多产联动视角下武夷山茶旅结合发展探析.docx

武夷学院成人高等教育 毕业论文（设计）题 目：多产联动视角下的武夷山茶旅结合发展探析姓 名： 张 宝 玲 学 号： 1111011003 专 业： 茶 学 指导教师： 李 远 华 20 年 月 日摘 要 武夷山拥有丰富的旅游资源和茶叶资源，随着旅游休闲时代的来临，游客品味的提升及需求的变化，茶旅结合成为旅游发展的一个新趋势。武夷山的茶业历史悠久、有丰富的茶树品种资源、众多的茶文化遗迹、与宗教文化关系紧密；与此同时，武夷山的旅游业旅游资源丰富、旅游设施项目逐步完善、新业态兴起。两者之间相互结合能够发挥巨大的优势，但仍存在局限的茶产业旅游结构、推广营销手段、“茶文化”氛围等缺点。可以通过整合旅游资源，各产业进行支持；结合旅游发展形态，茶旅结合多样化发展；突出茶叶优势特点，与旅游业有机结合；整合营销，发挥品牌叠加效应优势来推动武夷山的茶旅结合进一步向前迈进。关键词：茶文化;旅游业;茶旅结合;多产联动目 录1 引言 P42 武夷山茶旅结合发展现状及存在问题 P52.1 武夷山茶业与旅游业发展概述 P52.1.1 武夷山茶业发展概述 P52.1.2 武夷山旅游业发展概述 P72.2 武夷山茶旅结合发展现状及优势 P92.3 武夷山茶旅结合存在问题 P11 2.3.1 局限的茶产业旅游结构 P11 2.3.2 局限的推广营销手段 P11 2.3.3 局限的“茶文化”氛围 P11 2.3.4 没有能够很好的利用海峡两岸茶博会 P12 2.3.5 武夷山的茶山旅游开发较弱 P12 2.3.6 不够重视茶文化旅游纪念品的开发 P123 武夷山茶旅结合发展动力机制 P123.1 茶旅结合内涵 P123.2茶旅结合发展动力机制 P133.2.1 产业发展内驱力P143.2.2 利益驱动P143.2.3 政府的引导力 P143.2.4 市场的推动力P154 多产联动视角下武夷山茶旅结合发展模式 P154.1 茶产业与旅游产业结合 P164.2 茶文化与旅游文化结合 P174.3 茶形象与旅游品牌结合 P175 武夷山茶旅结合优化发展建议 P185.1 整合茶旅资源，各产业进行支持 P185.2 结合旅游发展形态，茶旅结合方式多样化发展 P185.3 突出茶业优势特点，与旅游业有机的结合 P185.4 整合营销，发挥品牌叠加效应优势P196 总结与展望 P19谢辞P21参考文献 P22多产联动视角下的武夷山茶旅结合发展探析1. 引言随着我国经济的高速发展，人们生活水平和生活质量的提高，茶作为一种健康和谐饮料逐渐被接受，并成为一种产业、一种文化，甚至是一门艺术。我国茶具有5000年的历史渊源，种类多样，有绿茶、红茶等6大茶类，涉及的省份也较广，是名副其实的产茶大国，在国民经济中有十分重要的地位。据我国数据统计，近几年来，茶叶消费量一直呈增长态势，全球茶叶消费量一直以每年3%-5%的增幅递增。在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。茶叶种类由单一走向多样化，中国的茶叶逐渐走向国际化。“名山秀水，必产灵芽”，武夷山被称为世界文化与自然双遗产地，同时作为武夷茶生产地，是一颗镶嵌在我国华东地区绿色生态地带的璀璨明珠，素有“风景奇秀甲东南”之美誉的千古名山，生态环境极佳，自然资源物种丰富。武夷山核心面积63575公顷，核心次面积36400公顷，同时划定了外围保护地带-缓冲区，面积27888公顷。天心岩茶村地处武夷山景区核心部位，全村有山地面积54600亩，占景区总面积的85%，全村总人口1734人，508户，辖有7个小区，14个村民小组。天心岩茶村属世界自然遗产与文化遗产的核心部位，有着秀美的风景资源，地质具有典型的丹霞地貌特征，清澈的九曲溪穿山而过。天心岩茶村气候温和，冬暖夏凉，雨量充沛，茶区常年云雾弥漫，日照短。著名的茶叶生长地“三坑两涧”在天心岩茶村地域内，村内的名胜古迹“大红袍”至今风采依旧。独特的地理、气候条件造就了天心岩茶的独特内质。天心村茶叶品种繁多、优良，加上特殊的传统工艺，使天心岩茶独具岩骨花香，胜似兰香而深沉特久，滋味浓醇清恬，为茶叶珍品。早在唐代就享有盛名，元、明时期成为贡品，清代远销海外。自古以来天心村老百姓家家制茶，近年来依靠科技兴茶，降低农残，大力发展有机茶。天心岩茶还多次获得国家和省地的表彰，历年来茶王赛中天心岩茶村人的茶，均获得茶王。可是武夷茶产业化发展水平滞后，与同是乌龙茶类的铁观音相比，无论是茶叶产量、产值、进出口、市场占有率等情况都全面弱败，武夷茶龙头规模企业匮乏，知名企业品牌缺失，茶产业效益总体低下。随着茶叶的不断发展，茶文化作为一种社会现象渗透于社会生产的各个方面，文化作为一种社会现象是不能单独存在的，是社会在发展的过程中所形成。