美术系设计毕业学年论文.pdf

2007 级本科学年论文级本科学年论文 题目中国传统文化对现代广告设计理念的影响 学生姓名孙立旺 专业名称艺术设计 指导教师彭静 2009 年12 月20 日 教学单位美术系 学生学号200788024131 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 中国传统文化在现代广告招贴中的应用中国传统文化在现代广告招贴中的应用 摘要:摘要: 中国传统文化包罗万象， 无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还 是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺 术表现手法和表现形式。 关键词关键词: 传统文化 广告 设计元素 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. Discuss the toy packaging creative thinking Abstract:Chinese traditional culture is all-inclusive, whether palace art or folk art, whether the literati paintings or religious paintings, after generations of artists, artists, and craftsmens creative practice, accumulated the massive rich variety of artistic expression and forms. Keywords: Traditional culture,advertisement,design elements Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 目录目录 一、中国传统文化元素（4） 二、 现代广告招贴（5） 三、中国传统文化在现代广告招贴中应用 （7） （1）中国水墨山水在现代广告招贴中的应用（7） （2）中国剪纸艺术在现代广告招贴中的应用（8） (3) 中国书法在现代广告招贴中的应用（9） 四、结束语四、结束语 五、 附录 （10） （1） 论文任务书（10） （2） 成绩评定表（12） Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 浅谈中国传统文化对现代招贴设计的影响 （一）设计与文化传统 浅谈中国传统文化对现代招贴设计的影响 （一）设计与文化传统 设计是社会文化的一个有机组成部分，它在文化的参与和制约下展开和完成并体现出当 时文化的风貌。 不同的文化有着不同的精神风习和文化心理结构或说文化心理逻辑， 反映不 同的价值和审美观念，它们在工业产品、建筑、服饰、环境建设等设计过程中起到不可忽视 的作用。 纵观设计发展的历史，我们可以发现，任何时代的设计都是与当时的文化紧密联系在一 起的。正如鲍列夫在美学中所说：“艺术设计的过程需要重新组合客体，甚至有可能从 各个方面借助组合的客体。 迪扎因似乎是通过文化来借用的，也就是通过文化加工的形 式来借取。迪扎因的形式来自文化，正是在文化中，人们按照全人类的经验加工着有关存在 的一切印象。“设计师切尔马耶夫也曾说过：历史的设计是设计的历史。 文化传统对设计的 影响主要有以下表现：传统影响设计原则；传统影响设计师和受众的思维方式；传统影响设 计的形式体系；传统影响设计的评价标准。设计无时无处不受文化传统的影响。尽管有些现 代设计师，尤其是那些具有前卫意识的设计师，时时声称要抛弃任何传统，认为自己的作品 是“无传统“的，但实际情况不可能如此。设计从来就不是可以恣意作为的纯个人行为。从材 料、工具、语言表现手法等方面的显性传统到对设计认识的文化心态、思维方式、审美观点 等隐性传统，影响着每一个设计师。德卢西奥迈耶对此的评价是极为确切的：“现代的艺 术家和设计师无法完全使自己脱离习俗。他不能仅因决定脱离习俗而突然声称为新史前派。 “ 日本的现代设计在不长时间里发展到较高水平， 重要原因之一就是很多的日本设计师自觉 地将日本的文化传统融入到现代设计理念之中。日本设计界对此评价说：“对这种机械时代， 信息化社会的设计来说， 也必须从与人类密切相关的效用方面来考虑传统物品所具有的 优良质地和温情。在人类创造、人类使用，应该给人以方便和利益的设计中，需要有效地 利用日本人的传统，使其继续保持生命力。“ 中国的设计界也应该重视传统继承的问题。 举例来说，国人欣赏具有“高雅“、“雅致“格调的物品，实际上是受传统老庄美学宣传的“ 恬静淡泊“的美的影响。那么设计师在处理这一类格调的设计时，必然须遵循老庄的“大象无 形“、“大音希声“的创作之道，否则是不可能让受众感觉到相应的审美意象的。这种“美“与“ 美“的创作之道的对应法则，正是从我国数千年的文化传统中提取出来的。因此对中国传统 文化有所了解，对中国审美传统有所认识，对设计师而言是相当必要的。中国古典美学中的 整体意识、生态意识、人文导向、雅俗观、多元论倾向等等，都对现代的设计有着很好的启 示作用。 继承并发展一切优秀的文化传统，是设计创新的前提。而脱出美学传统的物化表 现， 将美学传统的精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合， 其本身就是一种设计理 念的创新。 （二）对广告设计师的能力的认识（二）对广告设计师的能力的认识 现代广告设计师的能力的基础已经不是单单的会绘画、图案等原理和原则了，现代广告 设计师应该有合理的智能结构，即记忆、观察、思维、想像、创新、反应、表达、研究、 组 织、协调和管理等能力。 1.记忆能力记忆能力 记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 力的效应，因此有意识的培养记忆能力，是广告设计人才不可缺少的基本训练。 2.观察能力观察能力 观察，是广告设计人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。鲁迅说过： “如果创作， 第一要观察。 ”如果说记忆是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。