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银行客户竞争的完全静态博弈分析 摘要：经营环境的改变使银行业面临的竞争压力越来越大，面对力量增强的客户，银行的经营应该坚持以顾客满意为原则。银行的顾客有不同的层次，通过完全信息的静态博弈模型 分析 ，得出的结论是：目标客户给银行带来稳定的利润空间，银行必须努力让目标客户满意。散客是银行潜在的利润空间，对散客无理性的妥协必定会造成无序的竞争，银行和客户之间的博弈过程的结果是这种无理性的妥协是可以避免的。 关键词：竞争；顾客满意；博弈分析；目标客户；散客 一、引言 由于国家 金融 改革的政策特别是宏观监管政策以及市场准入和退出政策的改变，银行同业数量增多。技术的 发展 使得银行间产品的差异几乎为零。信息技术的广泛运用以及银行客户知识层次的提升，使得客户的力量增强，他们掌握较为充分的信息，对银行的服务要求愈来愈苛刻。而金融市场的完善使客户对银行的资金依赖降低，他们对银行的需求从原来单一的资金需求发展为对增值服务的需求，这些增值服务包括理财服务、证券投资参谋、代理烦琐的收费和交费等，甚至有时客户通过接受银行服务来确定自身为银行的高端客户，提升自身形象。 客户在接受银行服务的过程中，由于银行的人员服务失误，或者核心服务失误，如利息 计算 错误、帐款不能按时到位、不当的业务指导都可能引起客户对银行的反感，从而选择离开这家银行而接受另外一家银行的服务。有时并不是由于银行的失误，而是由于银行的其它竞争者的吸引以及消费者喜新厌旧的天性，也会导致客户的“不忠诚”。 在银行业，有一个不成文但被大家公认的“二八定律”：银行利润的80%来自于银行客户中的20%。客户投向另一家银行，降低了原先银行的市场份额，对其利润产生损害，而且伴随着一个客户的离去，银行必须花更多的成本获取新客户，如建立新帐户、考察信用状况、进行广告宣传等等，这些费用远远高于保留原有客户成本。此外，还要了解新客户的需要，新客户要熟悉银行提供的产品或服务的程序，这些都会带来时间和金钱的成本。因此，银行失去老客户的损失是非常大的。维持老客户对银行的“忠诚”，比吸引新的客户，就变得尤为重要。银行一方面要努力开发新的服务品种，保持良好的服务质量，维持合理的价格，尽量满足客户的需要，另一方面银行还要增强宣传力度，维持在客户心目中的可信赖的形象，以减少客户向其它竞争者的转移。 二、客户分类 银行的客户包括一般的消费者和在银行拥有 企业 往来帐户的工商企业。因为这两方面的客户和银行往来的资金量以及给银行带来的收益上的不同，又把他们称为零售客户和批发客户。 中国 建设银行网上银行依据一定的标准将客户分为三种：普通客户、高级客户与VIP客户，并为给不同的客户群体提供差别化的服务。很多银行以存款数额为标准划分高端客户，招商银行武汉分行将九大行业从业人员划入“高端”客户榜，对其实行信贷优惠。九类“高端客户”为：公务员、跨国公司及国有大中企业中高层管理者、医务人员、邮电通信业从业者、金融从业者、电力 交通 从业者、高校教师、律师、科研院所人员。银行真正的高端客户是进行中间业务的客户，如房贷、车贷等信贷消费。 本文中所指的银行客户是指最终接受银行产品和服务的企业和消费者。按照他们与银行往来的频率以及给银行带来的收益的大小，可以将这些客户分成5个层次：（1）潜在客户（potential customer）：存在着与银行现实提供的产品或服务完全或部分对应的需求，但尚未购买这些产品和服务的顾客；（2）过客（sub customer）：对银行的产品和服务已经产生了注意、记忆、思维和想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的准顾客；（3）一般顾客（customer）：直接消费银行产品和服务的消费者。无论数量大小、次数多少，只要曾经消费过银行的产品和服务，就是银行的顾客；（4）常客（patron）：经常购买银行产品或服务的顾客，是银行稳定的顾客队伍；（5）种子客户(seed customer)：是由常客进化而来的客户，除自己反复消费外，还能给银行带来新顾客的特殊顾客。 客户是银行利润的来源，“顾客满意”是银行服务的目标。只要顾客满意，愿意持续地接受银行的产品和服务，银行就会有利润空间。上述5类客户中，常客和种子客户是能给银行带来稳定利润的顾客，因此我们称之为银行的目标客户，或者称为重点客户、优质客户、黄金客户，而潜在客户、过客和一般顾客我们称之为散客，散客在一定情况下也可以转变为目标客户。 