仙源湖别墅策划方案.doc

仙源欧境 广告推广策划案 呈案方：成都黑蚁设计 2005.6.29 2 目 录 引 言3 项目认知 4 价值论13 S.W.O.T.分析18 项目定位20 推广策略21 卖点诉求25 平面广告语系列26 主题广告语28 项目定位语29 3 引引 言言 Prolegomenon 古希腊德尔斐神庙的殿柱上镌刻着这样一句神谕：“认识你自己”。对本案的 深度认知是充分把握和构建最佳传播推广营销思路的前提。 4 项目认知 Project recognize 地理认知地理认知 Geography recognize 金华市位居浙中地区，地理位置接近浙江的几何中心，五条主干省线均汇 聚于此：杭金衢高速贯通浙中和浙西；金华义乌东阳宁波线、金华永 康临海台州线连接浙东沿海富裕地区；金华丽水温州线和金华丽水 龙泉线打通浙南；浙赣铁路干线和建（建德市）温铁路支线交汇于金华。金 华是省城杭州和经济重镇温州的中点。 山水认知山水认知 Mountain & Lake recognize 浙江应该算是最不缺乏山水资源的省份，素来有“七分山、两分水、一分 田”之说，山区丘陵为典型地貌特征。山脉纵横，水陌发达，素有“江南水乡” 之称。众多灵秀山水造就了众多的风景名胜，山水胜迹。如西湖、莫干山、天 台山、雁荡山、富春江新安江、浣江五泄、楠溪江、千岛湖、百丈漈飞 云湖等风景名胜区。大多数山水资源藏于深山大泽，虽天然少污染，但经济落 后、交通不便，无城市作依托，故除旅游度假休闲外，要作为长期居住的别墅 开发，价值不大。 文化认知文化认知 Culture recognize 仁者乐山，智者乐水。择山水而栖居，自古人性使然。浙粤大地，物宝天 华，钟灵毓秀，山清水明，民风淳朴，无数文人雅士、士大夫、富商巨贾择山 水而建私邸别院，留连山水，陶然田园，千百年来积淀了浓厚的墅居文化和园 林文化。春秋之末，范蠡溯浦阳江而上，在今诸暨市苎萝山下浣纱石上邂逅绝 世美女西施，并演绎出一段惊天动地、阴谋与爱情交织的传世佳话，吴亡后， 传说范蠡“携美眷，然后相忘于江湖” ，归隐于太湖之滨。东晋会稽太守王羲之 于兰亭古驿，天柱山下，鉴湖之上，筑名园以会天下名士，曲水流觞，游戏山 5 水，始有书文双绝之兰亭序 。南北朝大诗人谢灵运，弃玄言诗而开山水田园 一派诗宗，作为名门望族，被刘裕封为康乐公，食邑三千户，更在会稽建了一 座始宁墅：园中有两座山，山间有天然河流， “自园之田，自田之湖，泛滥川上， 缅邈水区”可以想象那是何等壮观规模的大家府邸。北宋大文豪苏东坡， 贬谪海南澹州之前，倾其养老金，托挚友于太湖之滨（今湖州）购得良田数顷， 以期颐养终年。东坡文士将此地视作第二故乡，可见对这片山水的喜爱之情之 甚。栖居山水背后的文化因子，有山水文化、风雅文化、田园文化、归隐文化， 当然还有故乡故园故民之“根”文化，从陆游、徐渭、王阳明、黄宗羲、朱舜 水、鲁迅、周作人、郁达夫、矛盾、丰子恺、王国维、徐志摩到今天的余秋雨 等国学大师和文学巨匠的诗篇文集中，均可读出那如丝如缕如梦如烟萦绕于心 的、对故乡山水难以割舍的依恋之情。 经济认知经济认知 Economy recognize 浙江的经济实力比肩广东，在全国百强县（市）排行榜上占据三十余席之 多，如义乌、东阳、永康、诸暨、嘉兴、慈溪、余姚等。毫不夸张的说，一个 经济强县可敌西藏一个省。私企和民营经济高度发达，极富活力， “温州模式” 更是弛名海内外，家族化经营、产业集群分布、上下游完整产业链、极具规模 优势和成本优势是根本经济特征。