武夷岩茶作为茶文化的一种，每天都吸引很多来自世界各地的游客，很多游客特意来武夷山观看“制茶奇技”印象大红袍，印象大红袍不仅容纳了有关大红袍的传说，而且还包含了武夷岩茶的制作工艺。茶还可以制作茶宴、茶疗、茶点等等，促进旅游的进一步发展，在北京举办的“汉语之夜”涉外活动中武夷岩茶作为礼品赠送外国使者。武夷岩茶作为武夷山经济发展的主要推力，推动了武夷山其他行业的发展，尤其是旅游业的发展。武夷山被称为中国优秀旅游城市、世界文化与自然双遗产后，全国 5A 级风景旅游区、中华十大名山、中国茶文化艺术之乡、全国三绿工程茶业示范县、国家级森林公园、全国唯一的中国茶文化艺术之乡、全国文明风景旅游区、全国农业旅游示范点、全国百条红色精品旅游线、“最佳资源保护的中国十大风景名胜区”、“最受群众喜爱的中国十大风景名胜区”、“全国风景名胜区综合整治十佳单位”等旅游品牌。近几年发展，武夷山旅游与大红袍已经是武夷山两块金字品牌，要将这两块金字品牌结合起来，也就是茶旅结合，开拓武夷山茶产业旅游发展的新途径。本文阐述当前武夷山茶旅结合现状以及发展优势，针对武夷山茶旅结合发展中存在问题，通过武夷山茶旅结合发展动力，探讨武夷山茶旅结合发展新途径。2. 武夷山茶旅结合发展现状及存在问题2.1 武夷山茶业与旅游业发展概述2.1.1 武夷山茶业发展概述（1）历史悠久、底蕴深厚武夷茶，顾名思义，就是武夷山所产之茶。即包括过去和现在所产的各类茶叶。对于武夷山何时有茶，说法不一，有的人认为是在距今三千多年的商朝；有人说是在两千年前的西汉；甚至有人说是在距今一千多年的唐朝。武夷茶最早的传说是西汉时期，汉武帝在位时不仅征服此地，并派遣使者祭祀武夷君。宋时苏轼在 900 多年前写下一篇叶嘉传，拟人的手法描写武夷茶，把其比作“叶嘉”，表达“叶子嘉美”之意。“叶嘉，闽人也，其先处上谷至武夷，悦之，隧家焉。”西汉时期，有位建安的官员把叶嘉推荐给汉武帝，汉武帝见其美貌清新脱俗，甚是喜爱，待之以名流之礼。视其为清白之士、不随波逐流，受到重用。用拟人手法写武夷茶的更早文字记载是在唐朝，唐时孙樵作送茶与焦刑部书一文于公元 806 到 820 年期间，文中记载有关“晚甘侯”的文字，清人蒋蓄在其云寥山人文集有记载：“晚甘侯，甘氏如荠，字森伯，闽之建溪人也。世居建阳丹山碧水之乡”当时武夷归建阳管辖，丹山碧水为武夷特殊地理环境的特有称谓。此时，崇安县已初成雏形。到宋时，崇安县境域有 19 个村落，一直沿袭到清代。从汉代到宋代，中原移民逐渐往武夷山区迁移，进行开发，并与当地闽越人混杂居住，使中原地区的技术、文化、观念与当地文化融合交流。武夷茶逐渐纳入到中原文化的范围内，是帝国边陲的“文而化之”的过程。陈行一在武夷茶史文献杂撷中，引用崇安县新志中的一段话:“武夷茶始于唐，盛于宋、元，衰于明而复兴于清。”正式记录了武夷茶的历史起点和发展过程。宋时在福建北部设立了贡焙，即北苑贡茶，辖区包括武夷。政府专派官员管理贡茶事宜。帝王的重视使选拔上品茶成为官民的责任，斗茶兴盛于此时。苏轼还写了关于武夷茶另一首诗荔枝叹：“君不见武夷溪边栗粒芽，前丁后蔡相宠加。争新买宠各出意，今年斗品充官茶。”而正式全面的描述当时武夷地区茶事兴盛的是范仲淹的和章岷从事斗茶歌一文，文中生动的描述了武夷茶的采制过程、斗茶过程、胜负心情以及武夷茶的特殊之处.此后宋徽宗赵佶为茶写了一本专著大观茶论，大赞建茶。布迪厄认为，王朝的建立其实是资本的集中化过程，是公共资源的私人垄断。中国封建王朝的帝王自然有着至高无上的权力，贡品贡茶便是皇帝利用特权获得各地最好物品的垄断方式。为了区别帝王与普通老百姓，还特别订制了有龙凤图案的模具压制茶饼，称为“龙团凤饼”。从大观茶论可知，福建建州地区已经与“天子”中央政府发生了最直接的联系，并引以为豪“北苑将期献天子，林下雄豪先斗美”。唐宋以来，随着武夷茶逐渐被纳入贡茶行列，开始人工培育种植茶树。武夷山人利用高山斜坡地、丘陵地带和洲边盆地建设茶园。在正岩茶区，由于地形错综复杂而大部分利用幽谷、深坑、岩隙、山凹和部份缓坡山地，以石砌梯、填土建园，另有利用峻险石隙，砌筑石座，填土种植，故有“石座法”、“寄植法”等五种武夷山传统的耕作茶园 。据载，武夷茶全盛时期，全山稍可利用之地皆开为茶园，面积约达 1 万亩。（2）丰富的茶树品种资源武夷山有“茶树品种王国”之称。有的是历史上保存流传下来的,有的则是近代人选育培植的。武夷山生产的茶叶,由于品种不同、品质差别、采制时期先后,历代对岩茶的分类,甚为严格,品种花色数以百计,茶名繁杂最为突出。武夷岩茶申请“原产地域保护产品”后,颁布执行了武夷岩茶国家标准(GB18745-2002)。按国标规定,武夷岩茶产品分为五个品种系列:水仙、肉桂、大红袍、名丛和奇种。名丛源于品种,选自于武夷菜茶,名目繁多,高于品种,且拥有个性特征,为武夷岩茶平添不少韵趣。其中大红袍是从名丛中单列出来的名丛,为名丛之首和公认的武夷茶王。