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卷烟微信营销研究 摘 要：通过对目前中国烟草行业卷烟营销的现状进行分析，总结卷烟营销存在的问题，提出新的卷烟营销方式微信营销，并结合卷烟营销的实际情况，提供卷烟微信营销方案设计与实施对策，为卷烟营销提供实践指导建议。 关键词：卷烟营销；微信营销；消费者资源 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）04-0199-02 引言 伴随着国家关于卷烟市场化取向改革要求的提出，传统的营销方式已经不能符合商业企业深入了解消费需求和掌握消费动态的要求。所以，新的、具有创意的营销方式的研究与推出就显得非常有必要。2011年腾讯公司推出了一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序微信。微信因其便捷、新颖的特点，迅速占据了通讯软件市场，成为很多人手机必备APP。微信营销具有庞大的潜在客户群，信息互动性强，能够进行精准的营销定位，成为众多企业使用的新型营销方式。在国家卷烟市场化取向改革政策背景下，商业企业迫切需要通过自己的渠道建立卷烟消费者信息档案，掌握自己的消费者资源。微信营销在卷烟商业企业中的应用，能够使商业企业更好地接触消费者，了解消费需求和消费动态，满足商业企业收集消费者信息的需求。商业企业只有在了解卷烟营销现状及存在问题的基础上，才能更好地利用微信营销。本文将通过对营销现状的分析，提出符合卷烟的微信营销方案和实施对策。 一、卷烟营销现状及问题分析 1.营销方式单一、缺乏新意 目前商业企业都是将营销的视角放在零售终端上，通过零售终端向消费者推荐新品香烟的方式，达到品牌认知、培育和推广的目的，这种方式存在投入大、产出少，且无法掌握消费者资源的弊端。商业企业对消费者的研究存在较大的不足，而产品最终是面向消费者的，只有使消费者满意，才能促进购买，扩大市场，提升销量，所以对消费者的研究就很有必要。手机移动终端的出现，使商业企业采取新颖、有效的营销方式成为可能。 2.营销模式不利于信息沟通 现行的卷烟营销模式是工业企业生产后，经由商业企业进入零售终端，最后销售给消费者。零售终端存在于商业企业与消费者之间，不利于商业企业和工业企业了解消费动态，及时提供适合消费者需求的产品。所以，商业企业需要将营销的视角从零售终端转向消费者，建立商业企业与消费者之间信息互通的桥梁，进一步畅通与消费者的沟通渠道，使信息及时有效沟通成为可能。 3.被动的营销方式无法与消费者形成互动 目前商业企业的卷烟营销一般都是传统的营销方式，而传统营销方式使商业企业丧失主动权，处于被动状态，无法及时应对国家政策和市场需求的变化，且存在较大的弊端：缺乏与消费者的互动。互动能加强消费者与商业企业的沟通，不仅能让消费者了解商业企业，提升消费忠诚，也能使商业企业及时了解消费者的需求，获得消费反馈，调整营销策略。所以，畅通商业企业与消费者之间的互动非常重要。在工商协同工作中，商业企业也需要及时将消费者对卷烟产品，尤其是新产品的消费意见反馈给工业企业，使工业企业及时调整产品的生产，提供符合消费者口味的卷烟产品。商业企业要及时有效地将消费动态反馈给工业企业，就必须加强与消费者之间的沟通，而传统的营销方式只是一个单向的过程，无法满足这种需求。从这个层面上讲，商业企业与消费者之间的互动不仅能满足商业企业收集消费者信息的需求，对整个烟草行业的营销也具有重大意义。 二、卷烟微信营销方案设计 1.建立微信公众账号平台 商业企业首先要建立自己的微信公众账号平台，这是微信营销的第一步。 微信公众账号的建立不仅能够为消费者提供服务，还能向消费者传达企业形象，更重要的是为后期的消费者信息收集工作做准备。根据微信的服务规定，微信公众账号分为订阅号和服务号。服务号一个月只能群发一条状态，订阅号每天可以群发一条状态。在前期，商业企业要通过微信与消费者形成积极的互动，所以，订阅号就比较合适。 在建立微信公众账号时，首先需要注意对账号名称及Logo的设计。名称的设计要达到方便搜索，排名靠前，吸引关注的目的。在搜索的过程中，名称与描述相互匹配的微信公众账号才能排在搜索前面。如果商业企业的微信公众账号名称与卷烟无关或者过于抽象，那么消费者在搜索的过程中，往往很难搜索到。因此要切忌使用生疏、冷僻词汇。