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2017 年移动电子竞技 市场研究报告 2017 年 4 月 1 目 录 目 录 1 1 图表目录 2 2 前 言 1 1 1.1. 移动端成为游戏行业的主导者 2 2 1.1.1.1. 移动端超越 PCPC 端成为游戏行业的领跑者 2 2 1.2.1.2. 移动端游戏的用户进入了结构优化，付费率提升的阶段 5 5 2.2. 电竞：游戏行业的一匹黑马 7 7 2.1.2.1. 电竞行业的趋势 7 7 2.2.2.2. 伴随移动电竞高速增长，移动直播未来空间显著 1212 3.3. 二次元：当小众文化，不再小众 1414 3.1.3.1. 庞大数量级的二次元消费群体形成 1515 3.2.3.2. 二次元游戏的优势 1717 4.4. 投资建议 2020 4.1 奥飞娱乐（002292）：泛娱乐龙头，二次元 IP 储备丰富20 4.2 完美世界（002624）：影视游戏并驾齐驱，电竞经验丰富24 2 图表目录 错误！未找到图形项目表。错误！未找到图形项目表。 1 前 言 移动端超越 PC 端成为游戏行业的领跑者。2016 年移动游戏市场占比超过 客户端游戏市场达到 49.5%，成为份额最大、增速最快的细分市场。但国内移 动游戏活跃设备规模达到 11.3 亿，增速放缓至 2.1%,关于存量用户的精细化运 营将成为移动游戏行业主流 趋势，同时，通过提升品质及交互体验也将 成为 吸引用户的重要方向。 女性玩家和千禧一代来了行业结构的变化，给游戏行业带了新的增长点。 我国移动游戏用户中，女性用户的比例达到 49.4% ，移动游戏用户的性别结构 更趋于均衡，女性玩家的付费提升带动行业进一步增长。在移动游戏用户中， 00 后+90 后用户占比近 38.1%。以 00 后为代表的“新势力”群体对于未来手游 市场的增量贡献不可小觑。 电竞作为潜力最大的游戏行业的新玩法。电竞市场在近三年获得高速增长， 2016 年市场规模已达到 504.6 亿元。 电竞从最开始的受到政策制约到现在政策 扶持，电竞行业进入了高速增长的爆发期。电竞游戏在游戏市场占有率进一步 增加，在 2016 年占比达 30.5%。移动电竞游戏表现强劲，市场突破百亿级别， 成为整体电竞游戏市场增长的主要驱动力。电竞用户不仅爱玩，更爱“看” ，电 竞内容的观赏性和娱乐性让更多用户即使不玩游戏仍愿意观看，这些内容也让 他们产生了更高的粘性。作为电竞的标配，伴随着移动电竞高速增长，也大大 带动了移动电竞的告诉增长。 二次元作为小众文化一直被大众认知，但随着二次元文化不断渗透，小众 2 文化不再小众，形成庞大规模的市场，并形成一个新的子版块来切分游戏市场 这块蛋糕。据数据显示，2016 年国内泛二次元用户人数达到了 2.7 亿人，核心 二次元用户人数达到了 7000 万人。预计到 2017 年，国内二次元用户人数会达 到 3.08 亿，核心用户达到 8199 万人，泛二次元用户达到 2.26 亿人。同时，我 国核心消费人群以每年翻倍的高速不断增长，预计 2016 年达到 9745 万。 1. 移动端成为游戏行业的主导者 1.1. 移动端超越 PC 端成为游戏行业的领跑者 2016 年移动游戏市场占比超过客户端游戏市场达到 49.5%，成为份额最大、 增速最快的细分市场。根据细分市场情况来看，中国客户端游戏市场实际销售 收入的增速逐年递减，并在 2016 年实现负增速。页游也自 2014 年起增速逐渐 下降，并且在 2016 年增速为负。手游在经历了高速增长后增速有所下降，但仍 在 2016 年实现近 60%的增长。从市场规模上看，移动游戏的市场规模从 2012 年 50 多亿高速增长，在 2016 年达到 661.7 亿，远远超过客户端游戏和网页游 戏的总和。由此可以看到，随着智能手机功能的发展，移动端成为游戏行业未 来主导，移动端的增速则代表这行业的增速。 