其余的名丛如铁罗汉、白鸡冠、水金龟、半天腰等有几百、上千种, 统归一个系列。所谓单丛是以优良品种名称单独命名的岩茶,即“花名”如奇兰、梅占等。现在名丛、单丛已不胜枚举,单慧苑茶厂就达830多个。武夷山不愧为名丛单丛王国。丰富多彩的茶树品种宝库,是形成武夷岩茶特有品质的物质基础。（3）众多的茶文化遗迹武夷山茶文化历史悠久，古茶人留下了不少茶文化遗迹和古建筑。主要有御茶园、宋代遇林亭窑址、水帘洞茶馆,以及被镌刻在武夷丹崖之上的摩崖石刻,如“茶洞”、“晚甘侯”、“大红袍”、“不可思议”、“不见天”、“应接不暇”、“严禁买茶短价告示”、“茶灶”、“庞公吃茶处”等，其内涵丰富,寓意深邃，不虚为武夷旅游可视文化瑰宝【1】。（4）密切的茶文化与宗教文化关系武夷山儒、释(佛)、道三教同山，“三教”文化有如武夷山姐妹花,特别是佛道“二花”并蒂的存在,对武夷茶的发展，起了很大的推动作用,且两教思想之精华，又丰富了武夷茶文化的内涵。武夷茶由于秉山川之灵气，受日月之精华，大自然赋予的俭朴、清纯、和静的禀性，深得儒、释、道三教的喜爱,茶成为三教的精神寄托和理想的物质基础。作为武夷山最大佛教寺院的天心永乐禅寺有着其独特的禅茶文化。据了解，被誉为武夷岩茶四大名丛的大红袍、铁罗汉、白鸡冠、水金龟中，就有大红袍和水金龟即源自于天心永乐禅寺。在清朝年间，天心永乐禅寺还受到了清朝两位皇帝(康熙和光绪)的御赐，更使得禅寺声名远播，香客云集。还有武夷山之南虎啸岩下的“天成禅院”，道教著名的有桃源洞道观、止止庵、冲佑观、天游观。（5）茶业发展迅速茶产业是武夷山又一优势，去年武夷山围绕提升现代茶产业发展水平，规范生产行为，严格新开垦茶山审批，完善茶山开垦监管执法机制，引导全市茶企、茶农合理有序发展茶业生产，开展茶业市场专项整治，加强茶叶品质监管，规范茶叶市场销售，目前，全市茶山面积控制在13.8万亩，2012年，全市茶叶总产量7300吨，完成茶叶社会总产值15.33亿元。持续实施茶叶品牌带动战略，继武夷星成功创建中国驰名商标后，新创省级著名商标8个、知名商标20个。成功筹办第六届海峡两岸茶博会，签约项目77个，签约金额217.78亿元，完成凯捷岩茶城一期、武夷山茶城网交易平台建设。2.1.2 武夷山旅游业发展概述旅游产业是世界范围内迅速发展的一个新兴产业，被称为无烟工业、无形贸易，具有关联度高、污染少、增收潜力大、发展前景好的产业特征。随着经济的持续快速发展以及居民生活水平的不断提高，旅游已逐步成为我国居民一个重要的休闲形式，不断升温的旅游热促进了旅游产业的快速发展，旅游业已成为我国国民经济的重要组成部分。武夷山被称为中国优秀旅游城市、世界文化与自然双遗产后，又荣获全国5A级风景旅游区、中华十大名山、中国茶文化艺术之乡、全国三绿工程茶业示范县、国家级森林公园、全国唯一的中国茶文化艺术之乡、全国文明风景旅游区、全国农业旅游示范点、全国百条红色精品旅游线、“最佳资源保护的中国十大风景名胜区”、“最受群众喜爱的中国十大风景名胜区”、“全国风景名胜区综合整治十佳单位”等旅游品牌，武夷山旅游与大红袍已经是武夷山两块金字品牌。2012年南平市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要明确提出，要充分发挥武夷山“双世遗”品牌优势和生态优势，着力构建大武夷旅游格局，努力建设国际知名的旅游目的地和我国重要的自然和文化旅游中心，全面促进旅游业的大发展。（1）旅游资源丰富武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处，属中亚热带地区，前身为崇安县，建置于北宋淳化五年(公元994年)，1989年8月经国务院批准撤县建市，是福建省唯一以名山命名的新兴旅游城市。全市总面积2813平方公里，总人口22.37万人。1999年12月，被联合国教科文组织批准列入世界遗产名录，成为我国第4处，世界23处世界文化与自然“双遗产”地之一；境内拥有首批国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区，国家一类航空口岸、国家森林公园、国家重点文物保护单位、中国历史文化名村等；是首批中国优秀旅游城市、中国茶文化艺术之乡、原中央苏区县，先后获评全国十大文明风景旅游区、全国三绿工程茶叶示范县、全国首批5A级风景旅游区、中华十大名山等。武夷山具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地带，是人类与自然环境和谐统一的代表。1982年11月国务院批准在此设立武夷山国家重点风景名胜区，总面积70平方公里。武夷山景区属典型的丹霞地貌，九曲溪盘环区内，九曲溪两岸分布着36奇峰、99岩。1990年原世界旅游组织执委会主席巴尔科夫人在游览武夷山后欣然题词：“未受污染的武夷山风景区是世界环境保护的典范。”