《市场调研实务》PPT课件.ppt

第一章 市场调研实务,管理系 副教授 金依明,第一节 市场调查内容,一、市场调查的含义 系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。,二、市场调查的内容,1.市场环境调查 2.市场需求调查 3.市场供给调查 4.“4P”调查,1.市场环境调查,（1）经济政策调查 （2）经济形势调查 （3）人口因素调查 （4）流行时尚调查 （5）竞争状况调查,2.市场需求调查,（1）需求总量 （2）需求构成 （3）购买动机、方式、习惯 （4）顾客的反馈意见,3.市场供给调查,（1）竞争对手的生产状况、生产数量和质量。 （2）产品的价格和分销渠道 （3）产品的进出口情况 （4）产品的生产情况、成本和质量。,4P调查,(1)产品调查 (2)价格调查 (3)营销渠道调查 (4)促销调查,第二节 市场调查方法,一、观察法 二、询问法 三、实验法,一、观察法,1.直接观察法：调查人员到现场实地观察。 2 .痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。 3 .行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。,二、询问法,1.询问法分类 （1）口头访问与书面访问 （2）结构式访问与非结构式访问 结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。 非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。,2.询问调研方法 （1）面谈调查法 （2）电话调查 (3)邮寄调查法 (4)网上调查法,个人面谈,A 结构化公开式询问 ：对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打。 你认为我国保护环境立法是多还是少？ 应该更多 应该更少 不多不少 无所谓,B 非结构化公开式询问 将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。 “你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？,小组面谈,是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。,小组面谈作用,A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷； B 加深对某种信息较少的新产品的印象； C 激发对老产品的新概念； D 刺激新的创造性概念；,提 问：,1.观察法可以分为几种？ 2.根据事先设计好问题和答案的问卷所进行的调查，属于（ ）。 A 结构式访问 B 非结构式访问,电话调查的开场白,1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题。 5.我可以问您几个问题吗？,电话调查的优点,低成本 高速度、高效率 特殊样本的普遍性 容易接近“不易接触”的被访对象 便于控制,电话调查的缺点,调查总体不完全性 时间限制 难以获得观察资料,电话调查作业,1.设计电话调查开场白 2 .调查内容： 调查不同手机在学院的市场占有率。（分组进行，每人至少调查5人） 3 .写出调查报告。（要求有表格、柱状图和饼型图）,邮寄调查法的优点,调查范围大； 回答更准确； 被调查对象容易说真话； 节省时间； 成本低。,邮寄调研法的缺点,回收率低； 调查质量不高； 可能出现代人填写； 问卷收集时间较长。,(4)网上调查法,不受时空控制; 具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显示统计结果; 成本低; 提高问卷的应答率; 客观性较强; 问卷处理程序简化。,三、实验法,1.实验法及其特点 从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其它因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度。,实验法的优点,（1） 资料客观，排除了主观估计的偏差； （2） 有效控制实验环境，调查结果更精确； （3） 调研人员组织引导市场因素变化，并通过控制其变化研究该因素对市场产生的影响，而不是被动等待。,实验法的缺点,(1)市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果； （2）实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定适应新市场。,2.实验法的方法,(1)实验室实验法 ：把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。 (2)市场实验法 ：把市场当成实验场所进行调查。 (3)模拟实验法：利用计算机进行市场模拟的实验。,第三节 市场调查问卷的设计,一、调查问卷设计的注意事项,1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。 2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。 3措辞要形象生动，通俗易懂。 4.问题顺序宜先简后繁。 5.注意提问的合理性。,二、调查问卷策划,1.问卷的结构 (1)开场白。 (2)调查的问题。 (3)被调查者的自然状况。 （4）结束语。对被调查者的配合表示谢意。,2.问卷策划的主要步骤,(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。 (3)确定每个问题的措辞。 (4)确定每个问题的顺序。,(5)从总体上设计调查问卷的结构。 (6)送审与修改。 (7)试查。 (8)定稿和复制。,三、提问方法,1.封闭式提问 2.开放式提问,（1）是否法,例：您今年打算购买冰箱吗？ A 是（ ） B 否（ ）,（2）多项选择法,对一个问题准备三个以上答案，被调查者可以任选其中一项或几项。 例：您在选购冰箱时，会和什么人商量？ A 自己决定（ ） B 爱人 （ ） C 孩子（ ） D 朋友、同事、亲戚（ ） E 售货员或其他卖方人员（ ） F 其他,（3）语义差别法,在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，或对意义相同的辞句进行程度分等，由被调查者选择答案。 例：购买冰箱有无售后服务对您来说： A 极为重要（ ）B 很重要 （ ）C 有点重要（ ）D 不很重要（ ）E 根本不重要（ ）,（4）排序法,调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。 例：您所喜欢的冰箱品牌依次有（请根据您的喜欢程度由高到低排列）： 海尔（ ） 新飞（ ） 科龙（ ） 西门子（ ） 容声（ ）,（5）比较法,调研人员为一个问题准备若干组项目，请被调查者逐对比较回答。 例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）： 品牌（ ）价格（ ） 使用方便（ ）省电（ ） 价格 （ ）质量（ ） 售后服务（ ）品牌（ ） 省电（ ）安全（ ）,（1）自由回答法,调研人员只提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题充分发表意见。 例：您对冰箱满意吗？为什么？,（2）词句联想法,调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。,例：当您听到（看到）以下词句时，首先会