图表 1：2016 年中国游戏收入构成 3 图表 2：2012 年-2016 年移动游戏行业收入规模 图表 3：中国客户端游戏市场规模 4 图表 4：中国客户端游戏用户规模 5 图表 5：中国网页游戏市场规模 图表 6：中国网页游戏用户规模 6 图表 7：中国移动游戏市场规模 图表 8：中国移动游戏用户规模 7 1.2. 移动端游戏的用户进入了结构优化，付费率提 升的阶段 用户规模增速放缓，移动游戏用户经营进入结构优化，做优增量的阶段。 截至 2016 年 4Q ，国内移动游戏活跃设备规模达到 11.3 亿，增速放缓至 2.1%, 数据表明移动游戏用户存量已经趋于稳定，关于存量用户的精细化运营将成为 移动游戏行业主流 趋势，同时，通过提升品质及交互体验也将 成为吸引用户 的重要方向。 图表 9：2012 年-2016 年移动游戏行业收入规模 女性用户的崛起，带动移动游戏的付费结构的变化。截至 2016 年 12 月， 我国移动游戏用户中，女性用户的比例达到 49.4% ，较 2015 年同期有所提升， 移动游戏用户的性别结构更趋于均衡，随着移动互联网用户的逐渐饱和，移动 游戏用户性别结构将会保持稳定。针对女性玩家在游戏用户的占比，游戏的研 发已开始针对女性玩家设计适合的玩法,从而提高女性玩家的付费率,带来有收入 8 的新增量。 图表 10：移动游戏网民性别结构 00 后+90 后逐渐在游戏玩家占比逐渐增加，成为游戏新的消费群体。00 后 目前总人口已达 1.47 亿，其中男性占比 54%，女性占比 46%。而在移动游戏用 户中，00 后+90 后用户占比近 38.1%。很多厂商都已开始基于全年龄层进行开 发，或专门面向低龄用户设臵游戏业务，以 00 后为代表的“新势力”群体对于 未来手游市场的增量贡献不可小觑。同时，00 后对游戏大神、主播、意见领袖 的追随，使得相关赛事、直播产业也有机会在 00 后用户群中找到更大的发展空 间。 图表 11：移动游戏网民年齡结构 9 由于游戏行业的逐渐趋向移动端，游戏用户的结构逐渐优化，使得行业从 原来的流量增长带动行业高速增长，变化为游戏行业的结构优化和新的子版块 形成的新趋势。从新内容来看，电竞和二次元文化成为了游戏行业的两匹黑马， 并配合资本市场的催化作用逐渐形成游戏行的新子版块。 10 2. 电竞：游戏行业的一匹黑马 2.1. 电竞行业的趋势 电竞游戏市场在近三年获得高速增长，2016 年市场规模已达到 504.6 亿元。 电竞从最开始的受到政策制约到现在政策扶持，电竞行业进入了高速增长的爆 发期。电竞游戏在游戏市场占有率进一步增加，在 2016 年占比达 30.5%。客户 端电竞游戏保持稳定， 英雄联盟 DOTA2等老牌产品营收小幅增加；移动 电竞游戏同样表现强劲，市场突破百亿级别，成为整体电竞游戏市场增长的主 要驱动力。 图表 12：电竞成长阶段 图表 13：2014-2016 年电竞游戏市场规模（亿元） 11 图表 14：2014-2016 电竞游戏市场占有率（亿元） 2016 年，移动电竞类游戏收入较 2015 年增长 186%，市场规模达 171.4 亿， 用户总规模已达 2.68 亿。移动电竞游戏在移动游戏市场的占有率从 2015 年的 11.6%上升至 20.9%。如今的电竞赛事商业模式已经从早期的买方市场，过渡到 当前俱乐部、选手、赞助商、专业赛事机构等分工明确的市场体系。 12 图表 15：2014 年2016 年移动电竞收入规模 在庞大的电竞用户基数下，年龄结构年轻化，高付费意愿成为了电竞群体 的主要特点。其中，2016 年，移动电竞游戏用户数已达 2.68 亿。其中，以学生 用户为主的年轻用户占据主要地位。根据腾讯发布的中国移动电影行业与用户 研究报告，移动电竞游戏用户中，七成用户来自学生，而端游仅四成。从用户 上看，根据伽马数据调研结果，00 后群体具有消费能力强的特点是移动电竞游 戏用户主力的重要原因。未来，随着这类用户的成长以及消费能力提升，移动 电竞游戏市场也将迎来一个快速增长阶段。 