基于经济学视角的企业内训套票定价策略研究.docx

基于经济学视角的企业内训套票定价策略研究 摘 要：先阐述企业内训套票定价策略的意义，从经济学中搭售定价策略的视角，对企业内训课程套票定价策略的收益和消费者群体进行分析，并提出完善企业内训课程套票定价策略的相关措施，包括精确预测企业对内训课程的保留价格、推出多样化的套票形式以及灵活运用复合定价策略等。 关键词：企业内训；搭售；套票；复合定价 中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）03-0195-04 向企业提供内部培训课程的培训费定价策略一直是培训机构管理者所关注的热点话题。如何给企业内训课程确定一个适当的价位，使其既不会抑制大多数企业的内训需求，又能让培训机构获取更多的培训收益，是一个值得思考的问题。近些年来，有些培训机构开始推出企业内训课程套票措施，即根据不同的主题或某些特殊的需求，将若干门关联性较强的课程集中打包供企业挑选，企业则根据需求选择一套最符合要求的内训课程，这是企业内训课程定价策略的突破与创新，如果实施得当，将会大大提高培训机构的企业内训课程的培训费收益，也能提高企业内训的效率。 一、企业内训课程实施套票定价策略的意义 所谓企业内训课程套票是一种形象的比喻，将企业购买每个培训课程比作买一张票，如果培训机构将其开设的所有课程或其中的一部分课程集中打包成一个培训课程包，即形成套票，有内训需求的企业只需一次性购买某个培训课程包，就能学习该培训包中的所有课程，免去企业分次购买培训课程的麻烦。从形式上来，企业内训课程套票可以有多种形式，比如出售给企业的培训年票，企业凭年票可以在一年时间内要求培训机构有选择性地为其需要培训的员工安排某些培训课程，当然培训机构可以限定年票使用次数及使用范围；出售给企业的培训通票，培训机构按计划为购买通票的企业安排培训包中所包含的全部课程，企业对通票中所含的某些不感兴趣的课程没有舍弃权；出售给企业及其他培训机构的菜单式套票，培训需求者可以自主选择和组合某些课程，让培训机构安排这些课程。 实施企业内训课程套票定价策略，对培训机构而言，其意义主要包括以下几个方面： 1.有利于盘活和推广非热门课程 对于培训机构来说，肯定有的课程受欢迎程度高，而有的课程受欢迎程度低，因而就形成了热门课程和非热门课程，如何盘活这些非热门课程对于提高培训机构的综合效益至关重要，而套票定价策略为此提供一条较好的解决途径。比如，可以将一个受欢迎程度高的课程和受欢迎程度高较低的课程组合在一起，通过向企业收取比两个课程单独定价时价格之和稍低的套票价格来吸引企业，以此促进非热门课程的推广和销售，进而使非热门课程逐步演变为热门课程，尤其是那些具有较好发展前景的课程。 2.可以丰富培训产品组合并以此提高产品市场吸引力 目前的一些培训机构，并不缺少企业内训课程资源，缺少的是对它们的有效组合，因而在培训产品的市场吸引力和推广、销售方面很有欠缺。企业内训课程套票定价策略不仅是企业内训课程在培训费定价方面的创新，对丰富培训产品的组合同样具有十分重要的意义。首先，企业内训课程套票定价策略使培训产品组合要素更加丰富，这里主要指套票定价策略对非热门课程的盘活；其次，套票定价策略是对培训产品组合的重新洗牌，使其能根据培训需求者的偏好程度来进行组合。 3.能够获取更高的培训收益 由于培训需求者对培训机构所提供的课程的偏好程度存在差异，导致他们对课程培训费的保留价格（即消费者愿意为某种产品支付的最高价格）的不一致。同时，培训机构在培训费定价过程中针对不同培训需求的企业制定不同的价格来实行完全价格歧视，以期获取更多的消费者剩余（即消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额）显然是不实现的，但是套票定价策略可以对企业的培训需求实行部分价格歧视，从而使培训机构的总收益增加。比如，一个企业对某培训机构的某热门课程有较高的保留价格，但是对其他课程又不感兴趣，这时采取套票定价策略，对于有培训需求的企业来说，要么单独为该热门课程支付较高的培训费用，要么以相对较低的价格接受这个课程及另一个搭售的课程，从培训机构的培训总收益来看，显然后者的收益大于前者。 