电视购物项目商业计划书.doc

1 xx 电视购物项目 商业计划书 2 目 录 1摘要 -6 2电视购物项目介绍 -6 2.1xx 广电集团概况-6 2.2xx 电视购物公司的组建方案-7 2.3项目资源分析 -8 2.3.1电视购物频道与电视购物公司的关系 -8 2.3.2资金 -8 2.3.3设施设备资源 -8 2.3.4人力资源 -9 2.4项目运作机构 -9 2.4.1项目组织架构-10 2.4.2岗位及人力资源配置-10 2.5项目目标-13 3外部环境分析 -15 3.1宏观环境分析-15 3.1.1政治法律环境分析-15 3.1.2经济环境因素分析-17 3.1.3社会环境因素分析-18 3.1.4技术发展环境分析-20 3.1.5宏观环境综述-21 3.2行业分析-21 3.2.1国内电视购物行业发展历程-21 3.2.2行业发展现状-22 3.2.3行业发展趋势-25 3.2.4产业链分析-26 3.2.5集中度分析-27 3.3市场分析-27 3.3.1国内市场总量预测-27 3.3.2全国电视购物市场环境-28 3.3.3xx 电视购物市场测算-28 3.3.4xx 电视购物市场环境-29 3.3.5xx 商业结构分析-30 3.3.6xx 新型消费产品分析-32 3.4竞争与合作分析-33 3.4.1与店铺零售商业竞合分析-33 3.4.2与其他无店铺销售业的竞合分析-35 3.4.3与其他购物频道的竞合分析-36 3.5消费者分析-36 3.5.1xx 消费者特征-36 3 3.5.2传统购物行为与习惯分析-38 3.5.3消费者媒体偏好与电视收看习惯-44 3.5.4消费者对电视购物的认知-49 3.5.5消费者购买决策分析-53 3.5.6对电视购物设立的建议-56 4项目推广 -59 4.1市场细分-59 4.1.1细分方法-59 4.1.2电视购物市场细分指标-59 4.1.3细分市场分析-60 4.1.4目标客户特征分析-61 4.1.5电视购物目标细分市场-61 4.1.6典型目标客户描述-63 4.2目标市场选择-64 4.2.1细分市场评估-64 4.2.2选择目标市场-65 4.3定位-65 4.3.1定位方法-65 4.3.2“电视购物频道”的市场定位-65 4.4传播名称-66 4.4.1购物频道价值-66 4.4.2创意原则-66 4.4.3购物频道命名-67 4.5营销策略-67 4.5.1策略目标-67 4.5.2发展阶段-67 4.6品牌建设-68 4.6.1“电视购物”品牌定位 -68 4.6.2“电视购物”品牌风格形象 -69 4.6.3品牌建设策略-70 4.7产品/服务策略-70 4.7.1相识阶段-70 4.7.2相知阶段-70 4.7.3信赖阶段-70 4.8价格策略-71 4.8.1总体价格策略-71 4.8.2通用商品价格策略-72 4.8.3特有商品价格策略-72 4.9推广传播策略-72 4.9.1总体策略-72 4.9.2相识阶段-73 4.9.3相知阶段-73 4.9.4信赖阶段-73 4 5项目运营 -74 5.1运营流程-74 5.2商品开发-75 5.3节目制播-77 5.3.1购物电视节目制作播出流程-77 5.3.2购物电视节目制播的主要方式-78 5.3.3购物电视节目的内容设置-79 5.4呼叫订购-79 5.4.1呼叫中心运作流程-80 5.4.2呼叫中心的作用-80 5.4.3呼叫中心系统的需求-80 5.5物流配送-82 5.5.1电视购物物流系统的设计-82 5.5.2电视购物物流方案：配送+代收货款+退货方案-83 5.5.3配送服务水平-85 5.5.4配送+代收货款方案服务 KPI（关键指标） -85 5.6资金结算-86 5.6.1资金运作流程-86 5.6.2结算相关事项-86 5.7商品销售-87 5.8安全保障-87 6财务与经济效益分析 -89 6.1资金需求与使用-89 6.2电视购物项目资金来源-90 6.3盈利性分析-90 6.3.1营业收入预测-90 6.3.2成本支出预测-91 6.3.3盈利性分析结论-91 6.4未来五年的财务预测-92 6.4.1损益表-92 6.4.2现金流量表-92 6.5投资回报及投资周期预测-93 6.5.1投资回报分析及结论-93 6.5.2投资回收周期分析及结论-93 6.6盈亏分析预测-93 7项目风险及控制 -95 7.1项目主要风险预测-95 7.1.1经营风险-95 7.1.2行业风险-95 7.1.3市场风险-95 7.1.4政策风险-96 5 7.1.5其它风险-96 7.2主要风险防范-96 7.2.1经营风险-96 7.2.2行业风险-97 7.2.3政策风险-97 7.2.4针对其它风险-97 6 1 摘要 xx 是中国第一个经济特区，经济发达。