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“亮点”零售店的生存之路作者:缪开华更新日期:2008年12月26日烟草在线专稿在市场竞争日趋同质化的今天，同行之间的竞争无非今天你搞促销，明天我来个“跳楼价”之间的“拉锯战”，到最后消费者审美疲劳，商家是两败俱伤。不仅不利于整个终端市场的良性循环，也不利于零售商家的长久经营和健康发展。在这个交通便利、卖场林立的现代社会，如果要想赢得顾客青睐，就要在细节方面做文章，用差异化战略来凸现自己的亮点而赢得消费者，才能使自己在竞争激烈的市场大潮中立于不败之地，取得不俗的经营业绩。那么，如何显现零售店的个性特色呢，带着这个问题，记者来到了市场进行了采访。 个性，独特经营的亮点 同样的商品，因为销售的手段与方式的不同，其结果也会大相径庭。销售亮点不同可带来的不同结果。我们知道，同一款品牌的商品，处于小卖部和购物中心，虽然价格上有很大的差异（当然是购物中心商品定价要高些），但有时购物中心销售得还能比小卖部红火了许多。这是什么原因造成的呢，也就是亮点不同而带来的结果不同。既然是开店搞经营，那么在店铺的装修上，要让顾客感受到卖场的经营氛围，有了这种气氛的烘托，顾客才能被感染而走进卖场，实施购买行为。我们有的零售商店，因为是将材就料，并没有在店铺的装潢上下功夫，有的商店不仅外面没有橱窗，而是正门也开得很小，这样，不仅卖场内光线暗淡，而且顾客在店外对商品的可视度也不高。我们要看到，那些大卖场、大的购物中心，橱窗内的特色商品是吸引顾客的重要手段，通过这样的一个展示面，让顾客实实在在地感受到你的个性张扬，感受到你经营的特色所在，这是吸引顾客的第一步，没有这个第一步，想实现销售也很难。为了使这个经营亮点能够发挥作用，在店面装修过程中，店前的最好用玻璃橱窗，并且在这儿摆放上一些特色的商品。面对繁华的马路，通过这样的设计，其目的就是希望人来车往的过路消费者可以清楚的看到卖场内琳琅满目的商品和整洁有序地柜台货架，就是不走进卖场购物，也会在记忆深处留下较为深刻的印象。所以说，我们零售客户在开店经营的过程中，最好要凸现自己鲜明的个性形象，不能随波逐流，而要善于标新立异，这样才能给消费者留下很深刻的印象。在江苏省淮安市东大街有一家零售商店，利用店门前的空地，搞了一个卖货郎放下货郎担正在擦汗的雕塑，不仅和店外几株古老的大槐树相映成趣，而且作为顾客，就是没有走进店里，或都离得很远，你就能猜出这家零售店是搞百货经营的。就这样的一个雕塑，据卖场李老板介绍，给他们带来了不少的人气呢。特别是一些老人经常到这儿来，一方面是怀怀旧，其次是顺便带些商品回去。每逢到有大人带着孩子从这儿走过，大人都会把货郎担的历史告诉孩子，也吸引了小朋友们到这儿买东西的兴趣。定价，差异带来的实惠 价格，可是拉动市场的杠杆。也是零售店相互之间竞争的有力“武器”。我们身边有许多大卖场在商品定价时可是费尽了脑筋来淡化顾客的价格意识而成功地实现销售。经常逛超市或者大卖场的顾客朋友都会有这种感觉，明明有的商品定价只是一毛、两毛钱的差价，而商家不是定个整数，非要弄个零头在上面不可。比如，一款零售价格是50元的化妆品，他们并不定这个价，而是定在49.90元，或者是49.80元。有的消费者认为，这样定价，不是费事吗？何况消费者也不一定就在乎那一毛两毛钱。如果有这种想法，你可就错误了，这样定价恰恰就是商家的精明之处，这样的定价能够给消费者带来一种便宜的感觉，这也是我们商家所说的“尾数定价法”，“尾数定价法”和“整数定价法”相比，有利于促进销售。但在现实的经营中，商品的定价易受消费者及同行竞争者之间的影响，定价太高易遭受竞争者攻击，并可能导致消费者转移阵地，合理的价位，是赢得同行竞争的重要手段。