广告设计人才在接 受广告委托后，对市场产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠广告策划者的洞察力， 是 在于把握广告成功过程的重要手段。 如果缺乏对市场、 商品、 消费、 竞争等趋势的观察能力， 广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行毫无意义的广告宣传。观察是一个思考 到认识到实践再到观察再认识的过程， 从生动的直观到抽象的思维， 并从抽象的思维到实践， 这就是认识真理、认识客观现实的辩证的途径。 3.思维能力思维能力 思维能力，是广告设计人才对客观事物作出思考的能力。思维是一种客观现象，它为创 造智能提供了广阔的活动土地， 思维的类型很多， 广告策划人才所具备的思维能力主要是抽 象思维和现象思维能力。思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综合的过程。 通过 抽象思维，去粗取精，去伪存真，留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出客观事物的本 质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括、进而作出判断和推理，这是广告设计人才 认识客观事物不可缺少的思维能力。 现象思维， 是人类现象的把握、认识世界的一种思维 方式，是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。抽象思维似乎以概念为中心思维活动。 因此，整个思维过程，是提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境，是广告设计人才 必备的能力。 4.想像能力想像能力 想像，四广告设计人才智能结构的一个重要部分。凡无想像了的策划者，均属平庸之辈， 在广告设计中，不可能有多大的作为和壮举。 想像力既是一种思维能力，又有别于思维能 力，广告设计者在广告创意过程中，只有插上想像的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。 没有想像力，也就没有创新之举，想像力同一是广告设计人才不可少的智能。 5.创新能力创新能力 创新能力，是广告设计人才智能结构中的核心部分，以创意为中心是广告设计的灵魂。 没有创新，何来创意，创新能力，是指广告设计人才在 广告设计活动中具有提出新思想、 新意境，想出新形象、新方法、行点子的能力。现代广告的基本目的，是创造顾客、创造形 象、创造效益、创造未来。因此，创新能力在整个广告策划设计人才的智能结构中占有重要 地位。 6.反应能力反应能力 反应能力，是指广告设计人才对客观事物，比如市场竞争、商品流通、国内外贸易、消 费群体的心理定势等刺激时， 神经中枢及大脑思维的感觉器官所作出的反应能力。 反应能力 强，敏锐性就高；反应能力差，对外界刺激的反应就迟钝。作为一个广告策划设计者，倘如 对广告计划就不可能处于最佳可行的态势。 为此， 一个智能齐全的广告设计人才必须具有较具有较 好的反应能力。 7.研究能力研究能力 研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和发展规律的能力。在广告运动中，广告设计 人才必须具有研究问题、确定问题和解决问题的能力。研究问题是解决问题的前提。如果广 告设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、 分析和优化的综合能力， 所确定的广告目标就很 难准确无误。 8.表达能力和审美能力表达能力和审美能力 表达能力，是指在拟定广告计划时，表达自己观点和意见的能力，或在广告活动中，运 用广告文案、广告设计将广告创意有效地表达出来的能力。表达能力包含着说服能力、解释 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 能力、辩论能力、文字写作能力，以及动作语言、表演的感染力等。有些广告设计人员在广 告创意中，想像极为丰富，但表达时，就发生了困难，这除了缺乏现代的技术因素外，人的 表达能力不强也是广告创新的一个障碍。 设计师必须具有高人一等的审美能力， 其中包括敏 锐的观察、丰富的想像、灵活的构思，在综合审美能领先于他人。 广告设计师还要同时对其他艺术有广泛的爱好，这样对于设计才智的发挥，有不可有不 可忽视的作用。 （三）中国传统文化元素（三）中国传统文化元素 中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画， 经 过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。 从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石， 从 唐宋的绘画到明清的瓷器 ，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面 具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢 华等多种手法。 无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案； 无论是造型夸张的民 间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和 图式语言。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、 形 式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化 魅力正熠熠生辉。 如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系， 使其在现代广告招贴 设计中的应用更为广泛和深入，在“国际设计风格“潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成 为新一代设计师们所面临的课题。 这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上， 传统的 元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。 （四）现代广告招贴（四）现代广告招贴 招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并 各自具有不同的功能， 它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。 由于其可复制性和传播 性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人 们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。 首先， 招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。 它不同于架上油画或版画， 它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了 达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至 背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用 象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练 夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内 在联系， 赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活， 感受到新 的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心” ，为它所吸引，顾盼 之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别 是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就 需要做到“以少胜多” “一以当十” 。 当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴 画提出对多幅画的要求， 正象向雕塑提出连环画的要求， 向快板提出多幕的要求一样不现实。 “以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧 面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能 概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅” 的 好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物 精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。 清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思” 。好的招贴画要能引人入胜，唤起 人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为 “意匠” 。 “匠”字在 艺术家心目中有贬意，如“匠气” 。但也有褒意，如“匠心独运” ，就是人家没有想到的， 你 想到了。 “意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说 明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中” 、 “语不惊人死不休” ，说明 艺术意境的产生一定要有“ 意匠”的煞费苦心。 “意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部 分） 、剪裁（去污存清） ，夸张（强调形象的特征） 、经营位置（构图） 、表现（选项用恰当的 技法） 。而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。 （五）中国传统文化在现代广告招贴中的应用（五）中国传统文化在现代广告招贴中的应用 中国传统文化在现代招贴设计中运用的范围很广泛，而且丰富多样，在这里，我简单地 列举几种在现代广告招贴中应用广泛的传统文化元素。 （1） 、中国水墨山水在现代广告招贴中的应用） 、中国水墨山水在现代广告招贴中的应用 中国传统水墨画经过长时间的发展， 已经成为中国独有的一种绘画形式。 在写实水墨与写 意水墨中， 水墨绘画艺术形成了具有中国特色的形式语言， 表现出外在的形式与内在的精神 的统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白 当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以极 少的要素表达最多的信息。 中国现在有很多的艺术家都在搞水墨艺术， 一些人注重传统， 一直在研究古代先辈的遗 产，另外的艺术家却在苦苦的为水墨探求一种更新的发展方式，自从中国进入近代史以来， 水墨传统一直在走下坡路， 以致戊戌变法的泰斗康有为大呼要学习西方的艺术以求中国艺术 之发展。可能从那时起，好多国人对水墨的传统已起了怀疑，85 新潮美术时期，南京艺术 学院的李小山更是说中国的水墨艺术只能作为一种保留艺术种类宣布了它的灭亡。 然而又过 了 20 多年， 到了今天似乎水墨还呈现出了勃勃的生机,各种的水墨艺术家都在为这种艺术形 式的改进与发展做着不懈的努力。 现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循 环，并走向共识、共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由 之路。在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更高、更广 的方向推进， 追究生活的本义， 不断将认识向意蕴的深层推进， 探索对丰富精神领域的展现， 使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。 现代中国画艺术最终必以精神境界的挖掘和展 示为终结。 