益生堂保健品产品营销策略研究.doc

I 摘摘 要要 我国保健品行业历经 20 年的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系， 具有较强发展优势和广阔市场前景。随着中国加入世贸组织，国内外许多公司 纷纷涉足此行业，营销模式趋同，竞争异常激烈。如何制定有效的营销策略， 实现营销创新，是目前保健品企业迫切需要解决的问题。 鉴于此应对益生堂保健品公司采用理论结合实际的方法，综合运用市场营 销理论，在全面分析保健品行业市场环境的基础上，通过对企业营销现状的系 统分析，进行了市场细分和目标市场的选择，从产品、价格、促销、分销等方 面，提出适合益生堂保健品公司的市场营销策略，以期为益生堂保健品公司的 快速发展提供有益的参考。 关键词：关键词：益生堂保健品 营销策略 直营专卖店 II AbstractAbstract In our country, health product industry has been experiencing for over 20 years, which has already formed the certain scale industrial system, and has the stronger development superiority as well as the broad market prospect. Along with Chinas entry into WTO, many domestic and foreign companies step in this industry. With the marketing pattern hasting, the competition exceptionally is intensive. How to make the effective marketing strategy, accomplishing marketing innovation, are the questions which the present health product enterprises are urge to solve. Based on the analysis of environment of heath product industry, this paper systematically analyzes the current marketing via using combing the theory and practice in Fresh Hall Health Product Corp (FHPC), from the view of 4P, market subdividing as well as the choice of goal market is made in this paper in order to provide a suitable marketing strategy for HPI which will serve as a reference for FHPC. Key words: Yi Sheng TangHealth products Market strategy Direct Store 目 录 摘要 I III ABSTRACT .II 第 1 章 绪论 .1 1.1 研究背景 .1 1.2 研究的目的和意义 .2 1.2.1 研究的目的 .2 1.2.2 研究的意义 .2 1.3 研究内容 .3 第 2 章 理论综述 .4 2.1 市场营销理论 .4 2.1.1 服务营销 .4 2.1.2 体验营销 .4 2.1.3 关系营销 .4 2.2 营销策略综述 .5 2.3 市场营销组合 .6 2.3.1 产品组合策略 .7 2.3.2 价格策略 .7 2.3.3 渠道策略 .7 2.3.4 促销策略 .8 第 3 章 益生堂公司营销存在的问题及分析 .9 3.1 益生堂公司市场环境及营销现状分析 .9 3.1.1 益生堂公司简介 .9 3.1.2 益生堂公司市场环境分析 .9 3.2 益生堂公司营销问题分析 12 3.2.1 定价模式不灵活 12 3.2.2 渠道管理失控 13 3.2.3 促销力度和投入不足 15 第 4 章 益生堂公司营销的策略及建议 17 4.1 对产品灵活定价 17 4.2 渠道改良策略 18 4.2.1 重视分销渠道成员的选择与管理 18 IV 4.2.2 重视 OTC 终端 19 4.2.3 设立直营专卖店 20 4.3 促销改良策略 20 4.3.1 完善人员推销 20 4.3.2 合理加大广告投入 21 4.3.3 重视销售促进 22 4.3.4 加强公共关系 23 结束语 .24 致谢 .25 参考文献 .26 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 中国保健品行业是一个新兴的行业，二十世纪八十年代初开始起步，经历 了兴起、发展、衰落、调整等不同阶段，呈螺旋型上升，短短的十几年时间里， 已经发展为一个独特的产业。近年来，随着社会的发展和人们生活观、消费观、 医疗观、发展观的转变，对药品、保健品的评价标准发生了变化，保健品消费 支出以每年 15%-30%的速度快速增长。同时，随着社会竞争愈演愈烈，生活节 奏不断加快，给人们生理和心理带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩 大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助保健品，使得保健品的开发 和生产成为经济生活中“热点” 。