音乐营销对品牌关系影响的研究综述.docx

音乐营销对品牌关系影响的研究综述 音乐营销和品牌关系的定义 1.音乐营销的定义 音乐营销的研究最早是源于西方经济领域，是体验营销中感官营销的一个分支。上世纪 80 年代以后，许多西方学者开始对音乐营销在各个领域展开研究。 体验营销由 Pine 和 Gilmore 在 1998 年首先提出。 他们对体验营销的定义是：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。 他们的研究指出，消费者在消费产品时同时具有理性和感性。并且消费前期、中期、后期的体验是研究消费者行为以及企业品牌经营的关键。 王梅花、王瑞峰（2007）把感官营销定义为：企业管理者在市场营销过程中，根据产品的不同性质和特点，有侧重的营造集视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉为一体的感官刺激，传达产品品质、品牌内涵、产品时代性、顾客特点等内容，形成市场区分识别、引发购买动机、增加附加价值等效应的一种营销模式。 张志远（2010）指出：音乐营销就是以音乐为手段的营销，利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销是建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。 音乐营销作为体验营销中感官营销的分支，可贯穿于整个营销过程，并利用音乐的特性建立起消费者与品牌的桥梁，是企业营销策略以及战略计划的重要组成部分。 2.品牌关系的定义 Blackston（1992）提出，品牌关系是一个双向互动的概念，即品牌关系的概念包括两个方面：一方面，是指消费者对品牌的态度和行为；另一方面，是指品牌对消费者的态度和行为。 这一概念一经提出，就引起学术界的广泛关注，因为它创新地将品牌关系与人际关系相类比，认为品牌也会做出反应，也会对消费者产生态度和行为。 Mundku（r1997）提出，在品牌关系中，不仅仅有品牌与消费者之间的双向互动关系，还包括品牌与品牌的双向互动关系以及消费者与消费者的双向互动关系。 周志民（2004）认为，品牌关系有狭义品牌关系和广义品牌关系之分，狭义品牌关系指的是品牌与消费者的关系；广义的品牌关系指的是消费者与品牌，消费者与产品，消费者与营销者，消费者与消费者的关系。 何佳讯（2006）提出了品牌关系中的质量由六个要素组成：社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结。而且，她还通过研究得出了一个中国消费者品牌关系质量的最优模型，其结构是二阶三因子结构。三个高阶因子是：象征性价值因子、信任承诺因子、亲密情感因子。其中，象征性因子包括社会价值表达和自我概念联结；信任承诺因子包括信任和承诺；亲密情感因子包括依赖和真有与应有之情。 综上所述，品牌关系不是一个单一的概念，随着经济的发展和时代的进步，它的内容在不断的发展与完善，而且根据不同的文化背景与研究主线，可提出不同方向的定义。因此，它的概念是承上启下、不断创新的。 音乐营销对品牌关系影响的研究述评 上世纪 90 年代以后，许多西方学者开始对音乐营销和品牌关系展开研究，以探讨音乐营销对品牌关系产生的影响。笔者主要归纳分析音乐营销对上述文献中何佳讯所提出的品牌关系（消费者品牌）的三个维度的影响。 1.音乐营销对象征性价值因子的影响 Arena and Kim 基金会（1993）在调查中发现：当品牌与音乐气氛相匹配，消费者可能会花费更多的钱去消费。 Schmitt、Simonson（1997）提出，音乐应被纳入企业品牌标志中。 并且，还有更进一步的研究 Sharma、Stafford（2000） 在研究中发现，在店内播放音乐具有积极的影响。但是，这些影响不能独立于其他的店内变量和品牌位置。 同时，音乐被归纳到企业战略中，是为了确保音乐与品牌形象和定位相匹配。 Machleit、Eroglu（2000）的研究证明，某些音乐类型更适合某些品牌，而不匹配的音乐类型会给品牌带来负面影响。 随着音乐营销研究的不断深入，Morrison、Beverland（2003）创新性地提出，店内音乐可提升所需要的品牌个性，建立独树一帜的品牌形象。 Spangenberg等人（2005）指出：音乐（商店氛围）与品牌相匹配是十分重要，音乐可影响消费者对品牌的认知评价、行为和整体满意度评价。 由此可看出，音乐可成为产品身份的象征。当消费者听到品牌具有代表性的音乐时，可深切感受到自身与产品所散发出气质的一致性，在一定程度上肯定了自身价值，以及与众不同的优越感。 2.音乐营销对信任承诺因子的影响 Hui 等人（1997）证明，无论产品的品质如何，音乐可改变消费者对企业服务环境的评价。同时指出，正价音乐比负价音乐更能在服务型企业中触发消费者对排队等待的积极情绪和趋向行为。 Baker 等人（1994）进一步提出：音乐与品牌形象相匹配会产生很好的效果。 并且在 1998 年的研究中强调：音乐与品牌相匹配十分重要，因为消费者可能对该品牌并不是非常了解，但是与产品相匹配的音乐会诱导消费者购买其预期产品。 Zeithaml 等人（1998）提出，音乐因素可传递重要的信息，可以使消费者对该产品的质量做出初步判断。