新派时尚休闲男装的运营策略.doc

运营方案一个品牌的成功，是需要具备天时，地利，人和三者因素的。而成功的关键则在于这个品牌有没有一支强大的团队，是否有一套科学规范化的运营模式，以及是否能够将这些模式一一复制给我们的合作伙伴。一、品牌的定位与发展方向二、公司的团队建设三、办公环境的建设。四、VI形象系统的建立五、产品的开发六、 直营体系的建立七、 招商会前的准备工作八、 招商会的召开九、 代理商的公司化运营十、 终端网点的拓展 （一）营销中心的团队建设营销中心对于一个品牌来说，是起到心脏的作用，一个成熟的品牌，是以营销为核心，以市场为导向。营销的团队，是一个品牌的灵魂，他们的团队精神、管理水平决定了一个品牌的高度。所以，我们应该重视营销团队的建设。只有将总公司的营销团队建设起来了，才能够引导代理商也加强团队建设，从而走向公司化运营的道路上来。一、 组织架构：一个好的营销架构，能够起到承上启下，相互配合的作用。通常有市场部、直营部、商品销售部、企划部、零售培训部、空间部、电子商务部组成。营销中心总监监直营部经理电子商务部经理空间部经理零售部经理企划部经理商品部经理市场部经理直营督导文员订单专员客服专员设计员设计员 区域主管市场助理市场督导培训专员培训专员物流主管销售主管企划专员平面设计 备注：营销中心各个部门的建立、人员的配备是按照品牌的发展进度以及市场的需要来决定的。在营销中心建立初期，各部门的可以暂时配备主管，等发展状大了，部门人员增加了，再配备经理一职。这样可以减少人员开支。二、 各部门工作职责：1、 营销总监工作职责：A、制定品牌的年度营销战略规划、目标以及执行的方案。B、主持营销中心的全面经营、管理工作，组织实施公司决定。下达各项任务指标。C、根据战略发展目标，制定公司各部门整体发展规划，年度工作计划。制定营销中心的工作方针，政策。D、系统化管理，制订营销制度，规范营销流程。让营销中心的运营制度化，系统化。E、制定销售目标预测，预算，并制定销售目标，中期和年度营销目标，对区域销售进行数据分析，评估。跟踪，管理并完成。F、加强团队建设，团队激励体系，考核体系、培训的制定实施等。2、市场部工作职责： A、制定市场部的全年网络建设目标、销售目标、回款目标，并细分到月。 B、深入终端市场，收集市场信息，及时向营销总监上报市场运作情况、各代理商的销售、回款、库存情况。 C、协助代理商进行团队建设，终端网络建设，及时将总公司的各项方针政策下达给各代理商。 D、对各网点的开业前审核，审批，赢利评估，开业前指导等工作。 E、监督和协助代理商及时促销，库存处理，协助代理商科学订货。 F、组织好订货会的各项工作，对订货会的实施，订货指标分解，订货科学引导。3、商品部工作职责：A、 制定年度商品生产、调拨、库存与运输计划。确保销售部门的销售工作。B、 负责与公司生产部门的协调与沟通，处理商品入库、出货、盘点工作。C、 订单收集与整理，与各代理商的销售部人员配合各项出货，退货，核对等工作。D、 制定完善的储运管理制度，确保产品的安全存放与运输。E、 严格控制库存的合理比例。对库存超标负直接责任。对成品仓管理监督和检查。F、 制定年度季度月度地区性产品供应、调度计划。G、 全年商品的销售总结与分析，以让来年的产品开发、公司战略制定做依据。4、 企划部工作职责：A、 负责制定公司年度的品牌推广计划，对公司市场推广研究，策划组织与实施及相关业务的协调与管理。B、 编制年度推广方案及预算方案，选择广告形式与传播媒体。与各大媒建立良好关系。C、 负责平面设计，促销方案的制定与实施，促销物料、礼品的采购与发放等。D、 负责企业形象与品牌形象管理。策划各类企业文化与企业形象的推广活动。做好危机公交处理。E、 制定品牌的VI、SI系统，产品手册，招商手册。F、 订货会、发布会的各项布置与包装工作。5、 零售培训部工作职责：A、 制定年度培训计划与各培训课件。B、 协助代理商完成各项培训工作。对终端的陈列、零售管理、店铺形象负责。C、 定期组织全国代理商的零售人员、专卖店店长进行零售培训。D、 积极准备与编写培训教材、课件，及时更新培训内容以应对终端的需要。6、 空间部工作职责：A、 制定各项规章制度，规范开店前店铺的基本资料。B、 完成店铺的三维，平面图、施工图设计。C、 装修前的指导，以及装修后的各项验收工作。D、 对货架、灯具、道具的发放、施工进行严格管控，不随意浪费，防止虚报，瞒报。E、 对各区域代理商的店铺进行评分，评比。及时更新终端形象。