经济总量位居全国所有城市的第四位； 居民人均可支配收入第一位。xx 也是全国率先完成数字电视整体转换的城市。xx 拥有许多其他城市不具备的独特优势和条件，在 xx 开办数字电视购物频道意义 深远。 xx 广电集团拟与国内优势企业结合，共同组建 xx 电视购物公司，注册资金 1.0 亿元人民币。新组建的公司为股份有限公司，xx 广电集团绝对控股权。广电 集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式，交由为运作项目成立的 xx 电视购物 股份有限公司使用，收取频道占用费。所有节目的播出均由 xx 广电集团审核、监 控，确保节目播出的安全性。 广电总局对电视购物持乐观、支持的态度，各地广电集团也在积极筹建电视 购物；电视购物，不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向，有巨大的 发展空间。xx 的经济优势，特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售 额的优势，使得 xx 的购物市场已经趋于成熟。xx 已经具备了探索一条电视购物 新发展道路和模式的客观经济基础与条件。国际一些大型电视购物公司运营的 信息系统都比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。 从 2004 年开始，以上海文广东方 CJ 家庭购物、湖南广电快乐购物等为代表 的新模式的电视购物开始得到迅猛发展。新型模式电视购物具有频道专业化、购 物直播化、真正平价化、营销现代化、产品丰富化、传播整合化、商品品牌化等鲜 明的特点。我国是个与发达国家和地区电视购物相比，我国购物刚刚起步，其市 场空间巨大，发展前景光明。 7 通过分析，我们可以看出，在 xx 开办电视购物不仅可以获得可观的经济效 益，而且能够获得巨大的社会效益，且项目风险很小。 电视购物主要包括商品开发、节目制播、呼叫订购、物流配送、资金结算等 环节。目前在 xx 开办电视购物天时、地利、人和各方面条件均已皆具备。在已经 完成数字电视整体转换的 xx，xx 广电有信心、有能力走出一条具有中国特色的， 数字电视条件下电视购物的创新发展模式。 8 2 电视购物项目介绍 经过周密的考察与调研，xx 广播电影电视集团拟于 2007 年组建 xx 电视购 物公司来运作电视购物频道，该公司将由广电集团为投资主体，注册资金为 1.0 亿元人民币。通过投资成立 xx 电视购物公司，进军媒体零售产业。探索有中国特 色的媒体零售业的发展模式。 拟通过建立购物电视频道，整合电视、网络、目录三大传播资源，开展家庭 购物业务，为 xx、珠三角及至华南地区的消费者提供丰富的、足不出户就可获取 的购物服务。同时，为集团开辟除广告以外的新的收入渠道，增强广电集团实力 与竞争能力。 xx 电视购物公司将借鉴当今国际、国内先进经验，利用 xx 的各种优势，创 出一条具备 xx 特色的发展之路。购物公司将面向市场，以市场运作机制及先进 规范的管理为基础，建立一体化的信息管理体系，严格控制商品采购及商品质量， 通过以电视购物节目为主的有效整合传播、及时完善的商品配送、周到的售后服 务，赢得消费者的信赖，使电视购物在 xx 得到快速发展。 2.1xx 广广电电集集团团概况概况 xx 广播电影电视集团（以下简称“xx 广电集团”）于 2004 年 6 月 28 日正式挂 牌成立，由原 xx 电视台、xx 广播电台和 xx 电影制片厂、xx 市广播电视传输中心 等单位组建而成，是实行自收自支的事业性集团。集团拥有 9 个电视频道，其中 1 个卫星电视频道，试播 1 个高清电视频道；拥有新闻、音乐、交通等 3 套广播节 目；还拥有 xx 广播电视传输中心、xx 电影制片厂、天威网络公司、移动视讯公司、 9 会展公司等十家经营性公司、动漫基地以及新闻网站、 广播电视报等文化产业 经营实体。 集团成立后对 9 个电视频道和 3 个广播频率进行重新定位和节目改版工作。 