有关部门预计到 2010 年，我国保健品产值 将达到 1000 亿元。另外，随着保健品直销牌照的陆续发放，一大批有实力的 内外资企业正在厉兵秣马，扩大生产，保健品行业又迎来了大发展的机遇。 现在的保健品企业大多奉行的是推销观念，通过夸大产品性能和功效的广 告宣传来迅速推动市场，在短期内从中获取高额利润。但是现今的保健品市场 越来越成熟，大众的消费心态越来越理智，市场的划分越来越细，保健品营销 的传统模式己逐渐走向终结1。随着中国正式加入世贸组织，入世后保健品关 税将逐年下降，越来越多的中国公司和跨国公司进入这一市场，营销模式趋同， 竞争异常激烈。国内企业面临国际竞争对手的直接挑战，在宏观环境和政策环 境的引导下，将彻底改变中国保健品的市场格局。基于以上原因中国保健品行 业企业的营销模式迫切需要创新。 黑龙江益生堂保健品有限责任公司是一家从事保健品的生产和销售的保健 品公司，在多年的营销实践中一直采用传统的营销模式，但近年来，由于市场 上同类产品越来越多，市场竞争力下降，再加上企业本身也存在一些问题，传 统营销模式的弊端日益显现。作为一家较早进入保健品市场的民营企业如何认 清形势，抓住机遇，充分发挥自身优势，加快企业现代化管理进程，提高企业 核心竞争力，提高产品科技含量和附加值，就企业目前的状况来说及时调整营 销策略，参与市场竞争、扩大市场份额，成为公司的当务之急。 2 1.2 研究的目的和意义 1.2.1 研究的目的 虽然我国保健品产业已有快速的发展，但是还有诸多问题严重制约保健品 行业的进一步健康发展。所以本文研究的目是根据市场营销的理论，通过对整 个行业和市场的分析，为益生堂公司制定实用、准确的营销策略，以便准确把 握市场、提高公司的管理水平、为公司带来新的转机。这不仅对益生堂保健品 有限公司在未来的发展提出了有益的帮助，相信对同行业其他企业在营销策略 的改进也会有一定的参考价值。 1.2.2 研究的意义 （1）使公司准确把握市场机遇 本文通过对保健品行业和市场的分析，使益生堂公司营销管理人员了解其 所在的行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用 其优势，避开其劣势，针对益生堂保健品公司的具体情况，并结合其所处的行 业与市场情况，制定正确、实用的营销策略，以便准确把握市场机遇。 （2）营销策略的实施为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理，制定深挖现有产 品潜力的策略，最终达到延长产品生命周期，增加市场占有率，扩大销量的目 的。 渠道策略的制定主要针对公司对经销商管理失控的现状，提出对经销商的 管理、控制与激励措施，达到调动经销商的积极性，共同配合公司营销人员开 发市场，在合作的过程中达到双赢的目的。 制定促销策略主要通过宣传、推广公司产品达到提高公司及产品知名度的 目的。 （3）提高公司营销管理水平 本文对公司营销现状及所面临问题分析，研究的基础上，提出了营销策略 的改进措施，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平。 3 1.3 研究内容 本论文采用实证研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，通 过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对益生堂保健品有限责任公司进行全 方位的分析研究，找出了前阶段经营滑坡的存在的问题，进而针对这些问题， 从我国保健品发展的现状以及未来发展的趋势着手，结合当前保健品行业面临 的形势和市场特点，在产品市场开拓方面的研究，对益生堂保健品公司营销策 略进行了研究。 在论证资料的来源上，根据本人的实际工作体验及对企业营销现状的了解 获取了大量的一手资料，同时通过有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关 注国内、外保健品市场信息，获取二手资料。在此基础上，运用本人参与的市 场调研结果进行分析，归纳，总结和演绎，定性地阐述益生堂保健品有限责任 公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。 4 第 2 章 理论综述 2.1 市场营销理论 2.1.1 服务营销 “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换 的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客” 。顾客分 为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看 作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。 鉴于保健品行业的营销模式，分销商占据举足轻重的地位。企业的利润来 自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量，因此，企业主要精 力是处理好与各地分销商之间的顾客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。 2.1.2 体验营销 体验营销通过看（See） 、听（Hear） 、用（Use） 、参与（Participate）的 手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、 行动（Act） 、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种 思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为 消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验 才是购买行为与品牌经营的关键。 