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个性化营销在陕西兵马俑旅游商品市场的运用研究 【摘要】随着旅游业的迅速发展，随之衍生出旅游纪念品市场，旅游纪念品作为当地文化特色的象征，是一个地区的代表以及文化的名片。现在社会个性化的追求是一种趋势，消费者个性化的观念对目前旅游纪念品市场是一个严峻的考验。本论文以陕西兵马俑旅游商品市场为研究对象，分析个性营销在当前追求个性定制的消费理念的关键性，在此基础上对于陕西兵马俑旅游商品市场的个性营销提出相应对策。 【关键词】旅游商品市场；个性营销；文化传承 在旅游业的不断发展中，旅游购物一直扮演着重要的角色，而旅游商品市场是旅游购物的核心，旅游商品在现代的旅游中是不可或缺的元素之一，旅游商品不仅是经济消费品，同时也是文化消费品。旅游商品是增加地方旅游收入的主要方面，直接影响当地旅游业收入的整体水平和收入结构，并且旅游商品是地方文化的传承，有助于人们了解当地的文化特色，是文化传播的载体，在一定程度上是地方人文精神和地域文化的代表。 随着社会的不断进步，人们观念的改变，21世纪的私人订制对旅游商品市场是一个挑战，而近年来旅游市场产品同质化问题比较严重，地方特色不突出，同时人们对于产品的创新追求，致使个性化营销成为未来的趋势，这也触动旅游商品市场不得不作出一些相应的改变，只有符合人们不断追求的脚步，市场才能可持续发展并且文化在此基础上可以更具有针对性的传播，让不同消费者的不同需求来了解文化的多面性。 1.陕西兵马俑旅游商品市场的现状 1987年，秦始皇陵及兵马俑坑被联合国教科文组织批准列入世界遗产名录，并被誉为“世界第八大奇迹”。并且陕西兵马俑作为西安的名片甚至是陕西省的重要标识，旅游业的勃然兴起使得当地的经济得到很大的发展，一部分是带动的旅游商品取得的效果。 目前陕西兵马俑旅游商品市场所存在的旅游商品在个性化营销方面是相对落后的，市场上出现的更是大同小异的高仿商品，在商品的外形上是有一些文化因素展示给游客，但是千篇一律的商品会让消费者产生视觉疲劳；近几年在政府的倡导下只有部分商家打破常规利用个性化的销售渠道进行销售，但是商品市场发展有一定的局限性，不利于市场以后的发展；并且这些商品在整体来说并不能满足消费者的个性化需求。 2.陕西兵马俑旅游商品个性化营销存在的问题 2.1品种单一，缺乏创意 陕西兵马俑在营销中的商品不能满足消费的文化及个性化追求，同质化的商品让人们失去对旅游商品购买的兴趣，让人觉得味如嚼蜡，在知识经济的时代，创意在人们的生活中扮演重要角色，现在市场上的抄袭、仿造现象特别严重，缺少自己的特色，没有一定的特征表现。个性化需求成为一种趋势，个性化营销正是适应企业发展变化而产生的。针对不同的消费群体（者）设计出充分体现人性化及个性化的产品，这样才能适应市场的快速变化。现在人们对个性化追求日益激烈，处处需要展现自己的与众不同，但是旅游商品存在的无特色、无差别、千篇一律的问题是旅游商品市场个性化营销的一个绊脚石。 2.2旅游商品不具有一定的文化性 在市场的商品同质化的情况下，企业也需要在商品的设计中增加更多的文化因素，而目前市场上的商品不能够突出其历史文化，仅是作为纪念品，文化味道越来越淡，而更多地商家也只是为了将商品更快的销售，而不在乎消费者真正的了解历史文化，因为旅游商品作为一个地方的名片，它更多的传递当地的文化，让更多的人了解，而现在市场上仅是将其作为商品用于简单的买卖。因此现在市场上旅游商品的作用与其真正的意义相悖甚远，并且商家仅是将又可作为一次性消费者而不注重旅游商品的文化性，会使得当地的旅游商品市场渐入歧途。 2.3企业营销创新力不够 陕西兵马俑旅游市场企业的营销创新不够，目前竞争激烈的环境下企业依旧是传统的营销方式，并且销售人员没有一定的营销培训，有的甚至没有销售经验，何谈营销创新。传统的营销方式在当今社会某些商品中一定程度上是被遗忘的，4P理念不再适合追求个性化的消费者，而4C理念中的consumer（消费者）将被人们热捧，以消费者为中心，因此作为以个性化营销的企业，一名具备高度营销灵敏度的销售员是非常重要的，在于客户的简单交谈中可以了解消费者的需求，在短时间的交谈中分析消费者的消费心理，如果不能抓住客户的心，对个性营销理解不够深，营销员不够敏捷都将制约个性营销的发展 3.