保利地产上海嘉定菊园B12地块定位报告.ppt

保利地产 菊园B12地块定位报告,思 考 模 式 写在报告之前,企业品牌+项目品牌,核心问题,地 块 剖 析,CHAPT 1,区位属性,地块概貌,环境分析,内部环境地块四至方正，地形规整平坦，水景资源丰富 外部环境属于新兴开发的住宅区域，学区氛围较为成熟 道路系统西侧紧邻快速干道，道路通达性较好，方便连接老城中心 周边配套规模型商业配套较少，主要配套集中在南面平城路一带,树屏路,实验小学,周边配套,S,W,O,保利地产与政府的战略合作带来积极意义 轨道交通将进一步挖掘提升区域价值 嘉定新城的规划定位推动房产市场发展 菊园新区定位为新城大型居住区 工业区产业支撑较强，利于客群持续导入 产品类型多元组合可加大客群辐射范围 需求不断释放，市场持续旺盛,保利地产良好的品牌形象 地块具备规模性，利于凸现规划亮点 地处新兴聚居区内，生活配套较为齐全 消费者对地段认知接受度较高 教育配套完善，学区氛围浓厚 水景资源丰富，利于项目品质营造,地块北面紧邻厂房，产生一定负面影响 缺乏大型商业配套，影响大量人群聚集导入 距轨道站点较远，影响外部公寓客源导入 政策限制与市场需求矛盾，影响产品规划,潜在地块增多，未来市场竞争格局加剧 “74%、90”政策导致市场产品趋于同质化 小面积产品的市场需求面临不确定性 内需型市场使得客源导入存在一定困难,SWOT分析,项目战略思考点,在本项目中如何传承延续保利地产品牌 如何通过物业形态组合实现土地价值最大化 如何调节“74%、90” 限制与市场需求的矛盾 如何塑造项目核心价值理念和竞争优势,市 场 解 读,CHAPT 2,菊 园新区紧邻北部制造业基地，产业引擎较强,菊园新区定位为现代化园林化多功能生活居住区,板块居住概念逐步成熟，消费者认知接受度较高,板块定位,嘉定经济以汽车产业为主体，推动经济水平快速上升发展 经济发展推动居民收入稳步提高，已达到比较富裕的程度。,经济发展,结论一,产业发展和规划定位促进菊园板块成熟发展，消费者认可度较高； 嘉定经济快速发展，人均收入水平较高，居民购买力强劲,嘉定镇板块项目供给不能满足市场需求，目前交易情况表现良好； 公寓房源需求大于供给，供需比约在1：1.8左右； 别墅项目较少，多为中档定位，房源供求基本保持平衡； 在售项目品质高低不均，价格走势受个案影响较大；,板块供需分析,板块未来供应,未来两年板块公寓产品供给逐步稳定增多，别墅产品逐步稀缺,潜在上市体量较大，竞争趋势有所加剧； 未来公寓同质产品竞争严峻，不利于导入外部客源 别墅产品逐步稀缺，更有利于提升项目价值，吸引外部客源,结论二,板块项目分布,嘉定板块开发秩序依次为迎园菊园南门 项目所处菊园区域已经较为成熟，居住氛围浓厚,板块项目分析,数据来源：策源咨询研发中心（2006.1.111.30）,三房供求占绝对主力，且面积普遍偏大 两房以舒适型产品为主，改善型再次置业是需求主要来源 小房型供求极少，但未来市场会有隐藏需求存在； 执行“74%、90”政策，可考虑合户产品以满足市场对大户型产品的真实需求,项目成交分析,项目多以欧陆风情社区形象定位，满足消费者心理，但产品缺少明显特色； 房型面积以80-110两房和110-140三房为主，跨度区间较大； 90以下供给和需求都相对较少， 政策对嘉定镇板块影响较大，消费 需求和政策供应之间难以平衡对接； 未来两年板块公寓产品供给较为趋多，别墅产品逐步稀缺； 现有别墅产品定位中档，缺少品质感，市场空白点较为明显；,公寓产品仅是聚集人气，别墅/洋房产品才能真正提 