暑期社会实践营销策划书.doc

河南新乡万仙山风景区市 场调研报告书河南财政税务高等专科学校工商管理系暑期实践小组深入实践 学以致用二零一一年七月十九日项目概述1. 项目背景1)调研目的地:河南新乡万仙山旅游风景区2)运作方式：万仙山景区旅游发展有限公司经营，河南辉县市政府管理3)景区现状：万仙山位于河南省新乡辉县市西北部太行山腹地，距郑州市150公里，距新乡市70公里。总面积64平方公里，最高海拔1672米。森林覆盖率达95%以上，空气清新，环境优美，夏季平均气温比山外低5度左右，是理想的避暑胜地，世外桃源。景区为国家AAAA级旅游景区、国家地质公园、国家森林公园，是国内著名的休闲旅游胜地、避暑基地、影视基地、写生基地和拓展培训基地。景区由中华影视村郭亮、清幽山乡南坪、人间仙境罗姐寨三个分景区组成。景区特点： 万仙山景区是南太行风光的典型代表，太行之魂的集中体现，景区内既有雄壮而苍茫的红崖绝壁，又有妙曼而又秀雅的山乡风韵，集雄、险、奇、秀、幽为一体，各类景点有200余处，主要有红岩绝壁大峡谷、影视村、绝壁长廊、天池、莲花盆、白龙洞、喊泉、日月星石、黑龙潭瀑布、五峰林农场、磨剑峰、丹分沟等。绝壁长廊长1250多米，完全由人工开凿，被誉为“世界第八大奇迹”。运作状况：万仙山景区旅游发展有限公司从2008年开始，接手每年只接待不足十万人的万仙山景区。在公司每年投入几百万元的广告费，建立起三十多人的营销队伍，印制大量的宣传画册、光盘、单页等宣传资料，走访全国各个城市，推介万仙山，给当地的旅行社大力的支持和公关，使之前很少有旅行社团队的景区，通过公司的卓有成效的市场开发和管理，从2008年到现在，每年的游客量大幅攀升。从开始的一年接待几万人食宿，到现在接待五六十万人。各项收费标准如下：类别种类价目住宿四人间10元/人标间20元/人门票景区门票80元/人白龙洞门票10元/人餐饮（郭亮）早餐10元/人午餐10-15元/人晚餐10元/人景区内收费小交通30元/人4)调研目的：关注万仙山景区的市场前景，指出景区未完善地方，明确景区的发展方向，为该景区的发展壮大提供参考依据。2. 调研小组1)调研小组名称：河南财政税务高等专科学校工商管理系暑期社会实践小组2)工作时间：2011年7月15日-2011年7月18日3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。4)调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。3. 调研内容本调研方案通过对万仙山的市场环境、服务情况及经营现状等进行充分的分析与评估，就景区发展的战略定位、运营模式、营销组合等对万仙山旅游风景区未来发展进行了策划及相关的说明。二 、状况分析1. 市场环境2. 1.1“市场”的界定及市场特征旅游市场的划分： 对任何一个国家、地区或旅游企业来说，旅游市场的占有率直接关系到旅游经营的效益，故在开发建设旅游区及旅游经营过程中，旅游市场的调查、划分、开拓、预测十分重要。根据旅游经营需要，旅游市场有多种分类方法，如按旅游消费者划分的旅游客源市场分类；按地域范围分为国际和国内旅游市场；按旅游者的年龄和性别特征分为老、中、青、儿童和妇女旅游市场；还可按旅游者的社会地位、文化程度和经济支付能力划分。按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场；按旅游接待量和地区分布划分为一级市场、二级市场和机会市场。 万仙山风景区属于国内观光度假的一级市场。旅游市场有如下的特征：（1）旅游市场的异地性； （2）旅游市场的季节性； （3）旅游市场的全球性； （4）旅游市场的波动性； （5）旅游市场的多样性； （6）旅游市场的竞争性。 