2.1.3 关系营销 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些 公众的良好关系。包括树立以顾客为中心的经营理念、了解顾客的需要，提高 5 顾客满意度、科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度。 2.2 营销策略综述 营销策略是营销管理的有机组成部分，在营销管理中正确、灵活、有效、 适时的运用相应的营销策略，是营销活动达到预期日标不可或缺的条件。 营销策略是结合企业内外部的具体条件，根据市场的运作状况，在对企业 相关利益体的情况做出科学分析的前提下，以企业总体战略及营销目标为指导， 针对企业营销活动中各种具体问题而设计和制定的对策与方法。营销策略是企 业整体战略和营销战略的一部分，在策略制定和执行的过程中要服从和服务于 战略。 产品不同阶段及其相关营销策略 1、导入阶段的营销策略 因为新产品是首次导入和刚刚进入经销商的渠道，因此销售成长趋向缓慢 发展，罗伯特.巴泽尔(RboertBuzezl)l 认为，许多产品缓慢成长的原因是:生 产能力扩展上的延误;有待解决的技术问题(消除缺点);为了获得更多的终端零 售网点上的延误;顾客不愿意改变原有的消费习惯等。在导入期阶段，公司要 亏本或利润很低。促销支出占销售额最高的比率，因为它需要高水平的促销努 力，以达到: a.告诉消费者新的和他们所不知道的产品; b.引导他们试用该产品; c.使产品通过零售网点获得分销。 2、成长阶段的营销策略 成长阶段的标志是销售增长迅速。早期使用者喜欢该产品，其它使用者开 始追随领先者，由于大规模生产和利润机会的吸引，新的竞争者纷纷进入，它 们通过大规模生产来提高吸引力和利润。它们引进新的产品的特点和扩大分销 连锁的数量。 产品价格维持不变或略有下降的依据是需求是否迅速增长。公司保持同等 的促销费用或把水平提高，以满足竞争和继续培育市场。销售的高增长促使销 售费用对销售额的比率不断下降。在成长期，公司为尽可能的延长市场增长而 6 采取以下策略: a.公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 b.公司增加式样和侧翼产品。 c.公司进入新的细分市场。 d.公司进入新的分销渠道。 e.公司的广告从产品的知名度转移到产品偏好上。 f 公司在适当的时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感者的购买。 3、成熟阶段的营销策略 一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶 段，其仍可分为三个时期:成长、稳定、衰退。突破成熟期营销困难应考虑价 格、分销、销售促销和服务等问题。 4、衰退阶段的营销策略 销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者嗜好的改变、周边竞争 的加剧等。所有这些都会导致生产能力的过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀。 这种销售的衰退也许是缓慢的。当销售和利润衰退时，有的公司退出了市场， 有的公司会减少产品的附带物，也可能减少促销费用和进一步降低价格。公司 能否退出衰退品市场也取决于该行业的行业壁垒。除非有强有力的理由，否则 公司维持一个疲软的产品代价是非常高的，此时公司要加大对新品的扶持速度， 争取有利的市场时机。 2.3 市场营销组合 所谓营销组合是企业用于追求目标销量可综合运用的可控制的营销变量的 组合。美国营销学者麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类: 产品(PRODUCTION):它是企业提供给目标消费者的有用物品和服务，是满 足消费者各种不同需求的物质承担者，包括产品的质量、特色、式样、规格、 材料等; 价格(PRICE):指顾客为取得产品必须支付的货币，包括目标价格、折扣、 付款期限、信用条件等; 地点(PLACE):包括分销渠道、储存、位置、运输等， 促销(PROMOTION):指企业把有关服务的信息传递给消费者，鼓励消费者购 买产品和服务而进行的所有活动，包括广告、人员推销、人员推广、公共关系 7 等，这就是 4P 组合。 2.3.1 产品组合策略 产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包 括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有 形产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益， 是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。表 现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品:是顾客 购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保 证安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。 