服装卖场品牌合理布局很重要性.doc

服装卖场品牌合理布局很重要性对于二三级城市的商场业说，服装的主力店招商一直是招商工作的重中之重。因为地处偏僻，二三级城市商场对于服装一线品牌往往并不具有太大的吸引力。近几年，以劲霸、七匹狼、以纯等为代表的服装品牌多侧重在各二三级城市中构建专卖店体系，营销支持政策也多侧重在专卖店的建设上，这在一定程度上抑制了品牌进入商场的积极性。商场招商陷入困境，笔者走访各县级城市，往往发现商场内的服装品牌力往往不如商业街上的各专卖店。以百货业态定位的商场一定是以货品的品牌力为支撑的，很难想像一堆没有品牌力的货品的集散地能够做成百货业态，成为消费者休闲购物的场所。但是二三级城市商场的服装品牌招商工作应该怎么做呢，笔者认为应该做好以下几个方面的工作。一、服装卖场品牌合理布局招商工作首先要解决“招谁”的问题，而不能一味地追求大品牌，逮着谁是谁，最后商场内的品牌不仅不能互相支撑，反而打内战，降低了整体的经济效益。卖场的布局是指根据商场的发展战略，划分出各个功能区，初步拟定品牌招商范围。而具体到服装卖场而言，就是把男装正装区、女装区、休闲区、童装区等合体划分，并且拟定招商品牌范围。对于二三级商场而言，经营面积并不是很大，大多在一万平米至二万平米，这样就并不需要引入太多的一线品牌。因为一线服装品牌进入商场往往要价很高，甚至需要商场提供装修等，商场往往很难在短时间内在这些品牌身上赚到钱。如果要规定一个品牌比例的话，应该是一三六的关系，既十分之一的国际国内一线品牌、十分之三的国际国内二线品牌、十分之三的国际国内三线品牌。这种比例关系仅仅是一个参考，具体情况需要因地制宜，例如对于经济发达的南方县市商场，其一线品牌往往占有较大的比例。二、树立品牌标杆对于有意向入驻商场的服装品牌商而言，他们最关心的首先是商场内已经有什么品牌。所以在招商之前，先要树立商场的品牌标杆。也就是找到一家大的服装品牌，以最优惠的条件吸引其进驻商场。有一家县级商场在招商初，与著名女装品牌哥弟协商，同意该品牌无偿进驻商场，商场内位置任选，三年内无需扣点及任何其他费用。在如此有诱惑力的条件力，该经销商同意撤去在县城中的专卖店，进驻商场。值得注意的是，品牌标杆不仅要有极强的品牌号召力，还要有足够说服力的销售业绩表现数据。在上述哥弟品牌入驻商场后，该商场为之提供了大量的促销活动，带来的大量的客流，哥弟的销售量也节节提升，一年的销售额逾三百万，创下历史新高。而该商场也因为有了哥弟的进驻，在以后的服装招商谈判中往往掌握话语权的主动，招商工作得以顺利开展。三、与区域市场内已经有专卖店体服装品牌构建互补近几年二三级城市中，品牌服装的主要零售渠道是专卖店体系。商场在招商中，一定要注重与专卖店体系尽可能成为互补。例如一个县级城市中如果专卖店体系中的正装类男装有希努尔、国人、利朗等品牌，而商场招商中就可以侧重于雅戈尔、彬彬、罗蒙等品牌的招商。同样的道理，县级市场的休闲装在专卖店中往往是以纯、真维斯、森马等品牌，商场的品牌定位就要侧重于杰克琼斯、马克华非、ONLY、VEROMODA等品牌。互补的品牌才能吸引消费者，同时也避免了与专卖店体系的恶性竞争。在招商过程中，往往一些服装品牌在同一县市内既有专卖店又想进驻商场。一般情况下，对于有专卖店的品牌而言，商场应该是不允许其进驻的。在同一品牌经销商经营的情况下，商场的专柜是没有价格优势的，而专柜往往没有专卖店的货品齐全。这样很可能该品牌设在商场内的专柜就是一个形象，不能给商场带来太多的经济效益，更多的消费者还是会是专卖店内购买。四、发育商场的品牌支持功能系统俗话说，“种下梧桐树，引来金凤凰”。对于各服装品牌商而言，商场的品牌支持系统就是引来金凤凰的梧桐树。所有的服装品牌都会问，我们能卖多少货和能赚到多少钱。尤其是对于一线品牌而言，进驻二三级城市是一件非常慎重的事情。他们一是要关心是否存在足够大的市场空间，二是要关心如何完成既定的销售目标。是否有市场空间，各厂商都会有自己的分析标准。而商场的经营战略、阶段发展目标及策略才是服装厂商最为关心的事情。商场一定要能够提供全年的各项促销活动计划以及从品牌入驻到品牌发布、品牌推广等各项品牌发展支持性工作。