升项目价值，塑造项目形象 远郊内需型市场难以完全支撑大体量的公寓产品开 发，需要以别墅/洋房产品带动外部人群导入 别墅用地限批使得产品稀缺增值性日益凸显 公寓产品应设计创新，更加人性化，突出特色化的 增值点，以品质取胜,策源观点,立足市场 创造市场,客 户 研 判,CHAPT 3,中小私营业主“藏富于民”现象较多，拥有较强的消费能力，逐步要求生 活品质，自住改善购房、为子女购房成为首要动机； 国家机关干部远郊公务员享有较为宽松的行政条件，购买力普遍较强； 高等院校老师高校教师和行政人员，拥有可观的待遇以及购房津贴； 园区工作人员北部工业园区定位现代城市化园区，工作人员收入较高， 在园区附近买房成为他们的首要考虑； 周边外围客户上海都市概念下的商业配套、教育医疗资源的优势性，对 周边如太仓等地的中高端消费者形成极大的向心力，急剧 膨胀的“身份转换”心理凝聚了较强的吸引力。,消费人群分类探讨,内需型成长市场,客户消费习性分析,偏好宽敞、舒适的房型，以满足日常起居生活； 希望南北通透、房型正气、利用率高、房间朝南采光、有储藏功能； 一些住宅细部设计上能体现特色，如飘窗、大阳台、花园直接入户等； 对于三房比较中意的是两居室与客厅均朝南的设计； 对于主卧和客厅的舒适尺度比较看重，体现舒适性； 追求产品性价比更高，希望有类似露台、空中花园等附加赠送的增值特色,入户花园、赠送空间、储藏室、南北通透、转角窗 客厅方正、功能分区明确、动静相宜、全明设计,目标客户探寻模式,启动型目标客户,嘉定当地公务员/私营业主 长期工作、生活的地域缘故，生活圈子已经形成，他们是当地中高端消费力的代表。他们目前的居住现状相对一般，希望从温饱型向小康型、舒适型过渡。求新颖、要品质、讲实惠，希望高性价比是他们对项目评判的主要关注； 已拥有住房，随着积蓄的积累以及对高品质生活的追求，需要更舒适、更有品质感的居所，需求面积普遍偏大，多为舒适性大房型；,成长型目标客户,高校教师/园区人群 高校教师的教育背景决定其对生活品质要求较高，本项目处于成熟的居住区内，近邻北部产业区，同时品牌力和产品力具较强的可塑性，几大优势都对这部分消费者形成吸引； 紧邻北部工业园区，区位优势明显，对园区消费者具备较强吸引力； 这部分人群更关注产品的功能性，对房型面积的要求相对紧凑。,创造型目标客户,上海北区客源/周边县市中高端人群 轨道交通的发展和城市化进程的加快，削弱了市区客户对区域地段的抗性，客户需求呈现多元化趋势，中小户型市场需求逐步成熟； 保利地产品牌和多元化的物业形态也是吸引市区客户的有力保障 对上海国际大都市的魅力向往，以及考虑子女教育和医疗保健等问题，同时体现地位、身份的变迁和提升，使得周边县市消费者愿意选择到毗邻的菊园新区购房。,整体定位,CHAPT 4,定位前思考,项目整体品牌定位是什么？ 项目品牌价值如何塑造？ 项目产品形态如何组合？,品牌定位,企业客群地块,品牌愿景：打造中国地产长城 开发理念：和谐生活，自然舒适 产品特色：以中高端物业定位为主,国有房地产企业品牌价值TOP10 榜首,保利地产品牌,上海保利品牌之路,十二橡树庄园 源于世界名著的庄园风情，香“飘”于沪 香槟花园 给优雅的城市最甘淳的香槟 东外滩充满有香槟的味道 好的开始，是成功的一半 菊园地块，必然是高尚的、品质的,客群心理简述,关键词：身份象征/内心自豪/舶来品的显耀/重视下一代的教育 房子是一家人住的，能满足全家大小的需要的房子，才是值得买的房子！ 自己：看起来有档次住进去舒适，不一定拿出来炫耀，向朋友提起时会自豪！ 