三、博弈分析的基本模型 博弈论，又称为“对策论”，是一种用严谨的数学模型来解决现实世界中的利益冲突的 理论 。概括起来，博弈模型可描述如下： G= P, A, S, I, U P：博弈的参与者，也称为“博弈方”，局中人能够独立决策、独立承担责任的个人或组织，局中人以最终实现自身利益的最大化为目标； A：各局中人所有可能的策略或行动的集合； S：博弈的进程，也是A的次序，即局中人行动的次序； I：博弈的信息，能够 影响 最后博弈结局的所有局中人的情报； U：局中人的获得利益，是博弈各方追求的最终目标。 根据以上参数的不同，博弈又可进行以下分类：（1）如果A是有限集，则博弈为有限博弈，反之，为无限博弈；（2）如果S是所有局中人同时一次决策的进程，则博弈为静态博弈，若S表示局中人的行动有先后次序，则博弈为动态博弈；（3）如果博弈各方对所有局中人的得益完全清楚，称为完全信息博弈，否则为不完全信息博弈；（4）动态博弈中，轮到行动的一方如果完全了解此前所有局中人的行动，称为完美信息博弈，否则为不完美信息博弈；（5）各局中人的利益如果是完全对立的，称为零和博弈，与之相对的为变和博弈，有可能存在合作关系。 博弈分析的求解目标就是各博弈方以其他博弈方采取“最好策略”的前提下达到自身利益的最大化。完全信息的静态博弈是比较容易分析的博弈 问题 ，所谓完全信息静态博弈，是指各博弈方同时决策进行行动，并且每一博弈方对博弈中的各种情况下的得益都完全了解的博弈问题，这类问题可以用得益矩阵来描述。这类博弈问题的解可能有确定的解，即具有唯一稳定的博弈各方的策略组合，也可能没有确定的解，即不具有或有多个稳定的博弈各方的策略组合。 四、银行和客户的关系 银行之间的竞争，是客户的竞争，归根到底是目标客户的竞争。银行挽留客户的手段有很多，总之一句话，就是让顾客满意。美国学者Timothy W.Koch在其银行管理一书中分析了银行客户的几个基本需求：（1）快捷的服务；（2）方便的营业时间；（3）从接受银行服务中获得的认知和尊重；（4）快速和公平地解决业务处理中的矛盾。 电子 信息技术和 网络 技术的 应用 ，银行业服务的传送渠道向多元化发展，先后出现了自动柜员机、电话银行服务、在线网络服务等新型的服务方式，电子货币在很多场合代替了现金交易。这些新型的服务方式不仅满足了银行顾客对“快捷的服务、方便的营业时间”的需求，同时也大大降低了银行的经营成本，因此，银行会主动积极拓展这些新型的服务方式。 在众多的银行中，顾客会选择满足其要求的银行的产品，并对银行对以上几个基本需求满足的程度进行评价和比较，而后接受其服务。 银行顾客的（3）、（4）项需求的满足则依赖于：客户接受同等质量的服务价格最低，或者是同样产品或服务给客户带来的收益最大；客户以同等价格所获得的服务最到位，这就意味着银行能够依赖自身的资讯优势，正确了解评价客户的 经济 能力，为客户量身定做金融产品和服务。 因此，要满足银行顾客的（3）、（4）项需求，则意味着：银行从单个客户身上获得的收益降低；同时银行的客户群扩大。 这两方面是相互依存的，即银行从单个客户身上获得的收益越低，就会有更多的客户选择接受这家银行的服务，银行的客户群也就越大。 而银行是以追求最大利润为目标的，要获得最大利润，最满意的条件是：获得最大的客户群；并且从单个客户身上获得较大的收益，实现最大利润的条件与满足客户需求的条件是相互矛盾的。 简历大全 五、银行之间竞争客户的静态博弈模型 众多的 金融 机构，发达的金融市场，银行业许多新的觊觎者，让顾客可以无所顾忌地选择满意的服务机构。银行业不仅面临外部竞争的压力，内部竞争更是永不消弥的硝烟。银行在两个相互矛盾的目标面前是否必须要做出相应的让步呢？所谓银行的让步，即把在单个客户身上的收益降低，以较低的价格向客户提供较高质量的产品和服务。如果银行的让步行为可以维持对银行业保持忠诚的客户群的规模，而银行不让步，就可能导致失去所有的目标客户，那么银行当然选择让步。但是银行的让步也不是无限制的，毕竟银行属于金融 企业 ，以追求最大利润为经营目标，银行让步的界限是有利可图，如果无限制的让步，就变成对客户的纯粹妥协。 假设整个银行业只有A、B两家银行，当一家银行采取让步行为时，其它银行的反映将如何呢？