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上海中远物流网购生鲜商品配送战略研究摘 要当前，伴随着经济条件的提升和生活水平的提高，越来越多的人开始追求健康的生活理念，对生鲜商品的需求日益增加。与一般消费品相比，生鲜商品存在易腐败、易变质、易损耗、难保鲜等劣势，在物流配送过程易发生货损，致使物流配送效率低、成本高，风险大。随着互联网的飞速发展，信息技术与电子商务的普及，生鲜商品的电商运营发展迅猛，研究其网络营销及物流配送非常必要。上海中远物流有限公司在物流、仓储、配送等领域在行业内有较强经验和优势。一方面，公司为各类型客户提供生鲜商品的国际、国内物流运输服务，服务内容包括为生鲜商品提供仓储、分类包装、库存管理及配送物流等；为了生鲜商品的新鲜和质量安全，公司配备质量监控系统，实时跟踪商品的质量信息。另一方面，公司拥有专业子公司专门从事仓配业务，在物流方面具有几十年的行业经验，依靠这些丰富的经验，可以做到更为专业的物流配送，同时使得损耗降到最低，电子商务生鲜商品运营配送战略具有一定必要性。本文以相关理论和文献资料为基础，结合上海中远物流有限公司现状，通过对企业内、外部环境剖析，在战略分析的基础上提出了对生鲜商品进行网络配送目标的创建，得出公司应该采用发展型的总体战略，纵向一体化的具体措施及有效的营销策略来实施生鲜商品配送体系。为确保营销策略的顺利执行,分析并找出企业内部影响策略实施的因素，并提出合理的解决方案。文章提出了公司网购生鲜商品配送战略执行措施，分别从物流冷链环节、物流网络规划、战略保障方面阐述。从公司现实出发，通过发展战略引导，抓住行业的发展机遇，构建生鲜商品平台，依托公司传统物流优势创建高效配送体系。本文建议，一是对生鲜商品需求做预测。对产品需求做相应预测，使得库存降低、损耗减少、收益增加。二是创造并改变消费者购物习惯。当前的购物形式尤其是生鲜品的采购，让更多的消费者体验到电子商务的方面，产品的品质与传统模式下的购物获得一样，进而转变消费习惯、模式。 关键词：生鲜商品，电子商务，配送，战略THE RESEARCH OF COSCO LOGISTICS SHANGHAI COMPANY LTD FOR FRESH GOODS PROPRIETARY DISTRIBUTION STRATEGYABSTRACT Nowadays, along with the improving of economic conditions and living Standards. more and more people bagan to pursue a healthy life style,and the Demand for fresh products were also increasing. Compared with the general consumer goods, fresh goods are easy to corrupt, perishable, easy to lose, difficult to keep fresh, making the logistics distribution process easy to lose. In China, fresh goods warehousing and logistics distribution system is not perfect, the preservation measures are not mature, according to the relevant data show that the loss of Chinas fresh goods distribution of nearly 25%, while the developed countries is less than 5%, so our distribution ring fresh goods festival also needs to be improved and further improve and storage facilities need to be improved, the market mechanism of rules and regulations need to be improved. It is because of the whole supply chain system has not yet formed the production, distribution and retail integration model, resulting in the low efficiency of the logistics and distribution of fresh goods, high cost, high risk. With the rapid development of the Internet, the popularization of information technology and e-commerce, the rapid