7、 电子商务部工 作职责： A、 制定网站推广计划并负责实施。协助公司开拓网络资源与渠道。B、 负责业务需求活动，网络相关营销工作与策划。C、 负责信息推广，网站流量统计，网站产品的更新维护。D、 定期维护客户关系、促进互动与销售。E、 负责淘宝旗舰店铺的管理与维护。8、 直营部工作职责：A、 负责直营店铺的发展计划与年度销售计划。B、 直营店铺的日常管理、人员招聘、培训、考核等工作。C、 直营店铺的业绩提升、促销活动开展、销售目标完成、销售指标下达。D、 直营店铺的拓展、评估、装修、开业前准备、日常维护工作。 （二）代理商的公司化运营进入21世纪以来，伴随着鞋服行业的蓬勃发展，一大批有实力、有思想的代理商迅速崛起，经过短短几年的发展，他们建立起了完善的销售渠道，每年的销量也能从几百万到千万元间。在这些代理商迅速做大的同时，一系列经营难题和管理难题也纷纷涌现在他们的面前，突出表现在以下四个方面：一、基础管理困难重重。多头管理和口头管理非常普遍，流程管理、分层管理和绩效管理等相当缺乏。同时，亲情关系横亘其中，使得制度体系形同虚设，基础管理一片苍白。二、日常工作低效重复。目标不清晰、责任不明确、分工不科学，员工工作缺乏主观能动性，没有责任心和积极性，工作效率极其低下，重复性工作十分普遍，造成资源的极度浪费。三、渠道管理混乱无序。经销商朝令夕改、客户资源日益流失、串货事件愈演愈烈、终端提升极度乏力、信息传递严重滞后一系列问题的不断涌现，说明代理商对渠道的把控能力越来越弱。四、利润空间无法保证。虽然每年的销量都在不同程度的提升，但是库存积压产品越来越多、日常开销越来越大特别是对于利润空间不成比例的缩水，代理商很迷惘。面对以上重重困惑，很多代理商都在积极的寻求解决之道，“代理商公司化运营”无疑是最受认可的解决方案之一。然而在“公司化运营”的道路上，代理商着实走了不少弯路，“伪公司化”是目前最普遍的现象。所谓“伪公司化”就是有公司化之名，而无公司化之实。正确的思维认识才能指导正确的行为规范，如何引导代理商成功的实施公司化运营，主要可分为以下几个步骤。一、 建立样版市场：在全国两三个配合度较高，基础较好的代理商进行重点培养，在较短的时间内完成办公环境建设、人才团队建设、管理制度的完善、网点的提升，销售的提升。这样，在全国区域树立一个典型的样版工程，为其它代理商起到示范和引导作用，消除代理商的抵触心理。二、 代理商的办公环境建设：常言道：“不种梧桐树，引不来金凤凰。”一个好的办公环境，可以为留下人才提供较好的硬件设施，也可以提升整个品牌的形象。加盟商到公司来谈合作，也可以为品牌的形象加分。可现实是许多代理商的办公条件简陋，有的只有一个档口。连办公室都没有。对于这些，我们应该如何鼓励代理商去改变现状？1、 可以设立一个奖项：年度最佳办公环境奖。这样可以鼓励代理商更加积极的去增加硬件设施建设。2、 公司可以加大支持代理商的办公环境建设，在器架，道具，装修上给予较大支持。同时，对于好的办公环境，可以派市场人员常驻支持。三、 代理商公司的团队建设：“人和”是企业生存与发展的根本要素，代理商要想建立一个齐心协力的团队，就必须合理的进行组织架构的设计。组织架构不能因人而设，而应该围绕战略定位和整体目标来制定。只有在科学的组织架构下，才能目标清晰、责任明确、分工合理，员工的责任心和积极性才能被有效激发。1、 代理商公司的组织架构包含：市场部，销售部，直营部，财务部几大部门。2、 代理商公司各部门的工作人员，需要经常组织到总公司进行培训，这样可以更快的与公司各部门的工作配合。四、 流程规范及制度建设：流程规范是管理成功的基础，也是夫妻化经营和公司化运营的重要区别所在。只有规范的流程，才会有高效的执行力。流程的制定要从实际情况出发，遵循“执行高于一切，简单就是效率”的原则主要有财务管理制度、直营店管理制度、员工考核制度、库存管理制度，以及软件的推广和使用。五、 绩效考核。科学的绩效考核可以提高员工工作的积极性，相反，不合理的绩效考核将会使员工丧失斗志，甚至会引发内部矛盾。公司化运营能否有效的实施，关键的一点在于摒除“大锅饭”式的做法，形成一种“能者多得”的局面。绩效考核应该从任务目标、岗位职责和工作流程来提炼考核指标，确定考核权重。六、 文化体系。企业文化是一股无形的力量，像一根无形的指挥棒指挥着人们的言语与行为。一个企业要基业长青，就必须形成有自身特色的企业文化。经销商要壮大发展，就得学会运用企业文化，让员工“心往一处想，力往一处使”。