保利代理保利百合香湾年终案（内附公关危机事件全程记录）课件

保利百合香湾2010年营销推广总结 暨2011年营销推广计划,保利代理（长春）,2010年营销环境回顾与分析,2010 review and analysis of the marketing conditions,一、2010年楼市政策回顾 二、区域市场情况回顾 三、区域内竞争楼盘分析 四、2011年区域供货分析及对我项目影响,Part1 2010年楼市政策回顾,The policy review team in 2010,1. 2010年楼市政策回顾主要政策梳理,1. 2010年楼市政策回顾主要政策梳理,以上可知： 1、房地产政策调控内容逐渐细化，从开发商拿地之初到后期房价的调整，调控政策的针对性越来越强； 2、房地产调控手段愈加多样化，从78家房企退出房地产市场到拟定开征物业税，调控政策在用各种办法干预房地产市场； 3、房地产调控力度逐渐加大，从提高首付比例到差异化利率，使房地产市场变得愈加艰难。 总之，2010年中央对房地产市场的调控呈逐渐收紧之势。,1. 2010年楼市政策回顾形势总结,1、需执行第二套(及以上)差别化住房信贷政策： 长春市场界定标准：以家庭为单位，家庭成员名下有贷款记录即记作二套。 2、差别化住房信贷政策。 长春市场界定标准：从十一起长春外五县及外省客户必须提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明方可给予贷款。如贷款人户口工作均在外地，均按二套房记，首付50%利率涨幅10%。 3、首套房房贷利率上调至8.5折，7折利率优惠全取消。 长春市场界定标准：从10月中旬起，全市各银行陆续取消7折利率优惠。 小结：长春房地产市场的政策落实情况执行严格。,1. 2010年楼市政策回顾长春落地情况,政策影响力的直接体现： 1、差别化住房信贷政策： 保利百合香湾客群中有相当大一部分人是外地户口，购房按揭手续无法提供，导致影响购房。 2、首付比例提高政策： 首套房首付比例提高至30%、二套房首付比例提高至50%，影响刚需客户和改善型客户。如中海凯 旋门公寓开盘后大规模客户退房现象。 3、差异化利率政策： 对客户催签工作有一定影响。,1. 2010年楼市政策回顾政策影响力,Part2 市场情况分析,The policy review team on market,长春市近年来土地供应总量：,2010年111月，长春市土地供应量同比2009年上涨97.78%。中央通过大量土地出让来调控楼市的决心非常明显。另外，2010年土地成交均价为2610元/，较2009年的均价2628元/略有下降。,2. 市场情况分析土地成交,出让地体面积区间统计：,2010年111月，长春市共成交土地93宗，其中小于10万的土地为59宗，占总体的63.4%小面积地块占土地出让的主力；而大于20万的土地为2.1%。并且外埠地产商2010年拿地明显减少，而本土中小企业拿地明显增多，占土地宗出让量的78.56%。,2. 市场情况分析土地成交,长春市各城区土地供应比例：,在2010年土地成交统计图中，高新区占整个长春市的23%，宽城、南关、经开次之，二道区的土地供应量占整个长春市场土地供应的10% ，处在长春市各城区的中游。,2. 市场情况分析土地成交,2010年1-11月长春楼市商品住宅成交量同比2009年1-11月下降30%。9、10月份长春楼市商品住宅成交量环比上涨32%,同比09年同期下降45%。2010年“金九银十”期间虽然销量有所增加，但相比去年同期明显缩水。,2. 市场情况分析商品房供应与成交,2009、2010年楼市价格统计：,2010年1-10月长春楼市商品住宅均价为5781元/平方米，2009年1-10月商品房住宅均价为4320，同比上涨33.8%。10月份全市均价环比上升6.54%，同比上升41.47%.,2. 市场情况分析价格统计,2. 市场情况分析区域概览,二道区城市规划发展目标： 长春市委市政府依据“南居住北物流”、“西优化东拓展”的战略，加速二道区经济结构调整，全力构建“一城、一园、三团、四轴、多点”空间发展框架。 抓住振兴东北老工业基地的机遇，建设综合物流、工业、劝农英俊组团和商贸四个区域，发展休闲旅游、都市农业、水域经济，建设乡镇路网和加强棚户区改造，同时大力加强精神文明、政治文明建设，推动区域经济快速发展，努力把二道区建设成为产业特色明显、城市功能完善、人居环境优良、社会和谐稳定的长春东部生态型新城区。,2. 市场情况分析经济,区域经济： 2010年上半年，二道区GDP完成48.3亿元，同比增长13%；固定资产投资完成42亿元，同比增长36.1%；全口径财政收入完成9.15亿元，同比增长16.2%；本级财政收入完成2.58亿元，同比增长48.7%。 回顾过去的几年，二道区经济发展均有不俗的成绩，二道经济在调整优化中健康发展。,随着长吉图上升为国家战略和长吉城际高速铁路的施工，长吉一体化正在加快。而二道区正处在长吉一体化的核心地带，服务好长春东部地区发展，特别是长春市和吉林市的发展成了二道区肩负的使命。 