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地区特色农产品微博营销策略分析 摘要：在目前农产品发展受限的形势下，如何将农产品铺面出售的传统模式逐渐转变为形成现代农产品销售物流模式，如何发展农产品电子商务等一系列问题成为目前国内外专家学者研究的重要课题。鄂西南农产品由于行业自身的特点和地域的原因，决定了其电子商务应用起步较晚，在理论研究和实践尝试都比较少。电子商务是现代农产品流通的主要形式，它的发展快慢和成熟程度对于提高鄂西南地区农产品流通效率、减少交易成本、参与国内竞争，从而解决鄂西南地区的三农问题有重大的意义。 下载 关键词：特色农产品；微博营销；营销策略 中图分类号：F323 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）019-000-02 所谓微博营销方式就是指每一个人都可以在新浪，网易等平台注册一个微博，然后利用其更新自己的微型博客，每天更新的内容可以跟大家交流，或者大家对话题感兴趣时可以一起讨论、转发、宣传，最终达到营销的目的。基于现在城市居民对于特色农产品的大量需求和农村地区特色农产品电商营销有很大发展空间的状况，因此，采用微博的交流方式传播农产品的信息达到营销的目的是非常可行的。本文通过研究微博在特色农产品营销中的具体运用提出促进鄂西南地区农产品电商发展的统筹规划设计、线上线下结合、农村商务信息服务等建议方案，促进鄂西南地区特色农产品产业的发展。 一、农村互联网发展问题 农村互联网发展问题主要表现在： 首先是农村网民上网难。与城镇居民多在家中上网相比，农村网民因收入限制，多不具备家庭上网设备，这使得网吧成为农村网民上网的主要途径。其次，随着手机的普及和手机功能的增多，手机上网也成了农村网民上网的途径之一。 再次是互联网的强大功能还未让农村居民所认知。娱乐是网络媒体承担的主要功能。传播就其社会功能而言，有工具性传播和消遣性传播两大类，农村网民在互联网的使用上，主要体现了网络新媒体的消遣性传播功能。与城镇网民相比较，农村网民更少浏览网络新闻、使用搜索引擎，能利用网络进行购物、炒股、银行账户管理的农村网民更是为数不多。此外，农村地区互联网基础设施不完备和物流配送不健全，也阻碍了农村电子商务的发展。 二、农村农产品营销问题 农产品营销存在的具体问题： 1.传统的营销观念制约我国农产品发展 网络营销农产品网络营销是一种新型的销售方式，我国要更好地发展农产品网络营销，需要农产品的经营者能够改变销售的观念，然而在我国目前的农产品销售环境中，农产品的经销者还很难完全接受网络营销。 大部分的农产品的经销者不能够理解真正的网络营销，将网络营销等同于网络销售，对网络营销的重视不够，再加上农产品的经销者大多是小本经营，而发展农产品的网络营销需要投入一定的资金和技术等，短期内发展农产品网络营销属于低利润甚至亏损经营，这也导致经销商不愿进行网络营销。 2.销售渠道单一且网络营销的基础设施不完善 大部分农产品的销售渠道很窄主要是：农民自己到市场零售，农民把农产品卖给收购的商贩。这两种方式第一种虽然收入比第二种可观但是需要消耗大量的人力和精力，第二种简单省时省力但是农产品被以很低的价格卖出农民收入减少。我国农村网络建设分布不均匀，农业信息网站主要集中在东部经济比较发达的地区，而对于农业生产比较多的内陆地区，经济发展欠发达而且农村的网络基础建设比较落后，这些地区的很多农户都没有条件上网，这在很大程度上严重制约了农产品网络营销的发展。 3.销售信息流通性、公开性差 消费者有需要的农产品但是找不到购买的渠道，有的农产品本来是特别畅销的东西但是由于宣传力度不够导致农产品成熟后大量的积压在家没有销售渠道，给农民带来巨大经济损失，这种现象也就是大家常说的“想买买不到，想卖卖不出”，这种销售信息的不流通性，严重制约了农产品的销售。 