二、企业内训课程套票定价策略的经济学分析 企业内训课程套票是其定价策略的一次有积极意义的革新，下面从经济学的定价策略视角，对企业内训课程套票定价策略进行相关分析。 1.基于搭售理论的企业内训课程套票定价策略的收益分析 搭售是一种不完全竞争市场中的定价策略，它是指两件或更多的产品捆绑销售的一种价格策略。对培训机构而言，如果企业对内训课程存在不同的需求偏好而又不能对其实行价格歧视时，通过使用搭售策略推出企业内训课程套票就有积极的意义。 假设某培训机构拥有一批企业内训课程，这些课程的受欢迎程度和美誉度不一样，有的属于热门的品牌课程，而有的只是一般性的课程，显然企业及其受训者对这些课程的偏好程度各有差异，那么他们愿意为这些课程支付的保留价格（即愿意支付的最高价格）也不尽相同。 以下分别假设课程需求正相关和培训需求负相关两种情形，分析采取套票定价策略与采取单独定价策略比较，给培训机构带来的培训总收益的变化。其中，课程A和课程B表示该培训机构热门程度不同的两门培训课程，课程A比课程B相对热门；甲企业和乙企业表示对课程A和课程B有不同偏好的两家代表企业，他们对上述两门课程各自持有不同的保留价格。 （1）对课程需求存在正相关性。所谓课程需求正相关性，指的是甲企业和乙企业都愿意为课程A支付比课程B更多的费用，而且甲企业对于课程A和课程B都愿意比乙企业支付更多费用（如表1所示）。 表1中，甲企业对课程A的保留价格为5 000元，对课程B的保留价格为2 000元；而乙企业对课程A的保留价格为4 000元，对课程B的保留价格为1 500元。如果对两门课程采取单独定价策略，为了让甲企业和乙企业都购买课程A，课程A的最高定价是4 000元，因为高于4 000元乙企业不愿意购买课程A；同理，课程B的最高定价为1 500元，则两门课程总收益为（4 000+1 500）2=11 000元。如果对课程A和课程B采取套票定价策略，将套票价格定为6 000元，则两门课程总收益为6 0002=12 000元。通过两种定价策略比较可以看出，套票定价比单独定价多获取12 000-11 000=1 000元的收益。 （2）对课程需求存在负相关性。所谓课程需求负相关性，指的是尽管甲企业和乙企业都愿意为课程A支付比课程B更多的费用，但两家企业对课程A和课程B的相对评价是相反的（如表2所示），甲企业比乙企业愿意为课程A支付更多，而乙企业比甲企业愿意为课程B支付更多，即愿意为课程A支付更多的企业只愿意为课程B支付更少，反之亦然。 表2中，甲企业对课程A的保留价格为5 000元，对课程B的保留价格为1 500元；而乙企业对课程A的保留价格为4 000元，对课程B的保留价格为2 000元。如果对两门课程采取单独定价策略，则课程A的最高定价是4 000元，课程B的最高定价是1 500元，则两门课程总收益为11 000元。如果对课程A和课程B采取套票定价策略，将套票价格还是定为6 000元，则两门课程总收益仍然为12 000元，套票定价比单独定价多获取1 000元的收益。 通过上述两种情形的分析可以看出，不论企业对内训课程的需求存在正相关性还是负相关性，采取套票定价策略可以给培训机构带来更多的收益，套票定价策略应该成为企业内训课程定价策略的首选。 2.套票定价策略下的消费群体分析 假设面对众多的有内训需求的企业，培训机构采用课程独立定价策略，将课程A和课程B分别以PA、PB的价格出售。根据不同企业对课程A和课程B的保留价格，可以将有内训需求的企业分成四个消费群体（如图1所示）。 上页图1中的RA和RB分别表示企业对课程A和课程B的保留价格。区域内的企业具有高于课程A和课程B所定价格的保留价格，因而这两门课程区域内的企业都愿意购买；区域内的企业对课程A的保留价格高于培训机构的定价PA，对课程B的保留价格低于培训机构的定价PB，因而区域内的企业只愿意购买课程A而不愿意购买课程B；同理，区域的内的企业只愿意购买课程B而不愿意购买课程A，区域内的企业两门课程都不愿意购买。 下面对课程A和课程B实行套票定价策略，为课程A和课程B制定一个套票价PT，这样可以将企业分为两个群体（见图2）。 任何企业只有当套票价格小于或等于它对两门课程的保留价格之和时，才愿意购买套票。