武夷山是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地，是代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证。武夷山保存了世界同纬度带最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统。1979年7月国务院批准设立武夷山自然保护区，总面积85万亩。区内森林覆盖率达到95.3，空气负氧离子含量每立方厘米高达8万至9万个，是“天然氧吧”。武夷山物种资源极其丰富，已知植物种类3728种，动物种类5110种，被中外生物学家称为“研究两栖、爬行动物的钥匙”、“鸟的天堂”、“蛇的王国”、“昆虫的世界”、“世界生物之窗”。武夷山具有丰富的历史文化遗存。其境内的“古闽族”“闽越族”文化遗存是古代文明的历史见证。武夷山曾是闽越国的政治、经济、文化中心。宋代，武夷山集儒、道、佛于一身，被儒家称为“闽邦邹鲁”，道家称为“升真元化洞天”。当代著名学者蔡尚思有诗：“东周出孔丘，南宋有朱熹；中国古文化，泰山与武夷。”武夷山是老革命根据地。1925年马列主义就在这里传播，l927年7月建立了中国共产党崇安特别支部。武夷山是闽赣革命根据地之一，1930年曾建立过苏维埃政权，先后发生过著名的上梅暴动和赤石暴动。方志敏、周建屏、粟裕、张云逸、秦基伟等在这块土地上留下了革命足迹。武夷山物产资源丰富，是我国江南著名的粮区、林区、茶叶产区。武夷山市森林覆盖率达79.2。武夷岩茶为全国十大名茶之一，已有1000多年历史，以独具岩韵而享誉中外，早在十七世纪即远销欧美。全市现有茶园11万多亩，半数以上出口外销。全行拥有各类花卉资源近130种。已探明的矿产有钨、铁、钼、水晶、花岗岩、煤等30多种。以竹、木、石加工为主的旅游系列工艺品，倍受中外游人的青睐。武夷山旅游服务体系日臻完善，旅游经济发展前景广阔。武夷山市共有旅行社87家，各类宾馆饭店336家，星级饭店22家（其中五星级2家、四星级8家、三星级8家、二星级4家)。武夷山已初步形成航空、铁路、公路为一体的旅游交通网，拥有国家一类航空口岸，武夷山机场现已开通境内外航线20多条，成为闽北立体交通网络中心。全市现有餐饮、娱乐服务行业经营单位近千家，已初步形成了吃、住、行、游、购、娱配套完善的旅游服务网络。（2）旅游设施、旅游项目逐步完善武夷山旅游项目不但数量增加，在质量上也有所提高，配套设施逐步完善。2011年全市各类住宿设施600余家，床位4万余张，星级饭店49家，其中五星级2家，四星级12家。全市14处A级旅游景区中，国家5A级旅游景区1处，国家4A级旅游景区4处，国家2A级旅游景区1处，形成了一批在国内外具有一定影响力的旅游景区。随着国际会展中心、“印象大红袍”山水实景演出、国家森林公园等旅游基础设施建设，武夷山凭借“双世遗”的生态优势、资源优势和文化优势打造其特有的品牌价值。（3）新兴业态蓬勃兴起，产业层次逐步走高。随着印象大红袍实景演出、国际会展中心、国家森林公园等项目的实施，武夷山旅游走向观光旅游、文化体验、会展经济、休闲度假共同发展的多元化旅游经济。武夷山突出“双世遗”的山水自然特色，加强与景区之间的合作互动，打造出观光旅游、红色旅游、自驾游等长短路线丰富观光路线。发挥“千载儒释佛，万古山水茶”的山水和人文资源优势，创新开发养生度假项目，打造“养生武夷山”的新品牌。同时围绕武夷山国际会展中心等建成，先后举办茶博会、会展、商务会议等大型活动，实现活动与旅游的搭配组合，促进互动发展，也扩大了武夷山的品牌影响力。2.2 武夷山茶旅结合发展现状及优势武夷山市推行的茶旅结合是一种营销方式，在茶产业旅游营销方面，要发挥品牌叠加效应优势，积极推进茶产业和旅游行业的有机结合，加强企业间联合，有组织、有步骤地整合茶产业旅游资源。这种茶旅结合的整合营销模式，茶旅互动、以茶促旅、以旅兴茶。茶旅结合的营销方式有走出去和引进来之分，如先后在上海、福州、北京、泉州成功开展“浪漫武夷、风雅茶韵”茶旅营销活动，母树大红袍送藏国家博物馆，成为国家博物馆收藏的首份现代茶叶。借助大篷车、大活动、大媒体、大网络、大企业等多种方式，有效开展营销。借助参加各种展览，如参与大连市举办的国际茶叶博览会、在北京举办的秋季马连道国际茶文化节、济南茶叶博览会、中国东盟博览会等方式，让世人知道大红袍，继而让世人产生来大红袍的所在地武夷山旅游的兴趣。同时通过在外地的旅行社发放大红袍的宣传单，品尝武夷岩茶，让游客了解武夷山的茶，以及在全国各地的茶庄，客人喝茶时让其欣赏武夷山风景画册，产生来武夷山游玩的想法。这些走出去的方式，有力地保证了武夷山的茶产业旅游走向全国，走向世界。2012年，武夷山旅游接待人数876万人次，旅游总收入150.7亿元，同比增22%。