泉州锦绣庄民间艺术园整合营销执行提案.ppt

,第一部分：运营环境机 遇 和 挑 战 第二部分：运营策略核心价值体系 第三部分：传播策略文化形象与商业形象 第四部分：营销方案以个体推动整体， 以严格准入推动商家竞争 第五部分：效益推演商业价值的全面量化 第六部分：事务序列全案运作程序设计 第七部分：补充说明和谐共赢原则,目 录,前 言： ,前 言 勿庸置疑，在城市文化艺术、区域精神气质、旅游产业链的开发和延伸、社会公众休闲乃至于私营企业介入旅游地产的运营模式等层面上，本案都具有不可替代的重大意义。在此次方案提报当中，不再做额外的陈述。 以下谨针对进入实际操作的相关策略和技术环节分别演示，作为本案的基础运营框架，其中所涉及的部分细节以及具体执行计划，我们将在后续工作中进行补充、深化和完善。,第一部分：运营环境机遇和挑战 目前显现在我们面前的有两种感知： 利好要素 政府及相关部门、机构的大力支持上升到区域旅游文化产业形象之一的高度 创办原则与运作平台的稀缺性唯一性与不可复制性 商业形态的集约规模与整合度属集大成者，区别于个体专项经营与开放式的街铺经营 旅游资源的共享性与利用空间依托清源山自然景观与闽台博物馆人文景观两大门户景观以及创办人在旅游业界的影响力,这为本案进入实质性运作奠定了良好的基础，也决定了本案所独具的开发运营背景和潜在的巨大商业价值，尤其是在民间艺术范畴的全面展示与产业互动上，为泉州民间艺术与旅游产业的和谐链接提供了一个全新的模式和平台。,第一部分：运营环境机遇和挑战 利劣要素 现有地理条件周边环境相对较差，交通动线有一定局限。 民间艺术品市场的经营现况内冷外不热，缺乏经整合的全面宣传和产业化运作，品质方面也存在不尽如人意之处。 初始培育期与运营效益链的矛盾在运作初始阶段，市场培育成本（时间、资金与其他资源消耗）与项目开发建设的效益要素客观存在一定的矛盾冲突。 操作周期与运营时限和紧迫性在15个月的时间内全面完成本案的工程建设、销售与招商、经营管理体系的构建等事务，自然不可怠懈。,目前泉州旅游总收入占全市GDP的6.1，低于全省平均水平3个百分点，根源在于旅游产业发展尚未突破地域性界限，缺乏对现有的旅游资源进行深入的整合和开发，未形成真正受市场欢迎的产品。 如何整合区域旅游资源，推进景点、景区的深度开发和配套设施建设，全面推动文化消费的发展，这将是我们在本案操盘过程中需要解决的重要课题。,第二部分：主题定位核心价值体系 定位：泉州地域文化DNA的传承者分解如下：,锦绣庄泉州民俗文化气质的代言人 针对境内、外的民间艺术产业化的经贸平台； 对港、澳、台两岸三地人文民俗文化交流基地； 国内民俗文化重要会议、展览试点之一； 针对学校及有关企事业单位的民间艺术（民俗） 的教育基地。,锦绣庄泉州民间艺术的领军者 区域最高级别、唯一的民间艺术展销中心； 全面展示地域文化气质的城市名片之一； 民间艺术表演、主题休闲、工艺品及特产、 老字号商买等的一站式消费聚集地； 区域型旅游地产全新开发模式的先行者。,第二部分：主题定位核心价值体系,核心价值体系构建是本案市场竞争力的基础。 民间艺术 + 旅游景点 + 专业化运营 = 多元旅游地产。 如此理念，如此形式的创举，是一种获取市场认同的商品核心价值。 在核心价值体系的建设过程中，必须遵崇以下几个原则：,1、民间艺术形态的集成性原则； 2、表现形式和形象映射的纯正性原则； 3、政策扶持与商业运作有效嫁接的和 谐性原则； 4、市场化运作的专业度与国际化原则； 5、前期培育与效益实现的兼顾性原则,第三部分：传播策略文化形象与商业形象 理念需要引导，形态需要认知这就离不开整合传播。