朝阳公司光明灯具渠道销售计划书.doc

- 1 - 成都东软信息技术职业学院成都东软信息技术职业学院 课程结业设计报告 课 程： 现代营销实务 项目名称： 朝阳公司光明灯具渠道销售计划书 专业班级： 09 级电子商务 1 班 姓 名： 李念 指导教师： 张 红 20102010 年年 1212 月月 - 2 - 摘要摘要 第一章详细介绍了灯具渠道总体分析。其中包含了灯具市场、工程渠道、批 零渠道、替换渠道的开拓与发展。第二章详细介绍了灯具渠道的销售策略经过 分析我们认定渠道销售需要的是“两手都要硬”的策略。即 1、产品出手质量 硬 2、渠道建立手段要硬。3、建立隐形渠道第三章详细介绍了终端分销商的建 设。其中包含了以下 5 个方面 1、二级市场专门店的建设 2、零售终端门头广 告的制作 3、分销商及终端促销 4、终端建设人员职责重点 5、终端形式与支持 标准第四章详细介绍了经销商的利润以及员工的薪金模式。其中包含了：1、经 销商利润 2、渠道经历薪金 3、工程业务员薪金第五章详细介绍了广告策略及预 算。其中包含了广告投放方式和广告预算。第六章详细介绍了我们产品的促销 活动方案。第七章详细介绍了我们产品渠道销售的管理方案。 关键词关键词：渠道销售 销售策略 网络营销 分销商 终端销售 广告策略 促销 - 3 - 目录目录 一、灯具渠道总体分析及项目背景一、灯具渠道总体分析及项目背景.- 4 - 1、灯具市场.- 4 - 2、工程渠道.- 4 - 3、批零渠道.- 5 - 4、替换渠道.- 5 - 二、渠道销售策略二、渠道销售策略.- 5 - 1、产品出手质量硬.- 5 - 2、渠道建立手段要硬.- 5 - 3、隐形渠道.- 6 - 4、网络渠道.- 6 - 三、终端（分销商、网络）建设三、终端（分销商、网络）建设.- 7 - 1、二级市场专门店的建设.- 7 - 2、零售终端门头广告的制作.- 7 - 3、分销商及终端促销.- 7 - 4、终端建设人员职责重点.- 7 - 5、 终端形式与支持标准 .- 8 - 6、网络渠道的建设.- 9 - 四、经销商利润以及员工薪金模式四、经销商利润以及员工薪金模式.- 9 - 1、经销商利润.- 9 - 2、渠道经理薪金.- 10 - 3、工程业务员薪金.- 10 - 五、广告策略及预算五、广告策略及预算.- 10 - 1、广告投放方式.- 10 - 2、网络广告投放方式.- 10 - 3、预算.- 11 - 六、光明促销活动方案六、光明促销活动方案.- 11 - 1、普通市场.- 11 - 2、网络市场广告.- 15 - 七、行动管理七、行动管理.- 16 - 参考文献参考文献.- 17 - - 4 - 一、灯具渠道总体分析及项目背景一、灯具渠道总体分析及项目背景 1、灯具市场、灯具市场 许多有实力的、老牌的经销商就散落在灯具市场，这些老行家们大多是把 门店当做一个窗口，而将主要的精力都放在接揽工程上，因此，由这些网点而 发散出来的分销渠道几乎垄断了上海中低端工程。 2、工程渠道、工程渠道 照明行业从产品上来看即包括快速消费品，也包括工业品，从终端用户上 可分为民品和工程品。而快速消费品与工业品的渠道有所不同，因此照明行业 的渠道也就较杂且广，有批发渠道、替换渠道、零售渠道、工程渠道、OEM 渠 道等等. 工程渠道走量大，利润较高。但是工程渠道对灯具中间商的实力要求也很 高，其中最主要的一条要求就是其资本实力，由于大多数灯具生产商要求现款 现货，而工程上却要压款，这就需要中间商垫款，且工程上的回款十分艰难， 因此一般的能够做起工程的中间商也就较少；其次是对中间商人脉攻关实力的 要求，由于工程渠道环节繁多，除了厂家和经销商以外，还有甲方、建筑设计 院、房地产开发商、招投标公司、建筑公司、监理公司、装饰装修公司， 环节的繁多，意味着人脉投入及维护成本的增加。 