百万富翁多如牛毛，千万富翁比比皆是，亿 万身家的超级富豪也并不缺乏，收入和房价均创双高，尤其是近几年杭州、宁 波、台州、温州房价飙升，房价增幅高居全国城市首列，大量的民间游资倾注 于这些城市的房产市场，炒房成风。 金华市：2004 年人均 GDP ￥21，703 元；市区人口 92 万。 义乌市近年经济突飞猛进，人均 GDP 从 2002 年的 1 万元，一路飙升至 2003 年 2.8 万元、2004 年 4 万元；名列全国经济百强县（市）第 17 名；市区 人口 52 万。 温州市：2004 年人均 GDP ￥34，895 元；市区人口 134 万。 东阳市：2004 年人均 GDP ￥21，645 元；总人口 78.9 万；名列全国经济 百强县（市）第 65 位。 永康市：2004 年人均 GDP ￥25，000 元；总人口 54.35 万；名列全国经济 6 百强县（市）第 47 位。 诸暨市：2004 年人均 GDP ￥26，199 元；名列全国经济百强县（市）第 32 位。 城市认知城市认知 City recognize 浙江的城市化进程起步稍晚，人口和经济高度聚合于二级城市和县级城市， 呈散点分布，杭州并非一城坐大，也未形成一个“超级城市” 。城市基础建设甚 至落后于内地一些大城市，比如杭金衢高速，由于限速和开口众多，从杭州到 金华需耗时两个多小时，水气等管网以小城市为中心，城际网尚未形成。经济 强市首推温州、义乌、宁波、台州，义乌多小富豪，东阳多超级富豪，而金华 相对较穷，故本案的目标市场应着重瞄准义乌、东阳等浙中富裕地市。 消费认知消费认知 Consumerism recognize 虽然浙江富裕阶层的基数和所占百分比都望全国之翘楚，但在享受生活的 层面却趋于保守，可谓“生财第一，生活第二” ，理性消费已深入骨髓，作为生 活奢侈品的别墅消费如不根植于增值前景，将很难撬动理性消费这块钢板。温 州和义乌的炒房大军又有多少是出于自用的考虑，其根本出发点就是投资（或 7 准确说是投机）逐利，花几百万买幢别墅纯粹只为提升居家生活品质、成功标 志的虚荣，这都是不可想象的，不符合重商文化背景下的消费逻辑。在炒房之 前，浙江人的民间闲资也不屑于呆在银行，而是流进“地下钱庄” ，博取厚利； 私人间的高利拆借，行会内的担保拆借，都是资本的有效出口。 本案 6000 元/平米左右的均价，相比金华、义乌城区一万五六的别墅价， 相比杭州五六万元的别墅价，相比上海佘山旅游风景区动辄一万美金的别墅价， 起点更低，风险更低，在当前上海、杭州高端物业普跌的大势下，增值前景更 为明晰。 基于本土特殊的重利的理性消费气候，投资价值必成为营销诉求的重中之 重！基于金华富人当前相对落后的居住质量状况,保佑强烈的改善居住生活质量 的愿望,进两年排屋热销就是证明和启示，国家国土资源部对别墅用地的严格把 控，浙中的别墅市场理应看好。 产品认知产品认知 Project recognize 本案总占地 270 亩，总建筑面积约 12.5 万平方米，容积率 0.7，建筑密度 22.8%，绿地率 49.3%，总户数 475 户，住宅建筑面积（双拼 59%、叠拼 36%、 独幢 5%） ，而销售额贡献预估为（双拼 62%、叠拼 30%、独幢 8%左右） ，车位 配比 1.8/户，可实现每户均带室内车库（如叠拼上层住户车库可设置在下层） ， 在叠拼比重占 1/3 的情况下，容积率才只有 0.7，应当说幢间距、建筑的疏密、 空间关系都成就了本案住宅的高舒适度。 本案所处位置，紧邻仙源湖核心景区，梅溪与本案地块紧邻，香溪清水与 本案血脉相通，并为大部分户型设置亲水平台，实现绝大多数住户的亲水愿望。 