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广告文体,教学目标 较熟练的掌握商业广告的功能和结构规范； 掌握根据特定语境制定商业广告文案的策略和方法，提高商业广告写作的能力。,本章内容 一、广告的概念 二、商业广告的概念、性质、特点及 分类 三、广告文稿的结构规范 四、广告文稿的写作方法,案例导入：,企业百科全书 一套书的价格只相当一瓶酒，但价值与效用却大为不同。因为酒香，固然令人扑鼻陶醉，但却不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历史弥新，源远流长。一本好书能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。 所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。企业管理百科全书，正是为每位经营者准备的。它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编辑。拥有一套企业管理全书，任何企业新知伸手可得，让你掌握最新的管理知识和管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。,一、广告的概念 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 。 广告有广义和狭义之分。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广； 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。,二、商业广告的概念、性质、特点及分类 1.商业广告的概念： 商业广告是借助于一定形式的媒体，并支付一定费用，公开而广泛地向公众介绍商品，报道服务内容，传递劳务信息，宣传企业形象，开拓产品知名度，以引起消费者或服务对象的兴趣，刺激其购买欲望的一种实用文体。 2.商业广告的性质： 商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。 商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。,3.商业广告的特点：,1）文图互相配合。 文图共示，相得益彰。图片具有直观、形象的特点，可以用来宣传厂牌、商标和产品型号等，解决文字不易说清的问题，而把文字集中用在宣传商品的性能、功用等突出特点方面。 2) 语言简明优美。 广告内容的表述，要简洁明了，做到言简意赅，文约事丰。广告不同于文艺作品，也不同于一般的应用文体，拿小说、散文来说，作者可以挥洒笔墨，尽情地表述思想感情； 广告文体强调内容简明性的原因有两点：一是广告刊播要付费，从经济效益考虑就须简洁明了。二是便于消费者接受。消费者在无意中接触广告，广告内容简明会使消费者很快了解宣传重点，从无意注意转向有意注意，从而接受广告诉求。 3) 作用强调功利。 广告是种功利性很强的文体，它不像文学作品那样“虚怀若谷”，容许人们读后产生不尽一致的想法。也正是因为这样，广告文体要求作者必须努力促使消费者对广告产生好感，尽量避免出现不良反应而有利于广告者。 4) 内容真实健康。 真实性是社会主义广告取信于民的保证，也是它最突出的特点。广告宣传遵循实事求是的原则，准确及时地报道商业信息，反映市场动态。,广告作品的局部性策划 ，特别是在写作广告文稿之前要进行相应的市场调查。 4.商业广告的分类 根据广告法，按不同功能，商业广告分为商品广告、服务广告、企业形象广告。 （1）商品广告 案例 概念：商品广告是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。,它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。 （2）服务广告 案例 概念：又称劳务广告，宣传对象为商品化的服务，如房地产交易、运输维修业务、银行保险业务、医疗服务、家政服务、旅游餐饮服务等。广告以介绍服务设施、服务内容、服务项目及价格为内容，以突出服务质量为核心，达到促使消费者使用各项服务为目的。 （3）企业形象广告 案例 一般说来，企业形象广告的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。,三、商品广告的创作,（一）经济广告文稿的选材 商品广告文稿的写作材料主要包括：商品制作的优质原料，商品的科学制作方法，商品的主要或特殊功用；商品在国内外市场的大好供求状况，在同类商品竞争中本商品所获得的良好名次；企业的悠久历史和良好声誉，消费者对商品的赞誉；商品出售或收购的时间、地点、接洽办法等。,（二）商品广告文稿的写作主旨,（1）商品投入期的广告主旨。 为使新产品在市场上争得一席之地，赢得自己的用户，应把“介绍新产品与同类商品在构造、性能等方面的新异之处”作为这一时期的广告主旨。 例一： “水仙牌”风油精 闽南素称“花果之乡”，漳州香料厂认真学习国内外经验，精选名贵植物油和多种天然佳药，用最新的科学方法精制而成风油精。此药芳香四溢，清凉宜人，可外擦内服，避邪驱秽，提神醒目，专治伤风、感冒、头痛、牙痛、腹痛、风湿骨痛。闽南古城漳州，以水仙花著称于世，你要买风油精，请认准“水仙”牌。 （2）商品成长期的广告主旨。 这一时期应注重进一步扩大销售领域，在争取新用户的同时，努力培养原有用户对广告产品的信任感，巩固基本消费者队伍。此时，广告宣传的主旨多是“产品销售的增长率，产品局部更新改进状况和受用户欢迎情况”。 例二： “水仙”牌风油精 “水仙”牌风油精，畅销全国各地，远销东南亚及港澳市场，深受用户的赞赏，成为居家旅行的必备良药，被港澳同胞誉为“风痛精”。最近，该厂又对风油精的原配方进行了适当的调整，使抗炎抑制率达到79%，镇痛抑制率达到58%，超过国际同类产品。,（3）商品成熟期的广告主旨。 这一时期商品销售量达到最佳状态，企业利润增长到顶峰，为延续企业这种甜美的岁月，此时广告的主旨应是：“宣传产品的获奖名次以及权威机构的鉴定”，以引诱原有消费者关注，诱发其他消费者的从众心理，促进“名牌效应”的出现。 例三： 水仙牌风油精 全国首创 质量最好 行销最广 销量最大 居家旅行 必备良药 荣获国家银质奖章 荣获全国同类产品质量评比第一名 （4）商品衰退期的广告主旨。 这一时期企业需千方百计地延续商品销售量的下降趋势，为新产品的开发积蓄足够的后劲，赢得充分的时间。阻止老客户迅速改变消费模式，争取最后一批客户。此时，商品广告主旨就是：宣传商品的老牌号，大众化，质优价廉，方便实惠，优良的售后服务。,（三）广告文稿的结构规范 范例 商业广告一般由广告标题，广告口号，正文，附文四个部分组成。 （一）.广告标题 1.概念 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 2.广告标题的表现形式,（1）新闻性标题 以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。 