“郎牌特曲”名烟名酒店操作手册.doc

“郎牌特曲”名烟名酒店操作指南一、 城市名烟名酒店的基本面调查二、 确定目标店并分类三、 团队与机制四、目标店的操作方法及流程（一）铺货前准备和铺货政策设定（二）跟进陈列、客情与动销（三）形象店管理一、城市名烟名酒店的基本面调查（一）调查的目的 A、为确定销售额目标提供依据。 B、为制定终端开拓计划提供依据 C、为确定促销形式和促销品数量提供依据 D、为实现对经销商的有效管理提供依据与筹码（二）调查的方法根据指定的工作区域，购买一份当地地图，根据地图对当地进行走访，并按商业区，居民区、行政区进行划分，用最快的时间熟悉城区的地形。同时通过有计划的走访，了解销售区域内终端的数量、分布、特点、等级情况。 （三）调查的内容 1终端数量及分布特点 2消费者在本渠道的购买习惯和消费习惯 3竞品的各类信息：品种，价格，陈列，动销率，促销形式等 4终端附近的大型企事业单位二、确定目标店并分类（一）目标店的分类根据产品特性，事业部前期只运做的目标店分为：核心店、重点店两类。（二）目标店的标准核心店：1、经营的白酒售价格在100元以上的同类产品销量较大；2、与总经销商的客情或关系非常好；3、第一次进货能达到10箱以上，年度能达到510万销售目标；4、在当地有直供团购关系；重点店：1、经营的白酒零售价格在100元以上的同类产品销量较大； 2、在当地直供团购关系；3、与总经销商的客情一般，可发展；4、第一次进货量小，但培养后年度能达到510万销售目标；（三）确定运做目标店的数量 省会城市核心店数量在100家，重点店100-200家地级城市核心店数量在30家，重点店50-100家 县级城市核心店数量在20家，重点店20-40家（四）目标店的管理与维护 特曲产品第一年运做的目标店，业务员（助销员）直接参与开发管理三、 团队与机制（业务人员管理与考核）（一）对终端的维护管理采用分区负责、分片管理、逐点落实的原则。1分区负责：每个销售代表负责一个区域的终端管理工作，每区域应包含合理的名烟名酒店终端数目30家50家。 2分片管理：每个销售代表将负责区域细分成几个片区，每片区可按区域分成A片、B片或按拜访路线分为A线、B线。分片时着重考虑相对集中，分线时着重考虑路线不重复交叉，以尽量减少在路上耗费时间为准。每一片区或线路的容量约为一日拜访量。3周期拜访频率：每个销售代表应制定终端客户拜访计划，每个终端客户应每周最少拜访2-3次。4逐点落实：销售代表每日必须制定计划，按片区或线路拜访，线路上的终端必须逐点落实，以保证最大效率地管理好区内的终端网点并有合理的拜访周期。（二）业务代表考核 制定市场走访计划：明确工作任务数量，根据前期工作情况和终端档案及网络情况，明确当天走访哪些终端，走访的进程中哪些是重点对象，当天要解决哪些主要问题等。每天，每周，每月分别填写“终端拜访卡”，“周工作计划”和“月工作计划”，上级经理据此进行考核管理。各地可根据不同阶段，不同工作重心制订相应管理表格。四、目标店的操作方法及流程（一）铺货前准备和铺货政策设定1铺货品种和价格体系的确定确定的原则：具有市场竞争力，同时考虑到品牌形象和价格标杆作用品项厂价终端供价零售价直供差价差价分解名烟名酒店利润活动费用10%人员工资及提成8%其它5%经销商净利润5%50郎牌特曲T366981383240108（5+3）2124238郎牌特曲T362921283036108（5+3）21050郎牌特曲T610815819850401513（8+5）4184238郎牌特曲T610214818846401312（7+5）41750郎牌特曲T917825832880602220（12+88304238郎牌特曲T916824831880602220（12+8）8302产品铺市（1）铺市原则：要求以现金交易方式进行铺货，不考虑赊销。主要目的是一方面降低经销商库存，一方面增强终端客户的销售主动性。（2）铺货政策：首次终端进货时需要给予终端老板一定实惠政策，以便提高铺货效率，目前各地运用的较多也具有较好效果的主要有以下几类：A .