乐依婴幼儿奶粉合肥市营销策划书课件

乐依婴幼儿奶粉 合肥市营销策划书,(适用时间：2010年1月1日2010年12月31日),目 录,一、策划目的 二、营销环境分析 三、企业内部因素分析 四、SWTO分析 五、营销战略与营销计划 六、费用预算 七、方案调整,2,一、策 划 目 的,乐依奶粉首次登陆安徽市场。合肥在安徽省省经济发展大格局中的“首位度”不言而喻，对周边市场的辐射力强； 统一全员思想，协调行动，共同努力，保证最终目标高质量地完成。,3,1、经济环境,二、营销环境之宏观环境分析,4,图1 合肥市GDP总值（亿元）,资料来源：合肥市统计信息网,二、营销环境之宏观环境分析,1、经济环境,5,图2 合肥市GDP增长率（%）,资料来源：合肥市统计信息网,图3 合肥市人均可支配收入（元）,二、营销环境之宏观环境分析,1、经济环境,资料来源：合肥市统计信息网6,二、营销环境之宏观环境分析,1、经济环境,7,图4 合肥市人均可支配收入增长率（%）,资料来源：合肥市统计信息网,二、营销环境之宏观环境分析,2、政治法律环境 政府对行业的政策支持力度加大； 政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范； 政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。,8,3、技术环境 新型营养素层出不穷； 特殊用途的婴儿配方奶粉呈逐年增长的态势； 婴幼儿配方奶粉生产原料的多元化； 奶粉的配方方面强调产品的母乳化和全面均衡营养； 婴儿奶粉研究的新技术：免疫体系，助消化体系与抗过敏体系。,9,二、营销环境之宏观环境分析,4、社会文化环境 中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不要让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母一个坚定的信念。,10,二、营销环境之宏观环境分析,1、市场现状分析 市场集中度较低； 高档婴儿配方奶粉市场规模快速增长； 升级配方洋品牌优势凸显； 市场逐渐进入良性轨道。,11,二、营销环境之经营环境分析,1、市场现状分析,12,二、营销环境之经营环境分析,2007年我国婴幼儿奶粉市场品牌占有率情况,2、竞争对手分析,13,二、营销环境之经营环境分析,雀巢,多美滋,惠氏,美赞臣,伊利,蒙牛,完达山,南山,贝因美,国际品牌,国内品牌,知己知彼,3、消费者分析,14,二、营销环境之经营环境分析,15,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,16,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,17,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,18,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,19,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,20,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,21,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,22,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,23,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,24,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,25,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,26,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,27,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,28,三、企业内部因素分析,内部分析,人力资源 生产设备 优质奶源,生产管理能力 研发能力,企业资源,企业能力,四、SWTO分析,29,SWTO分析,机会,优势,劣势,威胁,市场规模巨大 市场容量稳步增长 高档奶粉发展空间巨大 消费者理性回归,消费者对国产品牌的信任危机 与外资企业相比实力悬殊 产品的价格需求弹性不敏感,专业高效的销售团队 性价比高 价格优势,终端激励不足，促销细化不够 销售形式传统单一 产品组合深度不够 研发实力相对较弱 首次入驻合肥，产品知名度不高,（一）营销目标 本策划方案执行期间，要建立起全面的销售渠道，不断拓宽销售区域；在品牌传播方面，大力提升产品知名度与美誉度；经济效益目标达到：总销售额为200万，市场占有率实现10%。,30,五、营销战略与营销计划,（二）目标市场 1、年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈； 2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）； 3、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 4、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。,31,五、营销战略与营销计划,（三）产品策略 1、产品定位国产高档精品奶粉； 2、品牌定位中国宝宝的专用奶粉； 3、产品质量功能方案； 4、产品包装； 5、产品服务,32,五、营销战略与营销计划,（四）价格策略相对高价定位，罐装零售价148元，袋装76元，比惠氏、美赞臣略低510 （五）渠道策略全面覆盖大卖场、超市、小型超市、便利店、母婴店、批发店和其它渠道。另外，拟在合肥市建立三家乐依特许经营店。 （六）促销策略电视广告为辅，终端导购为主,33,五、营销战略与营销计划,（七）合肥市场具体推广活动 1、广告推广活动 2、网络推广活动 3、社区推广活动 4、乐依“健康可爱宝贝”大赛 5、节日促销,34,五、营销战略与营销计划,1、人员工资15万 2、促销费5万 3、商场进场费8万 4