二道区作为长吉一体化的先导区，已经融入到长吉图开发的战略中来，通过自身的发展辐射带动区域经济的大繁荣、大发展。而二道区自身的发展离不开物流集中区建设莲花山生态区打造的共同支持。,2. 市场情况分析规划,项目北侧2公里处的北湖生态公园规划面积3.5平方公里，其中包括2.3平方公里的水域。水面中央会有一个1.2平方公里的湖心岛。目前，森林园内重点建设防风御沙沙林、经济林、景观林三个片区，防风御沙林已经开建了，预计两年后造林完毕，5年后整个公园整体建设完成。 建成后，北湖生态公园将包含有8个功能片区：一是湖心岛有主题岛景观，包括三岛一堤；二是生态旅游区；三是生态滩涂带；四是景观居住片区；五是时尚文化休闲区；六是白领生活服务片区；七是影视文化休闲区；八是高档居住休闲区。,2. 市场情况分析生态,2010年长春楼市总结： 长春房地产市场上半年延续了09年旺销的态势，下半年在新政的影响下，客户观望情绪渐浓，中央调控政策的严格落实也使楼市成交受到了一定的阻力。出现了供应量大幅增长、成交量小幅下降的现象，房屋价格稳中有升。而且长春地方市场存在着大量刚性需求。因此，长春楼市在多方博弈中平稳向前 。 2011年长春楼市预测： 依据对2010年土地供应面积和目前已动工土地面积的统计，预计2011年的商品房供应仍会增长，进一步加大供大于求的趋势；房价受中央调控政策的影响，预计2011年上半年滞涨，下半年反弹。,2. 市场情况分析总结及预测,Part3 区域内竞品楼盘分析,Main competitor analysis in the same area,1、鲁辉国际城项目概况：,项目概况：项目位于二道区远达大街与东荣大路交汇处，与本案隔街相望，项目东至东环城路，北至规划路。 总占地面积100万，总建筑面积约200万。容积率2.0，绿化率30.6%。 开发商：长春市鲁辉开发建设有限公司,3. 区域竞品分析鲁辉国际城,2、鲁辉国际城2010年推广分析：,2010.6.4 新文化报整版 以项目形象塑造为主，为后期产品宣传蓄势。,2010.8.13 新文化报半版 在项目强销期着力宣传法国小镇产品信息。,2010.9.3 新文化报1/4版 挪威小镇小户型公寓新品组团推出。,2010.10.22 新文化报半版 主打产品信息，渗透产品类型和户型区间。,3. 区域竞品分析鲁辉国际城,3、鲁辉国际城2010年推广总结：,媒体组合：多为新文化报+房地产报+东亚经贸新闻； 推广频次：每周12篇硬广； 推广主题：多为产品信息； 视觉元素：多以户型图或建筑立面为主； 推广调性：通俗直白，中档形象。 系列广告： “中央公园里的法式电梯洋房” “VIP尊卡发放，红动全城” “鲁辉国际城，360国际生活” “在鲁辉购房从来不是梦想”,3. 区域竞品分析鲁辉国际城,、鲁辉国际城2010年产品分析：,法国小镇，共11栋楼，2栋多层、3栋小高层和6栋高层。面积区间30-140,德国小镇观景高层房源面积区间49-125,挪威小镇，包含3栋公寓，面积区间为3257，2栋11层小高层和9栋多层，面积区间为77130。,2010年消化产品主要是德国小镇、法国小镇和挪威小镇组团。,小结：该楼盘与本案在产品形态和户型面积上有较大重叠。,3. 区域竞品分析鲁辉国际城,、鲁辉国际城销售分析：,该项目2010年全年销售额为4.7亿元，实现销售面积11.1万。目前小高层产品均价5300元/ ，高层产品均价4500元/。,预计明年推售计划如下： 明年预计34月份，推售“挪威小镇”组团中的公寓产品，67月份可能推售第八区“瑞士小镇”组团，预计明年总体推售量在11万左右，产品遍布小高层和高层，以两居产品为主。,挪威小镇,瑞士小镇,3. 区域竞品分析鲁辉国际城,、鲁辉国际城对我项目的影响：,2010年，该项目虽然没有本案明显的景观资源和品牌优势，但是由于一街之隔以及该项目的价格，还是对本案形成了一定程度上的客户分流。 2011年，该项目的产品线与本案形成大部分的重叠，这种成交分流作用还会存在，因此，本案明年的第一批产品一定要抢在鲁辉国际城之前面世。,3. 区域竞品分析鲁辉国际城,1、万科蓝山项目概况：,项目概况：万科蓝山位于东盛大街666号，东盛大街以东，四通路以南，发电设备总厂以西，长电紫盈花园以北。项目总占地约25万平方米，总建面积约为50万平方米，容积率约为2.0，绿化率约为42.1%。 开发商：长春万科房地产开发有限公司,3. 区域竞品分析万科蓝山,2、万科蓝山2010年推广分析：,2010.7.5新文化报整版 处于形象导入期，宣传内容以区域、概念为主。,2010.8.10新文化报整版 处于蓄客认筹期，宣传内容在概念的基础上更多强调产品信息。,2010.9.28新文化报整版 处于产品强销期，宣传内容全部为详细的产品信息。,3. 区域竞品分析万科蓝山,3、万科蓝山2010年推广总结：,媒体组合：报纸媒体主要是新文化报+东亚经贸新闻； 户外媒体是该项目宣传的亮点。 推广频次：每周12篇硬广/软文； 视觉元素：蓝； 推广调性：较高端。 