三、鄂西南地区特色农产品发展现状 鄂西南地区农产品种类多样，以果蔬、茶和干货类为主。果蔬类产业发达，水果著名品牌有宜都蜜柑，恩施土豆等水果和蔬菜类，柑橘的产能很丰富，每年宜都的柑橘50万吨，在宜昌的有285万吨，经过一些传统的处理方法后，销往三北地区，另一方面恩施土豆种植面积广阔，远销中国众多省份。蔬菜种植面积达到45万亩，年产量40万吨，2013年蔬菜产值达到6个亿；外销的蔬菜以1200m以上的高山蔬菜为主，其种植面积达到15万亩，产量20多万吨。主要销售范围是本地及周边大城市，部分销往香港等地区。 茶产业发展迅速，2013年茶园总面积50万亩，其中投产面积21.5万亩，全区无性系良种茶园总面积23.42万亩，茶树良种化率达到83.5%，总产值10.29亿元；2014年初茶园总面积达到30.3万亩，其中投产茶园22.5万亩，并预计突破12亿元。全市干茶种类有绿茶、红茶、黑茶和乌龙茶四大类，其中以绿茶为最主要的品种。2013年茶叶总产量是1.6万吨，绿茶占到1.4万吨。茶叶主栽品种有11个，其中地方群体种1个，无性系良种10个。主要品种有采花毛尖、恩施玉露、恩施毛尖等著名品种。 干货类主要是恩施腊肉、核桃和板栗，在恩施，恩施腊肉是一绝。恩施腊肉销量大、发展良好。但核桃和板栗由于技术水平的限制，尚无较大发展，两类产品商品化程度低。此外，受病虫害和冻害的影响较大。 四、鄂西南地区特色农产品微博营销策略 针对鄂西南地区特色农产品的发展情况，根据不同的行业提出了不同的微博营销策略： （一）果蔬行业 鄂西南的果蔬行业企业的电子商务都处于起步阶段，少数企业未开展电子商务服务，多数企业开展了电子商务，但是大多都以入驻第三方平台为主，部分企业入驻阿里巴巴，做果蔬批发；部分企业入驻淘宝天猫，做产品直销。企业开展网上业务的时间在2-3年，电子商务的普及率相对较低，部分销售果蔬的企业只是把入驻第三方平台作为企业介绍、产品展示的渠道，并未强调在线交易；还有企业只是在公司未来的发展规划中会考虑到做好电商，现在并未大力发展电商。 1.前期准备工作 通过分析所要推广的企业或产品的市场定位，这样就可以有针对性地设置标签和搜索粉丝。果蔬行业的主要消费群体是广大青少年、爱美女性、职场白领，所以就以此设置标签和搜索粉丝。特色的农业果蔬是绿色、营养、健康、时尚的休闲食品，可以满足消费者对营养、时尚、快乐、养身的追求。所以我们的微博内容与营养、时尚、美味有关。 2.博文发布 企业发布的博文是微博的生命，企业的博文能体现出企业的灵魂。企业微博需要持久，需要不断地对企业形象进行塑造，因此要发布与推广内容最直接相关的内容：以宣传企业、产品为主，辅助以绿色健康的生活方式，比如早餐文化。 3.增加粉丝数量 企业可以通过增加关注即搜索与市场定位相关度高的关键词，添加关注。其次多发评论，以诚恳的态度多去评论其他用户的内容，增强与粉丝的互动，在评论时要做到内容具有可读性、实用性，在评论中渗透自己要推广的内容。还可以通过多发原创博文，以自然风趣富有感染力的语言介绍与特色天然果蔬相关的内容。 （二）茶行业 鄂西南地区茶行业电商起步较晚，信息化程度较低，政府在这方面还未出台出具体的政策，但是都在高度关注正在发展电商的农产品企业，并且缺少既懂茶又懂电商的复合型人才。另一方面，恩施市茶叶知名度在外地仍不高，消费群体也仅限于恩施市及周边省市，因而发展电商面对的消费者群体是具有区域性、局限性的。 1.页面的设置 企业微博页面应该有特色。传承、文化、底蕴、历史，不管企业是哪种定位，微博界面作为受众的第一接触点，企业应当作为平面广告来对待。传统的平面广告企业需数十万元的媒体投放费用，而微博上，企业页面设置是免费的。而且，微博界面代表了企业形象，稍有不慎，企业在消费者心目中的形象就有可能大跌。因此，企业的微博形象要契合企业定位，重视细节。 