并能够为各品牌厂商做出预算，既入驻第一年需要做哪些工作、能够达到什么样的目标、制定此项计划的依据是什么等等。让服装厂商能够满怀信心地入驻，全心全意地配合推动商场的各项工作。五、构建品牌良性淘汰机制对于商场而言，招商工作是没有终点的。有数据统计，一个成熟商场三年内品牌的更换比例是30%。也就是说现有的品牌将会有三分之一在三年内被替换掉。商场内的品牌体系处于一个动态调整之中，所以一定要构建良性的淘汰机制。能够为商场创造价值的服装品牌一定是起着以下三个方面的作用，一是凭借自身国际国内一线的品牌影响力为商场赢得品牌力；二是贴近大众消费为商场带来更多的人气；三是通过良好的销售能力及商场带来经济效益。如果一个服装品牌不能在这三个方面起到任何作用的话，就不适合继续在商场内保留，而应该积极地引进新的品牌顺序淘汰。这种淘汰机制的构建要源于对销售数据的分析。如对各专柜人流量的分析及排名，可以得出是哪些品牌为商场带来了人气；对销售量的分析及排名，可以得出是哪些品牌锁定了更多忠实地顾客；对销售额的分析及排名，就可以得出是哪些品牌是为商场创造更多的经济效益。商场要制定各项机制，对于各项成绩排名前列的品牌制定各项奖励政策，对于落实品牌制定相应的惩罚规定。经常表现不佳的品牌在各项惩罚规定的制约下，往往在商场内选择主动退出。当然，商场也可以制定末位淘汰机制，合理引起品牌流动的良性循环。总的来说，商场服装类品牌招商工作千头万绪，但目的只有一个，既切实地符合及引导当地消费者的需要，最大化商场的经济效益。在不同区域市场内及商场发展的不同时期，品牌招商及引入标准也将会有很大的不同，这都需要在实际工作中因地制宜。如果把一个商场比作成一个大花园的话，那一定是种植适合当地气候最为美丽的花草，组成一个一年四季都能群芳斗艳的大花园。在各大服装品牌设计注重高品质风潮的影响下，服装终端的发展也开始流行，并显现出两大趋势：一是玛歌堡等大型旗舰服装店陆续开张，服装生产厂商大规模的跑马圈地；二是色彩重新回归服装店设计布局受到店面企划人员的重视。据中国服装网分析，有效合理的店铺布局能够恰当的展现服装的特性、质感与理念，帮助消费者全方位的感受商品信息，增加对产品的印象，并形成潜在利润。终端店面的形象从侧面代表着整个企业的形象，良好的店面布局能够赋予产品特定的品牌文化与形象内涵，并加深消费者对品牌的印象与信赖，从而提高产品附加值，使企业获得更高的利润增强企业的竞争力。既然服装布局的重要性已经不言而喻，那么该如何实施合理有效的布局呢？1、根据主副通道，设定卖场蛇行线 全面有效的展示商品，使顾客在店内滞留时间延长是卖场行销的关键所在。所以，在进行卖场设计时我们首先应当考虑到如何最大化的展示商品，并使商品形成对顾客心理与视线的双重包围，从而促使其完成购买过程。一般来说，顾客习惯浏览的路线即是店内的主通道。玛歌堡等大型店铺常为环形或井字形，小型店铺则为L或反Y字形。其中，热销款及流行款应摆放在主通道的货架上，以便使顾客容易看到、摸到。至于副通道，一般由主通道所引导，用于布置辅助款及普通款商品，具体的方案一般参照店铺自身的需求及空间特点所决定。2、结合品牌形象及产品特性，设计恰当的光线氛围 光线对于产品陈列而言其重要性可想而知。对于服装专卖店的陈列而言，光的作用远不仅仅是单纯地照亮物体、满足人的视觉功能需要，更应该是创造空间、渲染气氛、追求完美视觉形象的保障。自然光会随着时间的流转而形成变化，所以在进行店铺布局设计时应当先进行初步的采光调查，使光线能够随着太阳的运转对店门附近、卖场前沿进行不同时段的扫描，达到对顾客的吸引作用。而相对于自然光，人工照明就可以达到恒久不变的照射效果。总体而言，店内照明应使服装专卖店富有个性化与艺术气息，通过各种光线的交叉性照射消除视觉死角，保证陈列的最佳效果，从而突现品牌，他说：想发财就去万通商联找优质表带供货商！牌的特色与产品的魅力。3、巧借音色功能，渲染店内气氛 服装卖场的竞争就是其品牌底蕴的竞争，为了突现品牌文化及理念，网络及多媒体已经逐渐成长为展现卖场特色的利器。