而其他生活配套完全依仗大景区招赏建设进程和本案自带会所和商会，略显单 薄；整个园内江南水系园林，因势就形，呈泛景观设计，具有极强观赏性、参 与性和亲和力。 时尚前沿的国际高尚社区人文居住氛围，幽雅品位非凡的欧化生活格调， “人间仙境”的山湖旖旎风光，现代简约时尚俊逸的建筑艺术，高标准严苛的 建筑品质，管家式亲情化国际物管无疑将成就本案在浙江二级城市地产的 显赫地位和品牌美誉。 8 9 10 11 12 13 14 价值论 Value Controversy 山水景观价值山水景观价值 VALUE OF MOUNTAIN &LAKE SPECTACLE 无以再生、难以复制、相对唯一性是根本特征。 虽说浙江不缺乏山水资源，但临近城市的山水资源就犹为稀缺宝贵了。 如杭州的西子湖畔、钱塘江岸、银湖风景区都是别墅开发热区，价格不菲。 上海的佘山旅游风景区更是凭借“上海唯一”成就 10 万元/平米的天价别墅 区。而本案距金华市区仅 10 公里，兼得城市与山水之地利，也是其唯一性 的体现和核心价值所在。 山水景观价值的背后，是对有限山水资源的占有欲，而这种有限的占 有名额只能通过将“无价”的山水景观转化为有形的“明码实价”加以筛 选实现。 仙源湖风景区有“仙源之水天上来，湖光山色人间秀”之称，本案占 据了以“一湖二溪”为根本特征的紧邻核心景区的黄金地段，就算与将来 的同区域竞争对手相比，其景观优势也是“一枝独秀先得春” 。 省级旅游度假区的休闲、度假、商务价值省级旅游度假区的休闲、度假、商务价值 VALUE OF RELAXATION、RESORT & BUSINESS 仙源湖是金华市的“后花园” ，仙源湖被评定为第十二个省级旅游度假 区，便拉开了同其它地区山水资源的身份差距，除核心山水外，其南山健 康广场、桂花公园、浙中古典民居商业区、三大植被景观带、大型会议 （培训）中心、星级宾馆、千亩花卉苗木基地等人工景区建设和度假配套 设施建设无疑将大大提升本度假区在全省的知名度和美誉度、人气、商气， 从而推动市场对本案的价值认可。仙源湖也是金华人共识的最佳别墅选址 地。仙源湖景区建设的目标是成为浙中第一生态旅游度假区，而别墅这种 最高形式的住宅形态必然会延伸出商务这一附属功能的需求，客户花几百 万买栋别墅（购置加装修） ，也会考虑到企业形象和让紧密（核心）客户感 受到更亲情、更舒适自由无拘束、更生态、风光旖旎的商务氛围之需。 15 仙源湖所属的安地镇素有中国“桂花之乡”的美誉，千年古镇，文化 积淀深厚，尚保有大量古民居建筑，民风淳朴，这些都是旅游附加值开发 的人文优势。 相对唯一、绝对生态的相对唯一、绝对生态的“活水活水”资源价值资源价值 VALUE OF RELATIVISTIC ONLY、ABSOLUTELY ECOLOGICAL LAKE RESOURCES 有别于城市别墅一般人工建造水景（“死水” ）和邻近污染水源的尴尬 和美中缺憾，本案水源源于仙源湖，而仙源湖水源来至雨露和清澈的山泉， 周边几无污染源，清冽的湖水汇成梅溪和香溪两条天然溪流蜿蜒流经本案， 活水难生蚊蜉， “引水入园”的设计思路更是神来妙笔，情趣无限，润泽社 区，滋养生命。这是许多别墅盘不可比拟的先天优势。 户户临水的亲水文化价值户户临水的亲水文化价值 VALUE OF CLOSE NATURE IN MOST HOUSEHOLDS BESIDE CONFLUENCE “仙湖清山屏，香溪绕屋前” ，引活水入园，实现人与水的零距离接触， 清润的活水，鱼翔浅底，诱发居者“濯我足”的嬉戏和参与的乐趣。