淮安市区零售客户朱文理可是新手上路，位于市区主干道十字交汇点的兴旺超市于11月底才刚刚面市开业，虽然开业不久，但因为卖场独特的商品价格，吸引了众多顾客前来光顾。原来，在商品的定价上，朱老板在超市还没有开业之前，就在本市同行间作了市场价格调查，对于在每个零售商店的价格都了如指掌的情况下，进行定价。在此之前，朱老板也请本地一位资深同行草拟了一份价格表，其定价也基本上与调查的结果相似。但朱老板并没有采纳这位同行朋友的建议。而是按照自己的思路实施了大胆突破的战术，而这个战术成功的实施成为他新手上路和同行竞争的有效手段。在商品定价过程中，对于和其他经营商家同样的商品，他大胆地采取了低于同行价位的办法，直接用低价位和同行拉开差距。同时，对于自己独家代理的商品，则实施提高批零之间的差价来赢得市场。通过这样一低、一高的定价策略，最大限度地把让利于顾客的那部分差价给补了回来。这样做，不仅可以有效招来人气，也可以将自己的超市的名气推介出去，从而最后依靠自己独有的资源和特色获得收益。 这样的商品定价，就是通过商品的合理分工，用同质化商品的低利润来冲击对手，从而在扩大影响后吸引较为庞大的消费群体，利用自己独有品种来获得收益。装潢，化繁为简的醒目 店铺的装潢，可是件劳精费神的事情，但有时候因为路子不对，反而是吃力不讨好，影响效果。笔者认为，不管在什么情况下，店铺的装潢应该化繁为简，不应该搞得花花绿绿。标新立异是件好事，但如果是过分了反而是适得其反。江苏省淮安市承德北路，这儿是商业集中区。大小店铺林立，灯箱招牌更是五花八门，有许多都是些厂商免费赠送的牌匾，而外墙上的促销广告也是一家比一家强，几乎一溜街都成了广告墙了。而就在这条街上，有一家非常简洁店面的名烟名酒店。在店面装潢上，对比周围其他几家颜色搭配混乱店铺，其简单流畅的线条及奶油色的墙面显得分外抢眼。而且从整个店面的经营定位考虑，将店面的内墙主题颜色也装潢成奶油色。店内店外是一个风格，并且店内的柜台、货架等与整个店面保持协调，这样，摆放上的商品就显得非常醒目，有利于顾客区别。同时，店外的招牌采用了黄低黑字，比较传统，比较成功的区分了其他几家那种五花八门的宣传牌、广告牌等格式。 这样成功的店铺装潢，给人来人往的顾客一种视觉上的冲击力，从而增加了店铺的潜在影响力。而我们许多经营商家，在店铺装潢的过程中，恨不得把赤橙黄绿青蓝紫等颜色全部用上，把店铺打扮得是花枝招展，结果花了钱却起不到应有的效果，给顾客带来反感，影响了顾客购物的心情。店面的装潢，不仅要做到简单协调，而且要引起顾客的好奇心，给顾客留下深刻的印象，也能给店铺带来人气。淮海路有一个神怡烟酒茶庄，店名是请当地的一位名家朋友题字的。这个茶庄的招牌木制的，刻上暗绿色的题字，显得古色古香。按照理说，这个招牌和一些霓虹灯广告牌的在造价上的价位相差甚远，但在这个灯箱招牌林立的街道上，只有这家店铺的招牌显得突出。不仅给茶庄增加了人文气息，而且和店铺经营的品类是相得益障。所以说，店铺的装潢并不是华贵的就是最好的，而是适合的才是最好的。与众不同的，才能吸引别人注意，赢得“回头客”。同时，店内的天花板和地板，也应以淡雅为主，忌大红大绿，更不要用一些豪华的板材，因为这儿毕竟是经营场所，不是豪华的星级宾馆，但现在就是有些酒店的装潢还返朴归真呢，何况是卖场。你如果是装潢的太高档了，防止顾客产生购物心里障碍，而失去一些本该销售的机会。服务，以人为本的温馨 开店搞经营，如果要想生存、发展，靠的是双方信任，靠的是人情味儿，才能把零售店铺维持下去。如果要做到这一点，那就要视客户为上帝，本着以人为本、以顾客为本的思想，服务好每一位顾客，才能有所成效。在这个全民经商的时代，零售商店遍布了城市乡村的每一个角落，要想拉住老顾客，吸引新顾客，你只有从服务上、从一些小事情上，靠顾客对你的评价来占取一席之地。