对于应用层面而言，则应根据店内色调及产品特点进行相应播放，如玛歌堡等充满青春朝气的服装店铺可以播放时尚流行音乐；复古情调的服装店铺可以播放古典音乐；正装及职业装店铺可以播放舒缓休闲的音乐。同时，店内还完全可以通过视频设备对企业形象短片及产品广告片进行播放，以使顾客能够对品牌进行深度了解。编辑推荐卖场的货架布局形式1格子式布局 这是传统的商店布局形式。超市卖场一般呈格子式布局，格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互呈并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道和90度的转弯，可以使顾客以统一方向和一系列有秩序地移动下去，犹如城市的车辆依道而行一样。 格子式布局的优点是： 创造一个严肃而有效率的气氛； 走道依据客流量需要而设计，可以充分利用卖场空间； 由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于选购； 易于采用标准化货架，可节省成本； 有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作。 格子式布局的缺点是： 商场气氛比较冷淡、单调； 当拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉； 室内装饰方面创造力有限。 格子式布局可以根据商店规模、卖场特点、顾客习惯而采取各种具体形式。 2岛屿式布局 岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较少的商品，有时也作为格子式布局的补充。现在国内的百货商店在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌专卖店，形成“店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形式正被广泛使用着，这种布局是符合现代顾客要求的。专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心理设置。例如，在顾客买某一品牌的皮革、西装和领带时，以前需要走几个柜台，现在采用专业商店式布局，则在一个部门即可买齐。 岛屿式布局的优点： 可充分利用营业面积，在消费者畅通的情况下，利用建筑物特点布置更多的商品货架； 采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所； 环境富于变化，使消费者增加购物的兴趣； 满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。 岛屿式布局的缺点是： 由于营业场所与辅助场所隔离，不便于在营业时间内临时补充商品； 存货面积有限，不能储存较多的备售商品； 现场用人较多，不便于柜组营业员的相互协作； 岛屿两端不能得到很好利用，也会影响营业面积的有效使用。 专业商店式布局要依靠相互有关的商品，给顾客购买带来方便，在一个地方就能满足顾客的购买需求。 3自由流动式布局 自由流动式布局是以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。这种布局有时既采用格子形式，又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。 自由流动式布局的优点： 货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台； 卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买； 便于顾客自由浏览，不会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 自由流动式布局的缺点： 顾客难于寻找出口，难免心生怨言； 顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流； 不能充分利用卖场，浪费场地面积； 这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题目前，国内服装品牌竞争激烈，各企业纷纷使出浑身解数在终端卖场上下功夫，因为众多企业已充分认识到：要让顾客清晰地识别品牌、认可品牌并忠于品牌，终端的形象与服务非常重要。