两个企业群体的分界线为图2中的直线PT=RA+RB，区域内的企业具有两门课程价格之和大于PT的保留价格，因此它会购买套票；区城内的企业具有两门课程价格之和小于PT的保留价格，因此它不会购买套票。这时就产生一个问题，假如实行单独定价策略的话，区城内的某些企业原本可能会购买课程A或课程B中的一个，但是实行套票定价后，这些企业就完全排除在消费群体之外。解决问题的方法是尽量利用企业对课程需求呈现负相关性的课程实施套票定价策略，因为搭售理论认为，搭售的效果取决于消费者对产品需求的负相关性，当企业对一个课程具有较高的保留价格而对另一个课程具有较低的保留价格时，搭售最为有效。因此，在实际操作过程中，可以通过调查分析企业对课程需求偏好的程度，对实行套票定价的课程进行有效选择和组合，就可以解决上述问题，并通过搭售以获取更多的培训收益。 3.套票定价策略的延伸复合定价策略 为了进一步提高培训收益，在实际操作过程中，还可以对套票定价策略作相应的调整，对有些课程既实行套票定价策略也实行单独定价策略，即复合定价策略。 下面通过比较不同定价策略下的培训总收益，来说明复合定价策略的有效性。假设有甲、乙、丙、丁四家企业，他们对课程A和课程B的保留价格（如图3所示），P291表3相应地给出了单独定价、完全套票定价和复合定价三种策略下的最优价格和对应的培训总收益。 当课程A和课程B单独定价时，只有丙企业和丁企业购买课程A（最高定价为8 000元），只有甲企业和乙企业购买课程B（最高定价为8 000元），则培训费总收益为32 000元；当实行套票定价时，四家企业都以10 000元的价格购买课程A和课程B，则培训费总收益为40 000元；当实行复合定价时，因为企业对课程A和课程B的偏好程度不一致，因此甲企业只购买课程B（保留价格为9 000元），丁企业只购买课程A（保留价格为9 000元），而乙企业和丙企业都以12 000元的价格购买套票，则培训费总收益上升为42 000元。可见，复合定价策略之所以比套票定价策略的收益更高，原因在于企业对课程的需求不是完全负相关，对两个课程的需求都较高的乙企业和丙企业愿意比甲企业和丁企业支付更多来购买套票，因此复合定价时可以适当提高套票的价格。 三、完善企业内训课程套票定价策略的相关措施 1.精确预测企业对内训课程的保留价格 精确预测企业对内训课程的保留价格是成功实行套票定价策略的前提与保证。企业保留价格预测准确可以提高培训费总收益，如果预测值与实际保留价格相差悬殊，则会对内训课程的销售产生不利影响，甚至对热点培训课程产生负面作用。在预测企业对内训课程的保留价格时，可以通过市场调研以及小范围内的价格测试来确定企业的保留价格。在对若干家企业及企业内部的受训者进行深入调研的基础上，了解企业愿意为内训课程支付的最高价格，然后制定一个初步的套票价格，并在小范围内进行课程试销，根据销售反馈情况，对套票价格进行反复修正，直至最后产生一个合理的套票价格。 2.尝试推出多样化的套票形式 对有着不同培训需求的企业群体，可以推出多样化的套票形式，比如年票、通票或菜单式套票。年票的特点是不限定具体的使用时间和使用人员，按使用人次进行扣减，直至全部用完，企业购买培训年票后，可以在一年内要求培训机构有选择性地为其企业员工安排某些培训课程，因此，年票适合小微企业、培训需求不大及培训计划性不强的企业购买，培训机构也可以通过年票采取优惠措施促进销售。通票是培训机构将主要的适合企业内训的课程组合在一起打包出售，其特点是方便企业购买，减少了一些程序麻烦，而且往往有较优惠的价格，其不足是企业对通票中所含的某些不感兴趣的课程没有舍弃权，而且培训时间完全由培训机构根据其师资安排计划事先确定，企业缺乏时间上的自主确定权，这在一定程度上会影响企业的购买决策。菜单式套票是培训机构将主要的内训课程以菜单的形式展现在企业面前，配以不同课程组合的套票价格，让企业自主选择需要的课程、自主确定具体的培训时间等，在企业选定课程和时间后，培训机构为其制成个性化的培训套票，其不足之处是操作成本相对较高，但菜单式套票最具人性化，是企业内训课程销售的发展方向。 3.灵活运用复合定价策略 复合定价策略更多地考虑到了不同的企业内训需求偏好程度