但是，企业文化建设一定要富有内涵，过于空洞的话只能使其形同虚设。 （三）终端市场的网络建设计划一、制定符合市场发展的支持政策。1、政策鼓励一二线城市树立标杆，二三线城市布点：在一二线城市开一至两家形象店，二三线城市重点发展有效益的店铺。这样可以使网点进入良性发展状态。2、开好店、开大店、开多店：鼓励代理商开一些地理位置好的店铺，至少双门头以上的店铺，以及政策支持鼓励一个经销商开多店。3、多开直营店：政策支持代理商多多发展自营店，但自营店的发展以代理商的管理半径为界，超过管理半径则不给予支持。二、市场发展的方针战略：稳步前进、以点带面。集中资源，精耕细作。三、渠道发展的店铺类别：一级城市发展商场店铺，二级城市发展商场店、街铺专卖店，三级城市发展街铺专卖店四、招商会：通过包装和推广，在全国范围内，协助各省级代理商的招商会的召开。五、代理商合同：每年年初召开全国代理商会议，与代理商签定代理合同，制定各项支持政策，以及代理商应当完成的销售指标，回款指标，网点拓展目标，直营店发展目标等。、六、奖励机制：对于完成销售目标，拓展目标，回款目标的客户给予奖励，在代理商大会上直接颁奖，这样可以起到相互竞争的直接作用。（四）现有渠道的整合与升级总体营销思路：整合优势、整合营销、试点先行、产品组合系列。一、集中优势优势：1、渠道：圣吉奥在经过多年的经营已经累积了一定的销售渠道和销售网络，特别是总代理商的资源以及各地经销商资源；2、经验：积累了丰富的设计和生产经验，特别是裤子，有很大的优势资源。代理商的操作经验也相当丰富，但需加以引导和灌输新的品牌理念。把原来的批发模式转变过来，成为运作品牌的先锋。3、研发：在上衣上应该当增加有相当经验的研发团队，从而将上衣与裤子有机整合，成为一个品牌系列化，在设计上配合市场销售，并且与专卖店有机结合，提高专卖店的终端表现以及销售。5、资金：经过多年发展，积累了一定资金。特别是代理商，资金应该不是问题，关键是建立他们树立品牌的信心，从而把资金更多的投入到圣吉奥品牌中来。二、整合营销1、整合优势：把圣吉奥目前的优势进行有效的整合，开发出一套完整有效的运营模式，即商业模式。从而使品牌增加新的内容，更加适应时代发展的潮流，适合当代年轻人的个性。2、整合策略：l 产品策略：根据我们所定位的客户群体开发出适合他们的需求的产品，把年轻时尚的元素真正的开发出来，并且在终端形象以及陈列、灯光、道具、产品面料、行销策略等真正考虑客户群体的需求，这样才能够有效的占领市场。l 价格策略：适合25-40岁男性中档消费群体的价格。l 渠道策略：通过原有的经销商加以改造，使其从批发零售向专卖转变，从原来的批发模式向品牌运作模式转变，然后向全国市场复制和推广。l 行销策略：在传统的一些策略如人员推广、广告、公关和营业推广上，增加电子商务行销。l 整合资源：由于对公司的优势进行整合并开发了一套有效的商业模式，也由于整合了营销策略，特别是对营销渠道模式的调整，使整合市场资源成为可能。通过代理商我们整合了他手中掌握的人力、资金和关系等资源，降低公关成本，减少管理摩察。而代理商看重的是公司的品牌、经营理念和商业模式，这里的关键要素是商业模式和产品，只有好的商业模式和产品优势才能吸引代理商加盟，因此能否有效的整合资源就看能否开发有效的商业模式和开发适合市场主流的产品。商业模式比其他的竞争要素更持久，是将来企业的核心竞争力，当然一套好的商业模式需要公司上上下下共同努力才能形成和有效地实施。3、 整合管理：一套商业模式的推行和实施，需要一个完善的管理体系作保证，并借助现代的一些管理手法，因此应a) 制定科学的发展战略b) 建立完善的管理体系和高效的管理组织c) 采用现代的科学的管理手段。三、试点先行：为了迅速对渠道进行升级，可以试行将目前做得较好的两三个市场进行渠道升级，作为样版市场，并对代理商提供各种支持，公司不直接面对终端客户，应充分利用代理商的各种资源。并对代理商进行有效管理，这样我们就可以最大限度的降低渠道升级的成本以及风险。四、增强产品规划组合能力以及终端形象系统： 1、产品组合： 在现有产品的基础上，通过陈列调整以及搭配组合的手段，使得店里的产品风格一致化、能搭配组合。并且增加围巾、皮带、包、鞋等配件。使得专卖店的形象成一个整体，看起来能够鲜活、光亮。2、店铺形象：俗话说，佛靠金装、衣靠亮装，我们应通过设计和修改，把原来的不适合产品的器架、灯光、展台、展柜、颜色改为更适合展示产品的形象。这样可以使产品与店铺有机结合，看起来更完整性、更艺术性，从而