在拓展旅游市场中，武夷山创新营销模式，联合航空、铁路、茶叶、文化、外事等相关部门，持续开展“浪漫武夷风雅茶韵”、“市长带你游”等茶旅联销活动，出台淡季航线补助政策，新增深圳直飞武夷山航班和武夷山至济南、青岛航线，加强旅游专列的组织，全年累计通过航班抵送旅客63.68万人次，开通旅游专列256趟次。当前，武夷山茶旅结合方式众多，如大红袍母树、印象大红袍演出、晋商万里茶路、当代茶圣吴觉农与茶学泰斗张天福在武夷山遗迹、天心村斗茶赛、桐木红茶发源地包括金骏眉、遇林亭窑址、御茶园、海峡茶博会、朱熹与茶，以及现代大型茶企业与观光、红色茶旅、生态或绿色茶旅、茶与养生休闲等。“印象大红袍”，是武夷山当前茶旅结合成功典例之一，深受旅游者们的喜爱。大红袍是武夷山出产的茶叶，在国内外广受欢迎，受到了多方的好评，“印象大红袍”以武夷山茶文化为主线的演出内容，借助实景演出表演给武夷山的游客观看，作为武夷山茶产业与旅游业结合的新模式，不仅取得了商业上的成功，而且对推动武夷山旅游业和茶业的发展都是积极而有益的。印象大红袍是福建省武夷山市倾力打造的重点文化旅游项目。一直以来，武夷山的山水风光让人们流连忘返。武夷山凭借深厚的文化底蕴，着力打造精品文化旅游项目，不断提升旅游形象。武夷山大红袍作为“茶中之王”，早在唐宋时期就盛名远播，大红袍传统制作技艺在成为国家首批非物质文化遗产后，又代表中国乌龙茶申报世界非物质文化遗产。 武夷山借助张艺谋、王潮歌和樊跃的高水平创意策划，把悠远厚重的茶文化内涵用艺术形式予以再现，使之成为可触摸、可感受的文化旅游项目，和美丽的自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴。“海峡茶博会”也是武夷山茶业与旅游业结合的另一个典范，把举办武夷山茶节融入茶博会全过程，充分挖掘武夷山茶历史、茶文化，丰富茶博会活动内容，提升茶博会活动魅力。主要是通过开展茶节巡礼、欢乐茶城等活动，营造浓厚节日喜庆氛围，增强“节”“会”的娱乐性、参与性、互动性，实现以会带节、以节促会、节会一体发展，把茶博会办成一个集文化经贸交流、全社会共同参与的大型喜庆节会。同时，将组织全国20多个茶叶主产区政府和6个主销区茶商代表开展质量安全联盟，启动中国茶产业“安全、质量、诚信”联盟宣言活动，签订政府间的市场质量监管合作协议中国茶产业安全、质量、诚信联盟宣言。此外，茶博会专门设置了台湾馆，届时有300多家采购商将进馆采购，还有台湾文艺团体表演台湾少数民族歌舞。并积极与台湾地区旅游等多个专业组织联络，除有1000多名台湾游客参加万人品茗外，还将举办世遗旅游产品采购活动。2.3 武夷山茶旅结合存在问题2.3.1 局限的茶产业旅游结构虽然近几年武夷山旅游业发展迅速，茶产业也得到了长足的发展，但茶产业旅游还处于初级的开发、探索阶段，没有真正形成集茶园基地、茶加工生产及旅游观光于一体的互动互连的产业带。没有形成产业链，就无法提供一条龙服务，就无法发挥茶旅结合的最佳效益。同时，旅游市场主体的品牌化、国际化、信息化发展要求与武夷山市企业低水平经营的矛盾，而武夷山市外、境外投资武夷山旅游相对较少，武夷山市的旅游业发展急需的资金、高级人才、先进经营管理理念和模式引不进来，导致旅游产业的迅速扩张与旅游人才紧缺之间的矛盾。削价竞争、粗放经营影响双世遗品牌，引发了高含金量品牌与低质量产业的矛盾。2.3.2 局限的推广营销手段在产品营销上，虽然近年来尝试了联合“整体营销”的实践，并把这种营销方式加以扩展，但武夷山茶产业旅游作为新成长起来的旅游产品，特别是旅游工作涉及面广、影响面大，需要全行业共同的参与营销，而现今仅是生产企业级的推广，参与进来的专业旅游企业更少，旅游者的选择十分有限，社会效果差，再加上由于政策层面原因，旅游主管部门未能更好地发挥行业协调作用，一些个体私营企业不顾旅游发展环境和条件，盲目开发、自主投资、无序建设，造成较为恶劣的影响。2.3.3 局限的“茶文化”氛围武夷山的茶产业缺乏有生命力的茶文化，茶庄以及茶园只流为一种展示品，没有独特文化内涵，茶企多了，茶庄多了，并不能代表茶文化的发展。虽然也搞过一些活动来创造影响，拉动经济，但却没走向市场化，没有成型的茶旅游氛围，效益不明显，所谓的茶文化，过于浅显，过于利益化。游客们更多的是通过看大红袍这个景点、品喝武夷岩茶这个局限手段来认知了解中国茶文化艺术之乡的武夷岩茶。“中国茶文化艺术之乡”、“全国农业旅游示范点”的称谓也只停留在了武夷山的“城市名片”上【2】。2.3.4 没有能够很好的利用海峡两岸茶博会海峡两岸茶博会的参展厂商来自海峡两岸，既有台湾的高山茶，也有武夷山的红茶、浙江的龙井、福鼎的白茶、安溪的铁观音等多种茶类过来参展。但是未能跟旅游的衔接工作，来武夷山旅游的游客基本上都没有去茶博会品茶及游玩，茶博会也未能吸引游客为了参会而来武夷山旅游。而且茶博会的周期较短，展会的游玩项目少，无法让旅行团专门为此而设计一个路线。