系列广告： “硬广：有历史 才时尚 软文：建筑创作，从寻找城市开始” “厚重的城市，一派新蓝” “万科蓝山，9月29日正式认购 115-176全面家居解决方案产品，全城发售”,3. 区域竞品分析万科蓝山,4、万科蓝山销售分析：,该项目2010年全年销售额为5.3亿元，实现产品销售532套。 目前剩余户型为115和133两种，总价100130万/套。,明年推售计划： 万科蓝山明年新品上市计划尚未确定。根据情况随时调整。,3. 区域竞品分析万科蓝山,5、对我项目的影响：,万科蓝山均为精装修产品，市场定位在二道区内较高，产品价格与我项目定价也存在较大差异，与我项目的目标可群并不冲突。但是作为二道区内高端项目之一，万科蓝山的存在对提升区域市场价值起到了积极的作用，与我项目互利共生。,1、金色8里城项目概况：,项目概况：金色8里城位于东荣大路与东环城路交汇处，项目占地60万，建筑面积近130万平方米，一期C、D组团占地12万，建筑面积18万平方米，共有住宅35栋，其中观景小高层14栋，稀缺多层21栋，容积率1.9，绿化率高达38%。户型面积50140之间。,开发商：宝雍阁地产,3. 区域竞品分析金色8里城,2、金色8里城销售预计：,该项目在明年开盘销售，预计推货时间为5月中旬，推货量暂未定。产品类型包含多层和小高层，户型面积50150。,3. 区域竞品分析金色8里城,3、对我项目的影响：,金色8里城在地理区位上与本案有一定距离，而且从开发商品牌上也不占优势。产品线有大量重叠，预计价格会低于我项目。,1、项目概况：,亚泰桂花苑是亚泰花园的最后一期作品。容积率为1.57，绿化率为30%。健康、时尚、高档的青年居住区。建筑风格为欧式简约风格。亚泰桂花苑一期5栋，面积区间为69144不等。 亚泰桂花苑三期户型面积区间为69至150。主打90和102宜居户型，三期暂推2栋，6#11层，7#6层。 发展商：吉林亚泰房地产开发有限公司,3. 区域竞品分析亚泰桂花苑,2、亚泰桂花苑2010年推广分析：,2010.7.5东亚半版 蓄势预热期，着力宣传产品理念和品牌价值。,2010.9.17新文化报半版 处在项目热销期，着力选传产品信息,2010.8.6新文化报1/2版 内容一室为主，详细选产产品信息。,2010.10.15东亚半版 处于项目强销期，主打产品信息。,3. 区域竞品分析亚泰桂花苑,3、亚泰桂花苑2010年推广总结：,媒体组合：报纸媒体以新文化报、东亚经贸新闻为主； 推广频次：每周12篇硬广，少有软文； 视觉元素：几米漫画 推广调性：轻松、时尚，契合目标客户心理。 系列广告： “创新宜居理念” “二期优惠*重奏” “入户大堂，实景呈现”,3. 区域竞品分析亚泰桂花苑,4、亚泰桂花苑2010年销售总结：,2010年，亚泰桂花苑实现销售635套，销售面积6万，销售额4.3亿。共推出9栋，均价6988元。明年可售面积为57000，包含小高层和高层。,3. 区域竞品分析亚泰桂花苑,5、亚泰桂花苑2010年对我项目的影响：,亚泰桂花苑属于二道区市场的标杆项目，与本案存在一定的产品线重叠，但是因区位上存在一定距离且定价略高于本案，故客户分流现象不明显。,Part4 2011年区域供货分析及对本案影响,Area to provide product analysis,4. 2011年区域供货分析 区域项目概况,本案 在售项目 待售项目,二道区竞品项目概况：,从右图可以看出：2011年区域主要竞品约有20个 其中，在售项目有8个，分别为鲁辉国际城、鼎惠华庭、蔚蓝国际、万科蓝山、万龙名城、亚泰桂花苑、汉森金烁广场、高格蓝湾。 新上市项目约有12个，分别为力旺康城、宜家观澜、天富御苑、金色8里城、吴中项目、香水湾、东逸美郡、蓝色港湾、中顺项目、豪爵项目、力旺项目、昊源项目。 2011年区域市场竞争激烈。 备注：豪爵项目、力旺项目和昊源项目不确定2011年是否上市。,4. 2011年区域供货分析 区域供货量分析,截止到11月30日，2010年长春市累计新增商品房655.24万平米，其中住宅555.94万平米，计56931套。 2011年，长春市预计新增住宅供应面积为600万平米，加上住宅存量面积350万平米，预计2011年的商品住宅的供货总量达到950万平米，套数达到97500套左右。其中2011年二道区商品住宅供货量预计为250万平米，套数预计为27000套。,本案周边主要竞品2011年商品住宅供货量,2011年，长春市商品住宅供应量涨幅明显，特别是二道区商品住宅供货量占到长春市供应总量的1/4，区域内竞争形势十分激烈。,4. 2011年区域供货分析 主要竞品产品周期分析,2010.1 2010 .7 2011.1 2011.7 2012.1,保利百合香湾 鲁辉国际城 鼎惠华庭 香水湾 宜家观澜 吴中项目 力旺康城 东逸美郡 蓝色港湾 金色8里城 蔚蓝国际 万科蓝山 亚泰桂花苑 汉森金烁广场,蓄客期 销售期,从图中看到2011年区域项目集中放量，区域内竞争加剧，特别是明年下半年，二道区将迎来近几年以来的放量高潮期。,4. 