development of the electricity supplier of fresh goods, it is necessary to study the network marketing and logistics distribution.Shanghai COSCO Logistics Co., Ltd. in the logistics, warehousing, distribution and other fields have strong experience and advantages in the industry. On the one hand, the company provides fresh goods of international and domestic logistics and transport services for all types of customer service, including to provide warehousing, sorting and packaging of fresh goods, inventory management and distribution logistics; to the quality and safety of fresh and fresh goods, the company is equipped with quality control system, quality information real-time tracking of goods. On the other hand, the company has specialized subsidiaries specializing in warehouse distribution business, with decades of experience in the logistics industry, relying on the rich experience, can do more for the logistics professional, at the same time, the loss to a minimum. On the basis of this, it has great application value to develop the operation and distribution strategy of electronic commerce. This paper is based on the theory and related literature, combined with the status quo of Shanghai COSCO logistics company, through the analysis of the internal and external environment of enterprise, on the basis of strategic analysis put forward to create a network of self distribution of fresh goods, that the company should adopt the overall strategic development type, vertical integration and effective measures the marketing strategy of fresh goods to implement self distribution system. In order to ensure the smooth implementation of the marketing strategy, analyze and find out the factors that influence the implementation of the internal strategy, and put forward a reasonable solution. This paper puts forward the implementation measures of the companys online shopping fresh goods self distribution strategy, from the aspects of logistics cold chain, logistics network planning and strategic security. From the reality of the company, through the development of strategic guidance, seize the opportunity for the development of the industry, the construction of fresh goods