广告的理性诉求课件

广告的理性诉求,广告赏析,引子,营销的本质某种意义上是商家通过各种渠道满足消费者的各种需要。,需要的种类,生理的需要 如对食物、水、空气、异性的需要 安全的需要 如避免犯罪、失业 爱与归属的需要 如渴望关怀与关怀别人 尊重的需要 如赢得别人赞赏 自我实现的需要,什么是广告诉求 ？,广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。 倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。,广告进行有效诉求的条件 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： A、广告目标。 如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。 如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。,什么是广告诉求 ？,广告进行有效诉求的条件 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。,什么是广告诉求 ？,广告进行有效诉求的条件 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。,什么是广告诉求 ？,广告进行有效诉求的条件 3、诉求方法 理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的” 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。 后来的雕牌广告（视频）： “妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。,什么是广告诉求 ？,广告的理性诉求,理性诉求广告的表现形式 直接陈述 如白加黑感冒药 引用数据 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。 利用图表 类比 功能的示范 自问自答方式,广告的理性诉求,什么样的理性诉求最有效？ USP理论（Unique Selling Proposition): 第一,每一则广告必须向消费者传达一个销售主张：“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益” 这一主张是竞争对手做不到的， 这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告产品。,、手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。,Learning from watching,广告的理性诉求,理性诉求的重点。 价格、质量、性能 配料 销售时间、地点及联系电话 特价销售 口感 营养 包装 售后服务 独立研究与公司研究 新产品概念,广告的理性诉求,如何寻找诉求点？ 来自实际的调查 消费者对鞋的关注点按人数比例依次是：穿着舒适（42）、耐穿（32）式样好看（16）价格合理（9） 高露洁的口腔教育“我们的目标是：没有蛀牙” 脑白金的送礼绝唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”,18,我们的目标是,广告的理性诉求,庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋 确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说,DISCUSSION,电视广告 广告词：有限卡路里，无限吸引力,DISCUSSION,日本某报纸 受日本经济危机的影响，1998年日本广告业出现了近五年来的首次下滑。 这则广告巧妙地利用了报纸版面的间隙，用绕行的蚂蚁清晰地讲述出产品的特性。,第52届广告电通奖获奖作品,让孩子身强体壮,Picture,如何说明汽车噪音小？,甲壳虫的缺点定位,广告的理性诉求,庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋 确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说,广告的理性诉求,制约理性广告的因素 产品生命周期：对于成长期的产品，使用理性诉求比较有效，对于成熟的产品，理性诉求不太适合 视频：邂逅 sony 产品的同质性 如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求,广告的理性诉求,制约理性广告的因素 购买风险水平 消费者购买时可能会遇到经济风险、安全风险、社会风险、心理风险 购买风险高的产品多适合用理性诉求 产品的同质性 如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求,广告的理性诉求,制约理性广告的因素 商品吸引力 对不太引人注目的产品，比较适合使用理性产品 对引人注目的产品，消费者更关注其社会和心理价值 消费者的知识经验 对于“专家级别”的消费者，理性诉求更有效 消费者的社会地位 社会地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会地位低的人更关注实用价值 因此，对后者更适合使用理性诉求,广告的理性诉求,制约理性广告的因素 消费者的购买预期 对于近期内打算购买的消费者更适合使用理性诉求，他们更关心商品的各项性能 消费者个性特点 对于喜欢思考的人