对于陕西兵马俑个性化营销的策略 3.1商品创新，消费者参与个性设计 顾客参与是在生产及服务过程中顾客将自己的个性化需求及自己表达的情感通过参与产品的生产中而得到实现，营销学家发现，顾客参与能够促进新产品开发或服务创新、提升顾客满意度、提升企业绩效。消费者的参与可以使得企业更加突出，与竞争者拉大距离，完全依附消费者的爱好来创造自己的个性化产品。 追求创新的商品满足消费者的个性化需求，商家可以考虑消费者参与的商品设计。一些消费者更愿意花更多的时间来寻找自己心仪的旅游商品，由于旅游商品的重要性，对于旅游者来讲它是一种文化、是当地的名片。让顾客参与设计出自己满意的旅游商品，游客可以将自己的想法告诉店主，根据顾客的需求制作出完全顾客满意的纪念品，这些都是打破传统旅游购物的创新理念。不在是简单的付款走人，而是完全投入自己的情感、思想创造出具有代表性的旅游纪念品，更多的是留给消费者享受的那个过程，看到的不仅是旅游目的地的文化更多的是自己当时参与为自己设计的那份心情。 3.2旅游商品文化性与企业品牌文化策略 旅游商品的开发是旅游商品市场的基础，并且旅游商品作为地方文化的一种传输，更多的是文化的体现或是更具有浓厚的文化内涵，在旅游商品市场中应该向消费者传递当地的文化及风土人情。而在旅游商品的设计中不仅是在商品外形取得创新，更好的是将文化融入设计中，让纪念性与文化性可以更好地结合。 竞争如此激烈的市场中，企业也只有树立自己的品牌文化才可以长久立足，品牌最持久的元素是“文化”与“个性”，二者确定了品牌的内涵，消费者通常会根据自己的个性选购商品，而且往往会购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。企业必须有自己的个性化品牌，将地方文化要素融入到品牌形象定位中，将消费者的喜好融入到品牌市场定位中，从而形成个性文化与市场实力并存的形象鲜明、定位精准的标志性高品质品牌。 3.3企业营销渠道创新的改变 营销人员是推动销售创新的一个重要环节，营销人员的个人技能和准确的市场洞察力是无人可取的。渠道创新的成败在更多情况下是取决于业务员对此的认识和态度，以及是否具备创新所需的个人技能。目前，绝大多数企业的销售队伍，只有销售意识，没有渠道和网络知识，只会“卖商品”，不会建立销售渠道和网络。对于企业来讲专业的开发团队是企业营销创新的灵魂，专业的营销人员才可发现专有的销售渠道和网络。因此，有必要对业务员进行系统的专业培训，政府也需要对企业专门引进一些人才，来更好地发展当地的旅游商品市场，并且支持企业的新型营销渠道，鼓励企业做出更好的改变。 3.4积极遵从政府要求 2014年8月国务院发布国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见，其中第十一条明确表示：扩大旅游购物消费。实施中国旅游商品品牌建设工程，重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，加强知识产权保护，培育体现地方特色的旅游商品品牌。个性化营销及特色发展是必然的趋势。企业需要在商品的开发以及营销渠道方面进行改革创新，借用自己的品牌文化创造更具特色的旅游纪念品。 总结：随着商品的交换，旅游不在是刚开始的异地赏景，陶冶情操，更多的旅游商品充斥在人们眼前，一开始的旅游商品在人们的概念里只是个纪念品，是地方文化的宣传，而随着现代社会的发展，人们对于个性的全新定义，以及对于物品的独一无二并且具有创意也有一定的追求，以此企业在旅游商品及营销手段上有一定的创意但是都没有做好保护工作容易被人窃取模仿，在目前市场上存在的一些问题，各部门都应该做好工作，相互配合，在一定程度上让旅游商品市场在个性化营销上有进一步的成功，既要做好地方宣传名片又可以满足顾客个性化需求，一举两得。 参考文献： 赵玉宗，潘永涛等.创意转向与创意旅游J.旅游学刊，2010，25（3）：6975 邴璞.陕西旅游商品如何走出同质化的尴尬N.西安晚报，2015-5-08 姜凯莉.谈旅游纪念品市场存在的问题