广告受众态度的形成与改变广告心理学课件

1,广告心理学,2,第九章 广告受众态度的形成与改变,第一节 广告受众的态度形成与改变 第二节 广告的理性诉求与说服策略,3,第一节 广告受众的态度形成与改变,一、态度的概念 （一）概念 态度是一个人对特定对象以一定的方式做出反应时所持的评价性的、较为稳定的心理倾向。,4,（二）态度的结构 作为个体对特定对象的一种心理反应倾向，态度具有一定的结构，它包括认知、情感和行为倾向三种成分。,5,认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的，是带有评价意义的叙述，包括个人对某个对象的认识和理解、赞成和反对。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢不喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。,6,态度结构中的三个部分是相互依存、相互制约的。一般情况下，三者处于和谐一致的状态，特定的认知不可避免地导致某种情感和行为倾向。 态度可以被用来预测行为，行为也可以折射态度。,7,（三）态度的特点 态度具有内在性、对象性、后天性、方向性、稳定性、强弱度等特征，是对一定对象的评价。,8,二、改变态度的几种理论,心理学家努力寻找广告的说服机制，以提高广告效果，从而形成了诸多的理论模式，主要有：低认知卷入模型、高认知卷入模型、精细加工可能性模型。,9,（一）低认知卷入的理论模型 特点：强调情感迁移以及非认知因素的作用。其主要内容有： 1、强化理论 态度的改变就像新习惯的形成一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种奖赏或社会赞许等。与USP理论不谋而合。 在广告中运用要注意： 首先，广告要有承诺。找出利益点，并使之具体化。 其次，广告应有鼓励。如购物现场抽奖、广告中附优惠劵、购物积分奖励、买一送一、限时特价等。 再次，承诺或奖励，真实、可信。,10,2、低卷入学习模式 低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征更加明显。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众对广告品牌另眼相看的可能性，并能触发购买行为。 但是，知觉结构的变化与态度的改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只是根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。 对广告的启示： 强调把购买行为看作是必不可少的因素，仅做告知性的广告是不行的，还要配合一些促销活动，如赠送样品、免费品尝等，来激发购买，从而使消费者在使用产品过程中，态度得到改变。,11,3、纯暴露理论 该理论认为，广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异的物体产生积极的态度。扎乔克通过大量的实验研究证实：因为简单的接触就会产生偏爱，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。 启示：要改变消费者态度，广告必须提高暴露度，尽量使消费者听到或见到产品的形象。重复有积极的意义。,12,4、归类评价模式 该理论认为，人们评价一种新的物体时，总是首先对物体进行分门别类，然后从自己的记忆中提取已有的类别态度，并把这种态度转移到对类别的新成员身上。 启示：把产品作合适的归类，对于改善消费者的态度，有着不可忽视的意义。,13,5、认知一致性理论 人对客体有关方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。一个人对另一对象的评价会影响到另一个人的态度方式。 启示：介绍人对产品的态度决定或影响着消费者对产品态度。重要依据，坚定信心，认知紧张。 消费者消除认知紧张的途径有： 一是改变自己原有态度（大量发生） 二是假设自己已经不是真正讨厌该产品（大量发生） 三是降低对产品介绍人的积极评价（发生较少）,14,（二）高认知卷入的理论模型 高认知卷入模型是在认知心理学鼎盛时期发展起来的，比较有代表性的模式是认知反应模式和认知结构模式。,15,1、认知反应模式 认知反应是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变，甚至成为态度改变的基础。受众在与广告的接触过程中，会积极主动地卷入信息加工过程中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价，产生认知反应，最终导致态度改变。,16,受众在与广告接触过程中，产生的认知反应可以分为两大类，反对意见和支持意见。大致包括以下情况： 同意或不同意广告的逻辑推理或内容。 赞成或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。 相信或怀疑广告的信息来源。 启示：提高广告可信度，以减少公众的怀疑；设法增加支持意见，减少反对意见。,17,2、认知结构模型 人们在对广告形成一种态度前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、价格、质量等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来，形成对产品的总态度。 启示：在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。,18,（三）精细加工可能性模式（简称ELM）,ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。 