2.内容规划需要一条主线 企业若不规划微博发布的内容，将使微博缺乏可关注性，丧失其在的意义。因此，企业在规划微博的内容时，需要设定一条符合自身定位的主线，围绕主线，辅以趣味性内容。同时，结合对目标受众的关注点、兴趣爱好等的分析，有针对性地发布他们感兴趣的内容，即“给受众想要的东西”。 3.给受众想要的东西 关注茶企微博的始终是一些爱茶之人，考虑到茶叶的特点及消费者买茶的用途自己喝或送礼，茶叶企业在发布微博时可选择如下内容：茶叶知识、行业动态、消费者购买建议等。此外，微博中，原创的、互动程度高的、对粉丝有实际作用的微博内容活跃度较高，企业想要留住消费者的脚步，微博发布的内容要有一定的意义，是消费者可采纳、可使用的东西。 4.微矩阵的建立/企业名人微博效应 企业应该合理的规划自己的微矩阵，特别是企业名人微博的建立。在微博上，个人微博的影响力是机构性的微博不能赶超的。领导人微博调性相对比较高，他们会有一个固定的圈子。茶叶企业领导人可以在微博上同其他名人以朋友名义往来，协助企业在微博上传播企业理念、精神、产品或找寻客户等。同时，微矩阵的建立是必须的，但亦不能太过细分，企业必须始终保持官方微博的中心地位。 （三）干货行业 鄂西地区的干货行业企业的电子商务都处于起步阶段，企业开展网上业务的时间在2-3年，电子商务的普及率相对较低，然而从网上销售来看，干货的成交量远低于茶的成交量。公司主要盈利方向还在线下本地市场销售。而销售干货的企业只是把自建的网站和入驻第三方平台作为企业介绍、产品展示的渠道，并未强调在线交易；还有企业只是在公司未来的发展规划中会考虑到做好电商，现在并未大力发展。 1.没有粉丝只有客户 企业在开通微博时要明确自己的目的，不是来赚粉丝数量，微博作为一个社交网络，企业应该将其服务延至微博，将关注人数看做顾客而非粉丝。做好服务工作，花时间看用户（潜在用户）在说什么，可以搜索相关的关键字，及时的为他们解决投诉抱怨求助等方面的问题。 2.做好内容 所谓内容不是泛泛的心灵鸡汤，应该挖掘自己企业或是产品相关的内容，给官方微博一个具象的性格。将官方微博人物化，给其一个呢称，一个拟人化的形象。这个形象的设定一定要与企业的品牌产品相统一。确定之后官方微博的页面设计、图像和文字介绍、微博内容等细节都要与其相匹配。同时还要注意微博的背景广告展示，关键设计引导图，将品牌介绍、联系方式、相关链接都整合在一起，品牌相关人员的微博展示以及微信二维码的展示。 3.内容来源和发布时间段 企业要了解自身品牌，找到和别人不一样的地方，理解自身品牌并用自身品牌去引导内容。通过一些小的段子和软文来穿插着做广告宣传自身品牌，微博的特点是“关系”、“互动”，因此，虽然是企业微博，也要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性。同时透露给你的关注着马上要出来的东西从而引起好奇心和进一步的关注。 再发布时间上要定时、定量、定向发布内容。定时、大量地发布企业微博是最有利的，大量发布可以在一段时间内占据关注者的微博首页，但是要保证微博质量，在质量和数量的选择上要质量为先。 五、结论 随着微博的火热发展，微博营销的影响力也将越来越大，但微博在农产品销售领域所具有的独特优势还未能被人们最大程度的利用或许也是微博一个重要的发展趋势。尽管微博产生的目的并不是推动本地化商务，但它却具备很多能够在本地化市场扮演重要角色的竞争优势。如果农民朋友能够熟练使用和利用微博来进行宣传营销，更深层次的用户参与度和更多的盈利很可能就会随之道来。综上所述，企业销售特色农产品如果利用微博这一开放平台，不仅能获得更高的知名度也压缩了企业成本，扩大了农副产品的知名度，提升经济效益。 参考文献： 张金华.我国农产品营销存在的问题及对策分析J.农业与技术，2005（10）. 中国互联网信息