影响网友使用部落格意愿的关键因素.doc

2006台灣商管與資訊研討會啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊关键字:部落格,网路效应,主观规范,资讯素养壹,绪论部落格在台湾网友的应用上越来越常见,其热潮持续在国内外蔓延,但却鲜少学术研究机构,针对部落格使用行为进行相关的.啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊影响网友使用部落格意愿的关键因素啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊影響網友使用部落格意願的關鍵因素董美戀南開技術學院資訊管理系.tw顧為元南開技術學院資訊管理系.tw范垂仁南開技術學院資訊管理系.tw摘要部落格熱潮持續在國內外蔓延，但卻鮮少學術研究機構，針對部落格使用行為進行相關的調查研究。研究機構相關報告顯示於2004 年12 月份台灣地區造訪部落格相關網站的網友，約有140 萬的不重複造訪人數，佔整體上網人口的10%。由此可見，部落格可說是臺灣目前最受到矚目的新興網路服務。本研究以部落格為主題，探討網路效應、主觀規範、資訊素養對網友使用部落格意願的影響。本研究以問卷調查法(survey research)來收集初級資料，採用便利抽樣原則來進行樣本的抽樣，以部落格使用者為問卷對象，有效問卷共計103份，以複迴歸分析等研究方法做實證研究分析。研究發現目前使用者選擇的部落格前三大服務商分別為無名小站、MSN Spaces與Yahoo Blog；網路效應和主觀規範對網友使用部落格之意願有顯著相關；資訊素養對網友使用部落格之意願有邊際影響關係。在實務應用的管理意涵為：部落格的興起將網路對於傳統媒體的衝擊推向更多元的境界，部落格不只是一種新興的網路服務，更是持續對社會產生影響力的新媒體，部落格的互動性功能促成了部落格迅速的發展，也是未來廠商在發展部落格服務時，用以吸引新使用者的重點。 關鍵字：部落格、網路效應、主觀規範、資訊素養壹、緒論部落格在臺灣網友的應用上越來越常見，其熱潮持續在國內外蔓延，但卻鮮少學術研究機構，針對部落格使用行為進行相關的調查研究。研究機構對網路測量系統數據顯示：2004 年12 月份台灣地區造訪部落格相關網站的網友，約有140 萬的不重複造訪人數，佔整體上網人口的10%。由此可見，部落格可說是臺灣目前最受到矚目的新興網路服務。本研究以部落格為研究主題，探討網路效應、主觀規範、資訊素養對網友使用部落格意願的影響。貳、文獻探討部落格原文名為Blog，源自於Web Log 一詞。Web 意思即全球資訊網中的網路，而Log指的則是一種技術上的記錄檔，Web Log一詞本意乃是網路伺服器上所產生的訪客造訪記錄檔案。中國大陸普遍將Blog的中文譯為博客，而台灣的Blog亦有譯為網誌，其涵義指的是在網路上書寫記事之意。本研究統一以部落格作為Blog的中文名稱。本研究的基本理論架構是沿用Ajzen於1985年提出計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），這是根據理性行為理論加以延伸，計畫行為理論中之主觀規範 (Subjective Norm) 。所謂的主觀規範，指的是對個人而言很重要的人士認為個人是否應該執行某特定行為之意見，對個人產生的影響。Hawkins et al.（2001）指出，參考群體（Reference Group）是影響消費者行為的一項社會環境因素。而所謂的參考群體，是指擁有某種看法或價值觀，而被個人引以為行為基準的群體，很多時候，個人在不知不覺中選擇遵守群體的規範，也就是行為會迎合群體的期待。許多網路使用行為之相關研究都發現，同儕之群體規範對行為意圖有顯著影響。網路效應則是說明現代電子商務的一種特性，或說是西瓜效應或說是滾雪球效應。即某一種系統其價值與其使用者成正比，簡言之，使用者愈多其系統價值愈高。另外，部落格是分享個人資料的一種應用，其中不乏撰寫文字內容，甚或多媒體資型態的資料。因此，使用者個人的資訊素養也會影響其使用部落格的意願。透過前述相關理論的整合與推論，本研究推定下列假說，並形成研究理論模型。