例如： 治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏阿斯巴膏广告标题 （2）诉求式标题 这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。 例如： 有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引 。,（3）炫耀式标题 广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。 例如： “从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”台湾统一特级鲜乳广告标题 （4）建议式标题 例如： 加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味香吉士柠檬广告标题 (5)悬念式标题,人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。 例如： 有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵。 （6）设问式标题 设问当然是自问自答 。 例如： 恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式： 谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐,（7）标语式标题 这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。 例如： “要骑就骑丰田”丰田摩托车广告 （8）陈述式标题 这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明 只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美孔兰蛋蜜乳广告标题 （9）祈求式标题 用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动,例如： 功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛台灯广告标题 （10）问题式标题 用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象 。 既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!哈磁杯广告标题 （11）对比式标题 通过对比，突出产品的优点 。对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。 所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平泛美国航空公司广告,（12）比喻式标题 用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。 例如： 三洋电叶轻转，转出清凉世界日本三洋电扇广告标题 （13）夸张式标题 以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果 例如： “审慎保险公司具有直布罗陀的力量”审慎保险公司广告标题,（14）诗歌式标题 借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果 例如： 东风夜放花千树沙洲灯具给您带来光明美景 （15）借名式标题 借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。 例如： 徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山蜜三刀名扬天下” 。,广告标题的表现形式 （1）新闻性标题 （11）对比式标题 （2）诉求式标题 （12）比喻式标题 （3）炫耀式标题 （13）夸张式标题 （4）建议式标题 （14）诗歌式标题 (5)悬念式标题 （15）借名式标题 （6）设问式标题 （7）标语式标题 （8）陈述式标题 （9）祈求式标题 （10）问题式标题,（二）广告口号 1.广告口号的功能 一是树立企业形象。 二是对消费者的购买心理和购买行为具有很强的鼓动性和号召性。 三是幽默传神,易识别,富有感染力。,2.广告口号的原则 商业广告口号的创作要遵循以下几条原则： (1)简短易记 口语风格 (2)突出特点 富有个性 (3)阐明利益 激发兴趣 (4)情感亲和 感人肺腑 (5)号召力强 促发行动 (6)适应媒体 长期使用,3.广告口号具体写作手法 （1）口语法： “饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告） （2）排比法：“看新画王 听新画王 用新画王” （3）夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皱霜） （4）对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情” （5）顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳” （6） 谐音法：“心地善良（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大石化小，小石化了” （7） 仿词法：换词：“一唱喔喔天下白”（喔喔食品公司） 灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜）,（8） 比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来” （9） 双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么大不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店） （10） 反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂） （11） 回环法：“长城电扇，电扇长城”“万家乐，乐万家。” （12） 演化法：成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里目，常饮视力健” （13） 重叠法：“潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生”（皮鞋） （14） 押韵法：“望皮欲穿，爱建服装” （15）借典法： “喝孔府宴酒，做天下文章。”,4.广告标题和广告口号的区别 （1）功能不同。标题是广告文稿的眉眼，起着概括全篇、引导阅读的作用。