图表 16：2016 客户端电竞游戏市场占有率 13 图表 17：2016 移动电竞游戏市场占有率 图表 18：相同年龄阶段数码产品拥有状况 14 图表 19：相同年龄阶段每周花费百元以上 2016 年排名前十的移动电竞游戏分别为王者荣耀 、 穿越火线 、 全民 飞机大战 、 开心消消乐 、 皇室战争 、 天天爱消除 、 天天酷跑 、 欢乐 斗地主 、 全民坦克大战和球球大作战 。 15 王者荣耀在 2016 年收入达 68 亿元，占据移动电竞市场 39.7%的份额， 最大 DAU 达 8000 万。上线一年以来， 王者荣耀整体用户活跃度依然持续 上升，没有衰落趋势。 图表 20：2015.09-2017.01王者荣耀搜索指数 电子竞技获得政府的大力支持。2016 年 2 月，文化部牵头成立了电竞分会； 2016 年 3 月，CMEG 发布会上，国家体育总局表示正在考虑开放电竞赛事竞猜 相关事宜，未来将使得电竞产业链进一步丰富；2016 年 5 月，国家发改委发布 关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知 ，其中明确提及“开展电子 竞技游戏游艺赛事活动” ；2016 年 7 月，教育部新增“电子竞技运动与管理” 专业，将于 2017 年实行。2016 年 11 月，国家体育总局主办“中国电竞年度盛 典” 。进入 2017 年，可以预计电子竞技将有更加广阔的发展空间。尤其在移动 电竞方面，目前移动电竞在移动游戏占比仅有 20.9%，相比于客户端电竞游戏 近 60%的占比，移动电竞还有巨大的发展空间。 2.2. 伴随移动电竞高速增长，移动直播未来空间显 著 电竞用户不仅爱玩，更爱“看” ，这大大催生了垂直的电竞内容。电竞内容 16 的观赏性和娱乐性让更多用户即使不玩游戏仍愿意观看，这些内容也让他们产 生了更高的粘性。72%的他们经常玩电竞游戏，88%的他们经常看电竞内容。 这便催生了移动直播及整个直播行业的兴起，成为了电竞的标配。 早期的直播平台主要代表为 YY 直播、9158 和六间房。2014 年，游戏直播 爆发，主要代表公司为斗鱼、龙珠、战旗，商业模式主要是虚拟道具购买。进 入 2016 年，直播开始进入泛娱乐直播时代，且明星、综艺、电商等都涉足直播 领域，直播终端由 PC 端向移动端转移。 图表 21：中国移动视频直播行业发展历程 据估计，2016 年移动直播市场规模为 26 亿元，至 2020 年，将增长到 295 亿元，占整个直播市场 50%左右的市场份额，CAGR 达 83%。其中 2016 年有 超过一半的移动直播平台为泛娱乐类直播平台，近 30%为垂直类平台，另外 18%为 游戏类平台。游戏类直播占比较少，但随着王者荣耀等这类移动电竞游戏的不 17 断增加，给移动游戏直播带来的较大的空间。 图表 22：2016 年移动直播平台分类占比情况 图表 23：不同视频直播应用用户规模及增速 18 3. 二次元：当小众文化，不再小众 二次元作为小众文化一直被大众认知，但随着二次元文化不断渗透，小众 文化不再小众，形成庞大规模的市场，并形成一个新的子版块来切分游戏市场 这块蛋糕。据数据显示，2016 年国内泛二次元用户人数达到了 2.7 亿人，核心 二次元用户人数达到了 7000 万人。预计到 2017 年，国内二次元用户人数会达 到 3.08 亿，核心用户达到 8199 万人，泛二次元用户达到 2.26 亿人。同时，我 国核心消费人群以每年翻倍的高速不断增长，预计 2016 年达到 9745 万。 2013-2017 年中国二次元用户规模及增长率 3.1. 庞大数量级的二次元消费群体形成 国内二次元用户主力人群是 90 后和 00 后，占到九成以上的比例。90 后和 00 后人群具有巨大的消费潜力。90 后、00 后的文化消费观受二次元文化熏陶 19 形成，未来对于二次元文化消费具有持续性。随着年龄的增长，90 后正在逐渐 从学生党转换为上班族，其可支配资金较学生时代有大幅提升，可以投入二次 元产业链的富余资金也水涨船高。