2.3.5 武夷山的茶山旅游开发较弱武夷山很多家较大的茶厂都拥有自己的茶山，但是没有规划开发旅游项目，来吸引游客。政府在这方面也没有出台相应的政策来进行扶持。茶山旅游可以让游客爬爬山，欣赏下茶山的美景，边听茶山工作人员的讲解茶知识，之后可以亲手采摘茶叶，在师傅的教导下进行烘干茶叶的制作，带回去给亲戚朋友品茶游客亲手制作的茶叶，无形中也进一步宣传了武夷山的茶旅结合。2.3.6 不够重视茶文化旅游纪念品的开发 茶文化旅游纪念品与一般纪念品相比，更有实用价值，收藏价值和欣赏价值。茶文化旅游购物必须以高档为主，同时生产适应时代要求的绿色食品茶叶，有机茶叶，保健茶，开发更多装饰精美的茶叶礼品，以及和茶文化有关的各种茶具、用品。应该指出，在研究茶叶之外，茶具也是旅游文化中极为重要的一环。各式精巧的古今茶具，以及茶的诗画，都是很有价值的旅游纪念品，又是赠送亲友的理想礼品。另外还可将佛茶文化与茶文化相结合。一直以来以茶为代表的佛都景点常年香水不断，游客络绎不绝。佛茶文化游不公以其独物的佛用多的茶人，还可将一大批人数相当可观的宗教旅游者吸引过来，佛茶文化将资源与茶文化旅游资源中的寺院茶文化结合。3. 武夷山茶旅结合发展动力机制3.1 茶旅结合内涵茶旅结合是茶业与旅游业及相关配套服务业一体化发展的新模式（图1），它以茶为主题、以茶资源为基础、以茶基地为载体、以市场为动力、以旅游为内容、以一体化为目标、以产业化为导向、形成经济链，是茶资源、茶产品综合利用的新方式，也是一种备受欢迎的旅游新模式【3】。茶旅结合并非茶产业与旅游业的简单结合，而是必须将茶业与旅游业相互耦合，以茶为基调，以旅游为内容进行一体化发展。将茶园建成旅游景点，将茶产品开发成旅游商品，将茶民俗、茶文化打造出特色旅游产品，以形成“以茶促旅、以旅带茶、茶旅互动”的一体化局面。茶文化是中华文化教育的重要组成部分，历史悠久，内涵丰富，对社会文明进步与经济发展作用很大。在进入二十一世纪的时候，如何进一步弘扬茶文化，发挥茶文化在大旅游中的积极作用，也是值得考虑的中重要问题。茶是茶旅结合发展的根本，也是茶旅结合发展中的最大“卖点”。以茶为基调主要包括以茶文化为主题、以茶资源为基础、以茶基地为载体三个方面，将“住茶园、品茶饮、观茶产、赏茶景、购茶品、体验茶文化”等全面贯穿于茶旅结合发展的全过程。茶旅结合是现代旅游业发展的必然趋势。茶旅的结合压迫根据当地的风土人情，风俗习惯因素。中国倡导“以茶为媒，展示中国，连接世界；以茶为题，营销城市，促进旅游；以茶为礼，对接圈层，整合资源”。图1 茶旅结合的总体框架3.2 茶旅结合发展动力机制随着武夷山茶业及旅游业的发展，茶旅结合的旅游方式成为旅游业发展中的一种新业态，而其形成发展受许多因素的驱动与制约，这些驱动力是武夷山茶旅结合发展的落脚点。本文根据实际考察和访谈资料，结合以往学者的茶旅结合相关研究，发现茶业与旅游业整合的主体动力来自于内外部因子，内部因子包括产业发展和利益相关的发展内驱力，外部因子归结为市场的推动力和政府的引导力，四个动力因子协同作用推动茶旅结合新业态的快速发展，形成一个邮寄的动力机制系统（如图2），同时也是对传统产业单纯注重市场因素的创新思考。图2 武夷山茶旅结合发展动力机制3.2.1 产业发展内驱力产业发展的内驱力是指茶产业与旅游产业利用本地的区域优势、资源禀赋和产业优势实现相互合作、共同发展，生产、消费和商业形成有机统一体的动力源泉。2005年，南平市政府确立了以武夷大红袍为主导品牌，带动岩茶品牌共同发展的思路，走上产业化之路。之后武夷山市政府采用“政府搭台、企业唱戏”的思路，武夷山市财政每年安排专项宣传经费用于开展“浪漫武夷风雅茶韵”的茶旅营销活动，在全国初步构建了营销网，引导岩茶消费，促进了武夷山茶业的快速发展。据统计，武夷岩茶全国销售点已由2005年的400余家发展到2012年的 5000余家。随着武夷山茶业营销范围的扩大，以大红袍品牌为主的茶叶受到众多的人得喜爱，吸引众多游客来武夷山品茶。另外一方面，武夷山作为全国著名的旅游城市，旅游经济是武夷山市经济收入的重要组成部分。茶产业文化与旅游相结合具有得天独厚的的优势，这一方式的结合不仅带动了当地茶业的发展，还带动了当地餐饮业、住宿业、交通业等行业的发展。尤其是武夷山每年的茶博会成功的开展，为武夷山旅游发展提供一定的空间。3.2.2 利益驱动追求利益最大化是企业最直接，也是最根本的动力。武夷山旅游与大红袍是武夷山两块金字品牌，将这两块金字品牌结合起来，也就是茶旅结合，开拓武夷山茶产业旅游发展的新途径，实现品牌叠加效应，持续茶旅结合、茶旅互动、以茶促旅、以旅兴茶。无论是来武夷山的国外游客还是国内游客，“印象大红袍”是游客们必会去的景点。游客们通过观看大红袍这一舞台剧，了解武夷山茶历史、精髓、茶文化，并在观看过程品尝武夷岩茶，使游客对武夷山旅游影响深刻，同时把茶叶作为一种旅游纪念品进行购买，送给亲友或自己品用。