广告口号的功能是表现广告主题、再现品牌优势、传达企业精神，从而在消费者头脑中树立一种观念。 （2）内容构成不同。标题是广告文稿中不可分割的重要组成部分，居于正文前，从形式到内容都与正文有着十分紧密的关系，没有标题的广告文稿实为少见。广告口号与广告正文内容的联系则灵活多变，有时口号是广告内容的重要组成部分，作为神来之笔，可居于全文任何显要位置；有时口号游离于广告正文之外，单独使用，承担着广告文稿的全部责任，通篇广告只有一两个广告口号；有时也可不用广告口号。,（三）广告正文广告文体正文例子.doc 1.广告正文的结构 一般而言，广告正文包含三个部分： （1）引言 引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报99.9.30三版），标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦等离子超薄平面电视机视觉的艺 术”。,（2）主体 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。广告商品中说明这些利益点的依据是什么，对消费者的保证措施等，以此来说服消费者进行购买。 仍以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例： 主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。,主体,（1）说明体。用准确、简洁、朴实的语言介绍产品，突出产品的主要特点、功能等，用清晰的说明给公众留下广告信息的印象，这是主体写作最常见的方法。 （2）描述体。这种方式是用形象、逼真的语言描绘产品的形状、效能，或状摹舒适、优美 的服务设施、环境等，以激发消费者的情趣，唤起消费者的欲望。请看上海龙凤金银珠宝店的一则广告： 艳艳潭水绿，鲜鲜玻璃绿，纯纯宝石绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明柳芽绿，清清浅水绿 （3）证明体。运用产品或企业的获奖证书、免检证明、级别鉴定等，或是消费者对产品的赞扬信件来证明产品质量或企业的服务质量和声誉，以增强广告的说服力、真实性。 （4）论说体。用讲道理的方式，以入情入理的语言和令人信服的理由，对消费者循循善诱，促使其产生购买商品的欲望和行为，从而达到推销商品的目的。,（3）结尾 结尾是广告征文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例： 结尾为“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”,2.广告正文的内容 （见书p248） （1）提供商品劳务信息。 （2）证明产品质量，说服消费者采取行动。 （3）价格和服务事项说明。,3.广告正文写作时基本要求 （1）陈述清楚具体的内容 广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫奥格威称为“不要旁敲侧击要直截了当”。 一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。 （2）采用通俗易懂的语言构思文句 除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。 （3）要以有效的证据和可信的证言支持文案,在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果 （四）广告附文 1.概念： 广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。 2.广告附文的具体表现内容,(1)品牌名称； (2)企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志； (7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。,四、广告文稿的写作方法 （一）广告文稿的写作过程（见书p253) 写作广告文稿一般要经历三个这样的阶段 第一步市场调查阶段。调查内容包括： 1.市场情况。 2.消费者情况。 3.企业和产品情况 第二阶段构思阶段，促进语境、功能、结构三者的互动。 第三阶段写作阶段。,（二）确立和表现广告主题的方法 1.广告主题确立的基本要求 （1）确保广告主题的正确性、真实性和可靠性，这是确定广告主题的前提和基础。 （2）广告主题必须为广告目标服务。 （3）传播商品信息和提供服务，对消费者施加影响，是确立广告主题必须考虑的内容。 （4）要把广告主题的焦点对准目标对象。广告主题必须为满足消费者日益增长的物质和文化需要服务。这种服务，是以能否为消费者事来某种利益为出发点的。 （5）广告主题是整个广告作品的灵魂和统帅。广告主题是固定的、不变的。广告素材的选择、广告文案的撰写和图画的设计均要为表现广告主题思想服务。 （6）广告主题要鲜明、具体、一目了然，切忌含糊其词，模棱两可。,2.广告主题如何确立 （1）根据市场的变化情况确定主题 产品在市场的生命周期大体有三个阶段： A.开发期。这时期应把产品的商标、品牌和优势作为广告宣传的主题。 B.成熟期，在同类产品的激烈竞争中，应把维护产品信誉、突出企业的一贯宗旨作为广告的主题加以重点宣传，以巩固产品在市场的占有率。 C.处于衰退期的产品销售量逐渐下降，应提醒消费者保持使用优质产品的连续性，强调服务质量应成为广告宣传的主题，以稳定后期市场的销售。 （2）围绕消费者的需要确定主题。 例如：,同样是鞋子，以“穿着舒适”为主题，就赢得了中老年和儿童的绝大多数市场；以“经久耐穿”为主题又满足了农村和底薪消费者的需要。 (3)依据信息个性确定主题。 信息个性是广告信息的独特性，广告宣传的主题具有与众不同的思想，独一无二的好处和实实在在的承诺，必然会给消费者留下深刻的印象，从而得到消费者的关注和信任。,（三）广告语体的把握 广告可利用叙述、描写、说明、议论、抒情等多种语体。以议论和说明为主的称理性诉求型广告；以描写和抒情为主的称情感诉求型广告；以叙述为主的称叙事诉求型广告。也有兼用多种语体的综合型广告。其类型见例文（书p246）。 （四）广告创意的策略 1.广告创意中的思维运用,（1）逻辑思维 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：A概念要明确；B判断要恰当C推理要合乎逻辑；D论证要有说服力。 A概念要明确 概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。 概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“New Generation”等,B判断要恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。 联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者