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品牌优势评价指标研究 内容 摘要：品牌优势是 企业 的核心竞争优势之一，企业要建立品牌优势，就必须按照品牌优势评价指标的要求确立自身的优势。本文认为，品牌优势的评价指标主要体现在认知度、知名度、美誉度、忠诚度等方面。 关键词：品牌 品牌优势 竞争优势 评价指标 对品牌价值的评价主要有两种目的，其一是通过对品牌价值的评价，识别品牌在哪方面处于强势，本文将这种评价方式称为品牌优劣势评价，对品牌优势、劣势的评价是本文将要 研究 的重点内容。其二是通过对品牌价值的评估，以便在企业重组并购、商标使用许可、特许、转让、侵权索赔等过程中提供确切的数据 参考 ，将这种评价称为品牌价值评估。本文将在品牌优劣势评价法和品牌价值评估法的基础上，提出品牌优势评价指标。 品牌价值评价 理论 述评 为企业重组、品牌转让等目的对品牌价值进行评估的 方法 主要有以下几种： 成本法 品牌价值的传统体现方法是直接用培育品牌价值的帐面成本予以体现，如为建立品牌所需提出的各种广告、包装和促销推广等的成本。笔者认为，这种以成本为依据的方式显然难以估计品牌的真正市场价值。因为该方法不估计品牌资产的帐面成本，而是估计其重置成本。采用这种方法的 问题 ，带有很大的主观随意性。上述方法都存在的问题是：即很难将所评估的价值区分为哪一部分价值属于品牌价值，哪一部分价值属于企业的其他无形资产。而且不同的企业会给其他企业的品牌定不同的价值，这样评估出来的价值只能是创建品牌的成本，而不是品牌的市场价值。 收益现值法 采用收益现值法的依据是品牌作为无形资产会对企业的未来经营活动带来收益，因此可以将品牌的未来收益折现为现值，用以评估品牌的价值。这种方法由于对市场未来变化未加考虑，同时也无法将品牌资产与企业的其他无形资产相区别，因此这种方法只能作为品牌价值评估的粗略方式，只能作为评估时的参考，而没有现实的价值意义。 市场价格法 在品牌价值评估中采用此种方法是基于品牌在市场上的商品属性，作为商品品牌可以用市场接受的价格进行交换，而这个价格是品牌的价值体现。这种方法现在被广泛地用于某种品牌创意理念的市场交换当中，但是由于在市场上交换的品牌往往是与该品牌所代表的企业其他无形资产相联系的，因此也不可能十分肯定这个价格就是品牌价值的反映。一般在企业无形资产评估中，可以假定：品牌价值占企业无形资产的比率约为7080，并由此来界定和评估品牌的真实价值。 刘尔奎法 首先，测定品牌的现在获利能力（P）；其次，建立品牌市场力的指标评价体系， 计算 品牌的市场力量系数（S）；再次，计算品牌的价值（V），即V=PS；最后，进行可靠性和有效性验证。笔者认为，这种方法是以企业财务指标为依据的品牌价值评估方法，由于新品牌的市场财务数据较短，所以，对新品牌的价值评估结果所产生的价值偏差较大。 Interbrand公司的品牌价值评估法 英国的Interbrand公司的品牌价值评估方法，其特点在于权数是确定的，共有7个类别和80100个参数。首先，对公司赚得利润进行分解，计算出与品牌有关的净利润额。然后，根据品牌实力推算出倍数，再乘以品牌净利润额，从而得出品牌价值。Interbrand公司评估法中最关键的参数是倍数，品牌的市场信誉越高，市场越受欢迎，则乘以净利润的倍数就越高，倍数一般是从620不等，倍数越高则该品牌的价值就越高。 ACNielsen的市场损益法 由ACNielsen提出的市场损益法共有19个参数和6个大类，它们分别是：市场的性质、该品牌在市场中的份额、市场对品牌的评价、企业为品牌所做的工作、消费者对品牌的联系程度、市场中品牌的覆盖面。采用这种方法评估品牌的价值需要对相关参数有较长期的数据支持，同时在选择相关参数的数据时，较难界定这些参数的相关性和 发展 性，因此有一定的局限性。 Kernin模型 这个品牌评估模型是以企业商品的市场表现和企业拥有的技术创新能力作为评价依据的，考虑了市场一般的资金利率水平。这一模型的缺点在于得到的评价结果，只能是过去和当前品牌价值的市场反映，不具有对品牌长期发展的指导意义。 品牌潜力法 此模型是建立在消费行为理论基础上，由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型。此模型涉及到消费者对产品和产品品牌的知识、观点和价值观，研究品牌的竞争能力和品牌强度，主要由电话调查或小组调查来实施价值评估。 以上的评估方法都属于研究品牌价值的评估方法。出于竞争战略研究需要，在研究品牌优势的评价指标时，品牌价值的各种评估方法对本文研究竞争战略中的品牌优势的指标时，借鉴意义有限。 品牌评价体系精髓 为研究竞争战略或其他研究的需要，有的学者从消费者心 理学 、消费行为学等理论出发，研究品牌的价值，这些理论对本文研究品牌优势的评价指标具有重大的指导作用。本文将借鉴以下评价体系的精髓进一步 分析 品牌优势评价指标。 