相比 80 后大部分已婚人群，90 后、00 后暂 时未有来自家庭和子女教育等的支出压力，在文化娱乐方面支出占收入比重较 这使得 90%为 90 后和 00 后的二次元人群有了高消费能力的保证。 图表 24：2015 年中国二次元用户的年龄分布 图表 25：中国二次元用户的恋爱与婚姻状况 20 图表 26：2015 年中国二次元用户的年龄分布 国内二次元用户主要集中在东部沿海城市，用户密度高，对二次元文化忠 诚等特点。通过童年时期动画片的陪伴，初中生逐渐对 ACG 内容有了一定的 认知，开始主动获取 ACG 内容。小学、初中，是看动漫最美好的时光，一旦 入坑了，用户身上将会带着动漫情结，即使步入社会后看动漫的时间变少了， 但动漫情结并不会随之消失，二次元相关的“梗”在这群用户中依旧非常容易 21 接受和传播，培养了群体的高度忠诚。国内二次元用户集中的地区前三名均在 东部沿海城市，广东省位于第一位，其二次元用户占比远超第二名江苏省和第 三名浙江省；而在二次元用户的城市集中度中，可以看出一线城市上海、北京、 广州的二次元用户占总人数的比重最大，三个地区人数总和占到总人数的 15%。东部地区经济发达，人们对精神文化消费的需求高，购买力强。这可以 看出二次元群体的高消费能力。由于我过政策等多方面的因素导致，我国二次 元文化的交流集中于互联网上，同时我国的二次元互联网数量较少，如 AcFun、Bilibili、有妖气、Lofter 等，所以导致大量的二次元群体集中在少数的 平台上，形成了二次元群体高密度的特点，有利于文化衍生的推广和运营。 图表 27：2015 年中国二次元用户的地区分布 22 图表 28：二次元平台 23 3.2. 二次元游戏的优势 二次元产业链上的各公司，盈利模式逐渐清晰，二次元的变现能力得到验 证。漫画公司们逐渐探索出了多样化的盈利模式，平台稿费收入、订阅分成、 商业定制漫画收入是最传统的三类来源，热门漫画也有推出周边销售，大热的 IP 影视化或游戏化改编也是头部作品常见的变现方式。在漫画源头端，如分子 互动，原是一家专注于社交媒体营销传播业务的公司，2015 年开启 IP 孵化开 发业务，已上线非人哉和1031两部漫画。动画制作公司，出了代工业 务收入之外，采取了代理 IP 的方式来培养原创 IP，已降低原创内容的风险性。 形象衍生品公司的盈利模式，除了常见的周边销售收入之外，十二栋还有与商 业地产合作做商场展，将整个商场包装成公司旗下一个形象的主题。其他如打 赏、月票、版税分成，平台连载，会员制收费等，都可以让公司获得一定利润。 目前发展较为成熟的头部公司良性收支平衡，已经存在了一定利润空间，随着 盈利模式的逐渐清晰，二次元的盈利空间将逐渐扩大。 24 二次元玩家相比于游戏玩法更看重的是对 IP 的还原度。根据数据显示，玩 家对于二次元游戏关注最多的是人设画风，占比 40%。其次是玩法类型，占比 25%。紧接其后的是声优 CV，占比 20%。最后是对游戏剧情的关注，占比 15%。 玩家希望游戏里有丰富、完整的世界观，即对 IP 的还原度。这使得二次元游戏 公司相比一般游戏的优势在于只要提高对 IP 的理解，配合平均的游戏研发能力,便 能获得大部分的二次元用户。 阴阳师 （国内）与Pokmon Go （国外）作 为现阶段头部的二次元游戏。 阴阳师以日本“阴阳师”IP 为主题，从品质、 声优、剧情、玩法四要素抓住了广大玩家的心。而四要素中，优良的品质与精 美的二次元画风满足了二次元群体对细节的追求，豪华的声优无疑对二次元群 体是一种不可抗拒的诱惑，精彩的剧情搭配“弹幕”无疑深谙二次元群体的情 感需求。四要素其三都与二次元有着密不可分的关联，而最后的玩法的多样无 疑是锦上添花，但相似玩法的魔灵召唤并未取得如此巨大的成功，可见前 三个“二次元”要素的重要性，印证了二次元用户对 IP 的粘性要高于游戏的玩 法。 图表 29：二次元玩家对游戏的观众点 25 二次元 IP 游戏授权费用低、推广渠道集中，使得手游公司成本可控盈利能 力强。