platform, relying on the advantages of traditional logistics companies to create efficient self distribution system. This paper suggests that First, the demand for fresh goods to do forecast. The characteristics of fresh goods: seasonal and seasonal, short shelf life, to maximize reduce product loss, you need to do the corresponding forecast demand for products, reduce inventory, reduce the loss, increase income. Two is to create and change consumer shopping habits. The current form of shopping especially fresh goods procurement, more retirees and housewives, leisure time people used supermarkets and farmers markets, to change the status quo, all aspects need to do a good job of fresh goods distribution links, so that more consumers to experience the electronic commerce, the traditional mode of product quality and the shopping to get then, change the consumption habits and patterns.KEY WORDS: Fresh products, E-commerce, Self-distribution, Strategy目 录摘 要IABSTRACTII第一章 引言1第一节 研究背景1第二节 研究意义1第三节 研究思路和研究方法2第四节 研究内容2第二章 基本概念和相关理论4第一节 生鲜商品网购物流概念与特点4第二节 企业战略理论5第三节 供应链管理理论5第四节 PEST分析法与五力模型分析6第三章 我国网购生鲜商品配送战略的现状分析8第一节 网购生鲜配送的发展态势及分析8第二节 网购生鲜商品配送战略环境分析11第三节 网购生鲜商品的五力竞争模型分析14第四章 上海中远物流配送体系战略规划20第一节 上海中远公司内部情况分析20第二节 上海中远物流的战略定位和优劣势分析21第三节 借鉴国外相关配送战略26第四节 上海中远物流的供应链战略内容解析27第五节 上海中远物流供应链战略策略的实施30第五章 结论与建议34第一节 结 论34第二节 建议34致 谢35参考文献36III第1章 引言第一节 研究背景生鲜商品主要指的是以农业部门生产各种未经加工或仅仅进行较小规模加工的、不能常温储存的、且能提供给人类等食用各种鲜活产品。从一般的意义上来说，生鲜商品主要指的是水果、活禽、蔬菜、水产品、鲜蛋等产品。二十一世纪的今天，随着社会经济条件的不断提升，人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始最求健康生活理念，对生鲜商品的需求正在日益的增加。然而，与一般消费品相比，生鲜商品易腐败、易变质、易损耗、难保鲜，使得物流配送过程容易损失。在我国，生鲜商品的仓储和物流配送环节还不完善、保鲜措施不成熟，据相关数据显示，我国生鲜商品物流配送环节的损耗将近25%，而欧美发达国家却低于5%，可见我国在生鲜商品的物流配送环节上还有待改进和进一步提高，仓储设施上有待健全，市场机制规章制度有待完善。正是由于整个供应链系统尚未形成生产、分销和零售的一体化模式，导致生鲜商品的物流配送效率低、成本高，风险大。食品安全关系到每个消费者的健康问题，生鲜商品的特点之一易腐败、易变质，这使得生鲜商品的物流配送环节变得尤为重要，如何规范管理，跟进配套措施和技术手段是保证生鲜商品安全流通的重要问题。传统的分销和物流配送是居民获得生鲜商品的途径之一。随着互联网的飞速发展，信息技术与电子商务的普及，生鲜商品的电商运营发展迅猛，研究其网络营销及物流配送非常必要。上海中远物流有限公司在物流、仓储、配送等领域在行业内有较强经验和优势，在此基础上发展电子商务生鲜商品运营配送战略具有重大的应用价值。第二节 研究意义本文理论意义在于提升物流环节的标准化进程。众所周知，我国生鲜商品的物流配送水平、仓储设施与发达国家相比存在着一定的差距（尤其同欧洲国家、美国相比，我国的上升空间很大）。每年由于配送和仓储环节导致的商品损耗、损失达百亿元多，从而使得生鲜商品价格高、利润低。