“非常小器”指甲钳—传统商业模式的转变.ppt

Facilitator: Joseph Zhou 主 讲： 周良文 Venue : Jinan University, China 地 点 : 暨南大学 Date : April28,2009,“非常小器”指甲钳传统商业模式的转变,“隐形冠军”的故事,公司名： 广东非常小器指甲钳有限公司 创始人： 梁伯强 主要产品：指甲钳 主要品牌：非常小器是内销品牌，而St-allen（圣雅伦）是外销品牌。 目前地位：中国第一，世界第三 触动事件： 1998年4月7日晚，梁伯强吃过晚饭，像往常一样拿起报纸翻阅。突然， 一篇话说指甲钳的文章引起了他的兴趣。文中写到：朱总理在接见 全国轻工企业职工代表大会代表时，谈到了对指甲钳的质量不满。 朱总理说，”我没用过一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪两天 就剪不动了，使大劲也剪不断”（1998年4月5日深圳特区报）。 梁伯强看后暗暗较劲：怎么会连指甲钳都做不好呢？我就不信.,“世界隐形冠军”之父赫尔曼西蒙,发展历程： -“偷师学艺”： 1998年10月，梁伯强踏上了前住韩国的征程。花了 一年的时间，他先以做代理产品为名，一开口进了30万元的货。然后以质 量问题为理由，令对方老板亲自带梁伯强参观了生产的全过程。这前后的 “偷师”过程他花了一年的时间； -开厂与攻关： 1999年，梁伯强倾其所有，在小榄投资了指甲钳生产线， 并注册成立了中山圣雅伦有限公司。 梁伯强请了国内各路专家来对指甲钳会诊。原张小泉剪刀厂高级工程师 来了，电子部的计算机专家来了专家们夜以继日地奋战，对刃口进行 技术创新，将传统的挤压型改为剪切型，从而攻克了锋利难关 -产品定位： A、梁伯强调查发现，在中国等发展中国家，指甲钳被定位为“小五金”，几毛 钱一把；而在发达国家，指甲钳却被定位为“个人护理用品”，包装精美， 成套出售，售价高达几百元钱。指甲钳作为“小五金”永无前途，而中国人 当时根本无法接受指甲钳属于“个人护理用品”的观点。,B、礼品装。公开招标的中拿下了一张指甲钳行业罕见的2000万元的订单 北京铁路局为了祝贺安全生产1000天，为47万职工每人定做了一套指甲钳礼品。 C、目标客户。有一次，他来到上海的一家大型商场，见一对情侣在柜台前购买 指甲钳，于是他便在一旁观看，当他看到他们最终放弃韩国产品而选择了“圣雅 伦”时，禁不住走上去询问他们原因。年轻的情侣告诉他说，“圣雅伦”虽然也 算不上很好，但它设计较新颖，具有时代感，所以他们购买了它。和消费者的一 席交谈，让梁伯强得到很大启发，他也找到了自己的误区：指甲钳发展到今天， 已不仅仅是一个使用工具，时代已经赋予了它更多的内涵，他要对指甲钳来一次 “革命”经过对市场进行分析，梁伯强把市场目标重新定位为白领人士及成功 人士、时尚的年轻消费群体和团购的中高档个人护理用品市场。根据年轻女性 追求美的需求，梁伯强将指甲钳与化妆用品相结合，在套盒中配以眉笔、粉刷、 镜面等,-品牌：贴牌、自主品牌双管齐下。一方面给国外同行贴牌；另一方面从法国 买来“圣雅伦”商标，打造自主品牌“非常小器”。 D、征集广告语：2000年，圣雅伦已初具知名度，梁伯强想趁热打铁，便在报纸 上公开征集广告语。最终征了三万多条，他请来专家一一遴选、论证。“非常小 器”四个妙趣横生的字，一下子就征服了所有评委和梁伯强本人，毫无争议地脱 颖而出。