2011年区域供货分析 主要竞品2011年供应产品分析,从图中看到2011年区域竞品项目供应产品以高层、小高层和多层为主，产品主要以两室、三室、一室为主。产品同质化现象严重。,对本案利好因素,对本案不利因素,政府对楼市供应、价格的政策调控； 周边众多项目的启动，与本案形成竞争关系； 区域内供货同质化现象非常严重； 客户观望情绪随政策调控渐浓；,政府对二道区政策的扶持和城市规划是外部环境的；,在政策的约束下，市场竞争变得更加规范；,2011年周边力旺、吴中等地产项目的启动，形成集群效应，提高区域价值。,总结：2011年对百合香湾来说利弊参半，既是机遇也是挑战！,4. 政策和市场状况总结,长春市场存在的大量刚性需求；,2010年本案营销推广回顾,the marketing promotion review in the 2010,一、2010年本案销售情况 二、2010年本案推广回顾 三、2010年本案市场印象,Part1 2010年本案销售情况,2010 program sales,1.2010年本案销售情况整体,截止到2010.11.30日，保利百合香湾共实现认购1340套，销售面积126651.87，销售额6.67亿元，已签约1216套，签约面积125370.2，签约额6.32亿元。项目整体消化率为84%。,其中，保利代理完成签约面积64875.72，签约金额3.33元。,本案推售情况回顾：,1.2010年本案销售情况,历次开盘情况回顾：,C1,C6,C7,D1,D2,D3,D7,D8,D5,C5,C3,C2,D6,开盘时间：2010.7.3 开盘地点：保利百合香湾售楼处 消化情况：货量（多层、小高层）共841套，筹量1800个，当天消化84套，消化率为10%。 说明：经过前期充分蓄客，客户量大于货量，由于某些人为原因，当天开盘意外终止。,1.2010年本案销售情况第一次开盘,历次开盘情况回顾：,C1,C6,C7,D1,D2,D3,D7,D8,D5,C5,C3,C2,D6,开盘时间：2010.7.29 开盘地点：五十二中小学部 消化情况：货量（多层、小高层）共757套，筹量约1050个，当天消化1018套，消化率为97%。 说明：针对未退筹的诚意客户进行，室外场地，组织严密，开盘得以顺利进行，并且销售状况较好。,1.2010年本案销售情况第二次开盘,历次开盘情况回顾：,开盘时间：2010.9.27 开盘地点：会展中心大饭店音乐厅 消化情况：货量（多层、小高层）共494套，当天消化62套，消化率为12.55%。 说明：针对前期未选到满意房源的客户进行，房源充足，到场客户满意而归，这次开盘为本案赢得了良好口碑。,1.2010年本案销售情况第三次开盘,历次开盘情况回顾：,此后，区产品采用“多频次，少货量”的方式，分数次将区房源分散消化： 2010.9.29，推出B1； 2010.10.16，推出B11、B12，B5； 2010.10.20，推出B8， 2010.10.28，推出B9、B10、B3、B7， 截止到2010.11.30，除未推出的B2、B6以外，B区剩余房源为109套。,B1,B5,B7,B12,B10,B9,B8,B11,B3,1.2010年本案销售情况加推,历次开盘情况回顾：,开盘时间：2010.11.27 开盘地点：保利百合香湾售楼处 消化情况：推出货量（多层、高层）204套，筹量约为75个。共销售房源35套，消化率为17.2%。A6栋剩余房源为124套包含边位27套，顶层产品8套，B6栋剩余房源为24套，其中边位产品13套。 说明：进入冬期，房地产销售阻力逐渐加大，另外，对价格也有一定的抗性。,A6,B6,1.2010年本案销售情况第四次开盘,剩余房源10套，其中7套边位,剩余房源13套，其中11套边位,剩余房源4套，其中2套样板间,剩余房源19套，其中7套边位，8套顶层产品。,剩余房源12套，其中3套边位，6套顶层产品。,剩余房源12套，其中9套边位,剩余房源8套，其中7套边位,剩余房源12套，其中2套边位，8套顶层产品。,截止到2010.11.30，百合香湾B区除新推出的B6以外， 共剩余109套房源，其中边位产品46套，顶层产品22套。 有一定销售抗性的产品占到总剩余货量的62.4%。,推出时间较短，目前共余货45套，分布在各楼层.,1.2010年本案销售情况,4、价格走势分析：,百合香湾项目2010年整体均价都在45006000之间，呈一路上涨之势，进入9月末，涨势平稳；受推售房源影响，多层与小高层价格逐渐拉近。,1.2010年本案销售情况价格,本案二期产品的价格相对一期产品价格来说，价格涨幅已经达到了26%，可见本案广阔的升值空间。,1.2010年本案销售情况总结,截止到11月末，一期产品基本售罄，仅余4套房源；在8月份及9月中上旬出现供货不足的情况下，二期产品逆市销售，目前剩余109套，整体年度签约金额为6.3亿,销售情况,价格情况,Part2 2010年本案推广总结,Main competitor analysis in the same area,2010年本案在推广方面都是怎么做的？ 线上宣传+线下推广 线上宣传回顾：,宣传内容主要围绕发展商品牌、项目品牌进行。 