[经济学]第7章 市场细分与目标市场.ppt

第七章 市场细分与目标市场,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,本章要点,企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,2,第一节 市场细分,市场细分的含义及作用 市场细分的依据 市场细分的条件与程序,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,3,一、市场细分的含义及作用,市场细分的含义 市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用,（一）市场细分的含义,所谓市场细分，就是指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。这种分类的依据是消费者(生产消费者与生活消费者)的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。 每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者群所组成的。他们都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,4,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,5,（二）市场细分的发展阶段,大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,6,（三）市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性和市场需求的相似性 定制营销 个性化需求 大量生产,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,7,（四）市 场 细 分 的 作 用,有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率 有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划 有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益 有助于企业调整营销组合策略,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,8,二、市场细分的依据,市场偏好模式 市场细分的变量 消费者市场细分 生产者市场细分,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,9,(a) 同质偏好,(b) 扩散偏好,(c) 集群偏好,甜度,（一）市场偏好模式,奶油含量,奶油含量,奶油含量,甜度,甜度,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,10,（二）市场细分的变量,潜在市场,人口变量,心理变量,地理变量,行为变量,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,11,人口变量,性别 年龄 婚姻状况 子女数量 在生命周期中的阶段 亚文化（种族，民族） 地理位置,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,12,地理变量,地理变量是指消费者所处的地理位置和自然环境等不同所形成的地理变量。包括国界（国际、国内）、地形、气候、行政区域、城乡、自然条件、交通运输、人口密度等。,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,13,心理变量,个性 态度 兴趣 观点 生活方式,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,14,行为变量,寻求利益 使用者状况：许多市场都可被细分为某一产品的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者 使用率：按产品被使用的程度、市场可被细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者 购买的方式和忠诚度 如对某商店、银行和餐馆的忠诚 品牌行为： 忠诚、态度、感受等 对于营销组合要素的敏感 价格、广告和促销 问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先 谁后，哪个更重要？,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,15,细分市场 (寻求利益),消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略 感官型. 社交型 担心健康型 不在乎型 寻求的主要利益 口味和外观 牙齿的洁白度 防蛀 价格 人口特征 儿童 青少年 大家庭 男人 特殊的行为特征 偏好薄荷口味 抽烟者 重度使用者 重度使用者 的牙膏 偏好的 Colgate MacLeans Crest 最便宜 品牌 Ultra Brite 品牌 生活方式的特点 享乐主义 活跃 保守 价值导向 来源：Haley, Russell I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing,32 (July), 30-35.,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,16,（三）消费者市场细分,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,17,（四）生产者市场细分,三、市场细分的条件与程序,市场细分的依据 市场细分的程序,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,18,（一）市场细分的依据,差异性 可衡量性 可盈利性 易进入性,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,19,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,20,（二）市场细分的程序,选择一种产品或市场范围加以研究 选择符合企业实际的市场细分的依据 确定市场细分依据后，挑选出具体的细分单位 调查设计并组织调查 分析评价调查后确定的各个细分市场的规模和性质 选择细分市场，确定市场营销策略,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,21,第二节 目标市场的选择,目标市场的选择标准及工具 目标市场的选择策略 目标市场的营销策略 营销目标市场选择的因素,一、目标市场的选择标准及工具,目标市场的含义 目标市场的选择标准 目标市场的选择工具,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,22,（一）目标市场的含义,目标市场：企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好地为之提供产品或服务的分市场。 目标市场就是企业产品或劳务的主要需要者或顾客。,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,23,（二）目标市场的选择标准,具有足够的潜量 竞争对手尚未完全控制 符合企业目标和能力,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,24,（三）目标市场的选择工具,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,25,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,26,二、目标市场的选择策略,市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,27,市场集中化,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,28,选择专业化,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,29,产品专业化,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,30,市场专业化,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,31,市场全面化,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,32,三、目标市场营销策略,目标市场战略,无差异市场营销,差异性市场营销,集中性市场营销,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,33,无差异性营销策略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,34,无差异性营销策略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,35,差异性营销策略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,36,差异性营销策略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,37,集中性营销策略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,38,集中性营销策略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划 专业化经营，能满足特定顾客的需求 集中资源，节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,39,2产品同质性,3市场同质性,4产品所处的 生命周期阶段,5竞争对手的目 标市场涵盖战略,1企业资源,5竞争对手的目 标市场涵盖战略,5竞争对手的目 标市场涵盖战略,四、影响目标市场策略的因素,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,40,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,41,第三节 目标市场定位,目标市场定位的含义 目标市场定位方式 市场定位的步骤 目标市场定位的策略,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,42,市场定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客,一、市场定位的含义,二、目标市场定位方式,产品特性和利益定位 质量和价格定位 用途定位 使用者定位 产品类别定位 竞争者定位,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,43,2019年3月30日3时0分,南京财经大学营销与物流管理学院,44,三、市场定位的步骤,1、确认本企业的竞争优势,竞争对手的产品定位如何,针对竞争者的市场定位 和潜在顾客真正需要的 利益要求，企业应该和 能够做些什么,目标市场上足够数量的 顾客欲望满足程度如何 以及还需要什么,2、准确地选择相对竞争优势,经营管