这个幽默、形象、好记、朗朗上口的语句，随着产品一道广为传。 E、开专卖店：同年6月，梁伯强在香港设立了第一家“非常小器圣雅伦”指甲 钳专卖店，他立下大志，要将“圣雅伦”指甲钳做到全世界。最终，梁伯强用了 一年时间，单枪匹马在日本、马来西亚、新西兰、瑞士、意大利等东南亚及欧 美国家建立了17个“非常小器圣雅伦”指甲钳专卖店。 到2001年底，“圣雅伦”指甲钳销售额达到1亿多元，产品在全国400多个商场 销售，并成为中国指甲钳行业第一品牌，进入世界指甲钳行业前三甲。 F、圣雅伦母公司聚龙集团还被授予起草中国指甲钳的行业新标准，此标准已于 2002年12月正式颁布实施,G、2003年底，在梁伯强的带领下，聚龙公司又推出了把个人名字、电话、 公司名称印上去的不锈钢两片式的名片指甲钳。 “我们是一个礼品工厂，是一个经营文化、经营人性的工厂，指甲钳只是一 个载体而已。”把指甲钳当作文化来经营的梁伯强为了实现像服装那样的庞 大市场，他想到了贴牌生产（OEM），甚至还做起了“亏本”的买卖。 一开始，梁伯强以非常优惠的条件和德国舒适公司合作生产舒适牌指甲钳， 很多人不理解。可如今，贴牌生产的舒适牌指甲钳每月出货量达到10万只 以上，订单额达到100万元港币. H、为了做好贴牌生产，梁伯强还专门成立了一支专职研发队伍，不断地从 其他同类产品中获得灵感研制新品，并不断地申请专利，再把专利和贴牌 加工服务捆绑销售给有实力的中间商，当消费者接受了这些捆绑产品后， 原有的贴牌品牌对这些专利品就形成依赖，因为这类产品从此只能找梁伯强 贴牌，否则就是侵权。从贴牌中尝到甜头的梁伯强，为了做强做大指甲钳贴 牌生产，他不惜斥巨资兴修建了近5万平方米的二期厂房于2002年7月落成， 就此全球最大的指甲钳生产基地在中山屹立。2003年3月，梁伯强正式挂牌 世界指甲钳贴牌生产基地。如今，这一世界指甲钳贴牌生产基地除了贴牌生产 德国舒适指甲钳外，还贴牌生产了日本HelloKitty（凯迪猫）、美国迪斯尼、 维尼熊等10多个世界知名品牌。,I、2004年，公司自主研发的专利产品“两片式轻薄折叠指甲钳”问世 J、成立商学院。2004年底，梁伯强大胆地砍掉了传销的代理商与分销渠道。 办起了圣雅伦商学院，招兵买马，自建直属部队和根据地，提出了“经营人性， 成就梦想”的经营理念。梁伯强推出了“315老板孵化器”工程，即用3年的时间 投资1000万，培养500个老板。 梁伯强把自己独创的渠道模式，称之为“王大妈模式“（WDM）-吸收了沃尔玛 “天上一颗星，地上一张网，配送一条龙“、戴尔“削掉中间商，用信息替代库存， 提高资金使用率“、麦当劳“标准化、精细化、规范化“的精髓，而以战略为导向 的销售渠道组合。 K、2006年3月，“非常小器”成了黄华华省长送给全国“两会”广东代表团所有女代表、女工作人员和女记者的礼物。 L、2007年，圣雅伦品牌获得广东省著名商标称号。,金榜名钳系列 豪华套装系列 时尚生活系列 经典主题系列 民俗文化系列 名人肖像系列 讲师肖像系列 梦幻星河系列 珍稀动物系列 命题产品基体 命题产品范本 命题产品出货 概念产品预览 命题包装展示 匠心独具手雕 925银手雕系列 出口产品余额,“我为世界剪指甲”,商业模型简析,这是一个改变传统产品经营模式的成功个案。 主要表现如下： 战略：差异化、成本领先；贴牌与品牌 品牌： 产品：时尚、从卖产品到卖文化 价格：高（30元以上/个） 渠道：专卖店、培养加盟、大客户 研