飞利浦、欧斯朗、索恩等国际一线品牌，由于其知名度、认识度较高，是 约定俗成的甲方指定产品和乙方推荐产品，因此这些一线品牌就可以登堂入室， 直接攻关甲方或乙方，由上而下的切入；而二、三线品牌攻关的切入点就较灵 活多变，一般要综合涉及灯具的合同方式、标的的大小、甲乙双方的谈判能力、 中间商实力等等而定，由于影响决策的因素多，无形中就增加了中低档灯具中 间商的投入。 - 5 - 3、批零渠道、批零渠道 民品批零渠道一般都是以门店、连锁专柜经营为主，而格栅灯等工品的批 零商则主要聚集在专业的灯具市场，只有松下格栅灯在大型的家居装潢市场如 百安居、欧尚等也设有专柜。 批零商大多为私营老板，尤以夫妻店为甚，大多是“女主内，男主外” 老板娘坐在店里照看门店零售生意，老板则外出招揽工程或批发生意。由于 私营企业最大的特点就是唯利是图，所以灯具市场中的批零商的品牌的忠诚度 不高，大多数都是经营着多个品牌，更有甚者是那个赚钱、那个好卖就卖那个， 且在灯具市场中调货也非常方便。 4、替换渠道、替换渠道 民品走替换渠道较多一些，如光源等，工品灯具的替换主要是来自于大型 的物业，如剧院、学校、体育场馆、市政照明等，大型的物业对替换的品牌要 求也较高，对一些没有实力进行招投标来竞争的某某品牌的中间商，替换是切 入大型工程的有效途径。 二、渠道销售策略二、渠道销售策略 照明灯具行业在房地产下滑和金融风暴中，正受到莫大的影响。这个时候 的渠道销售需要的是“两手都要硬”的策略： 1、产品出手质量硬、产品出手质量硬 研发差异化产品，顺应国家对节能灯具的政策，积极开发严控生产，这样， 产品在激烈的市场竞争中才能有立足之本，方可立足于市场并具备竞争力。 2、渠道建立手段要硬、渠道建立手段要硬 连锁加盟。这个渠道建立团队必须由市场研究，营销经理等骨干组合。一 - 6 - 边在各地进行选址的同时了解终端消费习惯和趋势及需求规模，及时调整生产 进度。 政策过硬。该支持的广告必须达到预期广告效果，该支持的企业和产品的 形象也必须要一致。 服务过硬。当今的营销市场，服务不再是在销售之后，要在竞争中脱颖而 出，服务必须是在销售之前。 素质要硬。业务素质的问题，我想不用我在这里说了吧。如果这个问题都 要我说那就难堪咯。 3、隐形渠道、隐形渠道 隐形渠道的建立，三个必须： （1）必须提供优质的产品。 （2）必须提供良好的信用。 （3）必须提供快捷、专业、全免的服务。 隐形渠道建立的对象 （1）建筑工程公司 （2）园林规划建筑公司 （3）市政建设公司 (4) 建筑工程行业协会等等。 渠道建立策略：以战略联盟为高度。参与解决工程中照明方案的制定与实 施。提供科学合理的照明布局、实施效果、预警机制等方案。并根据本企业的 承受能力，有偿+无偿提供类别服务。 合作必须是轻松、愉快的。只要能在实质上解决合作对象的问题，就是长 期捆绑合作的先决优势。 4、网络渠道、网络渠道 网络渠道的建立，3 个注意： （1）认清网络销售。 - 7 - （2）明白网络销售的方式与特点。 （3）如何管理网络销售的渠道 三、终端（分销商、网络）建设三、终端（分销商、网络）建设 终端必须要健康，所以终端建设就是渠道畅通的前提条件。二级市场要设 专门店；三级市场要设专卖区。 1、二级市场专门店的建设、二级市场专门店的建设 统一专门店装修形象和政策。以市为单位，每个市内建设 10 家专门店。以 县为单位，每个县城建设 3 家专卖区，部分发展到乡镇，启动千店工程。 2、零售终端门头广告的制作、零售终端门头广告的制作 所有的零售终端都做好门头广告，门头广告制作及安装当地化，取消原来 的厂家统一喷绘，再发到当地安装的模式。 3、分销商及终端促销、分销商及终端促销 (1) 促销方案突出分销商和终端的促销。 (2)分销商的销量增长自认就促进了代理商的销量增长。