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“出版+直播”利润杠杆研究 摘 要 全民网络直播时代，出版业得以利用更多元的方式呈现内容，从而不断获得关注。但是出版业如何利用直播这一载体以充分发挥自身优势，实现内容变现还不成熟。以利润杠杆为视角，从营销杠杆、渠道杠杆、技术杠杆三个维度分析“出版+直播”的运营机制，借鉴当前行业中的成功经验，进而提出“出版+直播”发展与变革的要点，以实现出版产品最优化、出版传播最专化、出版服务最精化，完善“出版+直播”的动力机制和盈利模式，为出版业探索一条全新的发展之路。 关键词 利润杠杆 出版+直播 盈利模式 中图分类号 G235 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2017） 05-0078-05 Research on the Profit Leverage of“Publishing + Live” Liu Yiming Zhu Meiyan （School of Public Administration， Xiangtan University， Xiangtan， 411105） Abstract In the era of universal network broadcast， the publishing industry was able to use more diverse ways to present content， and thus continue to get attentf this carrier to give full play to their own advantages， to achieve the content is not yet mating + live”from the three dimensions of marketing leverage， channel leverage and technical leverage， and draws lessons from the successful experience of current industry， and then puts forward the main points of“development and live”development and chalishing the most specialized， publishing services， the most refined， improve the“publishing + live”dynamic mechanism and profit model for the publishing industry to explore a new development p model 20152016中?数字出版产业年度报告指出数字出版产业呈现新的发展趋势：自媒体发展步入新阶段，不断涌现出新形式、新热点。其中2015年下半年兴起的新形态自媒体网络直播表现尤为突出，引发网络新热点、新事件，发展势头迅猛。网络直播凭借其快速、分享、集中的社交本质，已经成为移动互联时代的主流载体。“无直播不传播”的口号正渐渐成为共识，全民网络直播时代已然来临。面对“直播”热潮，出版人并没有缺席这个阵地，开始尝试用这个新事物去扩展自身的影响力，并做了相当充足的准备，如今“出版+直播”已成为一种新的标配，出版社陆续推出新书发布会进行相关直播活动。如王蒙、何建明、刘同等，他们的新书发布会采用直播方式。直播在出版活动中起到的作用越来越大。 然而就出版单位而言，“出版+直播”尚未有成熟的盈利模式与运营机制。到底如何运用“出版+直播”使其价值最大化、实现盈利还不是十分清晰。因此“出版+直播到底怎么卖”就成了迫切需要解决的问题，而数字出版盈利模式中的利润杠杆为解决这个问题提供了研究思路。