复杂保险如何进行网络营销.doc

复杂保险如何进行网络营销在这个“无网不入”的信息时代，网络正以前所未有的生命力推动着传统商务活动向现代电子商务转变。在这种背景下，网络保险应运而生，网络保险是指保险企业利用网络来开展一切活动的经营方式，它包括在保户、政府及其他参与方之间通过网络工具来共享信息并完成商务活动、管理活动和消费活动。CNNIC报告显示2009年底中国网民数量已达3.84亿，庞大的网络人口基数、网民逐步显现出的年轻化、知识化的特征趋势、以及较高的平均收入水平，使得网络保险的前景不可限量。当前大众网购保险的行为习惯渠道选择由于网络的使用率升高，在获知渠道选择方面，多数人选择使用网络媒体来获得保险产品信息，传统的业务员告知和亲友告知也还占有一定比例；而在购买渠道选择方面，由于网络购物方便、便宜的特点，致使多数用户愿意选择网上购买保险，但仍有部分客户出于安全、保险知识的复杂性、售后服务等考虑拒绝在网上购买保险。影响保险购买的因素大多数客户表示其购买保险的主要目的是为了保障，而在保障中更看重意外预防；在选择保险产品时，产品设计、公司实力和公司服务都对客户的产品选择起到了很大程度的影响；在购买决策方面，详细的描述，亲近的案例，他人的评论，促销信息都会影响客户的购买欲望网购保险的偏好在网络产品的展示方面，客户普遍希望能够使用多种描述方式，使得产品展示生动、有趣、易懂；针对网购保险的拒保问题，客户普遍反映希望能够线上或是通过电话解决，不希望再去营业厅或者找保代解决，认为这样使投保变得复杂，失去了网上投保的优势；自主保险产品的自主程度方面，多数客户认为应该有高自主度；对于支付方法方面，多少客户表达了希望增多支付银行的愿望消费者的口碑在产品市场推广中具有重大价值；良好的产品口碑能带来更多的消费者，创造巨大的商业价值。尤其对于网络购物，大多消费者都根据客户评价意见来决定是否选购该产品网络寿险产品，客户在购买过程中存在诸多疑虑，如对于网站的信任，对付款的信任，对理赔等后续服务的信任方面都存在较多疑虑，应加大在网络寿险产品购买站点及网络寿险产品理赔服务等方面的宣传，切实加强客户对网络寿险产品的信任客户对网络购买保险的接受度接受网络购买保险的群体认为网络购买保险操作方便、相对便宜、可以免收业务员打扰拒绝网络购买保险的群体认为网上保险条款表述过于专业，难于理解，基本弄不明白，造成重大困扰；需要专业的顾问，在自己看不懂条款或者后续的理赔中承担重要的角色；合同、发票、纸质保单等不能及时收到；网络转账有风险，服务器可能不稳定等因素对于持观望态度的群体，最后能否接受主要取决于购买者口碑、金额大小、网站安全性、产品优惠/便宜力度、网络平台技术易用性等方面的因素营销方案针对复杂网络保险产品的特点，其营销应考虑以下几方面的问题：一、 口碑营销和网络营销是电子商务市场拓展最重要的两种模式，善用通用搜索引擎和社区论坛，对产品进行合理分类和排序，可能成为保险网销角逐的关键，通过评论吸引人气和引导消费可能成为产品促销的有效手段 二、 加强对网络保险的重视，险种介绍应做到生动活泼、图文并茂、通俗易懂、鼓动性强a) 增加保险购买流程以方便客户了解投保步骤并指导客户正确填写相关信息；b) 结合各种不同的家庭背景、经济条件和保障需求，制定详实的案例分享，也可以是各种不同背景的实际客户的购买体验，通过客户个人概况、所购保险及其金额介绍，选择保险的出发点、契机、过程和评价，结合专家点评，全方位展示产品特色c) 务必体现强烈的人文关怀，增强客户好感度，提高销售鼓动性，才能达到引导客户购买的目的d) 设置客户评论，通过“口碑营销”方式吸引客户e) 对网络保险产品的购买站点及理赔服务等方面多加宣传，切实提升其在网络产品方面的服务形象f) 在网络保险产品购买站点也应有针对性的在页面对客户疑虑设置相关问答，从而降低甚至打消客户在浏览产品时候所产生的疑虑g) 着力提高客服人员的从业素质及专业能力，为客户提供全面、细致、热情、生动的服务三、 对客户群进行区分，针对不同客户群制定不同的营销方案a) 核心客户 i. 