宝岛眼镜市场分析样本封面.doc

陕西异时代广告文化传播有限公司宝岛眼镜（近视镜）市场分析客户名称：西安市宝岛眼镜（近视镜）广告目标：以年轻人为主，提高宝岛眼镜（近视镜）知名度，扩大西安市场占有率，营业额较之去年提高5%。广告投放区域：西安市广告投放时间：2011年7月1日2012年12月31日一、 营销环境分析（一）人口环境：西安市总人口800多万（包括流动人口），其中学生约占总人口的60%，在学生中近视者占31.5%，这已经具备了构成了大市场的第一基本因素，事实证明对于宝岛眼镜公司而言，这正是其所瞄准的市场机会。（二）经济环境：西安相对于其他的西北城市来说，经济条件有一定的优势是十一五规划重点建设城市，国家在此投资项目多。政策对西安大力扶持，人们生活水平不断提高，这意味着消费者的购买力的提高，所以从经济大环境来看，是有利于宝岛眼镜市场的发展的。（三）科学技术环境：眼镜市场为暴利产业，竞争激烈，各企业都致力于产品创新生产技术的改进和品牌附加值的提高，以市场为导向，以企业为主体的产、学、研相结合的眼镜创新道路已形成。（四）政治法律环境：宝岛眼镜的零销，直接带动相关企业发展，拉长了产业链，促进城镇经济发展。（五）自然环境：西安地处西北内陆，干旱多风沙，空气湿度小，易使眼睛产生疲劳，影响视力状况。（六）文化环境：电脑办公、网络游戏等的普及以及生活节奏的不断加速，人们生活花样多元化，同时工作学习生活压力倍增，用眼多，视力状况日益下降。（七）优势：老字号，质量有保证，易赢得回头客；连锁企业，规模巨大，市场竞争力较强；品牌强势响亮，在市场上占有率高；专业化程度高；款式多样化；西安的宝岛眼镜店在小寨、碑林、雁塔等地皆有设，为西安主要商业中心地带，周边大型商场多，辐射效应好；人流量多且密集；如小寨的宝岛眼镜店商圈属文教区，周边有陕西师范学院、政法学院等等，客流量集中；交通方便；（八）劣势：在当地店铺数量上或是营业额上尚不完备；面临市场成长率放缓问题；（九）机会：西安眼镜市场相对混乱，宝岛依靠牢固的大品牌和优质量更易抢占市场份额；（十）威胁：其他眼镜品牌将会陆续进入西安市场，尤其是外国大品牌；市场上的重大的因素。如：近视的激光治疗，导致目标消费者的减少、爱眼观念的改变；商圈内眼镜店密集，相对削弱了宝岛眼镜店的客源量。（十一）主要问题：如何在成熟市场实现稳定增长(至少高于市场平均增长率)，同时维持市场地位是个挑战。二、消费者分析目标消费者西安市人口众多（多为流动人口），高校云集，根据品牌特点和我们的调查分析确定的消费者消费者主要特点：1、年龄：1225岁年龄层，主要为各大高校学生和中小学生，然后是社会青年或居民。2、性别：男女皆有3、职业：学生、上班族4、消费者类型：个人消费消费者行为分析1、市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么消费者在购买近视眼镜时多注重质量、品牌、价格、款式这四大因素。在广大消费者心目中，作为一种较为特殊的商品，近视眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户安上玻璃的消费者而言，近视镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较高，能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。2、为何购买（Why）购买目的（Objectives0是什么（1）随着学习和工作压力的剧增以及网络游戏、电脑办公的普及，学生和上班族的视力状况日益下降，这就给近视眼镜带来了巨大的消费动力。（2）由于一些人读书的变化以及一些爱美近视者对镜框样式的频繁更换，也拉动了近视眼镜的消费力。（3）人们对眼镜健康越来越重视，以养以保为主。宝岛眼镜百年老品牌，质量有保证，验光技术一流，能为消费者检测最精确的度数，从而防止消费者佩戴与自身度数不相符的近视镜导致视力健康日益下降。3、购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么（1）个人购买，消费者大多为学习生活压力大的高校学生、工作压力大的白领丽人等人。（2）中小学生由其父母或亲人带起购买。由于眼镜市场普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变人们对商品需求的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让一些由于价格因素迟迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在宝岛眼镜得到满足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大了好几倍。4、如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么（1）谨慎型购买者。眼镜的优劣直接关系着视力健康，所以大部分在选购近视镜时会格外小心。（2）经济型购买者。对于部分经济条件较差的学生而言，会选择质优且价廉的近视镜。