孩子：上一所好的学校，孩子的未来才有希望，下一辈的教育很重要！ 父母：社区绿化环境好，物业好，适合老年人居住和养生！,地块资源概述,关键词：中心、人文、水域、多元 周边：菊园中心，具生活氛围，重点院校林立，人文气息浓厚 自然：地块内天然水系，东临八字塘，先天优势资源 指标：商业2.0,住宅1.2，74%90平米以下户型，必然导致物业类型多元化,品牌定位导向,企业品牌及发展战略,区域市场特征及供需,客群需求及心理特征,高尚/人文/水韵/风情,地块周边及自身资源,打造一个高品质异域风情社区，以此占领市场，引领消费！,有一个这样的地方！,阳光因为下午茶格外温暖 生活因为艺术渲倍增高雅 城市以河流为命名 因大学城裴声海外 这就是英国剑桥！,丰厚人文底蕴来自剑桥 醇厚生活原味来自英国,保利剑桥Polycam,品牌锁定,英式建筑与空间,英伦风情商业街,英伦会馆与物业,保利剑桥 品牌框架体系,英伦建筑与空间,住宅：产品定位建筑风格户型空间 商业：业态风情,高端产品：以联排、洋房为拳头产品，确立项目的高端定位。 1、74小面积户型在多层和高层内完成，26大户型指标分配给联排和花园洋房。 2、利用联排别墅和花园洋房提升项目品质前期开发，将多层和高层开发置后，静观市场发展变化 创新产品：整体规划创新（英伦风情社区）、产品类型创新（洋房），户型空间创新（公寓产品内部空间可分可合） 差异产品：以整体社区形象、产品类型创新、户型空间创新，进行市场区隔和差异化竞争 市场化产品： 指标及资源的分配、产品类型的确定，立足市场 可分可合的户型创新，适应市场 低密度高品质风情化品牌社区，引领市场,产品定位策略,地块条件与要求,经济指标 总占地面积：234952平方米 住宅占地面积：219952平方米 容积率：1.2 建筑面积：263942.4平方米 商业占地面积： 15000平方米 容积率：2.0 建筑面积： 30000平方米,强制性要求 74的90平方米以下户型。（以建筑面积计算） 按此要求计算，只有26的建筑面积可以作大户型。即72837.024平方米。,住宅产品结构设想,建筑类型分配比例,别墅类产品结构配比,花园洋房类产品结构配比,多层产品结构配比,高层产品结构配比,住宅产品概念构想,结合市场情况，地块实际要求，给出产品平衡上表配置方案。 规划 资源的平衡 本项目的规划条件相对严苛，可谓是戴着镣铐的舞蹈，针对此点，建议规划思路为集中优势资源点染项目亮点，再利用创新性户型拔高项目素质。 联排 逆向的冲击 在品质塑造上，利用联排的有限资源，塑造类似独栋的品质，拔高价格，达到利润最大化。 花园洋房 阶层的跨越 以联排别墅、双拼别墅为塑造目的，在价格和品质的落差上寻求突破点，将一个类型的产品转化为高一层次的产品类型。 多层 资源的扩展 将底层塑造出反复式的一层复地下室的类别墅结构，其他户型利用拼户的方式避免政策影响带来的局限。 高层 概念的转换 主打拼合方式，长线操作，拓展客户面。,英式建筑风格,结合当地市场条件以及客户对风格的喜好判断，出于塑造项目高品质和文化内涵，建议本项目的风格选择为：英式风格 风格性格特点 华贵 内敛 严肃 利用英式传统的文化气息点染项目的市场冲击力 利用英式外表皮的低成本高附加值塑造项目品质 利用英式的贵族气质吸引业主的身份认同归属感,风格概念示意 传统英式,风格概念示意 万科红郡,风格概念示意 尚东国际,户型空间建议联排别墅,在常规联排别墅的基础上，开发地下室和阁楼空间，做到室内车库，阳光房等品质卖点，吸引市场注意力。