尤其是消费者在对该产品的品质了解较少的情况下，他们的购买决策会受到店内音乐传达的信息的影响。 综上所述，音乐营销可影响消费者的信任感。当消费者对该产品信息匮乏时，通过音乐可以使消费者对该产品产生良好的初步印象，并对该产品开始产生信任；企业可通过对音乐营销的合理运用，诱导消费者对产品的印象和消费。 3.音乐营销对亲密情感因子的影响 Linsen（1975）指出，店内播放背景音乐会使消费者感觉到自己花很少的时间在排队。 而企业对背景音乐的选择也十分重要。Yalch、Spangenberg（1993）指出：消费者购买的产品或服务要密切配合消费者的音乐喜好，这样才会使消费者在一个愉悦的氛围下购物。 Ronald E. Milliman（1982）指出：背景音乐对消费者在商店内的流通情况有非常大的影响；它可影响商店形象、消费者心情、消费者购买欲。同时强调：营销者可合理运用音乐制定符合自身实际情况的营销策略。在某些情况下，商场需要降低消费者的购物节奏，使消费者在商场内停留更可能多的时间去购物；而在另一些情况下，商场需要加快消费者的流动速度以增加销售量，这些情况都可通过音乐营销去调节。但是，必须使用合理的音乐引导消费者；相反，如果企业未正确选择背景音乐，就会对产品的销售产生负面影响。D'Astous（2000）的研究发现，消费者在营销失败的音乐氛围中会产生厌烦的顾客体验。 Bitner（1992）通过研究发现：音乐对服务型企业的工作环境有着很大影响，因为消费者经常在消费中体验着企业的环境。 而音乐在企业环境中占据着重要的地位。Berry 等人（2002）更是直接指出，音乐是一个非常重要的氛围变量，它可建立一种店内体验与消费者建立最直接的情感联系。 因此，音乐可增加消费者对品牌的感情，运用合理的音乐可使消费者与产品之间产生相互依赖之感，从而使消费者与品牌产生共鸣，让产品成为消费者生活中不可缺少的一部分。 4.关于音乐营销对品牌关系影响的文献述评 国外对音乐营销的研究较成熟，研究方向主要集中在营销中音乐的使用，而国内学者对音乐营销的研究较为浅显，主要集中在定义音乐营销的初级阶段。随着企业间竞争的日益激烈，音乐营销作为一种打破常规的新兴营销手段，越来越受到企业和学者们的重视。 国内外学者对品牌关系的研究都较成熟和深入，并根据不同的文化背景和立足点总结出了不同方向和层次的研究结论。随着经济的发展和消费者生活水平的提高，相信品牌关系的研究会不断创新、不断完善。 音乐营销对品牌关系的影响涉及象征性价值因子（品牌形象、品牌个性），信任承诺因子（品牌忠诚度）和亲密情感因子（消费者购买态度）。在实际营销中，当企业找到符合自己品牌的音乐时，会使消费者在聆听音乐的过程中产生由内而发的优越感，信任感以及归属感。成功的音乐营销会诱导消费者将企业产品作为自己身份的象征以及自我价值的肯定；当消费者初次接触产品时，适当的音乐又会帮助企业给予消费者一种信任感，以及企业会对产品或服务的质量做出保障的安全感；而当消费者深入接触产品后，音乐又成为了增加消费者与品牌之间感情的纽带。 由此看来，目前的研究成果已可以初步帮助一些店内营销者制定音乐营销策略去影响消费者的购买行为，从而影响企业销售量。但是，这些研究都未进行更深一步的探索，只是提出正确的使用音乐营销会对品牌关系产生积极影响，用错方向会产生相反的效果，并未提出如何进行积极影响、怎样避免或挽救相反效果的研究结论。所以，想要起到积极的效果，就必须通过调查和研究，找到适合自己产品、品牌的音乐加以运用，而不是单纯地依靠管理者或音乐播放人员的喜好选择音乐。 研究展望 随着体验经济时代到来，音乐营销手段和品牌关系概念逐渐进入人们的视线。随着市场竞争的激烈，我国企业开始认识到音乐营销的重要性，并开始研究如何运用音乐营销影响品牌关系，以产生积极效果，增加销售量，提升企业品牌形象。 然而，音乐营销毕竟是新兴的研究领域，无论是在其自身还是与其相关的领域都还尚未成熟。而我国的音乐营销对品牌关系的研究还处在幼年成长期，研究的不够深入。在音乐营销如何影响品牌关系方面，学者们只是浅尝辄止的指出，音乐的特性可对品牌关系维度产生影响，并未进行实证研究、构建模型。因此需要学者们不断挖掘潜藏在消费者内心音乐的更多内在价值,并将这些价值与品牌的需求相结合,帮助品牌与消费者实现共鸣，并进行深度的实证研究，提出假设，构建模型。 与此同时，音乐营销对品牌关系影响的研究要促使企业认识到，企业品牌既然选择了音乐营销，就要将产品、品牌全程地置入消费者接触音乐的各种场合中,这样就可形成一个新的研究领域, 从而加深品牌与消费者之间的联系。随着企业的发展，企业要逐渐将音乐这一世界性语言发展成为企业的标志，形成一种正相关的企业文化。只有这样才能发挥音乐营销对品牌关系的作用，从而为企业营销开拓新的空间，帮助企业在激烈的市场竞争中提升形象、占据优势。 参考文献： B约瑟夫派恩二世，詹姆斯H吉尔摩.夏业良，鲁炜等译.体验经济M.北京：机械工业出版社，2002. 王梅花，王瑞峰.基于感官营销的品牌个性塑造策略研究J.商场现代化，2007（3）：133134. 张志远，朱玉童，李勇.音乐营销，唱响品牌J.广告大观（综合版），2010（6）：6162. Blackston,M.Observations：Building brand eq