软文+硬广,宣传内容要围绕产品信息、升值空间等。 以硬广为主,详细介绍一线临园产品信息，包括区位、规划、产品、景观等。 软文+硬广,主打第四代公园住宅概念，详细介绍二期产品各方面信息。 软文+硬广,2.2010年本案推广情况线上,具体推货计划：,起势宣传期,一期热销期,春节 3.1 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1,集中蓄客期,二期热销期,线上宣传回顾：,2010.6.17新文化报整版,2010.10.15新文化报整版,2010.10.21房地产报整版,2010.9.29东亚经贸新闻整版,2.2010年本案推广情况线上,线上宣传回顾：,2.2010年本案推广情况线上,一线水岸公园领域 香水百合 美好人生,长春第四代公园住宅,线上宣传回顾：,2.2010年本案推广情况线上,线上宣传回顾： 媒体组合：报纸媒体主要是新文化报+房地产报； 推广频次：每周12篇硬广/软文； 视觉元素：百合 推广调性：温馨、家本文化 系列广告: “保利春城新著 一线水岸公园领域” “在春城触摸品味的质地” “第四代公园住宅礼献春城二期148m新品精彩亮相，9月29日-10月7日购买享15000元优惠大礼” “10000抵50000 保利百合香湾二期河景楼王火爆认筹”,2.2010年本案推广情况线上,线下宣传回顾：,2.2010年本案推广情况线下,2.2010年本案推广情况总结,经验： 塑造二期全新形象； 宣传营销活动的同时，注重品牌形象的打造； 通过一期开盘前有效蓄客，积累较多有效客源； 小规模、高频次活动营销的作用。,不足： 产品推广没有实现完整的全线展开； 项目形象调性不够高端；,改进和提升思考： 如何在三期类型较复杂基础上，树立良好三期全新形象？ 如何在保证推广成本基础上，使推广贯穿整个营销始终？ 如何开发既丰富业主活动，有利于产品销售的社区活动？,Part3 2010年本案市场印象总结,Main competitor analysis in the same area,3.2010年本案市场印象,本案经过2010年的营销推广，留给市场的印象是怎样的呢？我们的宣传推广打动了哪些人？他们在哪里？是否与我们的目标客群一致？他们认可的价值点是什么？ 让我们从成交客户入手分析,客户分析：,上图为成交客户居住区域的统计，其中二道区占比39%，南关区占比28%，是客户来源最多的两个城区，也是客户认知度最高的两个区域。,3.2010年本案市场印象,客户分析：,上图为成交客户置业目的的统计，其中二次置业的客户占绝大多数。也就是本案作为客户改良居住环境的选择占比较多。,3.2010年本案市场印象,客户分析：,上图为成交客户职业的统计，其中公司职员占比72%，个体商户占比21，其他各行业只占少部分。可见本案的目标可群大多数为公司职员和个体商户。,3.2010年本案市场印象,客户分析：,上图为成交客户获知途径的统计，其中占比最大的一项为路过，占到44%，朋友介绍占到25%；平面媒体中占比较大的为新文化报占11%、房地产报占9%。,3.2010年本案市场印象,客户分析：,上图为成交客户关注点的统计，其中占比最大的一项景观资源、包括园林设计、保利公园、伊通河景等，占到31%，其次关注保利品牌占到25% 。,3.2010年本案市场印象,经过以上数据分析得出： 1、本案主力客群来自项目所在的二道区和邻近的南关区，可针对这两个城区有针对性地进行“地毯式梳理”推广，采取夹报、派发单页等，同时要； 2、本案成交客户中，二次置业者较多，而这部分客户通常看重产品的品牌和质量。说明本案的品质和品牌在市场上较被认可； 3、获知信息的途径中有44%的比例是路过，可以在临远达大街一侧制作楼体广告，赠加注目率； 4、本案卖点中客户较为认可景观资源和品牌两项，以后宣传中要着重诉求这两个卖点。 综上： 保利百合香湾是广受二道区、南关区公司职员和私营业主欢迎的具备景园资源优势和品牌优势的高端住宅。符合我们想要传达的项目形象。,3.2010年本案市场印象总结,3.2010年市场印象全局,走过2010，保利地产在长春房地产市场上占据了怎样的地位？,数据源于长春购房网2010年8月份统计数据，基数为348人,3.2010年市场印象全局,数据源于长春购房网2010年8月份统计数据，基数为348人,3.2010年市场印象全局,截止到2010.11.30，主要开发商当年签约额统计(亿),如果说2010年“品牌升位”、“四区跨越”让市场听到了保利洪亮的声音，那么，2011年，保利罗兰香谷少量尾货的存在，本案和保利林语的持续热销以及香槟项目和蔷薇花园项目上马，2011年将会实现真正意义上的“五盘联动”，保利地产将登上长春地产市场的舞台，成为华丽的主角。 保利百合香湾作为二道区的一场大戏，如何使主角的 地位更加巩固？如何将主角的形象塑造的更加精彩？