也就是说，要想做好“服务，以人为本的温馨”就要走便民化的路子，对于那些乡村零售店或便民商店，有时，有些顾客来照顾你的生意，图的是不用大老远走几分钟能买袋胡椒、味精，而图的是那些大卖场所没有的一些便利，加上熟人平日里常走动，还透着一股特别的人情味儿，这股人情味儿，就要靠你平时提供一些贴心的服务来完成。在服务方面，想必大家都有在超市购物时被促销员强制灌输信息的感觉吧。可是，现实情况却是，促销的产品销量要远远高于没有促销的产品。所以，在使用促销的方式向客户推荐促销商品问题上，只能是一种短期行为，而这种行为，永远不会使顾客能够成为你忠诚的老顾客，要想顾客想着你，只有从服务上下功夫。 前几天，笔者采访了一位叫郑安平的零售客户，他的商店坐落在一个环型小区中间位置，近临小区的十字主干道，店前店后有几棵高大的松树，门前地势开阔，暖阳铺地，加之四周都是高大的建筑，这儿可是个冬暖夏凉的好地方。笔者采访路过时，大老远地就看到店前站着、坐着一群人，很热闹。走近一看，一桌在打麻将、一桌正在热火朝天地“斗地主”，还有一桌在下象棋，每桌跟前都有三三两两的人在围观，角落里几位老人坐在一起聊天、嗑瓜子。这时，一个打牌的小伙子呦喝着叫老板拿两包烟，在老板递烟的功夫，又有两位在这儿休闲的老人替孩子买了几包点心。据开店的郑老板讲，为了留住来往的行人，实现销售，他就有意把经营场所变成娱乐休闲场所，为行人和居民提供方便。而人家也喜欢在这儿歇脚聊天顺便买点东西。服务是无处不在，作为零售商家，我们不可能为顾客做出什么惊天动地的大事情，只要在平时经营中，能把为顾客服务这种小事做细、做透、做实，就能取得顾客满意和销售业绩“双丰收”。促销， 与众不同的惊喜 商品促销，是零售商家惯用的销售措施。但让顾客感到最多的，也是最为疲劳的就是一些打折销售，“跳楼价”、“大放血”等商家惯用的伎俩可以说让消费者审美疲劳。你要是留神的话，没准儿这些“噱头”还是去年摆在那儿的呢，纸和字都变颜色了，结果楼是没跳，血是没放，星星还是那个星星，月亮还是那个月亮。所以说，商家搞促销，你就别去步人后尘，要善于标新立异，让顾客感觉到眼前一亮，才能起到真正的促销效果。笔者认为，在商品促销方面，事前的市场调研、下一番功夫也是必不可少的。也许，有的中小型零售客户对这种做法不以为然，但这道程序是不可免除的，哪怕就是你找几个街坊邻居来帮你参谋参谋，也比你自己闭门造车要强得多，因为他们毕竟是消费者，对自己的切身利益是非常关心的。同时，搞促销一定要一针见血，不要去隔靴搔痒，最后没有效果那叫浪费资源，而一针见血虽然动用了较多的促销资源，但是最终的效果还是很明显的。 今年中秋节前，笔者在涟水县高沟商业街采访时，看到这样一个商家在搞促销，由于促销手法新颖，有许多路人前往看稀奇，这也激起了笔者的好奇心，随着人流走进了卖场。原来，这个店里是在搞有奖猜迷活动，在卖场的天花板上，一溜儿挂了有两三百个灯笼，这些灯笼上不仅有迷面，而且还有猜中奖励商品的名字，由于这些商品都是些日常用品，而且趣味性也很强，吸引了不少的顾客来参与，有的人还在现场打手机请教一些没有来的“猜迷高手”，当时，这个卖场虽然被顾客拿走了不少的礼品，但笔者发现，购买商品的人还是比猜迷的人多，这样新颖的促销手段，不仅带来了商家与顾客之间的互动性，更增加了该卖场的人气，但最大的收获还是通过了顾客的口口相传，提升了卖场的知名度与美誉度。在促销过程中，同样要用惊喜留住顾客，特别是一些“回头客”，举一个很简单的例子吧，如果张三对李四说，这个东西我留着也没用，你正好需要，拿去用吧。而当李四真正要时，你却又舍不得了，那你说他会高兴吗？但是倘若张三和李四说要给他东西或者即使想给数量也是很少，但现实的情况下，张三不仅给了李四的东西而且给的数量远远超出了李四的预期，那么，要说在他的心里没有留下很深的印象，也是件难事