我们用下边的得益矩阵来表示这个 问题 ： 说明：（1）收益矩阵中的元素为银行的收入，未考虑经营成本；（2）T1、T2表示A、B银行在确定自己的经营定位后的收益空间，由于银行的规模有大小，经营定位不同，特色产品不同，所以T1T2；（3）目标顾客对银行的产品和服务是有偏好的，只要银行可以让目标顾客满意，目标顾客就会接受银行的产品和服务。因此，在银行业存在让目标顾客满意的银行时，整个银行业的收益空间维持稳定。所以，T1+T2=T；（4）表示散客给银行带来的实际利润，基于对散客的定义，可知，是一个不稳定的数值，而且思想汇报 对上一得益矩阵表示的博弈求解如下图所示： 可知其解为A、 B银行都选择让步，而且这个解是一个稳定的解。 然而，事实上，每家银行都不会满足于当前的收益，为争取更大的收益空间，每一家银行都试图通过更大的让步来使散客变为目标客户，相互的攀比会造成银行由于过分让步而增加成本利润减少，直至利润为0或者为负，银行之间为争夺客户而进行的竞争就会成为恶性的无序竞争。通过下面的 分析 ，我们可以看出正是客户化解了这种竞争的无序。 六、银行与客户之间的静态博弈模型 基于自身的服务和特色，银行在获得了稳定的收益空间时，也就获得了对银行保持忠诚的稳定的目标客户群。若进一步采取让步行为，一方面其目的就是要使散客接受这一继续让步的诱惑，转变为目标客户，另一方面又要考虑到这种新的让步不要减少其利润并且不引起原有的目标客户群的反感。我们称这种可能破坏原有平衡的继续让步行为是一种对散客的妥协或者是讨好，这种讨好行为包括进一步降低贷款的利息率、降低银行的服务费用，加大力度进行银行形象的策划、向客户提供便利、增加服务的传送渠道、通过各种媒体进行宣传引起客户的好感以及其他公共关系活动，这些妥协行为都需要妥协成本。 思想汇报 基于以上的考虑，如果不 影响 原来的目标客户群带来的利润空间，这种妥协不可能很大，因为如果很大势必造成经营成本大增，从而降低银行的利润，这种妥协是一种试探性的举动，所以给散客所造成的信息冲击也很小，散客识别出这些妥协信息需要付出一定的努力，如常常通过媒体搜寻银行的妥协信息，或者常常有意识地比较银行的服务。如果客户付出努力而嗅出了银行的意图，客户对银行的妥协就有了预期，认为银行的妥协是理所应当的，这就势必降低其接受银行妥协时所获得的满意度。散客在意识到银行的妥协时，也不一定爽快地转变为目标客户，而可能仍然处于观望状态。银行要保持利润就不可能一直妥协，所以这种试探性的妥协行动是否能够持续，也会让观望的散客犹疑。 银行与散客之间的相互试探，可以用下面的得益矩阵来表示： 说明：（1）得益矩阵中元素银行的收益表示银行利润的增加，散客的收益表示其接受银行产品和服务的满意度；（2）观望的散客变为目标客户时，如银行不妥协，其增加的利润Rmax是这些散户变为目标客户带来的收入的增加，银行未付出任何代价；如银行妥协，其增加的利润Rmin是散户变为目标客户带来的收益的增加，减去银行的妥协成本，即Rmin=RmaxC，C0；（3）U是散客随机接受银行产品和服务时所获得的满意度；（4）观望的散客在银行妥协时变为目标客户，其满意度增加的程度要大于在这时保持为散客，因此，U0；在银行不妥协时变为目标客户，其满意度减少，所以U30，而保持为散客时，满意度不变。 可以看出，这一得益矩阵的解是银行不妥协，观望的散客仍然保持为散客, 这个解是一个确定的解。 这一结果的得出基于这样的假设：银行的妥协是理性的，每一次妥协是微小的，不易觉察的，只有这一妥协的结果能带来目标客户的增多，才会保持并进一步妥协。而这种微小的妥协由于散客的观望心理，又不可能带来目标客户的增加。 如果银行的妥协是非理性的，即不管妥协的结果如何，都采取很大的妥协步伐，那么必定会造成其他竞争对手亦步亦趋，那么又将回到上一个模型，银行竞相妥协顾客，降低服务的费率及产品的价格，形成无序的竞争。 七、上述分析的政策导向 我们以上的分析所借助的是最简单的完全信息静态博弈分析模型，得出的结论对银行业的竞争具有很好的解释作用，也有着很重要的借鉴意义。银行的经营行为从过去的收入为主转变为客户为主，这是经营理念的创新。银行的竞争应该是以客户为导向的，银行更注重对自己的目标客户的 研究 。商业银行之间的产品和服务的差异性体现在各自的目标客户的需求不同，目标客户体现了银行的经营特色，他们同时带来银行的绝大部分的利润。 银行的竞争目标是获得更多的目标客户，竞争的手段是银行产品和服务，采取的措施是降低价格或者提高服务质量，价格的降低是有限度的，而提高服务质量的内涵非常丰富，既包括附属于银行产品的服务，如为客户提供授信、客户帐户的管理、咨询服务等，也包括独立于银行产