但是，目前国内服装品牌卖场的面孔仍然大多大同小异。 笔者认为，在服装卖场的视觉营销中，店铺的顾客行动路线设计“动线”和“磁石点”最能吸引顾客注意力的地方特别重要。在此，笔者以多年的从业经验进行总结，给对此有需求的读者提供一种参考思路。 进行动线设计 带领顾客行走 顾客人流动线表示： 试衣镜表示： 基本情况: 1、主通道宽1.3米，次通道宽1.5米 2、左右两边分别经营不同的男装品牌 3、展台1与门口距离3.5米 4、试衣镜在柱子两侧 5、店面宽度8米，柱子宽度2.4米 6、店铺进深16米 顾客走进你的服装店铺是如何在行走？他在哪些地方停留时间长？顾客是浏览完毕所有服装再离开的吗？通常顾客进店的高峰期是什么时间段？在高峰波段顾客是如何行走和浏览商品的？这些因素都是影响顾客购物的关键。因此，店铺的布局中涉及一个至关重要的因素顾客的“动线”设计。 例如，某服装店铺面积130平米，月销售额2万，顾客进店浏览的面积在店铺门口附近20平米的区域，具体平面图如左下图。 此类店铺是典型的进深长，横宽相对窄的卖场，从人流量来看，最不容易的是吸引顾客深入店铺内部行走；现在的店铺布局顾客主要是沿着黄色箭头方向行走，而店铺后面区域的120平米的卖场几乎没有顾客进入，可见此店铺的“陈列成本”相当高。 主要问题分析及改进措施： 1、要让顾客沿着主通道，进入店铺的后区，并按大循环的方式行走（红色箭头方向），必须拓宽主通道的宽度约1.8米，将次通道的宽度缩小至1米，这样无形中给顾客感觉：从次通道行走比较窄，很不方便。 2、将试衣镜分别设置在高度2.4米的后区货架处，引导试衣服的顾客在后区站立，以便将人气集中在后区。 3、将收银台与中岛裤架间的距离拓宽，保持约1米的距离，以方便顾客从后区的左右互通，实现行走路线的大循环（红色箭头方向）。 4、展台1与门口的距离约占整个店铺进深的22%，此距离让站在门口的顾客感到展台的商品实在太远，想触摸商品的欲望会减小，因此此距离与进深的比例保持在15%左右比较理想，即距离门口2.5米左右。 5、将休息区调整到柱子的后区，以吸引休憩或试衣服的顾客在后区，以便提升后区的人气，当后区的人气逐步旺盛以后，就形成潜在的氛围影响进店的顾客向后区行走与浏览商品。 6、在A、B、C点分别陈列色彩明度高、亮丽并且畅销的款式，以便吸引顾客按红色箭头方向的大循环行走。（但A、B、C点各点要分别注意商品价格线组合的统一性） 当然，店铺的布局与动线设计是灵活多变的，根据店铺的面积、形状、目标顾客的购物习惯、购物心态、视觉规律、商品的定位、商品组合等要素进行深度的分析，才能确定店铺形象设计中的货架设置，顾客行走动线。 创造“磁石点”卖场视觉焦点吸引顾客眼球 引导顾客按照我们所设计的路线进行行走，还可以采用一种有效的专业手法人为主动地创造卖场的“磁石点”。“磁石点”的概念是：服装卖场中最能吸引顾客注意力的地方称为“磁石点”。这种吸引力是依靠在整个卖场中创造视觉焦点形成的。这个“磁石点”的作用在于引导顾客有序地逛完整个卖场，达到增加顾客购买率的目的。 我们通过汕头某店铺的实际案例来共同分析如何在服装卖场有效地创造“磁石点”。该店铺经营面积约800平米，包括男装、女装，由于面积比较宽阔，顾客进入卖场后的行走路线就很散乱。没有主线规律，就出现许多死角，部分新品上市后，关注率与试穿率都很低，严重影响了部分新品的销售业绩。 通常顾客进入店铺后，经过前面的展示台，向左面的高背墙行走，然后再向前在休息区的位置就直接向右边的高背架浏览，而后区的产品很少受到顾客的关注。因此，现实问题就摆在面前了：如何让顾客尽量向后区行走？并能有效地关注后区高背架上的产品？ 笔者经过对店铺顾客行动路线的实际观