厂方不但解决了淡 季库存等问题，而且网络在淡季得到了纵深发展。 4、终端建设人员职责重点、终端建设人员职责重点 【区域经理】代理商沟通与拓展 (1)原有大客户的理念沟通后，合乎条件的配备商务代表协助其开展工作。 (2)重点放在空白市场的开拓： A、可先由公司走货适当时期转给大客户处走货，大客户低利润调货，为成 立物流中心做前期的准备。 - 8 - B、适当降低合作条件。 (3)建设一到两个样板终端。 (4)日常工作： 分销商拜访：不少于（XX 万元/月）1 次拜访/月加 1 次电话拜访/月； 分销商拜访：不少于（XX 万元/月）2 次电话拜访/月加 1 次拜访/季度； 5、 终端形式与支持标准终端形式与支持标准 A 类终端（品牌店） 1、适合对象：适用于 1，2，3 级市场 2、产品配置：以灯饰为主，综合销售光源电器，工程灯具，电工浴霸，户 外产品 3、店面装修：专销、独立门面、形象墙、天花 4、补贴标准：150 平米300 平米，按 50 元每平米补贴，最高补贴 1 万元； 店面展示面积大于 300 平米，按每平米 70 元补贴，最好 3 万元。 B 类终端（商照专门店） 1、适合对象：适用于 1，2，3 级市场的一级经销商和核心分销商 2、产品配置：以灯具产品、光源电器流通类为主，综合销售灯具产品、 户外产品等 3、店面装修：专销、独立门面、形象墙、天花、店招 4、补贴标准：店面展示面积小于 40 平米，按 150 元每平米补贴，最 高 5 千元；店面展示面积大于 40 平米小于 80 平米，按 160 元每平米补贴，最 高 1 万元；店面展示面积大于 80 平米，按 170 元每平米补贴，最高 1.5 万元 5、店面改造需要提前申请并经批准。 C 类终端（纯零售店） 1、适合对象：适用于 1，2，3 级市场同城分销和 2，3 级经销商和核 心分销商 2、产品配置：以家居流通类和光源电器流通类产品为主，综合销售灯 具产品，电工浴霸，部分户外零售产品 3、店面装修：店内专销、独立区域、形象墙、天花 - 9 - 6、网络渠道的建设、网络渠道的建设 1、网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道 也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消 费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事 物转移等。 2、一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息， 以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售 费用。 结算系统。 3、消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家应有多种 结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而 国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 配送系统。一般 来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产 品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问 题。国外已经形成了专业的配送公司，如闻名的美国联邦快递公司，它的业务 覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的 Dell 公司将美国 货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发 展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营 销的支撑。 