（3）冲动型购买者。一些爱美的近视者希望在追求矫正视力的同时能挑选到符合自己情趣外观好看的镜框。对此，宝岛眼镜在促销时讲究技巧是很有必要的。5、何时购买(When)购买时机（Occasions）是什么 （1）寒暑假期做促销活动时。（2）开学做促销活动时。据调查，眼镜市场顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。针对不同购镜时机，我们在对近视镜广告投放量做出不同的不同的调整。一般在国际爱眼日对本产品投放最大量，与五一、十一等节假日，展开配镜促销活动，吸引消费者；遇寒暑假学生离校淡期，做些优惠活动来增加客源量。6、何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么 （1）地址：新城区长乐西路88号。（2）地址：雁塔区小寨西路22号。（3）地址：陕西省西安市碑林区（4）地址：宝岛眼镜长乐西路店购镜地点、购镜环境以及服务人员态度将会直接影响顾客是否要购买此产品的，宝岛眼镜位于西安城区商业中心地带，交通便捷。其店面设计均按统一标准布局，色条简洁、明快，让在其中购买的人倍感舒服、愉快。其店内所有工作人员接受了严格的培训，从售前至售后都本着专业、认真、真诚、和善的态度为顾客服务。三、产品分析（一）产品质量：品质优良，注重细节：宝岛眼镜重视眼睛的点、线、面：眼镜的点线面如果调整错误，会造成顶点距离、镜架倾斜度、瞳孔距离的不正确，以及水平线的移位，导致度数增加。宝岛重视细节，每一副眼镜都能做到点、线、面的精密配合，让您看得清楚、戴得舒服，度数不容易增加。（二）产品价格：依视力状况不同镜片镜框而定，镜片一般起价在300元，镜框起价在500。（三）优势：宝岛眼镜的新产品设计开发两端（一端是如何通过市场调研，经过转换研发设计出满足消费者需求的新产品，另一端是如何通过行销和品牌来创造产品的价值。而处在中间段的制造组装生产等工序则利润空间最小。）产业升级速度大大提升。（四）劣势：优势优势也是劣势，宝岛眼镜价格偏贵，很多顾客难以承受。（五）机会：专业老字号，赢取消费者注重品质的心理。（六）威胁：同行业的价格策略。（七）主要问题：如何夺取潜在顾客，抢占市场份额。四、竞争对手分析竞争对手：西安市内，主要竞争对手有大明眼镜、光明眼镜、波涛眼镜等。（一）大明眼镜基本情况：西安大明眼镜店隶属于北京大明眼镜，该品牌创建于1937年，是一家具有60余年历史，著名的中华老字号眼镜专业公司,经营理念：以“服务至上”的原则，把服务作为重中之重，全心全意地为顾客提供质优价实的眼镜。优势：恪守老字号，质量高；企业文化底蕴浓厚，品牌价值高。劣势：商品竞争力上不如宝岛强。策略：以技术领先为根本；以诚信经营为保证；不丢高难验配，不嫌细微服务。（二）光明眼镜基本情况：西安光明眼镜有限公司成立于五十年代初，是专业从事验光配镜的老字号视光学企业，是陕西省眼镜零售行业规模最大的专业公司之一。经营理念：“给顾客最好的”是光明一贯秉承的企业精神，本着“顾客第一”的企业宗旨，积极致力于眼镜行业专业技术与服务水平的发展和提高。优势：品牌多，经营近千种名牌产品。劣势：品牌不如宝岛眼镜响亮.策略：以精湛的专业技术为底蕴，以塑造行业典范为目标，以专业的心做专业的事，服务和质量两手抓。(三)波涛眼镜基本情况：西安波涛眼镜连锁有限公司（简称波涛眼镜）始创于1994年。为了实现企业向专业化、规范化、集团化方向发展，1998年以眼镜为核心业务的西安波涛眼镜连锁有限公司应运而生，为企业的再次腾飞迈出了坚实的一步。经营理念：质量第一，服务至上。优势：服务态度好，价格便宜。劣势：品牌声誉度不高。策略：波涛眼镜始终坚持“以专业团队打造精品”。企业与竞争对手的比较分析企业在竞争中的商场占有率：较之大明偏低。消费者认知度：眼镜本身是一个半医半商的产品，大多数消费者在购买时是很理性的，倾向于专业和品质，而对价格并不是很敏感。他们目前对于宝岛眼镜专业和品质认知度普遍较高。企业自身的资源和目标：现阶段，宝岛眼镜资源充分。如何取得市场动态的发言权是其一个很重要的营销目标。有了市场发言权, 对市场、商品及消费者的影响力就更强大。经营模式：店内店外分布营销，突破固有运营模式，吸纳了众多有实力、有非资金资源的投资人入股，组成特色鲜明的“眼镜董事会”。优势：宝岛拥有全国最大的采购量，因此能够以量压价，还可以拿到部分市场的专卖权，具备领先市场推出最新商品的能力，在商品竞争力上领先于竞争对手。劣势：潜在顾客少并且顾客回头率低。主要问题：如何将营销的主线主要转移到与竞争者的差异化上，把主题集中在时尚、健康，体现商品的特性，把市场领导者的优势发挥出来；如何与世界名牌产品挂钩，利用商品品牌的效应带动、强化宝岛在当地市场的领导地位，并与竞争对手间形成差异。五、总结通过以上分析，我们可以看出宝岛眼镜在西安市很有发展空间的。从宏观上说，虽然面对一定的竞争威胁，但机会大于威胁；从微观上来讲，宝岛眼镜更是拥有许多自身发展优势，“传统专业老字号，拥有全国最大的采购量，连锁规模大多达900，品牌亮且强势”等优势。此外，宝岛眼镜的地理位置也是一大优势，几家分店都位于繁华的商业中心地带，周边都为高档商铺，辐