尽管我国在生鲜商品物流配送及仓储上经过了多年的探索与发展且取得了一定的成绩，但是各方面的物流配送体系的构建还不完善，还有待进一步加强，尤其近几年电子商务的迅猛发展，分析、理解生鲜商品配送、仓储、包装等物流环节的标准化，电子商务环境下的高效配送、仓储体系的完美化以及国际标准化对于生鲜商品行业的发展具有很重要的价值和作用。 本文的现实意义在于上海中远物流有限公司在物流、仓储、配送方面属于行业界娇娇者，公司拥有专业子公司专门从事仓配业务，在物流方面具有几十年的行业经验，依靠这些丰富的经验，可以做到更为专业的物流配送，同时使得损耗降到最低，电子商务生鲜商品运营配送战略具有一定必要性。与此同时，依据物流配送方面的丰富经验，把握当下电子商务大环境大时机，通过构建网络自营物流配送体系，对提升公司优质形象、增加公司创收及完善生鲜商品行业物流配送模式具有重要意义。第三节 研究思路和研究方法1、 研究思路本文以相关理论和文献资料为基础，结合上海中远物流有限公司现状，通过对企业内、外部环境剖析，在战略分析的基础上提出了对生鲜商品进行网络配送目标的创建，得出公司应该采用发展型的总体战略，纵向一体化的具体措施及有效的营销策略来实施生鲜商品配送体系。为确保营销策略的顺利执行，分析并找出企业内部影响策略实施的因素，并提出合理的解决方案。2、 研究方法本文主要采取以下四种研究方法。第一，案例分析法，围绕案例做客观描述，并进行案例分析，以事实为依据和研究对象，从行业环境，市场调研，目标市场细分，产品定位及营销策略等方面深入分析，总结成功和不足经验。第二，调查研究法。通过对公司的实地考察，了解公司目前状况，存在问题，战略发展需要，有针对的提出电子商务环境下配送体系的方法和建议。以市场调研阶段为例，介绍调研目的，利用定性定量方法，运用图表，归纳等分析方法得出科学结论。第三，文献参考法。通过阅读文献资料，了解生鲜商品的行业现状及发展状况；通过对宏观环境（政治、经济、社会、技术）的分析掌握生鲜商品当下和未来的发展趋势等。第四，定性分析法。运用相关理论知识（如：PEST分析法、五力模型分析行业环境及公司资源能力的SWOT分析法）对生鲜商品网络配送体系的购建进行分析。第4节 研究内容具体来说，本文共分为六部分。第一章是引言指出了研究的目的、意义、思路与方法。第二章主要讨论了与本文相关的基本概念和相关理论，包括生鲜商品网购与物流的基本概念、PEST分析法与五力模型分析与供应链管理理论。第三章我国网购生鲜商品配送战略的现状分析。该章讨论了发展态势及分析、不足及原因、分析了国外相关配送机遇，同时分析了上海中远物流有限公司创建网购生鲜商品配送方略。第四章分析了上海中远物流有限公司网购生鲜商品配送战略规划。内容涉及上海中远公司内部情况分析、战略定位并解析了供应链战略内容，从供应链战略执行策略、供应链管理保证措施等角度讨论了上海中远物流有限公司网购生鲜商品配送战略实施。论文的框架结构详见图1-1。选题背景、意义、方法、内容提出问题l 生鲜商品网购物流概念与特点l PEST分析法与五力模型分析相关理论研究分析问题l 发展态势与分析l 网购生鲜的不足及原因l 国外配送战略借鉴l 我国网购生鲜的战略机遇分析l 中远物流网购生鲜配送的战略环境分析、五力模型分析我国网购生鲜商品配送战略的现状分析l 上海中远物流内部情况分析l 上海中远物流的战略定位l 上海中远物流供应链战略内容解析l 上海中远物流供应链战略策略实施上海中远物流配送体系战略规划和实施解决问题结论及未来研究图1-1 论文结构框架第2章 基本概念和相关理论第1节 生鲜商品网购物流概念与特点1、 生鲜商品网购的概念生鲜商品主要指的是以农业部门生产各种未经加工或仅仅进行较小规模加工的、不能常温储存的、且能提供给人类等食用各种鲜活产品。从一般的意义上来说，生鲜商品主要指的是水果、活禽、蔬菜、水产品、鲜蛋等产品。生鲜商品网购是生鲜商品在互联网时代产生的一种不容忽视的重要渠道。调查显示，未来三到五年左右，下一个热门的网购品类就是生鲜商品。网上购物已成为不可阻挡的购物潮流，为增强企业竞争力，各超市正在积极筹划、抢占先机。然而专家认为，传统超市生鲜类商品的“触网”并非坦途。生鲜食品的特殊性，在配送上确实有所限制。2、 生鲜商品网购物流特点生鲜商品采购要保证时效性和匹配性，主要是考虑和保障其的新鲜及品质。生鲜商品的采购分日常购、节日购及产品周期购。这就考验着物流的重要性。顾名思义，生鲜商品网购物流就是在网络上对于生鲜商品的一种配送过程。有的学者指出，生鲜商品网购物流是为了满足用户的需求而进行的一种基于流通在内的全链条的冷链周期性控制与管理活动。在我们看来，生鲜商品网购物流主要就是对于网购的生鲜商品进行生产、运输、保鲜、配送等相关信息的控制与管理过程。生鲜商品网购物流特点主要有如下几个：第一，各种相关的功能要素之间存在着二律背反的特征。所谓二律背反就是指当组成系统的某个要素增强时，可能造成的对于系统中其他要素的一种拉低或者损益。具体来说，就是要在生鲜商品网购物流中，如果说包装的选择上更为适应生鲜商品的基本特质，能够促成其整体呼吸作用的实现，确保产品的新鲜与质量。那么，在产品的运输过程中就极有可能造成破损，这样对于生鲜商品的整体品质产生了另外意义上的降低。第二，关键在于保鲜技术的突破。对于生鲜商品来说，新鲜是其核心品质，也是其关键要素所在。