产品组合策略是制定其他各项决策的基础，企业对产品组合进行选择要在 市场调研的基础上全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以及企业自身实力 和营销目标。 新产品开发对企业的生存和发展至关重要，为提高新产品的成功率，企业 在开发新产品时应遵循几点原则:一是根据市场需求选择开发重点;二是根据企 业资源确定产品开发方向;三是要有特色;四是要有经济效益。 2.3.2 价格策略 营销理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该 产品成本费用，企业制定价格必须考虑各种因素，一是选定价格目标，二是测 定价格对市场需求的影响，三是正确估算产品成本和费用，为产品定价提供依 据，四是分析同类产品和价格，五是选择定价方法，六是最后选定价格。 2.3.3 渠道策略 分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、所有权流、促销流等 营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。在制定渠道策略时应该注 意以下几个问题:一是选择适当的经销商，由于产品大多通过中间商传递给消 8 费者，所以生产者选择适当的中间商是保证产品顺利流通的先决条件，一般来 说选择有较强营销能力和良好资源的经销商;二是监控中间商，企业必须经常 考评中间商的工作绩效。三是设计合理的渠道模式，设计渠道系统需要设立渠 道目标和考虑各种影响渠道的因素。如市场、企业自身、经济形势和有关法规。 2.3.4 价格策略 企业为激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售，而 以人员和非人员的联络方式进行的一系列联系、报道和说服等促进工作，促销 方式包括人员促销和非人员促销两种，后者又包括广告、营业推广和公共关系 三种具体形式。广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来传播 产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。它既适用于长期目标也 适用于短期目标:既适用于大企业也适用于中小企业，是促销中的主力。 公共关系着眼于树立形象，沟通关系，是公共宣传的有效工具，但由于它 既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，在促销组合中处于辅助地位。营 业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。选择促销组合策 略应考虑的因素还包括企业营销目标、促销沟通对象、企业预算、竞争状况和 企业营销组合的影响。 第 3 章 益生堂公司营销存在的问题及分析 3.1 益生堂公司市场环境及营销现状分析 3.1.1 益生堂公司简介 黑龙江省益生堂保健品有限责任公司，是一家专门从事保健产品生产和销 售的企业，公司成立于 1999 年 5 月，是中国保健品行业的新生力量。公司现 拥有员工 138 人，其中技术人员 22 人，中级以上技术职称 17 人，技术人员占 9 职工总数的 16%。公司的主要产品包括（弘毅牌“饮泰思通”冲剂和“清净胶 囊” ） 。目前，公司的后续产品“益生回春胶囊” 、 “孕得康片” 、 “压维康胶囊” 、 “鼻康气雾剂” 、 “胶原盖片” 、 “益唐平胶囊”等多个品种也已投放市场。另外， 调理肠胃和排毒养颜的系列产品也在研发之中。 3.1.2 益生堂公司市场环境分析 益生堂保健品公司属于保健品行业，要想对公司的营销状况进行有效的分 析，那首先要对保健品市场的环境进行分析。 1 1 市场需求分析市场需求分析 （1）影响保健品市场需求的因素分析 影响保健品市场需求的因素主要有三个方面：第一个方面是心理因素，身 体的保健需求是重要的一方面，不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神 上的需要也就具有广泛性与多样性，保健品的功能只有对消费者确实有效才能 让消费者产生购买动机；第二个是个人因素，包括年龄与家庭生命周期、生活 方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。其中经济条件在很大程度上 决定着消费者的购买力，近几年，人们的生活水平有了极大提高，用于身体保 健的投资也呈上升趋势；第三是社会因素，在社会生活中，人与人形成各种各 样的关系，这些关系对人的消费行为会产生很大的影响。消费者的从众心理较 强，身边的人购买了，就能带动其产生购买。其中家庭是一个重要的影响因素， 如老伴或子女干涉一般形不成购买，所以在营销过程中要注意让夫妇同时购买； 第四是文化因素，文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，会形成一套基 本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式2。我国消费者 受传统文化的影响，很注意身体的进补，对保健品有较高的兴趣。 （2）保健品的当前市场需求状况 保健品消费者的需求千差万别，受多种因素影响，但在正常的消费行为模 式下，保健品消费市场可大体上分为三种类型：治疗型、保健型和享受服务型 3。 首先根据马斯洛的需求理论，治疗型是处于生理的需求，此类消费者身体 方面患有疾病，有着强烈的治愈愿望，对产品的需求较为强烈，能够迅速做出 购买决定。这类消费者更加注重的是保健品的功效以及对自身疾病治疗的有效 10 性，通过深度的沟通，了解到消费者的具体健康状况，讲解保健品对消费者身 体的作用，通过专家的咨询并提供具有个性化的治疗方案，一般很容易的达成 购买。 