,主角的戏份推货2011年本案销售策略 主角的台词推广2011年本案推广策略 主角的形象营销活动2011年活动营销年,2011年保利百合香湾销售策略,2010 review and analysis of the marketing conditions,一、2011年推售策略 二、2011年具体推售计划 三、2011年价格预测,Part.1 2011年推售策略,The strategy of sailing in 2011,A 区产品情势分析,A 区供货情况分析,A 区产品推货策略,1.A区产品情势分析位置,审视,A区产品位置优越，具有一线河景的景观资源优势，是名副其实的“一线水岸”。,A区作为本案的最后一期产品，肩负着提高整个楼盘档次、拉升项目形象的使命。,A区建筑面积为275960，2010年总推货量近20万平，所以A区是2011年本案完成销售任务的主力。,1.A区产品情势分析地位,如何完成2011年本案的销售任务，塑造区域市场主角的任务？,2011年，周边几个竞品项目对区域市场虎视眈眈，如何能够战胜这些对手，赢得胜利?,经过2010年一年的运作，有成绩，也有不足，如何在2011年取得更好的成绩？,自省,环顾,展望,1.A区产品情势分析地位,A区供货情况分析面积：,A区占地面积为，容积率为，建筑面积为 。 A区产品线丰富多样，户型面积从46170不等。总货量为2658套（含2套物业，2套样板间），其中一房产品为162套，占总货量的6.1%；两房产品1938套，占总货量的73.0%；三房产品234套，占总货量的8.82%；四房产品为264套，占总货量的9.95%；其余为阁楼产品，共计60套。,两房产品,四房产品,三房产品,一房产品,可见，A区货量中两房产品量占据主体，A区销售成败的关键在于两房产品的消化。,1.2011年推货策略,A区供货情况分析产品形态：,经统计，A区产品中多层产品为408套，占总货量的15.91；高层产品为2250套，占总货量的84.1%。,多层产品 6层,高层产品 18层,可见，A区货量中高层产品占绝大部分。所以，高层产品的销售情况将直接关系到A区的销售成果。,1.2011年推货策略,A区供货情况分析产品特点：,该区域产品为一梯三户，产品组合为90+46+90。 根据本案D区D8栋楼的销售情况，可知这样的产品在市场上较受追捧，消化情况较乐观。,该区域产品为6层多层有地下室，靠近保利公园。 根据百合香湾C6、C7、D1、D2几栋楼的消化情况，可知这部分产品只要在适宜的时机推出，几乎没有消化阻力。,该区域产品最大卖点在于靠近伊通河。,该区域产品处于A区组团核心，无地下室，无明显景观优势。,该区域产品特点在于较早取得预售证，可考虑先推出。,1.2011年推货策略,综合以上分析的产品面积、产品形态、以及不同区域的产品特点，得出以下思考： 1、不同面积、不同形态产品搭配推出、组合销售； 2、没有地下室的产品取得预售证一般较早，建议较有地下室的楼栋先推出； 3、品质相对较好的产品后推，这样有利于体现产品升值，同时有利于最大程度地实现产品消化； 4、为了确保2011年市场销售的声势，集中推货引爆热销效果，后续小步快跑保证成交。推货幅度先大后小。,A区产品推货策略：,1.2011年推货策略,搭配销售,+,先劣后优,+,A区产品推货策略：,先大后小,综合以上思考，2011年百合香湾推货策略为：,1.2011年推货策略,Part.2 2011年具体推售计划,2011 in concrete sales plan,A区销售动线的设置,A区产品具体推售计划,A 区产品价格预测,具体推货计划：,从春节期间开始为A区产品起势预热。,4月5月之间，首次开盘要有引爆市场的效果。,持续热销期包括3次小规模推货，保持市场热度。,“金九银十”期间集中两次大规模开盘。,基于本案剩余房源的情况和预计的2011年市场状况，建议本案具体推货计划如下： 说明：此推货计划是按照2011年本案清盘来制定的。,2.2011年具体推货策略,宣传预热期,首次引爆期,持续强销期,再度引爆期,年底冲刺期,2.2春节 3.1 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1,利用各种优惠和促销，项目剩余尾货处理。,第一批大规模推售：2011年5月初,楼栋：A7、A8、A9、A10、A11、B2,货量：本次推货房源面积从85162，包括两房产品648套，三房产品156套；四房产品36套。共计840套。 金额：按照回收均价为5800元/平米，回收金额为2.5亿。,说明： 2011年第一次推货，建议务必抢在竞争对手推货之前。另外在经过前期充分的蓄客之后大规模推出一批房源，有利于实现引爆市场的热销效果，利用五一长假的购房高峰充筹。,A10,A11,A7,A8,A9,2.2011年具体推货策略,B2,楼栋：A25、A26、A27,货量：本次推货房源面积从100155，包括两房产品72套，四房产品36套，共计108套。 金额：按照回收均价为6000元/平米，回收金额为8400万。,说明： 第一次大规模推货之后，办案进入“小步快跑”阶段，推售货量较少。此次推出的房源均为多层，与前期推售的房源在产品形态上形成差异。满足不同购房客户的需求。