对于生鲜商品网购物流来说，只有保证产品保鲜上的技术有所突破，才能最大程度保证产品的新鲜，也才能真正实现消费者在网购中需求的满足。一旦保鲜技术不成熟而造成了产品的变质、腐烂等情况出现，消费者必然会对于生鲜商品网购物流产生一定的反面情绪。如果消费者对于生鲜商品网购物流的效果长期处于不满意状态，必然会影响其参与相关产品购买的热情。消费者热情的丧失，也就预示着生鲜商品网购整体经济效益的下滑，势必造成整个行业的不景气。第三，物流中的难度较大。对于生鲜商品网购物流来说，整个环节都来不得半点马虎。无论是包装、装卸、运输还是仓储、保鲜，只要有一个环节出现问题，就意味着整个物流行为的失败。因此，要保证生鲜产品的时效性，就必须从产业链条的源头入手，对于整个链条进行管控，实现各个环节的无缝对接。第2节 企业战略理论企业战略是随着企业环境的复杂化和动态化而发展起来的，一方面是企业所处环境越发不可控，另一方面是全球企业间的竞争越发激烈，要想在竞争中取得，要靠自身适应环境并以创造驾驭未来的理念作为企业战略的出发点。企业竞争环境就像自然生态系统一样，企业生命周期的长短在于企业对环境的适应能力和协同能力，企业要想在所处的经济环境长久发展，必须适应战略生态环境和谋求战略生态环境的和谐共生，包括通过核心竞争力的扩张、企业间的竞争与合作、企业所处环境的评价和诊断、分析战略生态环境等，为企业提供战略视角和战略决策。同时企业所处的环境变化多变，企业必须面对挑战做出必要反应，不仅预测变革，更要在合适的时机倡导变革，因此企业不断寻找战略目标和对应的战略策略，只有企业具有较强的应变能力和生存能力，才能变革企业获得竞争优势。总之，随着企业全球化、产品生命周期的缩短、知识的扩散与交叉、产业与企业边界的模糊性、顾客需求的多样化等等，这些都改变了企业所处的生态环境，并不断激化企业间的竞争，这些都表明了企业战略的重要性，其理论从环境为基点转变为以市场为角度分析，是以能力、知识和资源为基础的核心竞争，不再是以适应环境变化为主的企业战略理论，而是以创造驾驭未来的企业战略理论为出发点的。第3节 供应链管理理论供应链是日常经济生活中最为常见的概念之一。供应链产生于市场经济条件下，不同企业、行业与用户之间供需关系的不同，而借由这些供需关系形成的网络结构就是供应链。具体来说，供应链既包括尚有制造商，也包括下游的批发商与分销商、客户，它涵盖的是从制造到消费的整个链条，反映的是不同主体之间的相互合作、竞争的关系，体现了客户的价值链条增值是其主要诉求。供应链管理也被称为价值链管理或者需求链管理，最早是由美国管理协会于20世纪的80年代提出的概念。现代供应链管理指的是运用先进的技术，整合了链条上游与下游的资源，进而促进商品从一端步入另一端的流程。供应链管理与传统企业管理有不同，主要表现在，前者更侧重整个过程中对于产品需求到供给的各个主体的变化，而且更为注重整个链条效益的最大化和经济利益的实现。供应链管理的主要内容涉及到产品设计环节的管理、市场管理、生产管理与销售管理等四个基本步骤。概言之，供应链管理的基本特征在于以客户的需求为基本导向，以供应链条中的各个合作伙伴的关系为出发点，依托先进的管理模式来进行统一的动态管理，不断提高客户的整体效益的成本与收益。第4节 PEST分析法与五力模型分析1、 PEST分析法PEST分析法又被称为宏观环境的分析法，其中，P指的是政治(politics)，E指的是经济(economic)，S指的是社会(society)，T指的是技术(technology)。在分析某一个企业所处的基本环境时，通常是从上述四个要素入手进行的分析。P(politics)主要包括当前的政治体制与制度，政府的态度，国家的法律环境以及政府所持的市场道德标准、经济政策，政府所签订的贸易方面的协定等；E(economic)主要是构成经济环境因素的GDP、利率水平、采购经理人指数、通胀水平、失业率水平、市场供需、市场机制等相关的内容；由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。S(society)社会文化因素最为关注的是人口与文化背景。其中，人口主要涉及到人口的基本规模、年龄结构与分布状况、受教育状况等。不同的国家之间有人文的差异，不同的民族之间同样有差异其目的在于准确把握不同人群面对产品时产生的不同需求与各种反应。T(technology)技术要素涵盖的是与企业市场行为相关的新工艺、新技术、新材料的应用，主要是为了提供较为充分的与消费者沟通的科技环境营造。技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。2、 五力分析模型波特五力分析模型又称波特竞争力模型，是迈克尔波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户竞争环境。五力模型主要包括如下五个方面的内容：第一，供应商的议价能力。所谓供应商议价能力指的是某行业的供应商通过投入要素时进行价格、质量等交涉来降低产品设备投入支出，提高生产效益和收入的能力。影响供应商议价能力的因素很多，主要包括行业具备的市场条件、供应商数量以及产品服务的替代性。