其次是保健型，这类消费者具有安全的需求动机，身体没有疾病，保建意 识较强，购买目的完全处于预防，一般经济条件较好，文化层次较高。此类消 费者对保健品的要求较高，也较为理性，他们往往注重产品的独特诉求点，通 过健康资料、科普知识讲座可以引导消费者的需求，此类消费者对健康知识比 较感兴趣，对科学保健、科学养生比较认同，对此类消费者只要宣传到位，服 务到位，就能形成购买。 最后是享受服务型，此类消费者出于社交的需求、尊重的需求和自我实现 的需求，他们更加注重的是在购买过程中所享受的服务和尊重。此类消费者在 购买过程中带有感情色彩，对保健品的价位、疗效等不关注，可以通过亲情服 务拉近与消费者的距离，通过持续关注和关怀使消费者产生购买。此类消费者 在老年群体中越来越多，而提供亲情服务则是满足其需求的关键。 不同层次的消费者购买保健品的动机是不同的，只有准确了解不同消费者 的购买动机，才能有的放矢的采取不同的方式满足顾客的需求，才能不断优化 营销策略，使保健品企业的经营业绩不断提高。 （3）保健品市场需求预测 近年来，随着经济的发展和人们生活观、消费观、医疗观、发展观的转变， 对药品、保健品的评价标准发生了变化，更多的人愿意消耗更多的资源在疾病 预防和日常保健上，保健品消费支出以每年 15-30%的速度快速增长。同时， 随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏不断加快，给人们生理和心理带来巨大冲击， 处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求 助保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中“热点” 。还有随着人口 老龄化的来临， “银发族”将成为保健品消费的主力军4。 2 2 行业与竞争环境分析行业与竞争环境分析 经过二十多年的发展，保健品的市场规模有了很大的发展，市场的竞争状 况也有了很大的改变，行业竞争力不断增强，步入了有序竞争，和谐发展的快 车道。但是一个行业内的企业都会面临各个方面的竞争威胁，根据波特的五力 模型，他认为在一个行业内的企业，其所面临的竞争激烈程度是由 5 种力量决 定，这 5 种竞争力量分别是：潜在的进入者、供应商、业内企业、购买者、替 代品生产者， 5 种力量共同作用的结果决定了企业的获利程度5。 （1）潜在竞争者分析 11 首先，国内的企业，中国保健品行业的进入者主要以小企业为主，市场的 影响不是很大，但是随着保健食品行业的 GMP 的实施，进入壁垒提高，中小 企业会减少，而大型企业会因为市场的巨大发展空间，越来越多地进入该领域， 他们的进入将加剧保健品市场的激烈竞争，导致保健品行业的利润下降。其次， 国外的企业，因为国内市场的行业保护及市场运作的不规范，在最初阶段对中 国保健品行业的威胁很小。但作为中国几千年历史的食补保健食品行业的 雏形，保健食品行业发展缓慢，产品多为保健食品，没有经验，难以成为现代 保健食品产业的主流产品。随着中国的入世和各项行业法律法规的建立健全， 国外保健食品行业已经开始进入中国市场，其所具有的先进的营销理念，强大 的科研实力对中国保健品行业构成巨大竞争威胁。 （2）供应商分析 在买方市场的社会里供应商明显处于被动地位，由于保健品是一个高附加 值和本应是一个高科技的行业，所用的原料都比较简单，从行业竞争角度看， 无论是过去还是现在保健品供应商的竞争影响都很弱。讨价还价能力比较弱。 （3）业内企业分析 在中国专门从事保健品的企业有 3000 多家，普遍规模较小，退出成本不 高，多数没有长远规划，经营行为短视。在保健品行业还没有几个企业在消费 者心中占据强有力的品牌地位，顾客转移成本也不高，所以现有保健品行业的 竞争对手都不是很强。国内主要企业在以哈药六厂、健特生物等公司凭借强大 的广告优势在市场上占了很大的份额的基础上，众多的中小企业都各展身手， 公司规模、产品质量都参差不齐，一方面活跃了保健品市场，一方面也使市场 良莠不齐，消费者难以选择。 （4）购买者分析 现在是买方市场，顾客在消费时越来越理智，以往的营销模式在今天已经 不适用，消费者往往更加注意的是保健品的功能和疗效。同时由于越来越多的 品牌进入市场，消费者在品牌之间选择范围变得越来越广，消费者的讨价还价 能力在提高。 （5）替代品分析 从产业竞争的角度看，功能保健品的主要替代者有三类：分别为药品、天 然补品和营养食品。药品中的非处方药具有一些和保健食品相似的特点，而药 品的可靠性和保健品的信誉危机形成鲜明对照，以至于消费者往往忽略药品的 副作用而盲目选择药品，由此给保健品带来的营销不可低估，但随着中国药品 广告的治理以及消费者的日益理性，来自于药品的威胁将会减少。由于中国悠 12 久的食疗文化，天然补品会长期存在，对保健食品的威胁不会加大。由于 2002 年中国取消特殊营养食品的审批制度和 2005 年实施的预包装食品标签 标准 ，营养食品相对于保健食品等容易获得，作为保健食品的替代品将对保 健品市场形成最大的威胁。 3.2 益生堂公司营销问题分析 企业可控制的营销因素很多，可以按不同的方法分类。最常用的方法是 E.J.麦卡锡提出的，既把各种营销因素归纳为 4 大类：产品（Product） 、价格 （Price） 、地点（Place）和促销（Promotion） 。这些都是企业的可控因素， 即企业根据目标市场的需要，可以决定自己产品的结构，确定产品价格，选择 分销渠道和促销方法。 3.2.1 定价模式不灵活 益生堂公司考虑到产品市场结构、成本因素、需求关系及价格弹性、竞争 者的价格及国家价格政策等条件的基础上，结合各种定价方法后根据产品的特 性为产品制定合适的销售价格。