世界设计大师靳埭强先生， 一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言 的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合。如（图 1）靳埭强的招贴作品，整幅招贴 制作结合中国传统水墨艺术表现手法，浑厚华滋的笔墨风韵，为本土招贴注入一股激流， 把 作品风格体现的一览无疑。此外，创造性地变化运笔速度与技巧，勾、皱、点、泼等综合交 *或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨意象。快慢、枯浓、燥润，犹如一碧清潭， 无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，有风则表面起波，水底波澜相助。如图（2）是一系 列楼盘招贴广告中的一张， 这一系列招贴很有代表性， 是设计师将中国画笔墨运用到现代设 计中的很好范例。 淡墨与浓墨的和谐组合， 画面纯粹简洁而又丰富， 磅礴大气而又飘逸非凡， 大面积的白与或干或湿、 或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境， 将中国画笔墨的灵 性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。 在文化交流日益丰富的今天， 现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术 操作， 它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。 该先 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础， 在现实文化的发展中展现出现代中国 人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之 路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水画 艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高 度显示其存在价值。 （2）中国剪纸艺术在现代广告招贴中的应用）中国剪纸艺术在现代广告招贴中的应用 中国民间剪纸是中国民间美术中最具代表性的艺术样式,它是民间美术的基础和母体艺术, 是现代平面设计研究的重要课题之一。从古到今,中国的民间剪纸造型方式无不体现人类的 丰富设计思想,打上人类设计思想的印痕。它和设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文 化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘。通过对中国民间剪纸造型深度地 剖析,准确把握浑厚的中华民族文化底蕴和中国审美精神的内涵,对现代设计作品表现有着巨 大的推动力。剪纸造型的产生一直可追溯到原始社会时期,伴随着历史的脚步,剪纸造型也不 断地变化发展。 剪纸造型是源于生活,而又高于生活。 民间剪纸是物化的艺术符号,它既是直 观的图形,同时内涵又是非常丰富的,是特定文化的结晶。 它表达一系列社会意义,是民族的思 维群体同化的艺术符号。 （3） 、中国书法在现代广告招贴中的应用） 、中国书法在现代广告招贴中的应用 中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中华文明的发展而发展。世界上，拥有书法艺术的 民族屈指可数，中国书法，具有悠久的历史。书法作为一种艺术创作，具有很深的玄妙。 从 甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东汉、魏、晋时期，草书、楷书、行书、诸体 基本定型，书法时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术，是中华民族传统艺术园地里盛开的 一朵奇葩， 是中华民族的一种独特的审美对象， 是一种独特的艺术形式。 中国书法旋律的美、 形体的美、 意境的美已越来越被现代设计家所采用， 并赋予了现代设计的独特的民族风格和 时代特色。 书法艺术在现代广告招贴设计中起着至关重要的作用， 招贴需要具有精湛的构思。 任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下， 能使人过目难忘，回味无穷，需要做到“以少胜多” “以一当十” 。书法艺术应用广告招贴设 计已经有历史了，也创作出了不少成功的民族性的作品。一些书法，美术展览的海报设计， 特别是传统文化份量较重的展览往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、 内涵丰富的品质。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖 拉得特长，以表现舞蹈的动感、张力，这是都充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得的很 好效果。由于书体应用得合体，许多招贴设计都恰如其分的传达了设计内容的特点。 下房地产做的这副广告招贴中，运用具有厚重、并富含古韵的字体，给人一种对古典艺术生 活所向往的感受。 （六）结束语（六）结束语 以上所述的仅仅是中国几种较典型的传统文化在现代广告招贴中的应用。 面对全球设计化的 浪潮，思想的贫瘠和信念的流失是每一个广告招贴设计师的劲敌。通过我对先人的研究， 我 个人认为，在这片具有悠久灿烂文化史的土壤中，我们作为现代广告招贴设计师，在不断受 到外来文化设计思想冲击的同时，要学会中西结合，以中为主，形成民族个性，这样我们的 民族文化将得以不断传承，使我们的广告招贴设计在“国际化”中大放异彩。应用传统文化 Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software For evaluation only. 元素的同时不要墨守成规，有的设计师背着沉重传统文化包袱，对新的东西作了否定，这是 不利于设计发展的。 值得注意的是， 并不是所有的广告招贴都必须得用到中国传统文化元素， 要选择适合企业、适合产品的招贴设计。例如现代广告招贴中，要求突出现代化，能引领时 潮流的新兴元素等诸如此类的招贴设计