,A25,A26,A27,2.2011年具体推货策略,第二批小规模推售：2011年6月初,楼栋：A12、A13、A15,货量：本次推货房源面积从90145，包括两房产品162套，三房产品108套；四房产品54套，共计324套。 金额：按照回收均价为5900元/，预计回收金额为2.3亿。,说明： 为前期推出的大量高层房源流出一定的销售周期，而且这几栋房源位于小区的中间位置，不会与前期推出的高层产品形成很强的冲突。,A12,A13,A15,2.2011年具体推货策略,第三批小规模推售：2011年7月初,楼栋：A28、A29、A17,货量：本次推货房源面积从100155，包括一房产品54套、两房产品156套；四房产品24套；共计234套。 金额：按照回收均价为6250元/计算，预计回收金额为8600万。,说明： 虽然与前一期推货时间比较接近 ，但产品形态上有所差异，且距离上次推售多层也有一定的时间间隔。,A28,A29,A17,2.2011年具体推货策略,第四批小规模推售：2011年7月底,楼栋：A3、A5、 A16 、A21、A22、A23,货量：本次推货房源面积从90161，包括一房产品54套、两房产品408套；三房产品36套；四房产品54套；共计552套。 金额：按照高层均价为6250元/，多层均价为6500元/计算，预计回收均价为3.8亿。,说明： 为应对“金九银十”期间市场上的大量新推货量，办案推出了A区品质最好的几栋产品，以最全面的产品博得销售硬仗的胜利。,A5,A3,A21,A22,A23,A16,2.2011年具体推货策略,第五批大规模推售：2011年9月中旬,楼栋：A1、A2、 A18、A19、A20,货量：本次推货房源面积从90161，包括一房产品54套、两房产品384套；三房产品36套；四房产品42套；共计516套。 金额：按照高层回收均价为6450元/，多层均价为6700元/计算，预计回收金额3.1亿元。,说明： 抢在“金九银十”结束之前，将本案剩余产品全部推出，已实现最大程度的消化量，为第二次引爆市场加分。,A2,A1,A19,A20,A18,2.2011年具体推货策略,第六批中规模推售：2011年10月底,2.2011年具体推货策略,具体推货计划：,4栋高层 1栋B区多层 共840套,宣传预热期,首次引爆期,持续强销期,再度引爆期,年底冲刺期,2.2春节 3.1 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1,3栋多层 共108套,3栋高层 共324套,2栋多层 1栋高层 共234套,3栋高层 3栋多层 共552套,3栋高层 2栋多层 共516套,回收额：2.5亿,回收额：0.84亿,回收额：2.3亿,回收额：0.86亿,回收额：3.8亿,回收额：3.1亿,A区总回收金额为13.4亿,整体推货计划概览,2.2011年具体推货策略,根据推货，工程节点配合,具体推货计划：,2.2春节 3.1 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1,5.1之前A区示范区开放,6.4之前 A25/A26/A27取得预售证,9.10之前 A3/A5/A16/A21/A22/A23取得预售证,5.7之前 A10取得预售证,7.30之前 A17/A28/A29取得预售证,7.2之前 A12/A13/A15取得预售证,10.22之前 A1/A2/A18/A19/A20取得预售证,价格思考：,目前 高层/小高层产品在售出街均价为5950元/平米，多层均价为5500元/平米预计10年长春楼价将会出现“上半年滞涨，下半年反弹”的趋势。据区域内2010年土地成交量的统计，11年二道区将会有大批产品上市，而且产品同质化明显，竞争比较激烈建议价格采取稳健策略。另外，考虑到每次推售的房源优势不同，尤其是“河景楼王”产品在价格上均要有所体现。据周边竞品情况、销售现场成交、来访、来电客户显示，建议百合香湾2011年上半年采取小幅缓步提升，下半年根据市场情况适当增加提价幅度。,2.2011年具体推货策略,高层产品出街价格预测：,A7#、A8#、A9#、A10#、A11#，,预计总货值2.6亿元。,第一批 推售,第二批 推售,第三批 推售,第四、五批推售,7月中旬,2011.910,10.1112,2011.405,6000,6200,6500,6700,A12#、A13#、A15#，预计货值2.5亿；,A16#、A、A#，预计货值2.4亿,8月中旬,余货销售,余货销售,3,5,3,A2#、A#，预计货值2.1亿,6700,2.2011年具体推货策略,多层产品价格预测：,A25#、A26#、A27#，预计总货值8700万元。