1.2行业发展趋势1市场需求呈不断扩大趋势。随着国民收入的增加和人民生活水平的提高, 越来越多的中国人加入到旅游活动中来。2规范旅游市场秩序的进程加快。3市场需求呈现多样化多层次性。4旅游市场的东西部差异在日益缩小。5旅游市场竞争呈现多角化。6旅游市场格局出现新的变化。1.3 行业状况1.旅游企业间的低水平竞争。2.旅游发展方向的专业化。包括旅游中介分工越来越细、旅游服务项目不断拓展。1.4需求情况2009年12月1日国务院发布了国务院关于加快发展旅游业的意见，该意见指出：到2015年，我国旅游市场规模将进步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%。万仙山风景区在08年由万仙山旅游管理公司接手后，从年均6万客流量增至10年得60万客流量，随着行业发展趋势与人民生活富足最旅游的需求增加，客流量有望随国务院发布文件的10%的年均增长量增加1.5竞争环境的分析1、旅游产业属于生态产业，低污染，符合国家的相关政策。2、随着十二五计划的开展，人民生活水平有很大提高，注重养生生活的人越来越多，旅游作为人民节假日的重要选择，具有相当的优势。3、我国旅游产业内发展当前属于同质低水平竞争的发展。4、国家政策对旅游产业持大力支持态度，行业发展前景广阔。5、万仙山地处河南新乡境内，属太行山面，距新乡市区小时车程，依托火车站及省内人口巨大的优势。6、万仙山面积广阔，山水并重，现处于开发景点阶段，发展内涵深厚。7、地方政府对万仙山风景发展持大力支持态度，为带动地区经济发展，旅游发展是新乡的重点对象。8、新乡境内旅游地点较多，如八里沟、景花园、万仙山等景点，可选择性较大。三 、营销策划1.SWOT分析企业内部外部环境优势(S)1、 景区开发前景广阔2、 旅游费用的性价比优势3、 依托河南人口市场4、 良好的景区信誉5、 旅游发展长期成本低6、 成功的避暑圣地概念劣势(W)1、 行业间无资源共享模式2、 无突出旅游特点3、 距市区车程颠簸4、 景区开发不到位5、景区管理模式落后机会(O)1、 旅游行业形势大好；2、 行业技术门槛低，旅游概念易于改进；3、 市场进入概念化；4、 政府支持；5、 行业尚未统一。SO策略1、 利用既得渠道，抢占先机，锁定市场；2、进行概念升级，提出创意性概念；3、采用“降本承诺”抢夺市场；4、建立各地市旅游长期合作关系；5、 设立行业标准。WO策略1、 成立推广联盟，打开内部资源共享通路；2、 研发、营销力量专业化；3、 定期于各车站定点宣传；4、 理顺发展前景；5、 强化景区开发。威胁（T）1、 政府支持下，同行急剧增加；2、 产品易被替代；3、 市场供大于求，价格竞争激烈；4、 人民对特殊化旅游产品需求增加。ST策略1、 扬长避短，由内及外，以地区带全国逐一渗透市场；2、 制定分时段促销对策；3、 实行定牌生产，削弱被替代程度。4、 降低旅客旅游其它成本，提高价格竞争力；5、 实行概念多样化。WT策略1、 借用现有渠道，直接进入市场；2、 提前作好营销预案；3、建立景区旅客心态监控体系；4、建立中间渠道。5、景区开发、营销人员超额奖励。2、营销面临的主要问题1）明确业务定位及相应的战略目标、目标市场和业务范围；2）确定符合业务定位的运营模式；3）针对现状，调整营销组合；3.量化目标根据当前发展形势，依据国家宏观调控政策，我国旅游市场发展前景良好。根据中央经济会精神，结合地区旅游情况，注重生态环保旅游建设。根据公司现状，立足当前，谋划长远，爱“拼”才能“赢”，只有顽强拼搏，我们的旅游项目才能不断发展，在这样的局势下，计划2012年旅游各项项目，其中：1、坚持当前观光避暑旅游项目；2、调整农家乐项目的发展，注重质，加强管理；3、积极提出概念化旅游，如冒险游、养生游、同区景点串游；4、与同区行业竞争者建立资源共享，实行一票游地区；5、基础设施建设及景区工作人员的安排将保证旅客随时得到帮助；6、营销实行品牌化战略，将“万仙山”由地区名称打造为品牌。