假說一：主觀規範與使用意願有正向關係假說二：網路效應與使用意願有正向關係假說三：資訊素養與使用意願有正向關係參、研究模型與操作性定義表一 操作性定義主觀規範指網站使用者，知覺到重要參考人是否同意其惠顧該網站的壓力程度，受到周遭的人影響使用部落格意願。網路效應網路上滾雪球效應的規則，也就是如果上網的人夠多，未來上網的人會更多，如果上部落格的人多會相互影響任何人上網使用部落格意願。資訊素養使用者對自己資訊處理的能力，這種使用電腦網路的能力會影響其使用部落格的意願。使用意願個人願意持續使用部落格的意願或進一步推薦給其他人使用的意願。Intention to UseSubjective NormNetwork EffectInformation Literacy圖一研究模型肆、抽樣與基本資料本研究以有使用部落格經驗者為調查對象，採用便利抽樣，以人員訪問方式進行，訪問過程先行過濾無使用部落格經驗者，並可以即時檢查問卷是否完整填寫，共回收有效樣本103份。在內容效度 (Content validity) 方面，首先請三位技術學院資管系老師就問卷內容進行預試 (Pre-test)，從專家的角度檢視內容是否合適。接下來進行前測 (Pilot test) ，請20位有使用部落格經驗者來填答，前測主要目的是檢視從母體中抽出的樣本，對於問卷題目是否能充分瞭解。透過預試與前測的檢定與修正，來提升本研究問卷的內容效度。表二樣本基本資料性別次數百分比男性3231.1%女性7168.9%伍、資料分析資料分析主要是使用SPSS10.0。首先利用因素分析來檢驗建構效度，問卷內容以李克特7尺度來衡量，並用Cronbachs alpha來檢視問卷結果各構面之一致性。各構面alpha值均高於0.8，具備高信度與效度。接著以迴歸分析來檢定假說。表三的迴歸模型說明主觀規範、網路效應和資訊素養對使用意願有顯著正向關係，假說一、假說二、和假說三都得到支持。表三迴歸模型解釋變數Adjusted R2標準化係數t-value顯著性主觀規範.448.3683.612.000網路效應.2803.322.001資訊素養.1741.680.096註：依變數為使用意願陸、結論與建議本研究探討使用者對部落格的使用意願，研究方法主要以多元迴歸分析探討構念間的因果關係。研究結果發現目前使用者選擇的部落格前三大服務商分別為無名小站、MSN Spaces與Yahoo Blog；網路效應和主觀規範對網友使用部落格之意願有顯著相關；資訊素養對網友使用部落格之意願有邊際影響關係。在實務應用的管理意涵為：部落格的興起將網路對於傳統媒體的衝擊推向更多元的境界，部落格不只是一種新興的網路服務，更是持續對社會產生影響力的新媒體，部落格的互動性功能促成了部落格迅速的發展，也是未來廠商在發展部落格服務時，用以吸引新使用者的重點。至於後續學術研究的研究，作者建議可以進行縱斷面的研究，畢竟橫斷面的研究僅能觀察到某一時間片段下使用者的認知，無法理解使用者在認知上的變化，如果能進行較長時期的觀察與研究，相信更能夠正確的解讀以供管理者做出更好的決策。另外，對學術研究而言，不同國家的來源國態度是否有差異?與台灣不同區隔市場對來源國態度是否有差異?則是可以進一步研究的議題。參考文獻Ajzen, I., From Intentions to Actions: A theory of Planned Behavior, Action Control: From Cognition to Behavior, 1985, Heidelberg: Springer, pp.11-39.Hawkins, D.I., R.J. Best, and K.A. Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, NY: McGraw-Hill, 2001.- 7 -啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊影响网友使用部落格意愿的关键因素啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊关键字:部落格,网路效应,主观规范,资讯素养壹,绪论部落格在台湾网友的应用上越来越常见,其热潮持续在国内外蔓延,但却鲜少学术研究机构,针对部落格使用行为进行相关的.啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