4、网络营销渠道特点在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。 四、经销商利润以及员工薪金模式四、经销商利润以及员工薪金模式 1、经销商利润、经销商利润 省代理提供面价，经销商打折出售，利润由经销商自行控制。省代理每年 制定一定金额的任务，完成任务以及超额任务给与 0.8%1%的返利奖励。 - 10 - 2、渠道经理薪金、渠道经理薪金 1800+提成。 要求：连续三个月完成规定任务才能拿到全薪，奖金为超出任务销售金%额 的 0.2。每个月的任务为年任务的 12 分之一。第一次未完成任务扣 100，第二 次扣 200，第三。次扣 300，第四次扣除全年奖金 3、工程业务员薪金、工程业务员薪金 8001000+提成 要求：每位工程业务员下辖三个市，完成既定任务可拿全薪，奖金为超出 任务销售金额的 0.2%.每个月的任务为年任务的 12 分之一。第一次未完成任务 扣 100，第二次扣 200，第三次扣 300，第四次扣除全年奖金。 五、广告策略及预算五、广告策略及预算 1、广告投放方式、广告投放方式 （1）专业媒体 （2）家居类杂志 （3）地产类杂志 （4）财经媒体 （5）知名网站 （6）电视 （7）户外广告 （8）专业市场 2、网络广告投放方式、网络广告投放方式 （1）百度推广 （2）网页广告 - 11 - （3）邮件推广 （4）建立网络卖点 3、预算、预算 其中 1-6 项多由总公司统一安排，7-8 项由代理商申请，经总公司批复后 发放。全年省代理宣传预算大概是前年 1.5%左右的回款金额作为本年度的宣传 预算。 活动主题：光明照明“光明梦想月” 六、光明促销活动方案六、光明促销活动方案 1、普通市场、普通市场 广告语：光明梦想：让更多人享受更好的照明乐趣 活动目的： 培养经销商的终端推广策划与执行能力，摸索最适合的县级市场推广、促 销模式 策略组合（多重好礼齐齐送）： 特价切入市场： 根据当地市场畅销产品、价格情况以及竞争对手的产品、价格情况选择一 款对应的战斗产品，以高性价比 的超低特价形式在“光明梦想月”推出，时间 为一个月。特价来源光明、运营中心、县级经销商三方的超 低利润甚至零利润， 由三方共同协商对此款产品的销售做特别处理。 光源电气：以 8 元节能灯特价为主题促销，另外加电工单开、五孔作为特 价产品，由公司支持 “光明梦想月”启动推广会： 现场促销（买灯 100 元以上，自己抓钱一次，抓到多少拿回多少）、特价 启动、领导讲话、礼品派送、文 - 12 - 艺演出、现场有奖问答、新闻报道等等，预热市场，昭示更大的风暴即将 来临。 免费上门安装 “光明梦想月”日常推广活动：折扣自摸、现金返还 光明产品在陈列、展示时以公司提供的市场零售价，顾客在付款购买 光明灯具产品后，经销商将准备 （08 折）的彩球，根据彩球上标出的折扣， 经销 商将货款返还给顾客。以“零折”挑战折扣极限等吸引顾客。 每日定时礼品赠送，刺激消费神经 每天选择半个钟头，经销商固定对购买 100 元以上的顾客提供价值 20 元左右的礼品优惠，每天的时间不同，具体礼品赠送时间段在前一天与当天赠 送时间同时公布在商店入口处。 老客户回访 凡在“光明梦想月”中光明产品出现产品故障的，一律上门检修，更换配 件只收取成本费，重新购买的给 予 6 折优惠。 以旧换新 凭任何品牌同类产品换购光明同类产品一律给予 6.5 折优惠。 （以上活动可以由经销商自行选择其中两至三项或全部活动，活动优惠不 重复。） 