新改版的电视频道和广播频率实现了对原有频道、频率名称、定位、功能的全新 调整，节目风格焕然一新，节目质量进一步提高，收到了良好的宣传效果，涌现 出一批等深受群众喜爱的广播、电视栏目。 集团成立后，大力推进了 xx 有线广播电视综合信息网络系统发展，截至 2005 年底，已铺设干线光缆 3400 多公里，建成了覆盖全 xx 特区的有线电视综合 信息网和 IP 城域网，实际覆盖用户超过 110 万户。目前，特区内有线数字电视整 体转换工作已经完成，有线电视用户已超过 100 万户，有线宽频用户超过 20 万 户。特区外的网络整合也取得了实质性进展，在 xx 市委市政府的领导和支持下， 目前正在加速整合，宝安、龙岗、盐田已成为 xx 广电集团所属的各区电视中心， 资产清查和评估工作正在进行，07 年内将完成各项整合工作，集团所属有线网络 用户将达到 300 万以上规模，基本覆盖整个 xx。 集团非常重视产业发展，积极探索媒体国有资产安全运营和富有活力的运 行机制，按照广播影视业的公益性事业和经营性产业适度分开的原则，把面向市 场经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中剥离出来，进行企业转制。集团 致力于推动广播影视的数字化和网络化，努力实现全市有线网络互通互联，实现 模拟电视向数字电视整体转换，整合各种媒体资源，打造布局合理、层次明晰、 重点突出、面向市场的传媒产业链。 2006 年，xx 广电集团的资产总额已超过 40 亿元，净资产超过 32 亿元。2006 年全年主营收入总额达到 17 亿元，净利润超过 3 亿元。资产、收入、利润均保持 10 强劲的增长态势，财务状况良好。 2.2xx 电视购电视购物公司的物公司的组组建方案建方案 以 xx 广电集团为投资主体，与国内优势企业结合，共同组建 xx 电视购物公 司，注册资金 1.0 亿元人民币。 新组建的公司为股份有限公司，xx 广电集团绝对控股，为保证 xx 电视购物 股份有限公司始终符合国内相关政策，初步建议广电集团拥有 xx 电视购物股份 有限公司 70的股权；其余股权，将精心选择国内优质企业入股，共同经营。 为保证未来该公司股改上市时广电集团依然绝对控股，在引进合作伙伴时， 必须在初始的合作协议中规定，未来上市进行股份改造时，必须确保广电集团拥 有 51以上的股份。 为理顺关系，xx 广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式，交由为运作 项目成立的 xx 电视购物股份有限公司使用，每年收取频道占用费 万元。所 有节目的播出均由 xx 广电集团审核、监控，确保节目播出的安全性。 2.3项项目目资资源分析源分析 2.3.1电视购电视购物物频频道与道与电视购电视购物公司的关系物公司的关系 xx 电视购物频道，是 xx 广电集团开办的一个专业频道，为集团所有。xx 广 电集团将电视购物频道以有偿使用方式，交由为运作项目成立的 xx 电视购物公 司使用，每年收取频道占用费。 2.3.2资资金金 电视购物，需要较大的资金投入。xx 广电集团拟与国内优秀企业合作，共同 11 投入 1.0 亿元资金，开展 xx 电视购物项目。 资金需求及来源可参见本计划书 6.1。 2.3.3设设施施设备资设备资源源 设施与设备主要包括项目运营中所需的场所、设备、材料等。 本项目将充分利用广电集团已有资源，尽可能盘活广电集团现有资产。电视 购物公司将建立在 xx 广播电影电视集团新洲基地及集团其他现有场所中，占用 面积为 3000 平方米。 事项事项设施设备设施设备 节目制播节目制播 演播厅：800 平方米 节目制作播出所需设备器材 呼叫中心呼叫中心 呼叫中心面积：600 平方米 座席：100 个（初步建设阶段） 营销中心营销中心 宣传物料等 物流配送物流配送 xx 电视购物将自建建立 1000 平方米的仓库，挑选一家有实 力的物流公司作为合作伙伴,委托其进行商品配送。 信息系统的建设信息系统的建设 信息系统包括呼叫中心、商品开发信息管控、物流管控、制 播现场管控、客户关系管理和 OA 平台等系统，将选择一家 技术领先、系统稳定可靠的企业，整体采购。 公司办公公司办公 办公场所： 600 平方米 办公设备 图表图表 1 1 设施设备设施设备 2.3.4人力人力资资源源 组建电视购物公司所需人才，将以集团选派为基础，同时面向社会招聘，引 进具有现代电视购物运作经验的核心业务骨干和其他专业人才。 