多数 户型设有亲水平台，观“落霞与孤骛齐飞，秋水共长天一色”的壮丽景致； 享“平湖秋月，灿烂星河”的浪漫情怀。仲夏夜，本案更是避暑胜境，习 习凉风拂面，水气氤氲，夏虫啁啾，溪水唱吟，流萤飞舞，灯火阑珊，群 山静穆 溪流的恬静温柔和伴之而生的盎然生机，对人性而言，天生具备极强 的亲和力。溪畔漫步，溪边戏水，临溪逗鱼，怡然自乐。 上升到上升到“艺墅艺墅”的建筑美学价值的建筑美学价值 VALUE OF ARTISTIC STRUCTURES AESTHETICS IN ARTIC VILLA 别墅的使用价值无出其右，但纵览全国，以纯建筑之美而著称的别墅 还不多见，以义乌为代表的浙江二级城市的别墅开发水准普遍还停留在比 较低级的层次，谈建筑美学本身就甚为滑稽，而美的本质就是价值评判。 本案由资深名师主刀设计，加上投资方本身的前瞻视界和国际视野，在别 墅的风格设计和立面处理上应该能和同质对手拉开显著的差距，一骑绝尘， 令客户群有眼前一亮之感，倾慕之情，油然而生。在劣质别墅充斥市场的 16 今天，本案有绝对的自信领先市场，引导市场。 一座好的别墅，本身就是一道怡人的风景。大美山水，纯美别墅，自 当交相辉映，与身边的风景完美融合，和谐共生。有美感的别墅，才有持 续的生命力可言，无形中更是附加价值的提升。 “魔鬼细节魔鬼细节”缔造超卓建筑品质价值缔造超卓建筑品质价值 VALUE OF GREAT STRUCTURES QUALITY IN “DEMONIAC DETAIL” 多数别墅，堪称劣质，不仅体现在立面处理的功力欠缺上，更体现在细 节的粗糙，材质的低劣。而本案的开发精英团队涵纳以细节名扬中国地产界 的“星河湾”工程资深人士，一个扶手，一个门把，木质的纹理，石材的设 置，植物的选配一花一木一石一瓦，足见功力和用心，相信售场（会所） 和样板社区的诸多细节品质，就是最有说服力的广告。 “善待生命善待生命”的幸福生活价值的幸福生活价值 VALUE OF BEATIFIC LIVING IN CARE LIFE 别墅有价，山水无价，而生命更是至高无价，人的生命只有一次，人 生百年，转瞬即逝，不仅应以更舒适优越的居家生活条件善待亲人，更要 善待辛苦打拼半生的自己，人生方能无憾。 群山、湖泊、清溪、竹海、桂林所营建的康居价值和养生价值群山、湖泊、清溪、竹海、桂林所营建的康居价值和养生价值 VALUE OF HEALTHY & UPKEEP LIFE IN MOUNTAIN、LAKE、CONFLUENCE、BAMBOOS 空气质量一级，负离子含量每立方厘米达 1000 万个以上，夏季气温比 城区低 25 度，乃金华人首选避暑消夏胜地。 醉心于美丽的山水，沉浸在群山的怀抱，纯净的空气，洗去都市的尘嚣。 名利场中诸多的汲汲营营，隔离于群山之外，在湖光山色中，褪尽铅华， 回归人性本身的纯净，享受生命所赋予的安详恬静。有天有地，有湖有园， 在 9.8 平方公里的大花园里，种花植草、竹海听涛，善待生命，享受康居 乐趣。 撬动理性消费的投资价值撬动理性消费的投资价值 VALUE OF INVESTMENT IN RATIONAL CONSUMERISM 顶级的人居环境，10 公里的城市距离，难以复制、不可再生的“珍稀” 17 山水胜景别墅，使本案成为最具增值前景的投资项目。均价 6000 元/平米 的起点，预示着大幅度的增值空间。随着人们回归自然的情结日益浓厚， 近山、亲水、生态居住将是大势所趋，而本案作为稀有山水别墅的独特身 价，将随着时光日积月累、不断攀升。随着仙源湖生态旅游度假区的日益 发展，本案别墅将成为传世名宅，其价值将无可限量。