本文通过分析“出版+直播”的营销杠杆、渠道杠杆、技术杠杆，可以解决“出版+直播”究竟要“怎么卖”以实现其价值的最大化问题，为探索全新的“出版+直播”动力机制提供参考依据。 1 “出版+直播”利润杠杆概述 “出版+直播”组合的最终目的是为了获取利润，这就需要出版业以“出版+直播”为基点采取一系列经营活动，为目标客户群体创造最大化价值，从而获得收益。出版业运用利润杠杆创造价值，利润杠杆是出版业盈利模式的引擎，为出版业盈利提供源源不断的动力。 1.1 利润杠杆解析 利润杠杆是企业为客户创造价值的一系列活动方式。活动是指对一系列关系的处理与整合，对于特定的企业面临的众多关系包括企业自身、渠道、顾客、产业生态系统诸力量、商业生态系统诸力量等。企业开展的经营活动是否具有很强的针对性，是企业创新获得动力的关键。 企业通过利润杠杆所要解决的问题是：如何通过经营活动使其追求的价值最大化、企业要开展哪些新的经营活动以及何时进行这些活动。总而言之，就是解决企业售卖自己的产品和服务。 1.2 直播的定义与现状 直播是一种实时互动，是一种社交和娱乐方式，也是一种新的内容生产方式。直播平台是内容聚合平台，可以汇聚当前正在发生的事情。它以普通用户自发生产的内容为基础，并由此引发人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为用户产生商业价值的互联网商业形态。 根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2016年6月，我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。数据显示，2016年直播市场规模达到150亿，2020年将达到600亿。由此可见，直播市场将会是一块极大的“蛋糕”，它在出版业中的作用也越发凸显。人民文学出版社策划部主任宋强认为，网络直播对于读者的代入性很强，很容易被读者接受：“这个新兴的宣传阵地，对于出版来说至关重要。而这个过程既有机遇也有挑战。挑战不言自明，而机遇就是对出版社传播能力的一种强化。”当今，人们获取信息、知识的途径已发生了很大变化，由纸上的铅字到电视屏幕再到如今移动手机客户端。因此，出版业更应加快自身转型，提高对新兴技术的运用能力，才能以更多元的方式呈现内容，从而不断获得关注，以创造更大的价值，而“出版+直播”为出版业提供了这样的条件。 1.3 “出版+直播”利润杠杆解析 结合对“出版+直播”的运营机制和盈利模式，可以将“出版+直播”的利润杠杆分解为三大部分：使产品最优化的内容营销构成的营销杠杆；使传播最专化的直播平台与直播途径构成的渠道杠杆；使服务最精化的直播技术与直播策划构成的技术杠杆。营销杠杆主要利用出版社自身拥有的内容资源和大量知名作家，形成挖掘内容生产、创造文化垂直类内容的交互模式和变现模式：利用丰富的作家资源开设大型作者秀视频栏目的节目营销模式；借助直播模式呈现、传播内容的专业生成内容（PGC）模式。渠道杠杆主要构成有两种：一是出版社直接与直播平台合作，而由平台方为“出版+直播”设计一场专业性的活动；另一种则是出版社在直播App上注册账号，将日常的营销活动直播出去，再通过自身力量进行推广。技术杠杆主要目的是优化用户体验。其主要构成为稳定的网络环境、高质量的拍摄硬件、高水平拍摄技术及全媒体人才对出版整体的策划和直播话题的精心设计。通过技术杠杆提供优质的直播服务，不断完善用户体验，增强用户黏性。 综上所述，“出版+直播”通过综合运用营销杠杆、渠道杠?U以及技术杠杆使得产品最优化、传播最专化、服务最精化，并为“出版+直播”目标客户群体创造最大化价值和获得利润提供有力的保障。 2 “出版+直播”利润杠杆的困境分析 目前，“出版+直播”模式刚起步，依靠现有的利润杠杆创造的价值还十分有限，出版企业要想从中盈利，还需要从营销杠杆、渠道杠杆、技术杠杆三个方面找到问题，分析对策。 