3.2.3 政府的引导力茶旅结合新业态现象无论是自发形成还是有政府规划，政府的支持都是必不可缺少的力量，政府政策的引导是武夷山茶旅结合主要引力。政府可通过宏观计划、投资环境、财政和税收等方面的政策，引导区域间和区域内旅游业与其他相关产业的融合发展。2012年南平市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要明确提出，要充分发挥武夷山“双世遗”品牌优势和生态优势，着力构建大武夷旅游格局，努力建设国际知名的旅游目的地和我国重要的自然和文化旅游中心，全面促进旅游业的大发展，同时也为茶旅结合发展带来了新的契机。3.2.4 市场的推动力客源需求是茶旅结合发展的核心增长极，市场需求增加是促使茶旅结合形成的首要驱动力。在市场经济条件下，信息是十分宝贵的资源，也是一种极其重要的生产力，茶旅结合的开展需要供求信息、价格信息等市场信号。从目前武夷山旅游消费者行为特征来看，将茶业与旅游业结合，形成茶旅结合营销模式需求迫切，也是促使武夷山茶旅结合的重要推动力。4. 多产联动视角下武夷山茶旅结合发展模式建构武夷山茶旅结合发展新模式，不是简单的旅游业与茶业相结合，而是从根本上进行资源整合，树立长远发展目标，在多产联动视域中重新定位武夷山旅游，把旅游发展放在实现产业协同发展的高度, 在相关产业之间、区域空间的拼叠、现在与未来的关联中实现它的可持续发展。旅游和茶业发展之间的关系非常密切，旅游业本身就是一个非常庞大的产业，包括酒店业、旅行社业、交通业、旅游地产业、旅游景区、旅游商品等旅游核心行业，而且其关联性广，涉及到教育、建筑、金融、种植业、林业、政府以及协会组织等辅助行业和部门。前者是旅游产业链上的主要行业，后者为旅游产业链的正常运作提供必要的支撑。多产联动的“多产”所指的产业不是我国统计意义上的产业，而是一种广义的产业范畴，它是对产业化的旅游资源进行创新整合形成的一种新的复合型叠加产业，它是资源的优化整合。因此，研究将多产联动茶旅结合发展模式界定为以茶业为基调，旅游业为内容，在内外动力因子共同驱动下联动发展茶旅，以达到服务地方经济、传承区域文化，从而形成一种新的产业形态的动态发展过程（见图3）。图3 武夷山茶旅结合多产联动发展模式结构4.1 茶产业与旅游产业结合武夷山市位于福建省西北部、闽赣两省交界处，全市总面积2813平方公里，总人口23.36万人，属中亚热带地区，年平均温度17.9。武夷山是全球第23处、全国第4处世界文化与自然双遗产地，被列入世界人与生物圈保护区，全球生物多样性保护区，是首批中国优秀旅游城市，是中国唯一的“茶文化艺术之乡”，境内拥有全国首批5A级风景旅游景区1个，4A级风景旅游景区1个，其他各类景区点15个，首批国家重点风景名胜区、首批国家重点自然保护区、国家首批旅游度假区、国家级一类航空口岸、国家重点文物保护单位、国家森林公园、中华十大名山、中国最佳生态旅游城市、中国十佳旅游品牌城市、朱熹故里、柳永故乡、中国历史文化名镇、中国历史文化名村等众多品牌。先后获评全国十佳文明风景旅游景区、全国三绿工程茶叶示范县。随着经济的迅速发展和生活水平的提高，人们对食品安全和健康越来越注重。绿色食品成为发展趋势，有机食品成为主导。茶饮，历史悠久，时尚风行，紧随时代进步，有机茶出现在世人面前，逐渐成为市场新宠。随着武夷山知名度的提高，武夷岩茶备受市场青睐。据不完全统计，武夷山市登记注册的茶企有1300多家，从业人员超过5万。通过茶产业、旅游产业内部以及相互之间产业结构的纵向结合，形成茶、旅游产业联谊，实现共同利益的最大化。茶旅结合把茶种植、茶生产、茶加工、茶包装、茶营销进行内部的纵向结合，同时把茶旅游的住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐进行内部的纵向结合，把茶产业系列与茶旅游产业系列进行对接，实现产业间的纵向集合，如旅游者茶加工车间参观、种植体验等旅游项目，打造产业链条。4.2 茶文化与旅游文化结合茶文艺从口耳相传的、纸质的，到跃然纸上的、肢体表演的，再到多种结构、多种媒体的，时代久远，发展迅速。但中华五千年的文明，因为有了“茶”这一曼妙、悠然载体的伴随发展，便增添了一缕如茶香般丝丝入扣的回味感，或许这就是茶文艺虽细却能深入人心之原因，走到哪里就会感染感动到哪里。茶的受众群体从最开始就是百姓，并没有那么的高高在上，那么对于老百姓来说，跟他们谈茶文化似乎很遥远，但是如果有更多接地气儿的茶文艺作品，细致入微地分析、查找、总结、记录下茶的历史发展过程以及对今日生活的影响和帮助，借助多媒体手段，能够深入到百姓的生活中来，成为日常生活中伸手就可以碰到看到的东西，那茶文艺功能将不仅仅局限于一台文艺演出或博览会上的锦上添花。