广告传播： 活动传单 内容：促销活动、产品图片 数量：10000 张/县 发放方式：建筑、建材等相关街道发放、新建楼盘、小区发放等 小区公益广告牌 内容：品牌宣传、公益宣传 数量：200 块 投放地点：居民小区 后方支持：市场推广部市场推广组提供促销管理衔接、赠品发放等支持。 - 13 - C、决胜终端 终端展示规范化，培养经销商及导购人员对终端展示的维护：终端陈 列区域的 5S 管理。 终端导购技巧的培养，根据实例对导购员的终端导购技巧进行培训。 终端形象的规范化，对不符合公司 VI 的宣传画、门头、橱窗等喷绘 画的进行更换，一律由运营中心统一制作发放至县级经销商处，以保证品牌形 象的统一性。 根据目标专卖店实际情况对终端陈列进行的个性化的陈列。 店堂光环境体验箱的设立 后方支持：运营中心设定终端督导责任人具体衔接相关工作、平面设计 部提供相关图片、平面设计支持、照明设计部提供光环境体验箱设计支持。 D、产品优化组合 根据市场情况、竞争对手情况等协助经销商做好产品组合、库存产品 结构等工作，并对经销商的库存提出要求，监督经销商完成库存数量； 协助经销商做好库存管理，每月 10 号、20 号、30 号向运营中心报库 存旬报（包括非常用产品需求计 划），方便运营中心掌握产品销售与库存情况，及时作出运营中心库存调 整。 产品突发情况反应系统的建立如（某地顾客一定要求某产品，而当地 与运营中心库存均未能保证的 情况下）：由运营中心负责当地区域市场的销售 人员负责与临近市场经销商、公司总部进行沟通、协调，以运营中心的名义对 产品进行调节，最大程度的满足客户需求。 即时处理滞销品（运营中心进行区域性调节或进行特价处理），补足适 销产品 相关支持：运营中心设定专门库存计划责任人负责下级市场库存报表的 收集、整理、跟踪，做好运营中心的库存计划与公司产品计划衔接；产品管理 中心给予产品信息支持。相关工作责任衔接人支持 E、经销商“坐商”到“行商”的转变 - 14 - 协同经销商对区域内的工程项目进行调查、分析，建立完整的工程 信息资料，熟悉相关行业人士与工程操作方法，帮助其建立工程销售体系与人 脉关系，并拿下 12 个工程项目，树立经销商工程销售信 心。 协同经销商一起对县城所有装饰公司、装修队做多次拜访，建立合 作关系，与设计师和电工沟通 并建立档案，宣传光明产品、建立合作关系。导 入隐性渠道操作模式。 协同经销商做好对新住宅小区的拜访工作，并做好第一户的服务工 作，形成口碑效应。 相关支持：运营中心、办事处工程项目人脉关系支持 F、售前、售中、售后服务体系的建立 售前服务： 为工程采购和用户提供光明产品技术咨询，让客户了解不同照明器件的不 同使用方式、应用场所、价格、 品质等，让客户根据自己的个人喜好与经济实 力选择适合自己的产品； 营业之前的各项服务工作，包括店内的清洁纸、设备安装、维修、内部装 潢、商品陈列、照明、空调、商 品补货以及提高营业员的有关商品知识和接待 顾客的方法 售中服务： 为用户提供性能价格比最优的解决方案。及时供货、对灯具及设备的安装 调试工作给予热情周到的技术指 导：产品全天候组装,本市客户免费送货。 针对顾客在进入购物地点时所提供的服务，顾客在进入商店后，到离开之 前所提供的服务。要热情地向顾客，面带微笑地接待，要求营业员从和顾客谈 话开始到商品的介绍，逐步提高使顾客感觉良好；让消费者轻易取到商品的相 关宣传资料等；包括提供商品的附带物，例如：包装塑料袋，包装箱等。 售后服务 商品销售后为顾客所提供的服务。包括顾客的投诉处理、送货、品质保证 和赠送节日贺卡等。 建立客户档案，建立关系营销模式。一个月上门回访、三个月电话回访， - 15 - 保证齐全的备品、备件供应。实施老客户奖励计划，对老客户介绍新客户成交 者给予介绍人部分奖品或回扣。对于工程客户建立逢年过节慰问的模式。 相关支持：市场推广部制订终端导购标准化教材支持、终端服务标准化教 材编写。 G、整合经验 共同