2.1 “出版+直播”营销杠杆支点偏斜 直播发展非常迅速，大量资本随之涌入，导致直播的恶性竞争，内容同质化、追求眼球经济的问题渐渐显露，这对新兴“出版+直播”产生不小的负面影响，使其营销杠杆出现偏斜，导致宝贵的出版之力使错方向。 2.1.1 直播产品的内容营销同质化，削弱“出版+直播”营销吸引力 随着越来越多的投资者加入网络直播行列，网络直播平台如雨后春笋般涌现，然而各平台网络直播商业运作方式雷同，缺乏创新。纵观国内各大直播平台，多以游戏电竞和美女主播为主，颜值、猎奇内容成为主题元素，虚拟礼物打赏为主要变现模式，没有形成精细化和个性化的平台发展策略。而目前的“出版+直播”营销模式也简单模仿，有些出版企业只是简单地让作家们通过短视频的方式介绍新书，没做更多的深入挖掘，内容单调，这使“出版+直播”这种文化类的传播方式很难从众多的文化产品中脱颖而出。 2.1.2 直播市场一味追求眼球经济，导致“出版+直播”营销低俗化 在资本的大力推动下，网络直播平台间竞争加剧。为迎合大众的文化趣味，越来越多浅薄和庸俗的节目内容不断消解人们的底线。内容生产缺乏规划，什么能赚钱就上什么类型的内容，内容庞杂，这种风气也在一定程度上影响出版直播，例如在2016年8月上海书展上，作家张悦然与韩寒的对话直播中，一位情绪激动的观众突然将矿泉水瓶投向台上的嘉宾。虽然这只是一个小小的插曲，却有人建议将这一段视频放到网上以获得更高的关注度。可见一些出版人对于“出版+直播”营销的理解还不透彻，还只是一味地追求眼球经济，没有守住出版底线。 2.2 “出版+直播”渠道杠杆支点分散 直播是视频形态的新型传播形式，有很强的实时性，而目前直播渠道众多，很难准确地对“出版+直播”渠道进行定位，这就意味着“出版+直播”渠道杠杆支点分散，使出版企业传播力没用在刀刃上，从而经受更大的传播风险。 2.2.1 直播平台众多，直播方式多样，扰乱“出版+直播”渠道选择 国内目前出名的网络直播平台已有十几家，包括斗鱼、熊猫、虎牙、火猫、全民等。根据直播内容的差别，网络直播可划分为：游戏直播、生活直播和秀场直播。根据网络直播平台类型的不同，网络直播也可划分为：专门式网络直播平台、捆绑式网络直播平台和附属式网络直播板块三类。无论何种类型的网络直播平台，都在全面扩充直播内容，加快产业链各个环节的要素争夺。然而如此众多的直播平台与直播方式，却还少有专门针对文化出版类的直播平台，出版企业很难找到适合自身的传播平台。出版企业要想获得良好的直播效果，只能在多个直播平台投放内容，这将导致出版企业核心受众分散，加大“出版+直播”渠道构建成本。 2.2.2 直播App多而不专，卸载频繁，影响“出版+直播”渠道稳定 目前，知名App内嵌直播功能主要分为4类，新闻类、视频类、电商类和社交类。在纯直播App方面，又分为娱乐类、直播+游戏类、直播与垂直领域的融合3类，还没有专门的出版类直播App。根据贵士移动公司（QuestMobile）发布的最新网络直播数据显示，无论是在安卓系统中还是在iOs系统中，网络直播App卸载率都很高，例如花椒直播，卸载率达到53.4%。这表明，依附于各类泛娱乐直播App中有关出版的直播内容将受到很大影响，这种高卸载率对“出版+直播”的传播渠道构建将产生负面效应，不利于受众对自己喜爱的“出版+直播”内容进行持续关注，影响“出版+直播”内容产品传播渠道的稳定性。 2.3 “出版+直播”技术杠杆支点欠缺 直播技术与直播人才分别代表“出版+直播”技术的硬实力与软实力两个层面，目前“出版+直播”在两个层面的不足，暴露“出版+直播”技术杠杆支点不成熟的尴尬，使技术杠杆施用乏力。 2.3.1 技术未完善，难以满足直播要求，影响“出版+直播”硬实力 任何事物都有两面性，虽然直播为出版提供了全新的价值创造方式，但尚在发展初期，存在很多技术盲区。