目前，公司的主打产品饮泰思通出厂价格是每 盒 22.8 元，清净胶囊是每盒 50 元，这两种产品在投放市场之前，通过与其他 同类产品进行比较而得出的，把产品定位在中间价格，体现较好的性价比。自 从产品上市以来在哈尔滨地区在价格上从来没有作过大的调整，广大消费者的 认可，也说明公司所采取的价格策略是正确的。公司主要产品价格如表 1 所 示： 表表 1 1 公司产品价格表公司产品价格表 产品饮泰思通清净胶囊压维康胶囊胶原盖片鼻康气雾剂 价格/元 28681505337 产品价格的制定有时还应根据市场需求和产品的具体情况而做相应的调整， 以达到营销目的，价格调整策略主要有折扣定价、差别定价、心理定价和地区 定价等几种策略。益生堂公司针对不同的级别经销商，设立不同的反利模式， 如对人民同泰和宝丰等连锁就采用了差别定价的模式。同时针对其他经销商， 13 当他们的销售额达到公司的额定任务或超过任务时制定不同的折扣，销售超额 的部分给予比较高的返利，刺激经销商的销售行为。而对于省外的代理商则采 用的是地区定价的模式。比如在长春、沈阳等地区价格就相对比较低，而在黑 龙江是对人民同泰、宝丰连锁药店则采取折让措施。 3.2.2 渠道管理失控 “饮泰思通”的渠道策略既考虑能达到快速进入市场的短期目标，又要符 合产品作市场领导者和创建品牌的长期战略目标。 公司在营销形式上，采用服务营销，即为消费者提供全面的营销服务促进 产品销售，不单纯利用广告宣传。益生堂公司的营销是一种服务，不仅是产品 销售，更注重消费者享受产品服务的全过程感受。消费者购买公司的产品，包 含了公司服务过程的全部要素，如提供健康指导、售后跟踪咨询等。 在市场推广方面，益生堂公司采用广告、人员推销、促销和公共关系等组 合方式。 公司在渠道选择上采用选择多层次的销售策略来销售产品，如 OTC 终端销 售、建立分销渠道、会议营销等来促进销售。与此同时，益生堂公司还致力于 扩大销售网络，由省内到省外逐步扩大销售市场。目前，益生堂公司在吉林、 辽宁等省都开设了办事处，主要是采取招商的策略。公司建有自己的销售渠道 和运输渠道，还利用第三方的销售渠道和第三方物流，辅助少量的直销和展示 性质的商场专柜，公司采用的销售渠道如下图 1 所示： 公司 代理商 批发商 零售商 消费者 广 告 招 商 14 图图 1 1 益生堂公司营销渠道益生堂公司营销渠道 （1）零级渠道 选择流量较大同时有其他同类产品销售的大型医药连锁药店，比如宏宁大 药房等设置自己的展示专柜，目的不仅在销售量，主要是广告和演示性质，宣 传公司的产品优势，扩大影响和提高公司的品牌知名度，为节省费用，一个城 市不超过 2-3 个点。 （2）一级渠道 益生堂公司选择多家跨区域的保健品分销商或经销商，给予一定的让利， 在特定区域还给予独家代理权。 （3）二级渠道 益生堂公司与有实力的医药保健品连锁店等医药保健品销售公司合作，比 如人民同泰、宝丰、泽林、健康、建国等都是益生堂的合作伙伴。目前医药保 健品零售连锁店发展很快，这些公司除自己的强大销售网络外，还有自己的物 流配送系统和强大的信息管理支持系统，借助它们现成的销售渠道，将公司的 产品迅速推向市场。 （4）三级渠道 益生堂公司在各地也在开拓批发商渠道，批发商的进货价格较其他渠道 偏低。 目前一级渠道和二级代理商的渠道是益生堂公司的主要渠道。如图 3-1 是 益生堂公司的营销渠道。 目前的销售渠道中存在以下问题： 第一，销售中间商经营规范性差，由于公司在外省主要是采用招商的方式， 管理不到位，再加上前期公司对经销商的规范方面缺乏力度，导致经销商中存 在窜货、砸价等不规范经营行为。 第二，同时经营多家公司的产品，这对公司产品品牌的建设有负面影响。 第三，市场调研工作薄弱,市场信息反馈慢，对消费者的需求变化要经过 层层渠道才能传达上来，不能及时沟通、及时反馈，致使公司决策迟缓，不能 有效捕捉商机，不能迅速的做出决策调整，对市场的反应较为迟钝。 15 3.2.3 促销力度和投入不足 产品促销依赖与 5 个促销工具的组合使用：广告、人员推销、销售促进、 公共关系和直接市场营销。 公司的弘毅牌“饮泰思通”冲剂和其他产品有科技含量高、剂型合理、服 用方便等特点，但要让广大消费者认知它，还需要精心策划其广告宣传。企业 采用保健品的认知途径市场调查如表 2 所示，结论是采用以电视广告为主的宣 传形式。 表表 2 2 产品信息获得途径调查表产品信息获得途径调查表 广告形式电视报纸他人医生电台广告单 比 例 7895431 数据来源：益生堂公司市场调查数据来源：益生堂公司市场调查 公司目前采取的主要促销方式还是人员推销，公司前期的产品销售主要通 过销售人员同客户的直接沟通而打开市场。销售人员通过同潜在客户的面对面 沟通，培养双方感情，在此基础上迅速得到对方的相关信息，及时决策。目前， 此方式仍是保持客户满意度，开发潜在客户的重要促销手段。 目前的促销策略中存在的问题有： （1）与目标消费者沟通有限 对于新的消费者来说, 由于采用无差异化的宣传，消费者关于保健品对自 身的保健效果没有把握，对保健品的功能不能全面了解，唯恐上当受骗或担心 服用保健品后产生对身体有害的副作用，因此格外小心谨慎，一般不会贸然购 买，大大降低了销量。对于老客户来说，由于没有及时采取有效的客情维护， 而使其转向了竞争对手。 （2）营销管理人员素质有待提高 随着买方市场的全面形成，企业之间的竞争日趋白热化、复杂化，就其竞 争的具体形式而言，从产品竞争到技术竞争，到品牌竞争，其手段日益向高级 化和综合化方向发展。企业人员素质的高低越来越成为企业赢得竞争优势和营 销制胜的根本。目前益生堂公司营销管理人员大多营销观念落后，人员素质不 高，营销人员流动率高，销售水平差并且公司未充分重视营销人员的培训工作， 在管理方面，只重视使用，不重视培养。在市场竞争日趋激烈的今天，公司现 有人员素质远远不能满足现代营销管理的需求。 