品牌潜力模型 此模型是建立在消费行为理论基础上，是由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型，此模型涉及到消费者对产品和产品品牌的知识、观点和价值观，研究品牌的竞争能力和品牌强度，主要由电话调查或小组调查来实施价值评估。其主要的评价参数有两类：品牌形象力和品牌 影响 力；具体分为八个参数：品牌知名度、主观感受的广告压力、内隐品牌形象的清晰度、品牌的原创性和唯一性、内隐品牌形象的吸引力、品牌的亲和力、品牌信任和品牌忠诚度。 在该模型中，研究者较全面地提出了品牌优势的评价指标。但是，该模型的指标体系也存在一定交叉问题，例如主观感受到的广告宣传压力，实际上是企业提高其品牌知名度使用的手段，而不应当将主观感受到的广告宣传压力作为评价品牌优势的直接指标。另外，品牌的原创性和唯一性对品牌的优劣势影响不大，不需要将品牌的原创性和唯一性作为评价指标之一。 品牌力模型 品牌力模型由GFK Nuernberg公司提出。主要的数据来源于对 企业 市场活动的实时数据采集，特别以市场份额作为主要变量来定义市场强弱、竞争对手的行为和顾客行为。该模型考虑的指标主要有：重点分配渠道、品牌商品价格、其他所有品牌商品的价格、一般分配渠道、品牌的广告额度和份额等。 该模型是建立在纯 经济 学观点基础上的评价模型。该模型对本文 研究 品牌优势有一定的作用，其作用主要表现在指导企业通过什么途径提高品牌的优势。但对品牌优劣势的评价方面没有多少指导作用。在国内的学者中，余明阳的品牌价值评价 方法 对研究品牌优势的评价指标有一定指导作用。余明阳等人从消费者心理出发，通过对消费者心目中品牌概念的构成要素及其比重的调查，再对比 分析 国际国内已经作出的品牌评定方法，提出品牌驰名度评定的模型。在该模型中，余明阳提出了畅销度指标。实际上，畅销度是企业追求的终极目标之一，该指标应是上级评价指标品牌驰名度的上级指标。 品牌优势评价指标 通过对品牌优劣势的评估，企业必须找到自身品牌的优劣势所在，并能够有针对性的扬长避短，继续增强品牌的优势领域，提高品牌的弱势领域，最终提高品牌的竞争力，获得品牌优势地位。笔者认为，对品牌的优劣势应从以下角度进行评价。 品牌知名度 品牌的知名度是可以测评的，知名度用 1 来表示，它有两个分指标：不提名知名度和提名知名度。不提名知名度用 11 表示，该指标揭示某产品在不经过提示的条件下就能联想到的频率；提名知名度用 12 表示，该指标指明了在向消费者展示若干品牌的情况下，要求消费者回答知晓品牌，然后经过一定的整理，得出某一品牌的频率。这样，通过对该品牌的两个分指标的测评，可以得到品牌的知名度情况。用公式表示如下： 1 =r 1 11 +（1-r 1 ） 12 其中，0r 1 1， 11 的权重由专家确定。 品牌认知度 品牌的知名度是从消费者知晓品牌的广度方面而言的，而品牌认知度是从消费者知晓品牌的深度方面而言的。消费者受广告等因素的 影响 ，可能很快知晓某一品牌名称，如脑白金产品通过地毯式的广告轰炸，几乎老幼皆知。从提高品牌的知名度方面来说，生产脑白金产品的上海健特公司在提高其品牌优势方面，做得非常不错。不过，仅仅提高品牌的知名度是不够的，还需要进一步提高消费者对其品牌所指示的实物产品内在价值的了解程度，也就是提高消费者对品牌的认知度。品牌认知度的高低可以从消费者对品牌代表产品的特性、功能、价格、价值、特征等方面的知晓程度进行评判。评价某一品牌认知度的二级评价指标有： 品牌产品的功能、使用功能、质量、耐用度、特点、外观情况为消费者了解、使用的程度，品牌对消费者在品质上的承诺程度，品牌服务度，品牌产品在品质上的 发展 创新程度，品牌认知度在不同消费者中的表现状态，竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原因，竞争品牌提高认知度的主要办法及其主要倡导和表达的理念，消费者获取关于品牌认知度信息的来源。 品牌美誉度 品牌知名度和品牌认知度是从消费者知晓某一品牌的程度上说的，企业仅仅提高品牌的知名度和认知度是远远不够的，还需要提高品牌的美誉度。衡量品牌的美誉度主要从以下方面进行评判：品牌产品的质量评判度，品牌的优质服务度，品牌产品的耐用程度，品牌产品的创新度，品牌产品的维修保障程度，品牌产品的性价比优势程度。 品牌忠诚度 品牌忠诚度代表了消费者能够持续购买某一品牌的程度。品牌忠诚度高的产品，消费者对其有一定的依耐性，消费者能够持续购买使用该品牌，品牌忠诚度测试了消费者对品牌产品将要购买的程度。对消费者品牌忠诚度的评判可以从以下方面进行：消费者对品牌新产品的偏好程度，品牌延伸动摇消费者的程度，品牌转换惰性的程度，竞争品牌的忠诚程度，消费者对该品牌的期望程度。 品牌畅销度 与品牌优势概念有紧密联系的一个概念是品牌畅销度，品牌畅销度是品牌产品被消费者现实接受的程度。品牌畅销度虽然不是品牌优势评判维度之一，但是它与品牌的评判维度间具有互相影响的关系。品牌的知名度、认知度和美誉度等均是为品牌的畅销度打基础，为品牌产品的销售服务。一般来说，知名度、认知度、美誉度高的产