4、运营模式参考其他同行的运营模式，以避暑、山水游运营为主，通过市场锁定、营销探究、资源同享等方式实现由点及面的滚动式渗透推进，提高市场份额及核心竞争力。4.1.渗透战略市场锁定方式实施初期，每一个成功开发的地区旅行社都是促销宣传的“招牌”，因此，一对一的用户跟踪及市场渗透相当关键。而要使推进工作扎实有效，就要确定统一的业务推进线路，并按各推进步骤制定相应的营销预案：推广宣传安排试游小团组旅游调整旅游模式扩大宣传、年总量锁定4.2.产品研发1）针对旅游各项陈本、效果及不同人群的旅游需求，联合同地区其它风景区，确定针对不同需求的各种旅游模式；2）针对大客户建立客户档案，定期向客户宣传新产品；3）利用媒体，制作、统一商标外观进行品牌宣传，针对景区管理建立完善的统一质量检验标准。5、营销组合5.1产品5.1.1产品定位现状由于同质化程度大，市场竞争强，用户选择多。建议建立属于自己的概念游、组合游，区别其它旅游模式并平行推广自己的品牌及景区管理模式。5.1.2 质量现状旅游质量检测不便捷不准确，因此对旅客关于景区感受的各项指标不明确，对景区改进无方向、毫无把握，“砸牌”风险较高。建议以旅客信息反馈为控制手段，把握每个方面的质量情况，为市场推广提供必要的保证。1）设立信息反馈机制，有效收集旅客的各项建议；2）收集同行业存在的各项不良现象并设立专制小组；3）建立旅客跟踪信息库；4）制定高于行业标准的管理标准。5.1.3品牌与包装现状企业尚未意识到企业形象的重要性，对于旅游产品的包装没有统一目标，影响用户对产品的识别。建议利用各项概念游，将“万仙山”标志打入宣传，让旅客看到各项概念游想到“万仙山”品牌，树立形象；5.2 定价建议为迅速占领市场，应对不同层次的需求采取有针对性的市场抢占价格策略。1）渗透定价对于已有旅游意向及需求量较大的用户，可将价格按一定比例逐年调低，并与用户签订“降本承包”协议，以此锁定长期订单，扩大规模。2）分段定价对不同年龄、不同旅游需求的用户按不同数量级采用分段式定价，鼓励用户向上参与。 总体而言，要全面替代传统一票定价模式，以不同旅游项目收费标准区别于同行业的各项收费，有利于品牌的树立。5.3渠道5.3.1 外部渠道现状目前万仙山旅游的营销渠道较为有限，且未进入配套营销市场，多为短期促销式的季节旅游。建议采取直接营销与间接营销相结合的方式，在进行景区宣传的同时，发展旅游相关周边产品的销售渠道，发展出属于万仙山特色的旅游周边产品与附属产品，如特产、玩偶等，达到优势互补。1)备件市场直供为主旅行社市场是旅游景区的首要主攻市场，也是做大做强的基础。市场宜以上门营销为主，一是可稳定市场份额，防止竞争对手抢夺市场，二是可积累业务经验，为业务的进一步扩大作准备。2)借助游客宣传在目前行业尚未具备统一行业标准时，借助游客的口碑发展属于自己的销售模式，可借助宣传册、宣传光盘、文化衫等工具进行口碑宣传。a.借助其他竞争者进行宣传制定景区独特性的区别手册，利用其它竞争者成功宣传的特色之处，有针对性的进行营销。b.政府力量旅游作为地方性支柱产业，有环保的特性，旅游发展对地区经济发展有重要作用，利用这一点做政府的公关，借助政府发展地方经济时进行捆绑式宣传，与地方经济发展宣传紧密结合。c. 各地市驴友团建立合作与个地方爱好踏青、游玩的各个旅游团建立密切合作关系，利用其设计及推荐各种适合的旅游项目。结束语社会实践小组经过3天的考察，对河南新乡万仙山风景区进行了市场调研、对景区发展、商业模式及各项业务现状进行了分析评价，其间也参与了万仙山