开发商的海外背景、 雄厚实力将使本案的内在品质超群脱俗，更容易得到业主的认可。相对于 上海、杭州、温州、宁波同等别墅盘，仅为其 1/61/4 的投资成本，确保 了最低的投资风险、以及高投资回报率。 时尚欧化生活格调、现代新贵式的生活方式所衍生的国际化生活时尚欧化生活格调、现代新贵式的生活方式所衍生的国际化生活 价值价值 VALUE OF MODERN NOBLE FASHION STYLE OF LIVINGS 这也是浙江二级地产市场相对空白的一面，浙江富商普遍的生活现状 其实并未与他们显赫的财富相匹配，也就是说他们的生活方式还处在一个 较为陈旧传统的层面，并不像他们的财富地位般光彩夺目，绚丽多姿，要 摆脱“土老肥”的世俗眼光，国际化、时尚化、精英贵族化的生活方式、 生活格调的氛围营造必不可少，这也是本案领先市场，打造差异化品牌优 势的重要一环。 售场交流中所体验的温情价值售场交流中所体验的温情价值 VALUE OF EMOTION IN INTERCOMMUNION AT SELLING LOCALE “没有卖不出去的房子，只有卖不出房子的人” ，虽然此话有失偏颇， 但关注客户对购买过程中每个细节的体验，是促进销售的必要条件。本案 的客户群多为私企老板、公司老总、地区高官，在自己的领域一贯享有无 尚尊崇的地位，但这种感受并不是在所有开发商那里都能得到尊重。本案 推广过程中，将从每个细节（客户接触点）入手，处处以客为尊、以人为 本，并通过融洽的沟通，让他们在整个购买过程中体验到“温情的感觉” ， 让他们感受到开发商的真诚态度和本案的精细品质，营造能产生积极情绪 的氛围，从潜意识里增强客户对本案的情感认同和购买倾向。 18 总评： 山水资源价值是本案的立足之本，国际、时尚、贵族化的生活方式是本案 的气质之颠，金华市区配套和景区生活配套设施的完善将大大提升本案的生活 价值，旅游风景区建设的成功和本案高品质社区建设的成形，将放大物业的投 资回报价值，增值空间巨大。何况，国家在土地供给上已在限制高端物业开发 （主要针对低容积率的别墅产品） ，山水景观的唯一性、别墅开发的限制性、优山水景观的唯一性、别墅开发的限制性、优 品别墅的稀缺性、生活格调的国际时尚性、康居逸适生活的无限性品别墅的稀缺性、生活格调的国际时尚性、康居逸适生活的无限性，都决定本 案乃“奇货可居，物超所值” ，都是精明的浙商们能被本案说服的核心价值所在核心价值所在， 故也是本案传播推广的诉求根本所在诉求根本所在。 19 S.W.O.T.分析分析 Analysis of S.W.O.T. 1. 项目优势项目优势 Superior 1）自然山水景观，不可复制的唯一； 2）不可多得的活水资源优势； 3）国际高尚人文社区优雅时尚的生活格调缔造的“上层生活”优势； 4）省级旅游度假区的评定，政府重视并支持力度大； 5）度假区多公园、浙中古典民居商业区等人工景观的实现令本区域的景观 呈多元化、复合态势、景观价值大幅提升，更能聚合人气、商气； 6）交通便利，离市区只有 10 公里； 7）除基本居住功能外，兼具度假休闲商务投资等其他功能； 8）开发团队的专业水准、资深阅历、国际视野令本案立足更高的起点，开 发水平远高于浙江其他二级城市的别墅盘； 9）资金实力雄厚，且具备较强的持续融资能力 10）作为投资方的两大商会，其会员皆是温州的富豪名贾，而每个会员必会 向其商界朋友推荐本案，这种层面私人推荐的有效性和作用深度远非常 规广告可比拟，这就为本案造就了一个数目不小的潜在的特殊客户群体， 何况这些特殊的客户群体还会影响他们的朋友群，市场能量在一个隐秘 的通道中得以几何级数的放大。 