,以下针对两个层面做分别阐述： 文化形象突出由政府立项和系统扶持这两大基本点，扎根民间艺术这一土壤，并加以提炼、浓缩和提升，全面展现区域文化气质。 商业形象展现民间艺术形态的规模化、集约化、专业化运营模式，突出这一平台的唯一性、不可复制性、联和性和国际化特点。,以此为操作点，形象系统的导入与推广、传统媒体通道的强势运用、国内专项展览的参与、网络平台的建设、公关专案的实施、针对主力客群的定向互动等形式必须全面介入，整合启动。,第四部分：营销方案以个体推动整体，以严格准入推动商家竞争 成功招商与最大化经济效益是本案在正式运营之前的首要任务。要达到这个目标，就必须营造“独我其谁，众商抢占”的局面。,在政府部门与行业系统全力扶持、客源与消费额基数界定、保护性运营规则界定这三大支点基本确定的前提下，针对部分支柱性产业，如陶瓷、茶、石雕等可以采用“独家经营权竞标”的形式，以此营造本案的商业氛围；其次，联合相关部门或机构针对意欲进驻的经营商家实行“审核准入制”，依照程序填写早报表格，通过初选后，以半年为考察期，最终决定其去留。,从这个层面来看，“广种薄收”的传统招商方式在上述两个目标面前显得力不从心，我们的思路是：,在效益通道上，可以采用出让所有权与经营权两种形式并行的模式，即效益化原则与保护性培育原则兼顾，以空间换时间，以时间养空间，通过此种形式实现房源与销价的双向控制。,第五部分：效益推演商业价值的全面量化 本案的效益通道有出让和租赁两种形式，因准备时间有限，此次提报谨针对租赁形式做简要定向推演。 1、标的物初始设定值：总成本约4200万人民币（即土地成本1500万+建安造价1700万+配套费用800万+其他不可预见费用200万）；开发建设资金结构：自筹资金 + 银行融资 + 销售回款，以此为模型，销售回款指标约为1500万元人民币； 2、商业地产年平均自然投报率设定为8%，回收周期12.5年，以总成本4200万人民币计，年平均投报总额为4200万8% = 336万元；可用面积以10000平方米计，租金标准约为28元/平方米月。 3、按照商业地产租金逐层减半的基本规则，本案各层租金标准大致预设为，底商约为55元/平方米月，二层约为20元/平方米月，三层约为10元/平方米月。,第五部分：效益推演商业价值的全面量化,4、以年平均投报总额336万元计，以销售5年独家经营权计，销售总额约为1680万元人民币，达到销售回款指标。 5、以清源山与闽台博物馆为初始参照物：清源山年平均来客量约40万-50万人次，即日平均来客量约为1000人次/天；据闽台博物馆工作人员称，目前人流量约1000人次/天；以此为基本参照物，本案日平均来客基数自然不可小视；以此引发的租金涨幅此次提案暂不做分析。,第六部分：事务序列全案运作程序设计 以下按先后将本案正式公开相关前期事务逐一罗列：,1、VI形象系统的导入及运用（30个工作日，6月份之前完成）； 2、旅游商品类经营商家的定向普查与分析（50个工作日，6月中旬之前完成）； 3、总体规划及细部设计的调整与优化（20个工作日，5月中旬之前完成）； 4、核心价值体系提案的基本建设（30个工作日，6月份之前完成）； 5、形象手册和招商指南的设计与制作（50个工作日，6月中旬之前完成）；,第六部分：事务序列全案运作程序设计 以下按先后将本案正式公开相关前期事务逐一罗列：,6、公共传播及媒体宣传的设计与安排（50个工作日，6月中旬之前完成）； 7、销售体系的建制、调整与完善（60个工作日，7月份之前完成，视项目报批进度）； 8、销售人员专项培训（60个工作日，7月份之前完成）； 9、社会公关专案的设计与启动（60个工作日，7月份之前完成）； 10、案场形象及相关道具的设计、制作及布置（50个工作日，6月