首先，在技术与硬件方面：很多“出版+直播”活动为了保证画面稳定和声音清晰，其拍摄镜头都选择静态的方式，难以对视角进行自如切换，影响观看效果。其次，“出版+直播”的网络技术要求高，直播过程中要确保网络稳定不能中断，这就需将直播固定在相应场所，致使直播场景较为单一，如受举办场地无线信号不稳定因素影响而放弃举办的人民文学出版社泰戈尔朗读会直播。这些技术方面的不足削弱了直播为受众营造的现场感，影响受众的观看体验，也反映目前“出版+直播”的硬实力亟待提升。 2.3.2 人才培养断层，无法跟进式发展，削弱“出版+直播”软实力 出版企业对直播的了解还处于初级阶段，在专业“出版+直播”人才的培养方面还未跟上直播发展趋势，导致直播的策划水平低，难以对“出版+直播”做整体性把握。直播人员对“出版+直播”过程存在的未知性难以掌控，成为“出版+直播”中较为棘手的问题。上述未知性主要表现在两个方面：一是作家的发言，他们是否会临场发挥，或涉及一些敏感话题；二是读者互动，他们是否会说出一些带有侮辱性的词语，造成局面失控。专业“出版+直播”人才不足将会放大这些问题，影响“出版+直播”传播质量。因此，急需加强人才队伍培养，提高“出版+直播”软实力。 3 “出版+直播”利润杠杆的突围策略 虽然“出版+直播”目前还处于探索阶段，但其在未来的常态化是一种必然趋势。目前很多出版企业尚处于观望阶段，甚至近乎迷茫，但此过程不宜太久，否则就会失去竞争先机。因此“出版+直播”利润杠杆支点的确立显得尤为迫切，只有解决好这些问题才能为出版业创造新的发展模式和盈利增?L点。 3.1 扶正营销支点，实现“出版+直播”产品的最优化 充分利用出版自身资源优势，提升“出版+直播”营销吸引力。出版业做直播有独到优势，大量知名作家和内容资源都为其奠定良好基础。一方面，出版企业应该充分发挥作家的号召力，培养作者直播镜头感，策划吸引人的话题，发展专业模式。如2016年4月23“世界图书日”罗辑思维创始人罗振宇和他邀请的徐小平、黄磊、吴晓波等10位大咖，在优酷自频道进行了一场为粉丝荐书的读书会直播。这次直播联合天猫、淘宝进行全球直播，不仅读书会的视频直播和回放皆为付费模式，而且5个小时的全程直播中通过罗辑思维天猫旗舰店进行商品销售，取得很好的效益。另一方面，出版企业不应仅将直播作为一种宣传手段，还应着重把自身丰富的内容资源与直播相结合，生产有趣互动的文化类产品。如中信出版集团联合优酷土豆推出大型作者秀视频栏目“中信大集知识Show”，集科技、经济、社会、人文、历史、艺术等内容于一体。不同于传统意义上的视频节目，“大集”旨在做一档文化垂直类直播节目。线上，优酷平台独家直播，优酷会员免费观看，普通观众需购买会员后观看；线下，观众购买现场票，或参与前期互动赢取现场票。出版社通过挖掘自身所拥有的知名作家和内容资源，能很好地展现“出版+直播”蕴含的魅力，不断吸引读者注意。 坚守出版底线，加大文化传播，打造“出版+直播”营销品牌。“出版+直播”应保留出版的“文化秉性”，将精神生活贯穿其中。作为文化类的直播平台应注意导向功能，始终把先进文化作为关注重点。如人民文学出版社65周年华诞时，发起“逛人文社，探秘文学名著出版地”直播活动，直播的内容包括带网友去找社长、编辑聊人文社的历史，聊名作出版前后的故事以及如哈利?波特与被诅咒的孩子等新书的最新进展。这场直播活动备受赞誉，直接拉动人民文学出版社图书的销售。2016年10月14日，人民文学出版社趁热打铁与天猫联手推出一场直播活动，推荐该社品牌图书。在直播过程中，网友可随时点击商品链接购买。这种形式也受到出版界的认可。对于出版社来说，这种直播活动的意义不仅在于对图书的宣传，也是对出版社整体形象的推广，同时能直观地展现每本书从选题策划到印刷出版过程中蕴含的出版文化，传递出版社的文化理念，打造出版品牌。 3.2 找准渠道支点，保证“出版+直播”传播的最专化 通过准确定位，为“出版+直播”渠道杠杆在繁杂的渠道支点中确定合适的施力点