第二，顾客的议价能力。顾客的数量、顾客对商品信息的掌握程度、顾客的选择范围都直接影响其议价能力，因为顾客是整个供应链条的一个重要环节，他们对于生鲜品价格的商议直接导致业内企业的销售情况及盈利情况，价格是竞争的主要手段。第三，行业内现有的竞争状况。影响业内竞争状况的重要因素包括竞争者的多少，行业需求的增长程度及行业的退出壁垒等。按照商业模式，现将生鲜电商企业划分如下四类，分别针对其特别、类型、代表企业等进行阐述：综合类电商、垂直类电商、物流类电商。以顺丰为企业代表，他们依靠物流体系优势发展产品冷链配送，提供服务和生鲜产品，物流配送方面靠自己强大的体系为依托。传统类电商。以沃尔玛超市为代表，主要依靠门店辐射发展线上服务，经营农产品、生鲜品，通过自行配送的物流服务吸引顾客。综述，电商企业模式纷繁复杂，行业竞争厉害。第四，替代品的威胁。科学技术的不断进步和发展运用是替代品存在的必然因素，替代品的出现一定会让行业内的生产企业与替代品生产企业发生竞争，同时让价格及收益利润限制在一定的范围内。当然，作为替代品，对行业影响重要因素是替代品的价格方面差异及功能方面的差异。第五，新进入者的威胁。新进入者一般是在行业进入收益高于进入成本时出现，一旦新进入者存在，现有的市场格局将会变化，原有产品的市场份额会缩减，竞争会加剧。一旦新进入者有雄厚的资金、过硬技术、灵活的价格机制，那会对现有的传统企业造成一定的威胁。第3章 我国网购生鲜商品配送战略的现状分析 随着经济社会发展和各种新型技术的出现，网购生鲜商品配送逐渐成为一种趋势。网购生鲜商品配送的优势与劣势较为突出，恰恰成为网购生鲜商品配送发展粗具规模的重要支撑。第1节 网购生鲜配送的发展态势及分析1、 竞争优势分析 传统意义上，网购生鲜商品配送都是采取专门配送的基本路径，以便有效规避保质、提效的要求。然而，随着经济社会发展和各种新型技术的出现，网购生鲜商品配送逐渐成为一种趋势。这种趋势的产生并非无迹可寻，传统意义上的配送中出现的多频次、小规模的时效性较强的形式，在新兴技术的支撑下逐渐提质增效，呈现出更为规模化、大范围的配送现象。调查显示，我国以大中型超市为主要载体的网购生鲜商品配送已经初具规模。据中国连锁经营协会的统计数据显示，截止到2015年底，全国百强的连锁企业中，已经有超过百分之八十的企业构建起网购生鲜商品配送网络，销售额也已经突破了1亿元的大型连锁企业超过300家。尽管网购生鲜商品配送在资源配置上可能会出现某些浪费的现象，这种潮流已经成为不可逆转的现实，正在改变着整个社会中相关产业与行业的发展路向。网购生鲜商品配送的优势明显。首先，企业借助自己组建的配送网络，能够在最短时间内发现货品配送的缺点、漏洞与问题，及时进行问题查摆与解决，不断提升网购生鲜商品配送的效率，减少配送的损失，最终达到降低成本、提高企业收益的效果，因此促进生鲜商品更具有价格优势。其次，网购生鲜商品配送使得企业摆脱了物流公司的限制，一旦企业出现相关的货品缺损，就能够最快时间进行补给，而无需受制于物流公司在时间以及价格上限制，这样也就等于在一定程度上提升了物流配送的效率，节省了时间成本。再者，网购生鲜商品配送能够充分发挥相关企业在生鲜商品的制售、运输、仓储与加工中的温度控制和质量把关，从而最大程度地提升配送产品的质量，也便于相关的企业能够实现对于产品的全程把控。第四，网购生鲜商品配送能够提升各种信息流、资金流、信息流在企业中的流动，促进企业内部的各种关系能够有效打通，而不至于产生信息泄露的风险。2、 竞争劣势分析 在我国，生鲜商品的仓储和物流配送环节还不完善、保鲜措施不成熟，据相关数据显示，我国生鲜商品物流配送环节的损耗将近25%，而欧美发达国家却低于5%，可见我国在生鲜商品的物流配送环节上还有待改进和进一步提高，仓储设施上有待健全，市场机制规章制度有待完善。正是由于整个供应链系统尚未形成生产、分销和零售的一体化模式，导致生鲜商品的物流配送效率低、成本高，风险大。网购生鲜商品配送的劣势突出表现在：一是投资大，见效慢。对于企业而言要建设网购生鲜商品配送系统，必须从源头上进行相关的仓储、配送、加工和信息网络的搭建，这样所产生的费用较大。为最大限度的降低产品的损耗，就需要对产品需求做相应预测，使得库存降低、损耗减少、收益增加。这样的话，势必造成投入的费用较高，而最终的收益却是较少的，而且整个系统云状同样需要投入到较多的资金进入，如果在短时间内无法盈利的话，可能对于相关企业的整体运营产生不良的影响。二是时效性强，需求不稳定。对于网购生鲜商品配送来说，最为关键的影响因素是时效性。这种时效性既包括产品从生产到消费者手中整个链条的时间要严格控制，也包括产品本身的需求上也受到时间的风险把控。换言之，对于某些季节性较明显的产品，存在着一定的销售淡季和旺季，如果不能较好地处理上述情况，就会造成配送领域的资源产生紧缺的现象，或者产生配送失效的后果，这样造成的各种损失也在无形间增加了企业的管理费用。3、 竞争机会分析从市场前景角度来说，我国每年的生鲜商品的零售总额达2.5亿元，然而涉足电商范围的却不足1%，加上当前越来越多的消费群体关注电商平台，由此可见2.5亿元的零售总额对生鲜商品市场的前景非常乐观。