该模式包含以下几个假设： 第一，广告的说服存在着两条路径，即中枢线路和边缘线路，两者性质不同。 中枢说服线路：把态度改变看成是消费者认真考虑和综合广告中商品信息的结果，这一过程需要较多的认知资源，消费者的认知反应水平和加工程度较高。 边缘说服线路是指接收方缺乏信息加工的动机，也不大可能进行详细、认真的认知过程，而是根据广告中的一些边缘线索作出对该信息的反应。,19,第二，影响说服路径选择的因素。迈克因尼斯等人认为，消费者通过何种路径对广告信息进行加工取决于消费者的MAO水平，即动机、能力和机会情况。 动机：个体评估信息的意愿，通常由其卷入水平的高低来衡量，而卷入水平取决于消费者意识到的购买风险水平。 能力：消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信息加工技能的高低。 机会：消费者接触广告时的有力条件。例如外界的干扰刺激或时间限制都是不利于信息的加工的，适当重复有益于信息加工。,20,广告,信息加工的动机,信息加工的能力,信息加工的机会,态度改变的中枢路径,高,高,多,低,低,少,边缘线索,态度改变的边缘线索,影响说服路径选择的因素,21,第三，不同路径的说服效果中枢路径和边缘路径的说服效果是不一样的，应当引起注意。 首先，通过中枢路径的说服发生的改变比边缘路径更加持久。 其次，通过中枢路径的说服发生的改变比边缘路径更加具有抵抗力。,22,启示：强证据对高卷入的消费者影响较大，而对低卷入的消费者来说，广告源的吸引力影响较大。 在广告中，最好的方式是进行中枢路径的说服，因为理性的力量足以促使受众产生积极而持久的态度改变，万一做不到这点，至少要提供一些重要的边缘线索，也会促使受众产生暂时的态度改变，并且重复对于边缘路径来说，是必要的。,23,三、影响态度形成的因素 1、需要的满足与否是形成消费者态度的重要因素。 2、信息的多寡与深入影响着消费者态度的形成。 3、个性与经验往往形成不同的态度。 个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。,24,4、团队往往影响着个体的态度。 5、社会文化也会对态度产生影响。 6、商品形象也往往影响着消费者的态度。商品形象既指外在特征，也指消费者形成的好感度。,25,四、影响广告受众态度改变的因素 1、态度自身的特性 态度的构成成分以及与人生价值观的结合程度、态度的形成时间、态度的程度性等都会决定态度的改变难易。 2、个性因素 3、个体与群体 （1）内化；（2）认同；（3）顺从,26,4、广告和服务信息 （1）广告信息的传达者 （2）广告信息的内容 （3）广告信息的情绪 （4）广告信息的传达量,27,四、用广告改变态度的策略,1、通过广告创意，实实在在说优点。 2、运用权威传达者，进行广告传播。权威表现在媒体以及广告代言人等。 3、广告传达的公正性：广告的立场；恰当地暴露缺点；保护消费者的利益；正反面诉求；实事求是的态度。 4、消除消费者的顾虑。 5、加强广告频次。根据有效暴露频次理论，认为不少于三次效果较好。据分析，6次效果最佳。 6、整合传播的运用。 舒尔茨“IMC理论”,28,第二节 广告的理性诉求与说服策略,一、广告的理性诉求 广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。 商品的功能是针对购买者追求的利益，在市场营销学上称为核心产品； 商品的特性是指商品的形式产品或者延伸产品，如前者有名称、外观等，后者则包括售后服务和安装等。,29,30,理性诉求的标志瑞斯尼克和斯特恩1977年提出，只要一则广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告。,（1）价格， （2）质量， （3）性能， （4）配料， （5）销售时间， 地点及联系电话， （6）特价销售， （7）口感,（8）营养， （9）包装， （10）售后服务， （11）产品安全特点， （12）独立研究， （13）公司研究， （14）新产品概念。,31,二、制约理性广告效果的因素 1、商品的因素 （1）同质化程度； （2）商品的购买风险水平：价格低的、经常购买的、制造技术较为成熟的则风险低；反之，则风险高。 （3）商品的吸引力 2、消费者的因素 （1）消费者的知识与经验；（2）消费者的社会地位；（3）消费者的购买预期；（4）消费者的个性心理,32,1、商品的因素,（1）同质化程度 对处于成长期的产品来说，产品的同质化程度较低，不同品牌的产品之间质量、性能、价格等方面的差异较大，因此，厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播，可望收到较好的广告效果。,33,（2）商品的购买风险水平 一般来说，价格较低的、经常购买的、制造技术较为成熟的商品，给消费者带来的购买风险较低；反之，购买者则往往面临较多的不确定性，他们会多方收集信息，仔细权衡之后再做出购买决策。 因此，为后一类商品做广告时，应该通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品的特性，以消除其疑虑。,34,（3）商品的吸引力 商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。对于容易引起他人注意的商品来说，消费者更注重其社会价值和心理价值；而对于不太引人注目的商品来说，消费者更加注重其实用性价值。 因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。,35,2、消费者的因素,（1）消费者与有关商品的知识和经验 消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，他们较少做冲动性购买，商品的性能价格比往往是其做出购买决策的重要依据。 