我国金融品牌定位策略研究.docx

我国金融品牌定位策略研究 摘 要：随着入世后五年适应期的结束，国内资本市场的结构性改革不断深化，银行、保险、证券等行业加快了市场化进程，我国 金融 业已进入了全方位开放的阶段。金融市场的逐步开放意味着中外金融 企业 将在个人和国内企业金融业务领域开始正面交锋，相关企业不得不面对来自国内和国际同行业的全面竞争。这种竞争已经由价格竞争，服务竞争，人才竞争，技术设备竞争，转变为以金融品牌为核心的企业综合实力的竞争。从金融品牌定位角度，对如何加强金融品牌建设做出一定的 分析 和探索。 关键词：金融企业；金融品牌；定位策略 1 品牌定位 理论 研究 国外学者对金融企业市场定位 问题 进行了具体的研究和论述，其理论成果主要包括：在制定和确立金融市场定位目标时，资源禀赋、 发展 潜能、市场环境和竞争对手四个因素是金融企业必须考虑的最重要因素。其中，资源禀赋因素主要包括：市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机构 网络 、传统品牌声誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等；发展潜能因素主要包括：融资能力、产品创新能力、技术保障和升级能力、管理体制机制的变革适应能力等；市场环境因素主要包括：商业银行发展的 法律 与政策环境、市场 经济 的完善程度、市场结构及其变动趋势等；竞争对手因素主要包括：竞争对手的竞争优势与劣势、竞争对手的市场地位、份额、规模以及未来的发展策略等。 同时，西方金融企业在市场定位的具体实践方面也形成了相对较为成熟的理念、模式和经验。概括起来，这些定位模式主要包括以下几方面：第一类是全能型金融企业,如花旗集团、汇丰集团、德意志银行等；第二类是主要在一国或地区范围内发展的地域性金融企业，如美洲银行、恒生银行等；第三类是在一国或地区范围内专门发展某一类业务的专业性银行，如美隆银行、信孚银行等。 2 我国金融企业品牌定位的过程 2.1 市场调查与市场细分 任何一个品牌都是建立在特定客户群的基础上，因此细分市场并进行正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。金融企业应采用广泛的市场调研，包括问卷调查、电话采访以及焦点小组访问等形式，深度挖掘和分析顾客的需求、价值取向、意愿和生活方式。金融企业在进行市场调研时，应集中考察如下问题：客户所期望的金融产品和服务需求；客户接受的品牌内涵；客户所认同的金融品牌差异性，以及对于这种差异性，金融企业能够坚守的时间等。 2.2 消费者的需求 品牌定位是针对目标市场建立的一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播的过程。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。金融企业管理层应该充分认识到消费者购买的不仅仅是产品或服务本身，产品或服务只是作为实现目的的一种手段。消费者真正购买的是产品或服务所能提供的各种效用和利益，或解决问题的方案，或其中所体现消费者需求的内涵。 2.3 竞争者分析 品牌定位的最基本原则是与竞争对手有着显著性和标志性的区别。金融企业经过市场调查后，要明确与自身相近的品牌，确定主要的竞争对手，从而制定适应自己而又不同于其他竞争对手发展战略，以及通过战略、策略和与对手的差异化战胜竞争者。 2.4 建立差异化的优势点 在一定条件下，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的差异化优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出具有个性化的品牌。美国的联合泽西银行(United Jerse Banks)将自身定位于“快速行动银行”，并将这种精神着力于提高贷款审批和解决投诉的速度，其结果银行业绩巨幅增长。同时，除了在金融产品和服务进行差异化，金融品牌定位还有一个有效途径就是从情感角度进行定位。成功的金融品牌，将品牌和客户进行情感联结，超越理性和功能上的利益。 3 金融 企业 品牌定位策略 金融企业定位策略主要包括： （1）客户定位：树立以市场为导向、以客户为中心的客户定位理念，按照产品与某类客户的具体生活形态和生活方式的关联作为定位策略，通过品牌名称将这些关联对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而清晰、准确地反映出金融企业服务的目标消费者。对于国有商业银行而言，在稳固传统的国有大型企业和大多数国内居民客户的基础上，应开展全方位客户营销；对于股份制商业银行而言，利用其地域型、专业型银行的优势，大力拓展高净值的公司和私人客户应成为主要的客户定位策略；对于城市商业银行而言，与地方性中小优质企业客户保持长期紧密的银企合作关系，或者为城市新生创业者提供风险投资服务，则是其客户定位的必然选择。 （2）类别定位： 目前 ， 中国 国内金融企业规模无论大小，往往选择“大而强”的定位思路，然而，在一个市场化成熟的国家里，金融领域中实力最强的只能有一家，大多数金融企业应选择“不求最大，但求最佳”，将精力集中在特定领域作为自身的生存之道。国内金融市场逐渐开放，市场上存在众多规模大、实力雄厚的竞争对手，金融企业应积极开拓一个自身能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下“专而精”印象，从而赢得客户的认同。在面积仅1095平方公里的香港，拥有合法注册的银行机构214家，竞争状况空前激烈。但是这些银行都是通过品牌定位战略，树立自己的独特风格，在公众中树立良好而独特的形象，进而提高了竞争力。例如，恒生银行定位于服务最佳的银行；渣打银行定位于 历史 最悠久、最安全可靠的英资银行；中国银行定位于有最强大后盾的中资银行。 （3）区域性定位：金融企业可以以地理位置作为区隔，强化自己的竞争优势。例如，汇丰银行将自身定位于“环球金融、地方智慧”。汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上惟一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，拥有先进的全球化服务。同时，汇丰在开展全球业务时，兼顾到“地方智慧”，招收当地雇员，以 发展 当地银行业务。这其实就是国际化业务与地方文化融合的产物。 （4）特色服务定位：消费者感情复杂、感觉细腻，不同的消费者对服务的重视程度不一样，不同地域和文化背景有不同的服务要求，这就意味着作为服务型行业的金融企业必须极具人性化。这不仅包括舒适的环境、方便快捷的服务过程，还要体现在人文环境、服务水平、服务态度上。当一家金融企业提供的特色服务项目是消费者最关心的服务，就可以建立起良好和忠诚的客户关系。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转帐和其他银行服务。 参考 文献 1陈育明.论金融品牌创建J.商业 时代