2. 项目劣势项目劣势 Weakness 1）金华市属浙江二级城市，核心市区的居民并不是很富裕，城市本身的消 费能量有限，不得不依托义乌、东阳、温州等其他城市的富裕阶层的支 撑，而并不算非常便捷的交通、金华市并不发达的基础设施条件都会降 低本案作为第一居所的可行性； 2）新公司，无品牌、无已开发楼盘样板可言，新起点，前期必面临一个市 场观望期 20 3）从投资角度考虑，本案与杭州别墅盘相较，离目标市场地理距离较近， 但心理距离偏远 4）周边数平方公里之内，基本是农田和生地，彻底改观，需要一个漫长的 过程 5）项目自身配套偏软 6）最近新老“国八条”政策出笼，矛头直指投机炒房，浙江的炒房群体正 面临 4-6 个月的政策观望期，短期炒房行为被有效扼止，中长线投资观 念的转变和形成有待时日。 3. 项目机会项目机会 Opportunities 1）金华、义乌等地的地产开发水平较低； 2）高端市场遭受房产新政的打击较大，市场将会出现持续数月的低迷期和 观望期，逆市出击就是机会； 3）有别墅供应的省级旅游度假区的核心景区在浙江省应不多见； 4）地产的休闲度假市场在浙江尚属起步阶段； 5）在仙源湖风景区，本案是第一个成熟亮相的地产项目 6）追求高品质的生活方式，崇尚休闲、健康、自由、回归自然的生活价值 观在本土富裕阶层中尚未形成主流。 4. 项目威胁项目威胁 Treat 1）本案的成功尚倚重经济、政策大势和气候，是不可控风险； 2）本案的成功也要倚重于风景区招商引资情况，因为这些情况直接决定景 区的建设强度和速度，本案才有良好的配套资源可言。 21 项目定位 Project location 1、档次定位：高端 2、功能定位：由第二居所向第一居所过渡，涵纳父母颐养天年、周末度 假、仲夏避暑、休闲娱乐、商务接洽、日常居家、享受生活等复合功 能，尤以根植于自用基础上的投资增值功能最为突出。因此在推广中 并不加以具体界定，而是引导客户根据自己的不同需求加一一对应。 3、形象品质定位： 浙中一品山水别墅名盘； “仙源湖畔的国际高尚艺墅社区” ； 高雅时尚的“上层生活”缔造者。 4、市场定位：金华、温州、义乌、东阳等城市身家 500 万以上的富裕阶 层。 22 推广策略 Development strategy 第一阶段：入市期 目的：品牌信息告知，品牌形象塑造，储备客户资源。 媒体计划： 1、平面媒体 主题：炒作仙源湖被评为省级旅游度假区 以发现“人间仙境”仙源湖为主题，用系列软文、新闻报道 等诸多形式和金华市旅游局联合超作。 炒作内容：1）仙源湖被评定为省级旅游度假区 2）仙源湖风景区的规划配套 3）仙源湖风景区与其他风景区相比的差异化有时和发展前景 4）限制开发、控制开发、零污染开发、整合开发原则 5）招商引资的情况介绍 可选择媒体：钱江晚报 杭州日报 金华日报 金华晚报 温州晚报 浙江日报 温州日报 可选择版面：财经版、旅游版、房产版 2、户外媒体：金华义乌段、金华温州段高速路重要路口设置巨型户外形象 广告。 第二阶段：形象期 由风景区过渡到项目介绍的炒作，内容为项目的诸多价值点和精专的资深 开发团队，着重强调项目的投资价值，吸引投资者关注和培育消费者的高期望 值。 23 会所（售场）与样板景区同步开放，利于形成“一鸣惊人”的震撼效果。 媒体计划： 1、电视媒体 用 8mm 电影胶片拍摄 35min 唯美浪面的影视广告 CF 片，由专职模特分 别扮演老、中、幼三代家庭成员，在样板别墅，或异地类似别墅盘取景，采用 电脑合成特技， “提前”演绎未来生活情调，再配以美妙的背景音乐，效果直观、 亲切、感人。 