,户型空间建议联排端头户型（类独栋）,本户型利用联排别墅的端头资源，三面采光通风，在一层设置了三了功能各异的出入口，功能流线互不干扰。 附送地下室超大面积。 前后庭院和侧向内庭院。 卧室采光面充足，阳光景观卫生间。,户型空间建议花园洋房,你好在常规的花园洋房的基础上，不提高层数，在品质上下功夫，将花园洋房作成叠拼别墅的格局。一层和地下室为一户，二三层为一户，四五层为一户，在原有41的层数上将品质提升。,本方案为一梯三户的多层户型，可以修改为适用于多层和小高层的房型。 三套户型的面积分别为80、63、42，两套大户型中夹一套小户型，可以根据实际需要将一大一小户型打通合并成一套大户型，面积在120100之间变化。,平层拼多层高层拼户,74%90平米解决方案 A 平层拼 多层高层拼户,本方案为一梯四户的小高层户型，可以修改为适用于多层和小高层的房型。 三套户型的面积分别为76、46，两套大户型中夹两套小户型，在实际销售后，可以将一大一小两个户型合并，形成一整套面积在120左右的大户型。如不合并，作为单独的两套房型，依然可以功能完善的使用。,平层拼多层高层拼户,此方案与上个方案构成办法类似，45、55的各两套，可以在同一层内大小拼接。 也可以上下层拼接，做成小复式。,74%90平米解决方案 B 垂直拼,74%90平米解决方案 B 垂直拼,74%90平米解决方案 B 垂直拼,未来价格预判,保利地产品牌形象和固有项目品质是价格提升的基础保障 联排产品供应较少，利于外部客群导入，价值提升空间最大 洋房产品契合消费者求新、求变的消费心态，可以创领市场 公寓产品竞争格局加剧，价格提升空间不大，以销量为主,英式建筑与空间,英伦风情商业街,英伦会馆与物业,保利剑桥 品牌框架体系,品牌化、规模化： 引入大型卖场，积聚片区商业价值，增强人气 如：家乐福、乐购、易初莲花 主题化、 风情化：在社区总体品牌框架下进行商业主题风情演绎 如：泰晤士小镇英伦风情商业街、大拇指广场 差异化、特色化：卖场商家，沿街店铺，力求特色鲜明 如：文化地标（台湾诚品书店）、生活地标（Simply Life创意家具饰品）,策源观点,植入引擎 打造风情,地块周边区域消费市场特点：,区域内商品住宅发展较快，入住率较高，住户以嘉定本地居民为主，但由于北部工业园区和嘉定新城的发展，已有部分新嘉定人在此区域置业； 消费人群以菊园区域为主，消费能力足，但外流情况严重，具有相当发展契机； 区域商业发展缓慢，未来供应量有限，且具备商业地产开发和经营管理经验的发展商很少； 区域内大型中式餐饮场所众多，但休闲、购物、娱乐、健身和品牌餐饮设施严重不足。,地块商业设施规划要求：,总商业开发面积不低于3万平方米，分布于：（1）沿永靖路两边(偏重社区服务)，（2）嘉行公路和胜竹路交叉口(偏向商业设施)； 邻里中心要求总面积在5,000平米左右，包括2,000-3,000平米的菜场以及一些小型配套设施如居民活动室、邮政等等。,地块商业设施业态建议：,根据菊园区域当前商业环境现状及嘉定商业规划指引，本大型住宅地块可引入商业业态建议如下： 大型综合性卖场(10,000-15,000平米) 休闲娱乐类，如量贩式KTV和游艺城(5,000-10,000平米) 文化健身类，如健身中心、书城、棋牌活动、影剧院(10,000平米) 主题餐饮类：如中西快餐、品牌餐饮、咖啡饮品(5,000平米) 社区服务类：便利超市、银行、洗衣、维修、美容美发、彩扩、婚庆、宠物、家政、老年人服务类(5,000平米),地块商业开发建议：,商业分布： 大型商业建筑单体，30,000平米（将邻里中心所要求的5,000平米置于此建筑单体内），建于嘉行公路和胜竹路口，以地上四层地下二层建筑为宜； 沿街商业步行街，5,000平米，建于永靖路两边及胜竹路北侧（或嘉行公路东侧），以地上二层建筑为宜。 