,第一批 推售,第二批 推售,2011.06,10月中旬,1112,6200,6450,6700,6900,6900,A28#、A29#、A17#，预计总货值1亿元；,7月下旬,余货销售,余货销售,4,4,3,9月中旬,第四批 推售,第三批 推售,A21#、A22#、 A23# ，预计总货值9000万元；,A20#、A19、A18#，预计总货值亿元；,2.2011年具体推货策略,2011年保利百合香湾推广策略,2011 in the dissemination strategy,一、A区组团形象塑造 二、2011年分阶段推广策略 三、2011年活动营销策略,Part.1 三期形象塑造,A region of the image formed,项目形象塑造的思考 根据前面对本案市场形象传达的总结，市场上对保利百合香湾已经形成了“家本文化”、“公园住宅”初步印象，我们要做的就是在2011年将本案在市场上的形象塑造的更加高端，传播得更为广泛。 有哪些优势可以支撑更高端的项目形象？ 2011，保利百合香湾作为主角应该以怎样的 形象领衔二道区市场？,1. 2011年本案形象塑造,这五大核心价值点哪个可以统领全局？,本案属于保利地产“康居”系列产品，购买本案的可群普遍受品牌影响较小。,占据伊通河岸不可复制地段，且目前市场上在售的河景住宅均没有本案的优势突出。,北湖公园由于暂时还不能动工，对该区域的人无法形成强有力的吸引。,本案并不具备明显的能够在市场上形成鲜明特色的建筑风格。,二期产品已经“第四代公园住宅”的宣传口径，无法对A区产品形成全新的包装。,六 项 核 心 价 值 点,综上，A区最适宜作为宣传的价值点为河景。即“一线水岸公园领域”的物理定位比较贴切。 2011年，我们如何以差异化的路线，塑造项目三期高端的的形象定位（Slogan）？,1. 2011年本案形象塑造,巨幅园景 美丽人生,央企巨子 保利力作,一线河景 上层视野,北湖公园 生态绿核,现代建筑 精细规划,当4万保利公园已逐渐被众人熟知 当伊通河畔的自然美景已被春城铭记 此刻，我们可以换一种角度 在物质文明极大丰富的当今社会 人们需要的将不再是简单的金钱和物质上的享受 而是更多的来自于社会的认同感和圈层的归属感 这种阶层趋同的现象 将直接作用于社会中的每个个体 因此，我们不妨从项目的客群出发,如果说，项目一期和二期的客户 可以称之为以二道、南关为主的区域内的中上层人士。 那么，作为项目最高端的三期 则其客群可以描述为整个长春市的精英阶层 他们有家庭、有事业、是这座城市的中坚力量 用一个词来形容，三期的客群可定义为成功者,那么，一座城市的成功者，他们的生活价值观哪些共性？,居繁华之中 10%的人拥有90%的财富 他们是一个城市的精英和中流砥柱 他们在摩天大楼里穿梭，金戈铁马，气势山河 而城市则是属于少数成功者的主战场,观自然之景 左手繁华，右手自然 都市中的成功者总能做到生活和工作的完美切换 于城市中央，觅一抹绿、一片水 背靠繁华，尽享悠然,怀天地之境 “会当凌绝顶、一览众山小” 这是一种状态，更是一种情怀和境界 成功者因努力而成功，又因成功而获得仰慕 唯有登上巅峰者，方可体会,工作尽享繁华、生活亲近自然、胸怀容纳天下 这无疑是每一位成功者，最理想的状态。,居城观河阅天下,保利百合香湾,Part.2 分阶段线上推广计划,The advertising plan on the line of every date,阶段性线上推广总体部署：,线上推广任务： 1、准确有效的传达三期产品信息； 2、提升项目调性，以差异化的概念短时间内塑造三期河景楼王高端形象。 线上推广阶段： 线上推广方式：,2. 分阶段线上推广策略,宣传预热期,首次引爆期,持续强销期,再度引爆期,年底冲刺期,2.2春节 3.1 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1,硬广覆盖,软文炒作,+,找到推广的出发点：,一期，我们传递给市场的形象是“长春独有的河景公园名邸” 二期，我们塑造的形象是“长春第四代公园住宅” 2010年，我们向市场传递的印象是自然的、温馨的、浪漫的 2011年，面对三期高端的产品，我们的形象应该更上一层楼。 那么，我们的形象应该是大气的、有高度的、有广度的。,2. 分阶段线上推广策略,2011年上半年线上广告运动,2. 分阶段线上推广策略,2. 分阶段线上推广策略宣传预热期,宣传预热期,首次引爆期,持续强销期,再度引爆期,年底冲刺期,2.2春节 3.1 4.1 5.1 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1,第一阶段：宣传预热期 阶段任务：三期形象导入，短期内树立三期差异化的精神内涵和独有的价值观。为下阶段的产品面世和引爆造势。 时间：2011年2月-4月上旬 宣传内容：三期项目形象、项目价值观 表现形式：以虚为主，渗透三期产品信息,具体推广排期表,硬广内容示意,人民广场，长春最耀眼的城市核心 人民广场东北向5000米，耀眼的光环下，一个你不该忽视的地方 城市商圈内，占据春城核心繁华资源 依偎母亲河畔，尽享绝版生态大境 5000米，不长的距离，很久的期待 城市之上，只为优越的您,居城之上，优越不彰自显,保利百合香湾居城观河阅天下 3期90-162“合景组团”现正接受咨询,3月3日,周四,标题,内文,诉求,水泊万物，贮藏一方风景，涵养一世境界 河之上，自是一处景胜 居之高，自