根据日本动漫 IP 授权费用表显示，不同二次元 IP 游戏授权费用也不尽 相同，最低的 C 级 IP 保底金仅需 200 万元加 5%-8%不等的游戏分成，而最高 的 A 级 IP，保底金也仍在百万范围内，如灌篮高手的600 万、 死神的 700 万、 海贼王与火影忍者的 800 万。相较于阴阳师可能超过 20 亿的流水，几百万元的授权费用并不算高。相比其他 IP 千万甚至亿级别的 IP 授权费，二次元优势明显。二次元游戏具有高 ARPU 的特点。大部分二次元文 化通过互联网传播，由于二次元文化相关网站数量较少，如 B 站，Afun 站，百 度贴吧等，致使大部分二次元群体去集中在少部分的网站，形成高密度群体， 这使得游戏在推广方面大大降低了推广费用，进一步提高的了盈利能力。相比 一般游戏公司的 20-30%净利润，二次元游戏公司能够高达 30%-50%。近期排 队的米哈游二次元公司便达到 50%的净利润率，相比一般游戏公司优势明显。 图表 30：漫画公司的盈利能力 26 4. 移动电子竞技企业分析 4.1 奥飞娱乐：泛娱乐龙头，二次元 IP 储备丰富 开启“原创+玩具”产业，拓展全文化产业链。奥飞娱乐前身奥飞动漫，成 立于 1993 年。经过多年的发展，从专注于传统玩具生产到推出动漫开启“原创 +玩具”产业，公司开始向动漫文化领域发展，2009 年挂牌上市后，切入媒体 渠道端，收购多个原创动漫工作室，布局动漫领域，2013 年收购多家游戏公司， 进入移动游戏行业，2014 年进入真人电影业务，并收购有妖气 UGC 原创动漫 平台，公司向全文化产业链迈进。 以 IP 为核心，业务多面开花。公司已经基 本形成以 IP 为核心，集动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等一体的 泛娱乐生态系统。2015 年玩具销售类依然以 63%占比排名第一，相比 2014 年 比重有所下降。而动漫影视业务不断加码达到 16.46%。游戏类业务达到 11.36%。 电视媒体达到 3.96%。公司业务从原来玩具销售类逐渐多元化，各业务之间产 生协同效应，形成一家龙头动漫集团。 “有妖气”漫画 IP 质优，用户基础大，布局漫画衍生品相关行业。奥飞娱 乐收购四月星空，其旗下的“有妖气”是国内最大的原创漫画平台， “有妖气” 独特的 UGC 模式及大量优质漫画作品，为奥飞娱乐在 IP 矩阵布局上提供了充 足的 IP 储备。拥有超 1.7 万名常驻漫画家，平台所连载的漫画作品超过 40,000 部；同时，平台还拥有 6478 部以上的签约版权，4000 多部独家连载作品，注 册用户高达 879 万人，月活跃读者 800 万。有妖气的盈利模式主要为：平台运 营、版权运营和线下模式三种。推动原创动漫创作市场，打造优质 IP 版权。聚 27 集了大量的动漫作者、作品及用户读者。凭借海量用户和大量优质动漫作品版 权实现价值变现，同时对原创内容进行等级、类型划分和针对用户、作者、内 容进行数据精准分析运营，为用户及原创作者提供了增值服务。通过漫画 IP 推 出了网游、动画片、动画电影等系列衍生产品，且衍生产品的盈利情况与点击 量良好。未来“有妖气”会在电影、游戏、动画等领域全面布局，伴随着线上 线下的联动效应，预计未来 IP 变现能力将得到进一步的增强。 成熟 IP 带动电影项目发展，多款二次元游戏纷纷上线。2015 参与运作的 电影项目超过 20 部，至今已上映 8 部。其中， 栀子花开首日票房过亿， 美 人鱼获得中国电影史票房冠军；荒野猎人 ，获得奥斯卡最佳男主角、最佳 导演、最佳摄影等多项国际奖项。同时，公司基于“有妖气”平台 IP，目前已 有 8 部国漫电影计划，其中包括十万个冷笑话 2 、 端脑 、 镇魂街 、 雏 蜂等。由于动画电影市场的快速增长，公司基于自己在动漫行业的优势地位， 并借助十万个冷笑话第一部的成功，计划制作十万个冷笑话 2 。同时公 司计划将知名 IP 漫画端脑 、 镇魂街 、 雏蜂改造为真人大电影。这 3 部 电影会由奥飞影业、妖气影业、剧角影业和美国 451 集团联合打造，效仿漫威 以超炫的视