有关专家预测，未来电商生鲜商品零售总额有望突破10%，未来几年消费者一定会越来越多的选择通过互联网采购生鲜产品（水果、蔬菜、冷冻品、水产等），相信会改变当前的通过超市或农贸市场采购的传统消费模式。虽然前景一片光明，但是生鲜商品的经营的难度不小，由于生鲜商品的一些特性，对于运输、仓储、配送及相应的冷链有相当高要求，也就是说从某些方面来讲对于电商行业的扩张带来一定的制约。即便网购生鲜商品配送存在不少问题，但仍有很多企业看中生鲜商品电商的高附加值，纷纷踏入涉足其电商业务，最早是从2006年开始，沃尔玛、麦德龙等一些大型超市的延伸销售业务，但是最后以失败告终，主要是由于电子商务经营过程中人才的匮乏及团购业务的产生。2012年被称为生鲜电商“元年”，中粮的我买网、本来生活网、1号店三家零售商涉足生鲜商品，引发了消费者关注。此后陆陆续续的一些零售商纷纷踏入此行业，号称快速物流的顺风也优选生鲜商品的运输。网购生鲜商品配送表现在三个方面的市场机会：第一，国民经济的持续发展。国民经济的稳步前进良好发展，人们可支配的收入不断增长，居民对于新鲜、安全、健康的绿色食品的需求日益增加，对蔬菜、水果、水产品等生鲜商品的数量也在提高，有利于生鲜市场发展。第二，政策法律便利。国家正研究加快推进建设生鲜商品市场、冷链物流设备、构建生鲜商品配送中心等，正采用不同的形式支持生鲜商品的物流配送环节，有利于生鲜商品行业发展。第三，传统零售商的局限。对于零售商而言，要想扩大营销增加创收，只有扩张门面或增加门店，考虑到资金或成本收益率，会选择放弃。在这种情况下，通过电子商务在互联网上从事电商会显得非常便利，对于生鲜商品而言，客户网上订购通过专业配送，也是非常便捷。第四，刚性市场需求。生鲜品市场需求之所以是刚性的，主要是贴近居民生活且购买频率高、消费量大，每个消费者的需求量又相对固定。作为公司，只要在其固定的市场范围内寻求和发展自有的一份空间。4、 外部威胁分析当今社会，几乎所有的商品都可以通过网络进行交易，但是商品的附加值和电商经营难易程度却不同，图3-1反应的是产品附加值与经营难易程度的关系。低易 高易米、面等干货油、奶制品叶类蔬菜、豆制品蛋、冷冻鲜肉、水果、海鲜低难 高难图3-1 产品附加值与经营难易程度资料来源：本人统计后会制 上图3-1清晰的列明了生鲜商品的附加值高且经营难度大（主要表现在：物流配送及仓储方面），具体来讲：一般新鲜水果毛利率20%左右、冷冻食品（肉）利率30%左右、海鲜类50%左右，附加值较高；而其保险程度、损耗率也较大，一般保持在20%-30%，远远高于电子商务环境下的非生鲜产品。 生鲜商品时令性和新鲜性、保质期短、损耗大、专业性、价格敏感等五个方面是其主要特点。一是时令性和新鲜性。蔬菜、水果是生鲜商品中对时令性要求较高的产品，正因如此，不同的季节上市不同的瓜果菜。说到新鲜，它是生鲜商品另一个特点，显得尤为重要，因为只有新鲜的商品才会收到客户的青睐。二是保质期短、损耗大。保鲜是生鲜商品的一个特性，通常消费者平时接触的不同生鲜商品的保质期非常短，保质期以“天”为单位，多数商品（鲜肉、蛋糕点心、鲜活水产、一些水果蔬菜等）保鲜期分春秋及夏冬两时段，分别3-5天及1-2天。运输、仓储要求也较高，需要特别的温度及湿度等，因为很容易变质腐败易损耗。三是专业性。海鲜类产品从捕捞到消费者手中经过了不同程度的各类工序（加工、包装、运输、仓储等），这就需要对从业人员进行各类操作及流程工序的培训。四是设备投入大。生鲜商品的运输、仓储等需要特殊的温度、湿度及环境等，这就要求有一定的冷链设备，即有较高的投入。五是价格敏感。商品的价格受消费者购买需求变化而影响，生鲜品也不列外。它作为居民日常食用品，很容易在促销或其他推动方式下吸引消费者，增加购买力度。生鲜商品的外部威胁表现在：一方面，冷链物流成本高。提到生鲜商品肯定涉及冷链物流，提到冷链物流必然联想到设备、仓库等基础设施。对于行业的一大挑战：冷链物流投资规模大、物流成本高、仓储等基础设施构建相对复杂。一般的配送成本要比普通的高30%，相应的利润率就会降低。另一方面，商品损耗率高。生鲜商品本身存在损耗，考虑到天气情况、交通拥堵现象等会影响消费者网购配送或实体店采购，使得企业库存带来不确定因素，造成损耗，增加成本。第2节 网购生鲜商品配送战略环境分析1、 政治环境分析一是生鲜商品物流配送支持措施。近年来，生鲜商品物流越来越得到国家相关部门的重视，商务部正研究如何加快生鲜商品的市场建设、冷链物流设施配备及物流配送中心的构建；同时正考虑采用相关专项补贴等支持生鲜商品物流配送，促进生鲜品行业的发展，给生鲜商品的物流配送带来便利。二是电子商务立法。随着电子商务的普及和互联网企业的壮大，我们国家在“十一五”规划中就明确网络和实体经济相互结合发展，企业主导政府推动、运营监督相协调的原则；到了“十二五”规划，确定提高电子商务在现代服务业中比例，健全电商制度体系；“十三五”规划中提出加快零售业与电子商务的编制工作，加快改革传统营销模式，加快线上线下的融合发展。（如：传统店和网店企业、电子商务进行合作，采用网订店取的模式，加上物流配送、电子支付，线上线下融合，给传统的实体店一些新的发展机会）与此同时，我国关于电子商务的法律已起草提交人大审议，相信在不久将来会有相关律法来规范约束行业。