16 （3）促销力度不够 目前公司的促销手段主要是：对散店给予一定的返点，对连锁终端营业员 给予折扣，但由于力度小，药店没有将公司产品设为首推，营业员的终端拦截 效果也不好。 第 4 章 益生堂公司营销的策略及建议 企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂的市场营销环境相适应， 这是企业经营成败的关键。企业营销管理的任务据需求水平、时间和性质的不 同而不同。所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场机会，以实 现企业的战略任务和目标的管理过程，既企业与它最佳的市场机会相适应的过 程14。 4.1 对产品灵活定价 价格是最有效的竞争手段之一，无论何种产品市场价格都是客户所关心的 17 主要问题。价格太高，顾客可能会去购买竞争者的产品或购买替代品，导致销 售量和利润的损失，价格太低，虽然销售量可能增加，但是公司的利润会受到 损失。基于行业竞争地位及需求关系及成本要素的综合考虑，益生堂公司对每 种产品的定价都采取科学分析、预测方法，以保证产品的竞争力15，结合公 司的产品特性、行业特点及市场竞争情况，建议采用以下的价格策略： 采用竞争导向法，此法主要适用于公司专门针对竞争对手和竞争市场开发 的产品，以竞争对手的这部分产品市场作为目标市场，开发功率、性能等相似 的新产品，价格以竞争对手的产品价格作为定价目标，目前，益生堂生产的压 维康胶囊就是通过产品的高性价比来竞争该市场的，取得了不错的结果。在产 品的基本价格制定后，企业还要根据市场的变化及竞争对手的具体情况，随时 进行价格的调整，针对竞争对手调整价格，恰当的运用价格折扣鼓励客户批量 购买，运用数量折扣及现金折扣的方式来促使客户的大量定货和购买。这也有 利于企业安排生产计划，形成资金的良性循环。实行差别定价，对于一些面临 淘汰的产品，为快速处理库存，各销售中间商可根据当地的实际情况，采取不 同的产品价格。 另外商家在定价的时候还应该注意 150 元这个价格过渡线，调查显示：在 受访者每月平均购买保健品的花费上，50-100 元的提及率为 29.3%，50 元以 下为 28.6%，而 101-150 元的提及率为 20.1%，合计 150 元以下的保健品花费 提及率达 78%16。所以为了产品能够有广大的顾客群体，在定价时尽量不要 超过 150 元。益生堂公司就很好的遵守了这一规则。 4.2 渠道改良策略 分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得 所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。益生堂公司制定的分销策略 应该是：在有利于公司产品市场营销工作的基础上，积极建立分销网络，规范 分销机构的操作规程，不断完善分销机构的各项职能，加强信息化的建设方针。 4.2.1 重视分销渠道成员的选择与管理 1 1 重视分销渠道成员的选择重视分销渠道成员的选择 18 渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因 素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好、价 格公道、能迎合消费者需要，能给经销商带来合理的利润，就能找到经销商。 但是要找到能配合益生堂公司的政策，符合其要求，真正具有推销能力，能成 为益生堂的长期合作伙伴的并不容易，所以渠道成员的选择一定要慎重。一般 情况下，选择渠道成员应坚持以下两个原则：目标市场原则和效率原则。即让 那些需要公司产品的最终用户能够就近、方便购买。基于以上原则，益生堂公 司在渠道成员的选择上应选择具备一定的实力、具备开发监控市场能力、能全 面推广公司系列产品，并紧跟公司发展步伐长期合作的客户，所以益生堂在各 地选择的代理商分别是：在黑龙江地区有哈药集团的人民同泰连锁药店、宝丰 连锁药店、泽林大药房等；在吉林地区的代理商有长春医药公司、长春同康连 锁药业、吉林大药房等；在辽宁地区的代理商有沈阳维康医药连锁有限公司、 辽宁天天好大药房和康万家药房等。 2 2 重视分销渠道成员的管理重视分销渠道成员的管理 明确企业与中间商彼此之间的权力和责任，即商务政策18。 目前，益生 堂实行了两种模式的商务政策，一种是压批销售，就是厂家给经销商一定数量 的产品，商家在实现销售后再付款给厂家，在卖方市场下，厂家为扩大市场份 额，增加销售商数目，多采用这种商务政策，第二种是现款现货，就是厂家要 求商家买断经营。目前，在保健品行业里两种商务政策并行，垫底销售商家资 金量要求不多，没有资金风险，但厂家给商家的销售佣金比现款现货低得多。 现款现货商家虽然销售利润较大，但同时要承担市场风险。对厂家来讲，不管 哪种形式的商务政策，厂家都对商家规定了享有的权力和义务，即商家在享受 厂家给的经销权的同时，必须严格按厂家的要求经销其产品，不得违反厂家的 商务政策，更不得有任何扰乱市场的行为。在商务政策的确定中应注意以下两 方面的问题： （1）多渠道激励渠道成员，选择经销商后，必须按照经销商的等级制定 相应激励办法。 （2）注意协调好产销关系，一旦生产商和销售商建立了营销合作关系后， 就成为了一个利益体，生产商对经销商应贯彻“风险分担、利益均沾”的原则， 尽力使自己站在同一卖方角度，作为营销渠道的一员来考虑问题，而不是站在 其对立面。对保健品行业来讲，在市场竞争激烈的市场环境下，应该与经销商 建立良好的互利合作关系，对经销商不仅要保证其销售利润，合理推销折让， 并制定奖惩措施，以充分调动经销商的销售积极性。 