消费者重购意向形成影响因素与作用机制研究.docx

消费者重购意向形成影响因素与作用机制研究摘要：维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时，在此基础上模仿了电子技术中的并联回路，建立了影响因素的作用机制模型。 关键词：顾客重购意向；顾客满意；替代品的吸引力；转换壁垒 Abstract: It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises competitivenng consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,一、引言 随着市场竞争的加剧，维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。美国一家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5%时，企业的利润可以增加25%到85%。企业在制定市场营销战略和策略时，针对顾客重购行为的特点，把握住关键的环节，将会更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客忠诚，并不断增加顾客的重购行为。 虽然根据顾客忠诚理论，顾客的重复购买意向（即顾客的意向忠诚）不会必然的形成重复购买行为（行为忠诚）。但在消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距，消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。重购意向是重购行为的基础，马丁菲舍比（Martin Fishbein）的理性行为理论模型指出“态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果”。国外学者的研究已经证明可以通过重复购买意向来预测真实的重复购买行为。 为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为，企业所制定的市场营销战略和策略应能够引导顾客形成重购意向。笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客满意理论对消费者重购意向形成的影响因素进行分析并研究其作用机制，以期为企业提供借鉴与参考。 二、顾客重购意向形成影响因素分析 （一）顾客重购意向的概念 在心理学研究中，意向一般称为行为意向，是指行为的准备状态。即对一定的事物或现象作出反映的行为倾向。行为意向以正确的认识和丰富的情感为基础，是人的行为的直接驱动力。因而，顾客的重复购买意向就是指顾客在购买和使用商品或服务后，根据上次使用的感受，在下一次购买前形成的再次购买同一个企业、品牌的产品的行为趋向。 经典的消费者购买决策过程模型认为，消费者的购买决策过程可以归纳为五个阶段，即：产生需求、收集信息、评估方案、决定购买和购后行为。重复购买可以被认为是购买的一个特例，因而顾客重购的基础必须是顾客再次产生了对同类产品的需求。如果没有需求，重复购买就无从谈起。但顾客在产生了对同类产品的需求后，并不必然的会选择购买同一企业、品牌的产品。顾客是否会形成重复购买意向会受到很多因素的影响。在众多的影响因素中顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力、感知的转换壁垒是比较主要的影响因素。 （二）顾客满意对重购意向形成的影响 至今为止，国内外学者尚为形成关于顾客满意的统一接受的定义。综合各学者的观点，可以认为顾客满意的本质是顾客对所购买的产品的评价所形成的情感反应，也就是说顾客满意是一种心理状态，对产品绩效的评价过程是这种心理状态的形成的基础。也就是说，顾客满意是在顾客购买和消费产品后，通过将其感受到的产品实绩及产品实绩与顾客所采用的关于产品的可明确认知的标准进行比较后所形成的不同强度的情感反应。 顾客满意来源于顾客对产品的期望与产品实绩的比较，高度的顾客满意意味着顾客对所购买的产品质量、功能等绩效的高水平的感受。因而，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向。Eugene等人在关于顾客满意的前置变量和后果的研究中，通过实证手段证明顾客满意对顾客形成重复购买意向具有正向影响；而且顾客满意程度越高，则顾客满意与顾客重复购买意向的正向关系越稳定。（三）顾客的品牌偏好对重购意向形成的影响 所谓顾客的品牌偏好可以被认为是顾客在作出购买决策时对其考虑的可选产品集合中某一个或几个企业（品牌）产品的正面的信念和态度。相对而言，作为情感反应的顾客满意具有比较大的波动性；而品牌偏好的稳定性则比较强。因为品牌偏好实际上是顾客对特定品牌的特性的所持有的描述性思想和长期持有的好与坏的认识评价。无疑，对于某一品牌的顾客偏好将非常有利于重复购买意向的形成，但品牌偏好绝不等同于顾客重复购买意向。 根据消费者可能产生偏好的品牌的数量，可以将消费者的品牌偏好特性划分为两个主要的类别：单一品牌偏好者和多种品牌偏好者。单一品牌偏好者是在一段时间内仅对一个品牌产生偏好的消费者；多种品牌偏好者是在一段时间内可能对多个品牌产生偏好的消费者。同样对某一品牌产生偏好的消费者，属于单一品牌偏好的比多种品牌偏好者更容易将偏好转化为再购买意向。 （四）顾客的多样化追求倾向对重购意向形成的影响 顾客对产品的多样化需求是指顾客在生活中需要不同的产品品类，或同一个产品类别中不同的品牌以满足不同的需要。在顾客重购研究中，更关注的是顾客对同一个产品类别不同品牌的需求。顾客对产品的多样化需求来源于个人内心的变化性或者新奇性需求的驱动。 首先，作为个体的消费者会体现许多不同的“自我”，例如一个消费者在面对其子女、父母、同事、朋友时将意识到不同的自我意象。而不同的品牌往往会具有不同的象征性的价值，与消费者的某种自我意识相匹配。在不同的背景下对同一产品的购买，其目的可能是满足不同的需要，因而就会产生对品牌的多样化需求