新产品规划与客户需求管理分析培训课程大纲.doc

新产品规划与客户需求管理分析培训课程大纲本课程的突出特色： 一套切实可行，完整的新产品设计开发流程-从创意产生，产品概念的测试，产 品定义，产品研发到产品上市推广； 以客户需求作为驱动力的新产品开发工具和方法-重点了解客户需求分析的定性定量研究方法和工具，如产品概念测试，焦点组访谈，客户回馈系统； 产品创新各阶段实用的，可测量和可考评的的方法-如新产品市场前景评估，销售预测，产品定价和财务分析； 新产品推向市场的营销策略，工具和方法； 跨国公司新产品开发实例和最佳实践-新产品定义，开发和投放市场的课程案例讲解和分析。本课程主要针对的问题： 为什么要创新? 什么叫新产品定义? 如何做产品定义? 如何才能保证新产品在市场上畅销? 创新到底是科学还是艺术？如何才能避免盲目的乐观，天真的预期？ 在新产品的研制过程中，有哪些方面需要特别注意？ 为什么要进行新产品定义-高科技产品的高失败率比比皆是，即使最优秀的公司在新产品开发上也遭到过严重失败。其中主要原因是新产品开发过程中的市场研 究过于简单和主观，由此产生过于乐观、天真的预期。 新产品的开发有无规律可寻-成功的产品来自于优秀的创意，但如何最优地使用企业有限的资源，管理从产品创意到产品成功推向市场的完整流程，的确是一项 从沙堆中淘金的艺术。 从产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广，有无一套可供借鉴的并切实可行的流程及制定市场营销策略的工具与方法。 如何以客户和市场为中心进行产品开发-洞察行业及技术的发展趋势，把握客户需求的变化，增加市场需求分析的准确度，领先于对手开发满足未来需求的产品。 如何管理新产品项目-在新产品开发过程中，有一个问题始终困扰着企业，就是如何保证开发项目的四个目标同时实现：满足目标客户需求、产品按时上市、不 超出开发预算、保证产品质量。? 课程内容：一、产品管理任务和市场需求驱动的新产品创新开发流程 中国企业的产品创新挑战 跨国企业产品创新的最佳实践 - 新产品设计开发流程 产品管理任务和产品经理角色，产品经理参与的管理和经营程序 新产品设计开发流程 - 从创意产生，产品概念的测试，产品定义，产品研发到产品上市推广 产品经理的组织设计和素质模型 产品经理的岗位描述和业绩考核 产品创意，机会识别，初步的市场机会评估 练习：产品概念，产品概念评估 案例：揭开腾讯Q币的秘密 - 腾讯产品经理体系 案例录像 - 荷兰飞利浦公司如何创新二、基于顾客需求的产品概念开发 产品概念阶段 - 洞察市场客户的需求及变化 创意的评估及筛选 理解客户，象客户一样思考，产品调研与客户需求分析，洞察客户潜在和未来需求，了解细分市场趋势，客户行为分析 需求开发的方法论和4维视图 - 业务，功能，技术，实施 产品概念设计的5个流程 - 了解客户的环境，转化客户理解为客户需求，客户需求分析，产品概念产生和评估筛选 基于语义学，人类学，社会学，心理学和文化原型分析的客户需求定性，定量分析 练习：“客户的一天”全景拼图 客户面貌 情景设想 案例录像 - 倾听顾客将客户的需求融入到新产品开发中LL Bean案例三、新产品定义 - 商业计划和关键评估 产品概念设计工具和方法 - 客户之声/场景图画(Voice/Image)，姻亲图，优先筛选法，焦点访谈，构想拼图，情景设想，Kano 需求测试 客户需求层次“抽象之梯” 从客户获利的产品策略 - 先导型客户特征和分析 产品管理和产品规划“管理三件事，职能六联单” 产品规划十步法 理解业务策略 评估驱动竞争的机制，新产品开发与业务策略一致 市场和竞争环境分析-创新的市场环境扫描和竞争者分析 案例录像 - 客户需求分析 “手机订餐厅”基于地理位置服务的电信服务产品“手机订开发” 案例录像搜狐、搜狗浏览器“开发，基于”客户的一天“产品概念开发”。四、新产品规划的实施 产品蓝海战略 - 创新的10种形式和创新地貌视图 新产品价值诉求和产品定位 - 建立和阐明竞争性的产品差异 新产品定义完整的商业计划，销售预测(考虑的因数)，定价目标和框架(保护 和提高市场分额)，新产品投资回报衡量指标 产品组分析和管理 - 现有和新产品的规划 新产品的财务目标和分析，财务可行性分析和计算价值的方法 产品规划产品和技术路径图，风险和回报 - 市场技术关联图 新产品上市推广上市营销策略执行 产品生命周期管理的几种方法，产品生命周期管理的决策点和标准 基于客户体验的产品开发和营销，增加消费者需求的方法实施，消费者网上虚拟社区 练习：新产品独特的价值诉求 练习：新产品创新的环境分析 练习：现值与终值的财务分析 练习：新产品上市检查单和上市计划讲师介绍：汪立耕 1989年毕业于华中理工大学，获计算机硕士学位。1996年由惠普公司资助在密歇根大学商学院接受高级管理培训（AMP）。2001年获得中欧国际工商学院 MBA 学位。 “六顶思考帽”认证讲师，美国APTT高级思维培训认证讲师。美国产品研发和管理协会PDMA会员。 汪立耕先生在著名高科技企业惠普公司，安捷伦，甲骨文公司从事过十多年的新产品市场调研，设计开发和新产品上市推广销售工作，具有优秀的新产品创新开发背景和丰富的新产品管理经验。中欧国际工商学院 MBA 学位。 汪立耕先生1989年加入惠普公司，参与建立中国惠普研发实验室并作为第一位研究开发工程师被派往美国惠普试验室工作二年，作为嵌入式系统高级程序员加入新产品研究开发小组并学习新产品研发流程和项目管理工作。回国后，汪立耕先生作为研发经理负责开发出了数款针对中国通讯市场需求的通讯新产品，获得惠普公司嘉奖。 自1996年起任惠普全球通讯开关产品的市场经理，汪立耕先生负责公司通讯开关产品的全球市场营销，致力于新产品的创意设计，概念测试，产品定义等产品市场工作及新产品上市推广和新市场开发，成功地在亚洲、欧洲和美国等地组织了新产品的市场调研和推广发布会。 汪立耕先生目前主要关注倾听客户与客户需求分析，新产品创新思