19 4.2.2 重视 OTC 终端 OTC 是指非处方药，随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整 顿日益加强，非处方药品市场出现了前所未有的激烈竞争形式。益生堂的产品 销售主要是在各大药房的 OTC 专柜上，所以如何抢占终端，在终端夺胜成为企 业考虑的重中之重。通过终端的活动可以为企业树立良好的品牌形象和影响力。 直接做终端可以减少中间渠道的费用支出，为企业赢得更大的利润。还可以加 强自己的营销队伍，减少对中间商的依赖和束缚。当新产品上市时可以快速到 达终端，而且在良好的终端环境下可以快速提高销量。那么如何才能建立自己 良好的终端环境，目前建议益生堂最好采用情感营销策略，因为这种办法成本 低、见效快，它是指在 OTC 业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通 及情感联系、建立相互信赖、从而产生顾客忠诚。建议具体实施的办法为：首 先，OTC 业务员与药店营业员及消费者之间建立良性顺畅愉快的沟通，在药品 售前、售中做好各种服务活动，对药店营业员做好产品知识培训，使营业员对 该产品及与该产品有关的医学知识有一定的了解。第二，对消费者开展免费义 诊活动，使消费者了解自己的病情、病因及治疗机理等，从而选择适当的药物 进行治疗。第三，药品是有一定效期的商品，超过了使用期限会对患者产生毒 副作用，因此对各别购买而未使用的消费者会产生一定的浪费，可设立一个近 效期未开封产品以旧换新的终端销售点，无疑使产品在零售终端和消费者之间 产生良好的口碑和信誉19。 4.2.3 设立直营专卖店 目前，保健品行业存在一个最大的威胁就是“信任危机” ，要想自己的产 品在此行业立足，就必须让消费者对产品有充分的信任，设立直营专卖店是比 较好的办法。专卖店营销以旗帜鲜明地“解除信任危机、还消费者健康本色” 暂新形象出现在公众面前，适应了营销变革时代的需要20。建议益生堂在一 些比较繁华的商业区或者比较大的居民区内设立自己产品的直营专卖店。解除 信任危机的同时，企业可以自己直接掌控销售全过程，并与市场保持密切接触， 对市场的变化可以做出最快反应，对企业营销策略可以做出最快调整，这对信 息反映不灵活，与目标消费者沟通不透彻是一个很好的解决办法。 20 4.3 促销改良策略 以往消费者的购买过程是厂家产品和终端促销共同作用的结果，从以经销 商为中心变为以终端建设为中心己是现代企业销售渠道运作的发展趋势。销售 工作归根到底要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者看 得见；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。这说到底是 一个终端建设和终端促销问题。随着行业竞争的日趋激烈，益生堂公司逐步认 识到各种促销手段在产品销售中的积极作用，已经逐步加大了对产品促销的投 入力度。 4.3.1 完善人员推销 人员推销能有效地发现并接近顾客、推销宣传针对性强、推销策略灵活机 动、信息交流双向性、便于密切企业与用户关系。当顾客在偏好和认知阶段时， 人员推销是达成购买的最重要影响因素。针对益生堂公司的现状和以往的经验， 建议依旧采用地区人员推销策略。具体包括以下几个方面： （1）对终端的人员推销 商品销售决胜在终端21，为此益生堂公司可以举办各种活动或分发宣传 资料和纪念品等，向消费者传递商品的信息，展示企业文化及企业形象，使消 费者对产品及企业产生信任感。同时我们的营销人员可以采取定期拜访的方式 积极与终端的人员进行沟通，对终端的问题要及时解决，与其保持良好的关系 对销售大有裨益。 （3）对顾客的人员推销 产品最终的使用者是顾客，因此绝对不能忽视对顾客的推销，公司可采用 联谊的方式，把经常使用该产品的顾客集中起来，让大家交流一下，利用良好 的口碑来达到宣传的目的。 4.3.2 合理加大广告投入 益生堂现在有新的产品将要投放市场，对此保健新品的广告一定要有策略 性，要以一个统一的声音向消费者传达产品的可信赖性。广告的投放不能盲目 21 且在广告的投放前要对产品进行清晰的定位，明晰产品在目标顾客心目中的具 体位置，对症下药，才能有效且见效迅速。首先，定位要准确，找到符合产品 的优势，才能制定具有差异化的广告策略。其次，口号要响亮，这要根据不同 的产品，不同的定位来设计口号，最好有一定的煽动性。最后，要选择合理媒 体，在具体的选择上，我们要做到整合营销传播，运用一个声音对外界宣传产 品理念。我们需要对平面、电视、广播、网络等多种传播媒体进行选择、整合,从 而达成消费者最大程度的认知22。为了使产品广告收到最好的效果，公司与 广告公司签定了合作协议，要求广告公司针对产品的实际情况制定最为有效的 产品广告。具体的操作流程如图 2 所示： 确定广告目标 （益生堂公司） 广告初步方案 广告预算决策 （广告公司） 广告主题决策 广告媒体决策 （双方） 广告效果评估 （双方） 图图 2 2 广告决策过程图广告决策过程图 益生堂最早上市的产品，比如“饮泰思通”和“清静胶囊”的广告现在投 入很少，虽然说现在的消费者的消费观念在转变，但是广告在消费者的心中还 是有一定的影响力的。所以建议益生堂公司针对现在产品销量稳定，广告费用 高等原因，在广告的媒体投放上，不做电视做电台，不做杂志做报纸。在产品 宣传上，避开传统宣传渠道的诸多门槛，充分发挥专家队伍的权威优势和说服 力，充分利用成本低廉的夹报、模拟互动的专家电台讲座、以老带新的顾客联 谊会等。23 4.3.3 重视销售促进 销售促进方式主要用来刺激客户或经销人员购买某一特定的产品，其对象 包括客户、中间商等。销售促进可以加快公司产品进入市场的速度，吸引潜在 客户购买，提高产品的销量，防御竞争对手的促销活动，调动经销商及销售人