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网络营销对企业避免伤害危机的影响研究 【摘要】 网络经济的兴起对现代企业产生了重大影响，特别是经济全球化背景下网络经济的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业动作模式，动摇在工业时代中业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。在这一背景下，分析网络对企业避免伤害危机的影响就成为具有战略性和前瞻性的重要理论问题和现实问题。本文通过对浙江某食品有限公司进行实地调查来分析网络营销对企业避免伤害危机的影响，并找到原因，制定解决方案，得出结论，提出建议。 【关键词】 网络 企业避免伤害危机 网络营销 从20世纪80年代末至今，伴着企业集团、虚拟企业、企业集群、战略联盟和特许经营等新兴经济组织的成长，越来越多的企业经过采用网络化的方法取得发展，网络营销成为企业追求协作、获得资源的重要路径之一。在这一背景下，剖析网络营销对企业避免伤害危机的影响就成为具有战略性和前瞻性的首要理论问题和现实问题。本文以浙江某食品有限公司为例，探讨网络营销对其避免伤害危机方面的影响。 一、某食品有限公司网络营销现状分析 通过对有效实地调查的描述性统计分析，某食品有限公司网络营销的基本状况归纳如下。 1、企业对网络营销的使用方式 从某食品有限公司的负责人处调查了解到，该公司在开展网络营销时的方式主要是集中在了网站推广和网上商店，分别占有32%和36%（见图1），可见该公司在网络营销这一方面认识不足，网络营销只是单纯地进行网上购物，形式比较单一。 2、企业实施网络营销后对收入和利润增加的影响 从图2可以看出，某食品公司在网络营销实施后，对本企业的收入和利润的增加没有很大的影响，没有重视网络营销的作用。 3、企业实施网络营销后对顾客忠诚度的影响 顾客满意度是由四个方面构成，分别是购物方便度、销售规划、网站设计、支付安全，本文从这四个方面对某食品的消费者进行问卷调查。从图3中的调查结果可以看出，某食品公司在网络营销方面对于客户服务的重视很欠缺，顾客对于网上购物的评价并不是很高，顾客并没有因为网络营销的开展而增加对该品牌的满意度。 4、企业在开展网络营销中遇到的关键问题 从图4看出，某食品公司在发展网络营销时遇到的关键问题中，配送和支付滞后的问题非常明显，占65%，其次是客户不满意度。 5、企业经营管理者对网络营销的经营管理能力 从图5和图6中可以看出，某食品公司的经营管理者对于网络营销的经营管理水平比较低，75%的企业经营管理者在网络营销方面都只能进行日常的业务操作，并且只有20%的人接受过网络营销方面的培训。 二、研究结论 通过对以上实地调查访问及现象分析，该公司网络营销发展的问题可以概括为以下几个方面。 1、网上销售的商品还有待优化 针对某食品公司产品特点，其进行网络营销时对商品的选择是十分重要的，目前某食品公司对网上销售的商品十分单一，而且没有考虑商品是否适合网络营销，能否适应网络营销。 2、配送和支付滞后 配送和支付是目前大多数从事网络营销的企业所面临的共同问题。目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，企业无法分摊较高的固定成本，从而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还有运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统抵销。电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。从我国当前情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付，这就不能算是真正的网络营销。配送渠道问题是中国发展网络营销的又一瓶颈。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，企业还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中。 三、研究启示 产品伤害危机发生后，消费者的购买意愿发生变化是必然的。但是只要企业适时、适当地采取措施去面对危机，就可以维护企业形象，适时挽回顾客。经过大量的调查，我们从以下四个方面分析企业伤害危机后影响消费者购买意愿的因素。 1、伤害危机后经过的时间 尽管时间是人为无法控制的因素，在过往的调查研究中也很少出现，但是时间真的能冲淡伤害危机给人带来的危机感，同时在伤害危机发生后企业越快应对，越有利于挽回损失。在本次调查中，我们将时间的间断划分为伤害危机出现后三天，危机出现后三个月和危机出现后半年为三个时间段。事实也证明，伤害危机发生越久，人们对于危机的感知力也就越弱。 2、伤害危机发生后的处理方式 处理方式大致有这几类：坚决否认、模棱两可和主动承认。基本上消费者对于主动承认很有认同感。积极承担，往往能减少损失。 3、企业知名度 品牌的知名度是品牌在消费者脑海中占据的地位，类似人们看到快餐店就会想起肯德基。这类知名品牌在人们进行选择的时候占据了很大的优势，人们在评价时常常把它作为知名评价标准，进而对购买意愿产生影响。即使发生产品伤害危机，人们依旧会选择这家企业。 4、社会舆论 随着互联网的发展，一旦负面消息发生，就很容易被大肆宣传。所以在信息传播快速的现代，媒体互联网若是有着正面积极的言论，那么相对于消费者的感知风险就要小得多，若是互联网媒体的言论偏向于消极态度，那么消费者的感知风险就会强烈。 （注：基金项目：浙江省自然科学基金资助项目“可辩解型产品伤害危机应对策略及对品牌资产的影响机制研究”（项目编号：LQ14G020018）。） 【参考文献】 冯文娜、杨蕙馨：网络演化与企业避免伤害危机的对应关系研究J.东岳论丛，2010（4）. 冯文娜：网络能力、网络结构对企业避免伤害危机的影响以济南中小软件企业为例J.中央财经大学学报，2013（8）. 姚世斌：基于技术创新的中小企业避免伤害危机性实证研究J.科技管理研究，2014（5）. 李柏洲、马永红、孙立梅：中小企业避免伤害危机