2.4项项目运作机构目运作机构 xx 电视购物公司下拟设商品开发部、媒体营销部、客户服务部、商品结算部 12 和物流配送部等业务营运部门，负责商品采购、媒体营销、订购服务、物流配送、 商品结算等业务工作；设置财务部、人力资源、行政部、企业管理部、办公室等职 能部门，负责发展战略、管理体系建设优化、行政、人事、后勤、财务等工作。 公司员工总数（至 2008 年 6 月）约为 260 人。 2.4.1项项目目组织组织架构架构 董事会董事会 总经理总经理 媒体营销中心媒体营销中心 财务部 办公室 副总经理副总经理 职能部门 副总经理副总经理/ /总调度总调度 客户服务中心客户服务中心 企业管理部 商品开发中心商品开发中心 业务部门 物流配送中心物流配送中心商品结算中心商品结算中心技术管理中心技术管理中心 人力资源部 行政部 图表图表 2 2 组织架构图组织架构图 2.4.2岗岗位及人力位及人力资资源配置源配置 电视购物公司总经理兼任频道总监，负责公司全面经营管理工作；设置两个 副总经理分别主管业务部门及职能部门；设置总调度负责主持日常业务工作（总 调度由部分公司部门负责人轮流担任）。 公司各业务中心设置主任，作为部门负责人；各职能部门设置经理，作为部 13 门负责人。公司总人数 264 人，各部门总人数可参见下表。 （以项目正式运作半年 时的人数计算，下同）。 部门部门 总总/ /副副 总经理总经理 商品开商品开 发中心发中心 媒体营媒体营 销中心销中心 客户服客户服 务中心务中心 物流配物流配 送中心送中心 商品结商品结 算中心算中心 技术管技术管 理中心理中心 财务财务 部部 办公办公 室室 人力资人力资 源部源部 企业管企业管 理部理部 行政行政 部部 合计合计 数量数量 ( (人人) ) 328649710151946477264 图表图表 3 3 人力资源配置表人力资源配置表 商品开商品开发发中心：中心： 负责商品市场调研、销售数据分析、商品厂商的选择、洽谈，签订采购协议 书；销售商品的选择、确定并按照既定程序负责商品订货工作，制定商品销售计 划书与商品采购计划书等。 图表图表 4 4 商品开发人员配置商品开发人员配置 媒体媒体营销营销中心中心 负责电视、互联网、目录购物节目的策划、制作、播出以及三种媒体的所有 日常运营管理工作。 C 类产品组长 1 人 B 类商品组长 1 人 A 类商品组长 1 人 采购人员 9 人 成本分析员 6 人 调研员 6 人 调研组长 1 人成本分析组长 1 人采购组长 1 人 C 类产品组长 1 人 B 类商品组长 1 人 A 类商品组长 1 人 商品开发主任 1 人 节目主任 1 人 总制片人 1 人 制片人 1 人 制片人 1 人 灯光组 6 人摄像组 9 人编导组 6 人 模特等 6 人网络及目录运营 6 人 制片人 1 人 视觉包装 8 人 主持人（购物专家）18 人 14 图表图表 5 5 媒体营销中心人员配置媒体营销中心人员配置 客客户户服服务务中心中心 客户服务中心也是公司的呼叫中心，负责处理客户订单以及查询、投诉、处 理退货等客户服务工作；同时依据 CRM 系统进行点对点的调研及市场推广工作。 客服主任 1 人 班长 1 人班长 1 人班长 1 人质检员 4 人 客服人员 19 人 客服人员 19 人 客服人员 19 人 班长 1 人 客服人员 19 人 主任助理 4 人 综合岗 8 人 图表图表 6 6 客户服务中心人员配置客户服务中心人员配置 物流配送中心物流配送中心 负责收货、整理包装、配货及帐务、清点等其他仓库管理工作；负责物流配送 的协调、跟催、异常处理等相关工作。 15 物流主任 1 人 收货员 6 人发货员 12 人 主任助理 3 人 仓管员 6 人整理员 24 人 图表图表 7 7 物流配送中心人员配置物流配送中心人员配置 其中：收货员、发货员、整理员由合作物流配送商提供。 物流主任、主任助理以及仓管员是电视购物公司正式员工。 商品商品结结算中心算中心 商品结算主任 1 人 商品采购结算 2 人物流配送结算 1 人商品销售结算 8 人 主任助理 3 人 图表图表 8 8 商品结算中心人员配置商品结算中心人员配置 技技术术管理中心管理中心 负责频道及公司信息系统的技术保障与技术管理工作，保证信息系统的正 常运行。 技术管理主任 1 人 信息系统管理 6 人频道后台管理 4 人网络技术管理 4 人网站技术管理 4 人 图表图表 9 9 技术管理中心人员配置技术管理中心人员配置 职职能部能部门门 财务部：负责公司与其他单位的财务往来及日常财务核算,参与公司的经营 16 决策；根据公司资金运作情况,合理调配资金,确保公司资金正常运转。 