客户群体：基盘客户 ii. 群体特点：对企业较为认同，对产品较为关注，对服务较为信任 b) 重点客户 i. 客户群体：其他公司的基盘客户 ii. 群体特点：对保险产品较为接纳，更能清晰认同网络产品的特色，具有潜在的消费需求和能力 c) 一般客户 i. 客户群体：其他对保险有需求的潜在客户 ii. 群体特点：对保险有潜在需求，正尝试接触和了解保险产品 四、 做好线上和线下推广a) 线上推广基于网络产品的特点，考虑消费者接触和了解网络产品的渠道，以网络媒体推广为主；基于“保险业务员”在了解渠道和购买决策中的重大意义，加强在线客服和电话客服的综合素质、专业技能，尤其加强营销技巧培训，使之不仅能为客户解疑答惑，还能把握住客户微妙的心理诱导客户完成网络购买行为；基于“亲朋好友”在了解渠道和购买决策中的重大作用，着力优化案例引导，适当推出并改进客户评价，使之具有煽动性，具有感染力，最大程度唤起客户的情感共鸣。b) 线下推广可以加强在业务员中的推广，使之认同网络产品特色，自觉或不自觉地在其业务沟通中提及网络产品，同时可以在保险公司营业厅、银行代理点放置DM单页供客户取阅。五、 在网络媒体中，搜索类网站、保险公司官方网站和大型门户网站是客户最常用以了解保险产品的网络媒体。故而应通过搜索引擎向潜在客户推广，在官方网站上突出显示产品及特点，在综合/财经类网站的保险业务板块或第三方保险平台上进一步广泛推广。另外，结合web2.0的发展，也可以考虑采用论坛营销、博客营销、SNS营销等方式a) 论坛营销论坛是相同或近似的需求者的聚集之地，通过在论坛推广，并制造话题引起受众讨论和关注，能大幅提高产品知名度和曝光度；b) 博客营销通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，是让用户接近、倾听、交流的的良好的营销手段c) SNS营销社会化网络营销是基于圈子、人脉而产生的营销方式，在条件允许时可考虑与人人网、开心网等SNS网站合作，共同推广产品六、 针对重点客户和核心客户，可以采取电子邮件营销和手机短信营销等方式a) 渠道优势 电邮手机短信/营销是将产品信息通过电邮/手机短信的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系，是一种广泛使用的营销方式 b) 渠道特色 电子邮件/手机短信营销触及范围广泛，操作方式简便，执行效率高，成本低廉，应用广泛，个性化定制，精准直效，信息丰富、全面，具备追踪分析能力，有望得到较高的反馈率，但电邮/短信在内容失当或处理失当时也容易引起客户的反感 c) 实现可能性 对于核心用户群体，可利用基盘数据的客户对其发送相关信息；对于重点客户群体，可在掌握具体信息后有针对性地发送相关信息 d) 营销方式要点 邮件/短信营销不是滥发信息，目标对象越准确效果越好；邮件/短信内容要精心构思，主题明确，内容简练，语气亲和，吸引力强；做好后续的服务与跟踪。客户有任何疑虑及时跟踪解决，提高客户的好感 七、 以低价策略和定制化定价策略取胜a) 基于产品网上销售的特点，网络保险产品比线下同类产品成本低，价格调整空间较大。故应酌情考虑线下产品和竞争对手同类型线上线下产品的价格特征，及时调整定位，