开发周期： 与一期住宅同步开建大型商业建筑单体，可先于住宅推出市场； 待一期有居民入住后，开建沿街商业步行街。 租售建议： 大型商业建筑单体，只租不售，可考虑整体租给大型卖场公司，或自行租赁； 沿街商业步行街，前期自行租赁，商业氛围成熟后可考虑分割出售。,树屏路,本地块,老年社区中心,八字塘,徐行镇,华亭镇,新城枫景,餐饮、美容美发,餐饮一条街,汽车美容,老城区,餐饮娱乐,农贸市场,地段医院,嘉华居,娱乐,远东学校,实验小学,大型商业建筑单体,沿街商业步行街,大型商业建筑单体：,楼层分布建议： 1F：大卖场入口，主题餐饮，品牌专卖，银行、邮政服务等； 2F：大卖场，书城等 3F：大卖场，健身会所（可考虑增加屋顶游泳池）等 4F: 量贩式KTV，影剧院，游艺城等 B1：小区物业管理，业主委员会办公室，棋牌活动室，阅览室等等 B2：设备层，地下车库(另外如果和住宅单元有一定距离，可以考虑屋顶停车) 注意事项： 此建议将规划要求的邻里中心如菜场、居民活动室等集合入一个建筑单体，菜场由大卖场所具有的相应功能补足，此建议需要相应规划管理部门审批； 大型商业建筑需要考虑和住宅的关系，如出入口位置、免费巴士设置、停车、噪音污染等等，需要开发商综合考虑。,沿街商业步行街：,业态分布建议： 胜竹路北侧：以主题餐饮，美容美发，汽车美容，宠物医院等大中型商户为主； 永靖路两边：以便利超市、果品、熟食、旅行社、餐吧、装潢、洗衣、维修、彩扩、婚庆、家政、老年人服务等中小型社区服务设施为主。 注意事项： 配置餐饮类店铺，需要独立的临街商铺，不可在住宅裙楼内配置，另外门前的停车位需要考虑； 根据规划说明，此地块是否要将永靖路在本地块内打通？如可以不打通永靖路，建议的永靖路两边沿街商铺可取消，可改至嘉行公路东侧配置部分沿街商铺； 商铺建议以二层作为基本配置，开间6米以上，底层层高大于4.8米，二层层高大于4.2米，店铺以上下连通共60-80平米作为一个单元（如有大店铺需求也方便多单元打通），局部端头位置可以适当加大面积吸引几家大型餐饮。,商业目标客户:,1. 中等收入的消费群体 2. 追求健康、有品味生活的新兴中青年家庭 3. 寻求不同购物、娱乐体验的年轻人及学生 4. 幅射客户 本地块未来的住户 本地块15分钟车程的常住客群 工作在嘉定北部城区和工业园区的消费群 外区域的潜在客户,商圈辐射范围:,本地块商业,中心辐射区,次级辐射区,3公里,5-10公里,中心辐射区： -嘉定城区北部整个菊园新村 -辐射半径在3公里以内 -辐射人口约15-20万人 -消费者以当地住户和工业园 区员工为主 次级辐射区： -嘉定主城区全部，及部分迎 园、南门、西门社区 -辐射半径在5至10公里范围 -辐射人口约30-50万人 -消费者以年轻人和中青年家庭为主,万科新里程:,社区位于浦东三林，总建筑面积33万平方米，一期住宅开发量17万平米，2007年底交房。 商业建筑单体面积4万平米，2006年10月营业面积超1万平米的家乐福超市开业，底层为主题餐饮和品牌专卖店。,案例参考,万科新里程:,商业模式： 家乐福统一租赁管理，其二层、三层开设大卖场，首层出租给合作品牌租户； 虽然项目是万科新里程项目的配套商业设施，但凭着家乐福的知名度，在周边已经有韩国品牌大卖场易买得提前入驻的前提下，还是吸引了