买产品送旅游热线：比如：如核心店首单购2万送价值XXX地5000元的旅游的方式，5000元费用由公司和经销商各承担一半，费用列支客情费用；B.送各类实用物品的形式；C .提供较高级别的店招制作或形象店；D.陈列补充，首单配搭本品；3铺市流程与方法A政策确定和目标店确定后，业务员要对政策进行演讲，烂熟于心；B小范围联谊会：每次1-2桌，10个店老板以内，品酒叙情，传达政策，要求经销商主要人员和负责的包片的业务人员参加；有针对性解决店老板提出的一些问题，包括：宴席的支持，一些小的品尝用酒等；C传达的信息：给每一个店老板传达的信息都是我们的重要客户，重点支持；D保护核心店利益：不可在距离较近的区域同时布局两家核心店，价格会很快下来，而且销量不会放大；E完善奖励协议：核心店一定要签年度销量协议，以具体件数为单位做奖励单位，要有梯度差异；4物料的准备：统一的价签，价格表，宣传资料（CR，产品手册），用于客情的促销品（二）跟进陈列、客情与动销方法1、产品进店后陈列是第一要完成的工作 （1）陈列技巧（位置要求）：产品首先要获得一个好位置，而且需要保证一定的货架占有率，最低不能低于在门店的销售占比。作为强势品牌，可以占据最大的货架空间；作为弱势品牌，我们的陈列原则就是要紧紧盯住竞争对手，跟着它陈列，因为它的货架前的客流量和消费者关注通常是最大的。这种牛皮糖式的方法叫做“跟随战术”。注意区域化集中陈列，把我们的产品集中摆放。（2）陈列的代价：第一种方式：店具有一定规模，有自己的特点，我们可以采用付费的方式（给酒），集中陈列3-6月；第二种方式：进店时作为交换条件，制作货架（带产品宣传）提供给店方使用，把产品和形象有机结合起来；（3）统一清晰可见的价签： 各地统一制作价签（公司统一的VI），价签清晰，张贴明确。一旦出现异常情况，要及时发现并更换处理。2、烟酒店实用的客情与动销烟酒店客情对象就是店老板，尤其是刚推广的新品，一切工作围绕店老板开展。 店老板的客情方向：利益尊敬（重视）好感（喜欢）利益需求：（1）价格稳定有较好的利润空间（比竟品或成熟产品高），可拿到的返利政策，减少其支出：比如换门头，货价等（2）产品有较好的卖相品质好，推广能够有效果；（3）有实际效果的促销手段协助他推广：比如围绕他的小型品鉴用酒，宴席阶段性支持等；尊敬（重视）：（1）经销商主要人员除了在订货会联谊会外，一年要去拜访5-6次，重要的大店老板还要单独邀请沟通吃饭，建立很稳定的关系；烟酒店发达的城市，都有几家很强势烟酒店（要么做的很久要么背后有人撑腰），销量很大，影响力也很大，要象运做酒店那样重视。 好感（喜欢）：（3）特曲产品刚开始的面并不要求铺的很开，这个渠道的业务同事整天要和这些店的老板们打交道（），不要呆板，和他们打成一片，有时作些力所能及的事情，取得他们信任。熟悉还可以对其营业员、促销员进行一定的产品知识、促销策略的宣传，并对其进行一定的企业文化、意识诱导，使其在介绍产品时有专业性、推动力。（三）、库存掌握与竞品信息收集1、要随时关注货架和终端库房的商品数量，避免出现断货现象；同时要注意终端的进货渠道是否正常，避免假货，窜货，及时与终端沟通确认是否需要补货。2、随时掌握竞争对手在干什么，他们的方法，他们的消费人群，竟品的消费人群就是我们要转换的对象。对于店老板而言也是可以接受的，只要我们单品的利润比其他，但不能背着老板干，会弄巧成拙的。（四）形象店 制作好的形象店就是一块好的户外广告，不仅如此！ 1、选址与配合：口岸好的地段（不能有正面的遮挡物比如树枝），起到品牌展示作用，有非常强大的团购资源或对附近终端有消费影响力。与店方老板已经做过深度沟通和客情，有一定的可控性，对郎酒和我们有一定的信任，不要作为简单的铺货和加深客情手段。2、 装修方式和风格：按公司统一VI制作，要求力求简洁实用，不要增加新的过多元素，店内要配套运做和特殊处理比如：产品较好位置专柜陈列、货架上制作特曲灯箱，墙面空余地方和橱窗均可可做喷绘形象。3、 特曲产品较好位置堆箱陈列。4、 把形象店做成标杆店：标杆店的威力：