选择金华（含义乌等下辖市） 、温州当地电视台黄金事端滚动播出。 2、平面媒体 选择金华、温州、浙江主流报媒刊登高格调系列平面广告 可选择媒体：钱江晚报 金华日报 金华晚报 温州晚报 浙江日报 温州日报 可选择版面：财经版、旅游版、房产版 3、售楼物料、墙体、售场包装、导示系统就位 公关活动 1：山泉名茶品鉴会 活动时间：开盘当日 活动地点：本案会所（售场） 来宾构成：政要名流、商会会员、储备客户，每份邀请函可携同伴 3 名 活动内容：1）品名茶 鉴水质 （取当地山泉泡制名茶，邀来宾共赏。 ） 2）各地茶艺、茶道表演 （如四川的大茶壶、福建的功夫茶 等） 3）本案产品全面推介 公关活动 2：以高档酒会的形式，选择五星级酒店、国际会展中心等高档商务 场所举办针对内部意向客户、关系客户、行业商会的小型产品推介会。营造一 定的影响力和美誉度，实现与市场的初步沟通和真诚交流。 24 第三阶段：开盘期 媒体计划：选择金华、温州、浙江主流报媒刊登开盘信息告知平面广告 可选择媒体：钱江晚报 杭州日报 金华日报 金华晚报 温州晚报 浙江日报 温 州日报 可选择版面：财经版、旅游版、房产版 公关活动： 1、在仙源湖上搭建一大型露天浮台，邀请“女子十二乐坊”之类乐队（或 其他高雅乐器演奏名家，如马友友小提琴独奏），客户一面沿湖岸天地 之间坐赏名家音乐，一面品呷国际高档洋酒。 会后，每人赠送一册印制精美的“湖畔一生 生活画册”。 2、开盘推介会（酒会） 在各大商会举行开盘推介会，邀请当地政要名流、商会会员、储备 客户及亲朋等目标受众参加此酒会。 活动地点：各商会所在地的最高级酒店 活动时间：开盘当日 来宾构成：当地政要、社会名流、各商会会员、储备客户，来宾可携 3 名亲朋好友共享尊贵 现场布置：沙盘、模型、DM、楼书、场内形象喷绘等 活动内容：1）开盘信息告知 2）品质、推介实景、投资回报分析 3）政府支持 3、项目分展场设置 可考虑在义乌、温州市内设置项目分展场。 第四阶段：强销期 保持一贯频率的硬性平面诉求外，尚要炒作本案的火爆签售盛况。 25 平面广告诉求以实景样板房和样板景观、建筑细节、材质甑选为主，用实 拍图片说话，用比较数据说话。 公关活动：端午节，与金华市政府举办项目冠名的龙舟赛，为客户预留最好的 观摩席位。 第五阶段：持续期 媒体计划： 平面广告以综合优势诉求为主，同时不定期发布涨价信息，以加速市场消 化进程。 公关活动： 1、赏平湖秋月，醉金桂飘香10 里桂花长廊游园活动 活动时间：中秋佳节 活动地点：桂花公园 来宾构成：商会会员、业主、排号客户、储备客户等，可携家眷同往。 活动内容：1）节目表演 2）有奖竞猜 3）家庭趣味体育竞技 2、以家庭为参与单位，男士湖畔垂钓，太太料理，评选出味道最佳、配合 最好的家庭，赠送奖品。 26 卖点诉求 Narration of selling points 人间仙境，湖伴一生，天地共造化 省级旅游度假区的度假、休闲、商务价值 现代、时尚、国际化的“上层生活方式” “活水”艺墅 户户亲水 “艺墅”建筑之美 “魔鬼细节”缔造的超卓建筑品质 回归自然，润泽生命 售场交流的温情体验 前后花园，风光无限，领受自然的至高礼赞 上流人士，新贵聚落，上层生活 远山近湖，融外景于内园 极大的投极大的投资资升升值值前景前景 27 平面广告语系列 Planar AD. 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