对这类消费者来说，理性诉求的广告效果优于情感诉求的广告效果。,36,（2）消费者的社会经济地位。 社会经济地位高的消费者对产品的心理价值更感兴趣，社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注。 对于后一类消费者来说，理性诉求的广告效果更好。,37,（3）消费者的购买预期 在近期内有购买打算的消费者与无意购买的消费者相比，前者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，因此更易受理性诉求的影响。,38,（4）消费者的个性心理特点 已有研究表明： 认知需要高的消费者与认知需要低的消费者相比，更容易被理性诉求的广告说服，而后者更易被情感诉求的广告说服。 自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购买理性诉求的商品，并且更愿意试用它。,39,自我监控的观点，首先由Snyder（1972）提 出，意指个人根据社交适应性，对表达行为与自我呈现进行观察、约束及控制的倾向。 高自我监控者：对其行为的情境和人际适应性线索特别关注和敏感。使用上列线索作为控制和调节其言语、非言语的表达性行为和自我表现的指南。 （2）低自我监控者：很少注意那些适合于情境的自我表现方面的社会信息。自我表现受内在的情绪、情感、态度、脾气和禀性的制约。,40,三、理性受众与理性产品 1、理性受众是指那些能够控制自己行为、理智接受信息的人。 2、理性产品是指生产者生产出来的物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或者属性体现在有形产品或者附加产品上。,41,四、广告的理性创意与理性表现 1、理性创意 广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征以及公众心理需求，运用联想、想象等创造性思维方法，针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传内容，从理性上打动受众。 2、理性表现 理性表现是运用理性诉求的方式表达出的广告的主旨。 示证形态；比较形态；破立形态等都是进行理性广告表现的常用形态。,42,广告创意的示证形态 主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判定、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择。,43,自我示证的形态（纽崔莱儿童营养品、白加黑感冒药） 从企业、产品或服务本身出发，用事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判定出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。产品或服务的本身的实际描述，包括产品的质量、性能、特点等，带有明确的告知性，多从第一人称的角度出发，如我有什么，我有什么特征，我有什么优势。 用户示证的形态（朴雪口服液、采乐洗发液） 用户示证是通过换位示证用户导向的方式，从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。举例说明，表现出真实感。 事物示证的形态（耐克钢笔，指定用品、赠礼） 以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。许多大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品等采用事物示证的创意形态。 科学示证的形态（乐百氏27层净化） 通过试验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。,44,瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的： 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。,45,比较形态：品牌或产品性能与被比较的事物之间有明显的差异，而该项差异对消费者而言又是相当重要和有价值的。 1、与对手的对比 2 、与相关事物的对比（通过与相关事物的比较，形成反差，如大小、高度、声音、动静、虚实等的反差，来反衬诉求的卖点和利益。） 3、 与自己比较 纵向比较：新一代产品在性能或价格等方面的进步。 横向比较：企业旗下不同型号、类型产品进行比较，使细分更加突出。,46,47,破立形态 正面推导的方法：拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好的局面，因为怎么样，所以怎么样。 首先，正面因果顺叙。因为有了A原因，就会出现B结果；因为有了B结果这个原因，所以就出现C的结果。表现形式是：ABC。,48,其次，正面因果倒叙。为什么会出现这样好的结果，那就是因为具有这样的利益，是因为使用了这种产品或服务。 例如：某狗食的平面广告，一只小狗拉着一个小孩向陡峭的山崖飞奔，“这小狗哪里来这般神力？假如你了解它吃的东西就知道为什么了”。这就大大增加了消费者的好奇心和爱好，为什么会这样呢？之所以出现C的结果，是因为有了B原因；为什么出现B，是因为有了A这个原因。表现形式是：CBA。,49,反面推导的方法：该法也称为破题解题的方法，不购买产品或不接受服务，就可能出现什么样坏的局面或不利的结果。经常是先提出问题，然后解决问题。 首先，反面因果顺叙。因为没有使用这种品牌的产品或服务，就会没有什么样的利益，所以就出现了一个坏的结果或问题。表现形式：ABC。 其次，反面因果倒叙。为什么会出现这样