总之，在政府有利的政策法律环境下，上海中远物流有限公司应该充分抓住机遇，进行电子商务活动，制定适宜生鲜商品配送策略，构建物流配送体系。从政府支持角度来说，近年来，生鲜商品物流越来越得到国家相关部门的重视，商务部正研究如何加快生鲜商品的市场建设、冷链物流设施配备及物流配送中心的构建；同时正考虑采用相关专项补贴等支持生鲜商品物流配送，促进生鲜品行业的发展，给生鲜商品的物流配送带来便利。2、 经济环境分析 第一，国民经济持续性发展。改革开放至今，我国的国民经济持续快速发展，人民生活水平显著提高，综合国力及国际竞争力明显增强。2015年我国的国内生产总值GDP达到676708亿元，较2014年增长6.9%；居民消费价格CPI较2014年上涨1.4%；2015年城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素实际增长6.6%，农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.5%。上述数据说明了我国的经济在持续上涨，居民可支配收入也在不断增加，加上人们注重绿色环保、健康饮食，对于生鲜商品的需求也必然持续稳定增长。 第二，物流配送发展程度。物流成本占GDP的比重值可以衡量物流配送发展程度，表3-2反映了中美两国近10年物流成本占GDP的比重值。表3-2 中美两国物流成本占GDP的比重（%）2006200720082009201020112012201320142015中国19.819.518.918.918.618.518.318.317.818美国9.99.68.88.78.58.38.18.17.98数据来源：中国社会科学统计数据库从表3-2中可以清晰的反映我国的比重是美国的2倍还多，据不完全统计也高于全球平均水平约6.5%。之所以成本这么高，究其缘由主要是生鲜产品保质期短，仓储配送过程损耗大，加上一般运输（从生产地到目的地）整个过程需要经历多次反复的装卸搬运，无形中增加了成本及损失，再有就是设备技术的不完善，配送体系尚未构建成熟。对于企业来讲，构建完善的配送体系有利于降低成本而增加创收。 第三，生鲜商品标准化。对生鲜商品的品质要进行分级标准化，包装标准化及编码标准化，这有利于运输配送过程中减少损耗降低成本。我国已经在农产品领域制定了相关分级标准，尽管等级的分类远少于行业数量标准，有待进一步推进发展，但质量标准化是电子商务的物流配送通过互联网交易的要求。3、 社会环境分析第一，信用环境。我国社会正处于改革转型时期，诚信度体系还不够完善，使得电子商务存在一定的缺陷。加上一些企业及个人利用缺陷，在互联网交易中人为制造“雇佣网络水军”“虚假交易”“诈骗”等手段，使得一部分群体（企业及个人）对电子商务的诚信问题不放心。可见我国的社会信用体系待完善，望尽早构建全面的社会信用环境。第二，国民意识。受传统文化思想的影响，中国的国民普遍内向且对新鲜事物的接受进度较缓慢，表现在电子商务上就是偏于保守。（如：买生鲜商品，消费者宁愿去超市或农贸市场买也不愿使用互联网），总之对电子商务有顾虑。一些国民接受教育程度低，意识形态就更守旧，这也使得生鲜商品电子商务受一定限制。第三，社会环境中物流模式的基本转化产生的动因及其关键因素可以归纳为如下的几类。第一是供给推动，第二是需求拉动，第三是外部环境诱导。其中，供给推动因素主要包括产地组织化程度；中间商和物流服务商的组织化程度；农户对批发商、合作社、公司等销售对象不同的选择。而需求拉动的基本因素则涵盖了个性化的趋势中所最终的某种需求，以及安全、优质农产品的需求变化(安全优质农产品流通渠道)。外部环境诱导是指城市化进程的加快,城镇化发展和人口的聚集引起了了超市、农贸市场的发展和变化,继而产生了对生鲜农产品物流的影响。以生鲜农产品为例。在我们看来，我国当前的生鲜农产品中的基本物流供应链和基本模式已经开始逐步由传统的低级形态向如今的高级的形态发生演化。具体来说，当前我国物流存在的两种基本形态为：交易为主物流配套服务为辅的物流形态和服务为主实物交易为辅的专业物流形态(兼有虚拟交易),物流供应链模式一致地表现为从交易主导配套的物流模式向以服务主导的专业物流模式进化。生鲜农产品可以看做是生鲜商品配送的重要缩影，由此我们可以认为，生鲜商品的流通渠道及其特点明显，生鲜产品的物流供应链和基本模式构建关键环节是确定实施供应链管理的主体，这些就是我国当前生鲜商品配送产生的大前提和大背景。4、 技术环境分析从2009年起，我国的在线交易规模便不断攀升。根据2015年国家统计局的数据显示，全国网络零售额达到28989亿元，同比增长45%。近年来，阿里，京东等传统电商制造的购物节依然成为消费者热议的话题，双十一的开场消费金额更是连续多年以十亿元为单位不断刷新全球购物交易记录。这些成就是线下零售商所望尘莫及的，更有甚者，近年来电商大头纷纷布局线下销售业务，包括亚马逊，淘宝在内的电商平台都以开设线下仓储或门店，为网购商品配上提供了技术支持。据CNNIC调研，我国互联网普及程度达全球第一，网名数量超2亿，拥有网站数量超20万且年增长率达40%以上。随着国家信息技术部的不断推进，信息技术及互联网在我国突飞猛进发展，这给我