人力资源部：负责公司日常人事管理工作。 办公室：负责公司基本文件、会议等工作。 企业管理部：负责公司的日常管理。 行政部：负责公司日常行政、后勤等管理工作。 总经理 财务部经理 1 人 财务人员 3 人 副总经理 1 人 行政部经理 1 人 办公室主任 1 人 行政人员 6 人办公室人员 5 人 企业管理部经 理 1 人 管理助理人员 6 人 人力资源部经 理 1 人 人力资源职员 3 人 图表图表 1010 职能部门人员配置职能部门人员配置 2.5项项目目目目标标 阶段阶段 目标目标销售额销售额 筹建阶段筹建阶段用半年时间（至 2007 年底）完成项目筹建工作 20082008 年年2 亿元 20092009 年年4 亿元 20102010 年年6 亿元 图表图表 1111 营业目标表营业目标表 目标目标 阶段阶段 产品品种产品品种 （数目）（数目） 产品创新产品创新 （品种，以服（品种，以服 务产品为主）务产品为主） 节目时间节目时间 （小时）（小时） 呼叫中心呼叫中心 （座席）（座席） 筹建阶段筹建阶段0000 2008 年年1000100首播 68 小时 回放 8 小时 100 17 2009 年年2，000300首播 8 小时 回放 16 小时 150 2010 年年5，000600首播 8 小时 回放 16 小时 200 图表图表 1212 运营目标表运营目标表 品牌品牌 目标目标 阶段阶段 知名度知名度美誉度美誉度诚信度诚信度 市场份额市场份额 （） 人员结构人员结构/人数人数 筹建阶段（筹建阶段（07 年底）年底）30000 管理岗位人员及业务 骨干就位/160 人 2008 年（年（6 月）月）502599.91.8全员/约 260 人 2009 年（年（6 月）月）70%40%99.92.4全员/约 380 人 2010 年（年（6 月）月）95%60%99.92.8全员/约 500 人 图表图表 1313 其他经营目标其他经营目标 说明： 市场份额按照电视购物销售额占 xx 地区社会消费品零售总额的份额计 算。 电视购物诚信度的指标：退换货、服务承诺、产品质量承诺、价格承诺等 指标构成，通过专项调研进行评估。 18 3 外部环境分析 3.1宏宏观环观环境分析境分析 宏观环境分析主要对项目所处的政策环境、经济环境、社会环境以及技术环 境等方面的变化对企业或企业所处的行业产生的影响进行初步研究。 图表图表 14 宏观环境分析示意图宏观环境分析示意图 3.1.1政治政治法法律律环环境境分分析析 3.1.1.1 电视购电视购物符合相关政策要求物符合相关政策要求 根据“十一五”规划，我国在“十一五”期间要通过拉动内需，增加消费，来调 整和改善 GDP 增长的结构，电视购物对促进消费作用明显，符合国家相关政策 导向与要求。 xx 电视购物作为新兴的媒体零售业，与 xx 科技、金融、物流、文化四大支柱 经济（经济（ ECONOMIC)ECONOMIC) xxxx的国内生产总值的国内生产总值 xxxx的消费水平的消费水平 xxxx市民的可支配收入市民的可支配收入 技术（技术（TECHNOLOGICAL)TECHNOLOGICAL) 本行业技术现状及变化本行业技术现状及变化 技术变化对行业的影响技术变化对行业的影响 入入 政治（政治（ POLITICAL)POLITICAL) 国家政策的导向、趋势国家政策的导向、趋势 政策对行业的影响政策对行业的影响 当地政府态度及支持能当地政府态度及支持能 力力 政策的连续性、稳定性政策的连续性、稳定性 入入 社会（社会（SOCIAL)SOCIAL) 人口规模、结构人口规模、结构 价值观与生活方式价值观与生活方式 风俗信仰、文化传统风俗信仰、文化传统 力力 政策的连续性、稳定性政策的连续性、稳定性 入入 电视购物 19 产业结合紧密。电视购物在发展过程当中，将充分利用四大支柱产业的优势资源， 进行支柱产业的资源整合和组合。 从科技上看，电视购物与领先的网络技术、信息化建设技术和数字电视技术 紧密结合；从金融上看，电视购物商品结算主要以信用卡、储蓄卡结算方式为主， 符合 xx 信用卡消费在全国居于前列的地位；从物流配送上看，充分运用 xx 物流 系统发达的优势；从文化上看，xx 电视购物充分发挥媒体作用，利用数字电视转 换完成后所提供的技术支撑和平台支撑，将娱乐、休闲与购物有机结合并形成互 动，不仅 xx 市民提供了物质利益，而且提供了精神享受。