同时还要切忌使用宽泛词汇，不要单独使用大群体词汇。例如“服务”，虽然符合微信公众账号的内容，但单独使用很难区分，在搜索过程中会导致搜索不清的问题。最后要考虑到社会接受程度和风俗。Logo的设计要简洁、大方，易识别与记忆，并且要与名称相符。 2.设计微信公众账号模块 微信公众账号能够自主设计模块，为企业提供个性化服务。所以，第二步商业企业要根据微信营销目的设计具体的模块。借鉴现在已经推出的企业微信公众账号，商业企业在模块设计上要至少应包括三方面的内容。首先是基本信息。这个模块的目的是为消费者提供有关卷烟、零售终端等的基本信息，为卷烟销售服务。其次是活动专区。此模块主要是为达到商业企业与消费者互动的目的而设计的。在这个模块可以设计点赞、签到、智力竞猜等活动，调动消费者互动积极性。第三模块是在线服务。这个模块主要是为消费者答疑解惑和处理投诉问题而设的。尽管一直以来商业企业都设有专门的渠道为消费者答疑解惑，处理投诉问题，但是由于渠道不便等多种原因，消费者的问题还是没有得到真正的解决。在卷烟微信公众账号里，在线服务这个模块可以为消费者反映的问题提供及时有效的解答，让消费者切实感受到微信公众账号的便捷。 3.推广微信公众账号 在完成以上两项工作之后，就进入到第三步，即卷烟微信公众账号的推广阶段。推广在整个微信营销过程中起着举足轻重的作用，推广效果的好坏直接影响商业企业的消费者资源数量。商业企业可以通过线上线下结合方式进行推广。线下活动的开展，可以让消费者在现实中感受到微信公众账号的好处。所以，在推广阶段，一方面要利用线上优势，每天一对一发布状态。另一方面在线下积极开展活动，让消费者了解、关注微信公众账号，扩大影响。还可以通过特色服务吸引重点客户。这类客户往往通过普通推广活动很难吸引。所以，要针对这类客户提供差异化特色服务。 三、实施 1.推广线下活动提高关注量 （1）吸引普通消费者关注。商业企业可以进行例如扫码送打火机、关注卷烟微信账号成为商业企业VIP等活动，吸引大量普通卷烟消费者关注。线下活动的推广要有持续性，持续23个月的时间，才能达到扩散效应，要有亲民性，才能扩大关注群体。在此期间，线下活动的力度也要不断加强，例如扫码活动进行后，可以在接下来进行试吸新品卷烟活动，让消费者不断投入到其中，形成使用习惯。（2）针对重要客户重点推广。二八理论已经阐明了重要客户对于企业的重要性。普通的线下推广活动，很难吸引这部分客户，所以推广阶段一个重要任务就是通过特色活动吸引重点客户关注。商业企业可以通过异业联盟提供尊享服务的方式吸引重点客户，并且异业联盟可以资源共享、优势互补，更好的为重要客户服务。例如可以与洗车行联盟，为重要客户提供洗车服务等。这类服务符合重要客户的需求，对其有吸引力，可以达到宣传推广的目的。 2.推送线上信息扩大宣传面 在活动推广的同时，商业企业也要充分利用微信订阅号最基本的功能每天群发一条卷烟状态给消费。这条信息的内容既可以是有关卷烟新品牌的宣传信息，帮助品牌培育工作，也可以是有关消费者健康的贴心提醒。这两类信息要交叉推送。既不能连续推送卷烟信息，引起消费者反感，也不能连续推送健康信息，使消费者产生相似印象，自动忽略。 群发的卷烟信息在内容的设计上，要紧密结合微信公众平台建立的最初目的收集消费者信息，建立消费者档案，掌握消费者资源充分考虑到为后期消费者信息收集工作做准备。内容设计上要有：（1）针对性。商业企业要时刻牢记两个问题：我们的定位是什么？我们的平台是为谁服务？在实际操作过程中，要紧紧围绕目标对象卷烟消费者，设计对消费者有帮助的内容；（2）目的性。微信营销的一个重要目的是收集消费者信息，设计的内容要利于此项工作的开展；（3）简洁性。微信公众账号平台应该只包括最重要的内容，过于繁杂的内容设计易造成消费者的反感。 商业企业要真正利用好微信公众账号平台，通过一对一的形式，真正了解消费者，建立卷烟消费者信息档案，以此为依据，更好地为消费者提供差异化的服务，让消费者资源真正成为商业企业的资源。并且通过与消费者的互动，获得消费者对于现有产品的意见与建议，及时反馈给工业企业，真正发挥商业企业作为工业企业与消费者之间的信息桥梁作用。 参考文献： 赵华武，冀新威，刘建，贺帆，宫长荣.卷烟营销水平的关键影响因素分析J.湖南农业大学学报（社会科学版），2011，（2）：52-57. 李兵.山东中烟工业公司卷烟营销策略研究D.合肥：合肥