武夷岩茶为全国十大名茶之一，已有1000多年历史，以独具岩韵而享誉中外，早在十七世纪即远销欧美。名丛“肉桂”茶自80年代以来连续6次蝉联国家名茶、金奖等殊荣，茶王“大红袍”更是世间极品。武夷茶历史悠久，在宋、元、明、清均为皇家、朝廷的贡茶，武夷山是红茶的发源地，武夷茶在史上一直作为我国对外茶文化交流的使者和先驱。同时古茶人留下了不少茶文化遗迹和古建筑，如“茶洞”、“晚甘侯”、“大红袍”、“茶灶”、“庞公吃茶处”等，其内涵丰富,寓意深邃，极具“特、奇、异、古”等旅游特色，可满足“求新、求特、求奇、求异、求知”等旅游需求，茶文化与现代旅游文化结合潜力巨大，通过文化上的纵向结合，增强文化上的认同感，发挥茶旅结合发展中的制度保障功能。4.3 茶形象与旅游品牌结合茶形象是包含茶品质、茶品牌、茶基地、茶工厂等多方面形象的综合概念；旅游品牌是对旅游中多元素的综合评价。茶形象与旅游品牌结合发展是茶旅结合发展的较高组织形态，是综合结合。 随着经济的迅速发展和生活水平的提高，武夷山市茶产业近年来日益壮大，从众多农家小作坊到拥有多家省级龙头企业；从没有品牌到拥有多个中国驰名商标、省著名商标；从2006年的总产值9500万元到2013年年底预计可达15.6亿元。尤其是从2008年起，武夷山市以树立品牌为中心，以建设有机茶园、提高茶叶质量为努力方向，既保护了当地良好的生态环境，又为茶产业发展建立了现代营销体系，走出了一条可持续发展之路。根据武夷山茶产业特点和发展工序，武夷山茶旅结合以武夷山茶基地、茶工厂为载体，茶品质、茶品牌为内容，结合旅游多要素，打造以茶文化、茶生茶为参与过程的体验之旅，形成新的品牌旅游。5. 武夷山茶旅结合优化发展建议5.1 整合茶旅资源，各产业进行支持。茶旅结合的营销模式，将茶和旅两者有机地结合起来，需要各个产业的支持。鼓励、引导武夷山优先发展有优势和有基础的茶企业旅游项目；完善旅游项目的软、硬件设施，加大茶产业旅游开发和完善力度，形成自己独有的特色旅游品牌。同时把茶产业旅游的内容生动化，让游客参与到更好、更多各种个性鲜明的活动中，并通过活动丰富充实旅行，把现有“蜻蜓点水”式的过境游变为深入体验休闲游，把单一的旅游产品和简单的浏览式茶园游、品茶游，变为可适用不同消费者的各种个性化旅游产品，如让旅游者走进茶企业、茶园中同品好茶、共体会武夷特色的茶文化。5.2 结合旅游发展形态，茶旅结合方式多样化发展。茶旅结合是现代旅游业发展的必然趋势，结合现代旅游业发展形态，根据地方茶文化旅游的特点和茶文化旅游市场的需求开展茶文化旅游活动，呈现生态式茶旅、体验式茶旅、购物式茶旅、养生式茶旅、民俗式茶旅、会展式茶旅、复合式茶旅、亲子式茶旅、游学式茶旅、探险式茶旅、佛禅式茶旅、婚庆式茶旅等。总之，要结合茶业、茶文化的现状，根据现有市场情况，在深刻地分析旅游消费者的心理特点的基础上，通过茶产业和旅游产业的联动发展，吸引更多的消费群体，进一步开拓旅游业和茶业两个市场，同时兼顾可持续发展的问题，保持产业张力，以期产生最优化的社会、生态和经济效益。5.3突出茶业优势特点，与旅游业有机的结合。武夷山核心面积63575公顷，核心次面积36400公顷，同时划定了外围保护地带-缓冲区，面积27888公顷。天心岩茶村地处武夷山景区核心部位，全村有山地面积54600亩，占景区总面积的85%。武夷山茶旅结合发展过程中，茶场（厂）可借助旅游业、展销会等载体进行市场营销，并以向旅游者和大众直接销售茶产品以取得经济收入。茶区的相关部门可采取特色战略，在旅游开发、产业培育中围绕茶资源，以茶区、茶厂等特色景观建设标志性地标，并积极引导住宿、餐饮、文艺表演、运动场馆和茶产品购物点等配套设施的开发，建设基于茶产业的特色休闲度假区和茶产业集群区。并通过各类正式或非正式的合作结成联盟，形成茶旅游发展、茶产业培育、茶经济发展的有形物质基础和无形社会网络资本，促进茶产业、茶经济和旅游业的互渗融合以及产业间合作的良性循环，实现联动发展。另外，通过加强实施市场营销、宣传策略、科技改造、有机茶认证、地理标志保护、企业管理、监督规范等各种措施手段，进一步助推武夷茶产业发展壮大，同是借助利用茶文化、茶思想、制茶工艺、审评标准、饮泡方法等内容传播扩大武夷茶的知名度、影响力和认可度，提高武夷茶市场占有率和美誉度，最终使武夷茶能够名副其实地成为中国茶产业的领军者，吸引更多游客慕名前来。5.4整合营销，发挥品牌叠加效应优势。加强茶产业旅游促销力度，积极推进茶业和旅游业有机结合，加强企业间联合，有组织、有步骤地整合茶旅游资源。高度重视旅游节庆的整体对外营销，注重营销与传统旅游业的有机结合，充分发挥“大红袍旅游节”等会展节庆活动的连动效应，精心打造旅游节的城市品牌。利用特色茶产业旅游项目，双向促进，运用“旅游经济”，通过各种渠道立体宣传，搭建茶旅结合营销的新型平台。利用节庆活动、媒体网络、区域合作等宣传覆盖面较大的平台，进一