高夫净透焕肤洁面乳营销策划.doc

高夫净透焕肤洁面乳营销策划书高夫净透焕肤洁面乳营销策划书策划组：四人行时间：2010年11月18日本策划执行时间：2010年11月18日至2011年7月1日一、前言高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌。1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌-高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌调性。高夫茶品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人。为了满足市场需求，公司准备推出新产品高夫净透焕肤洁面乳。这是新产品进入市场的营销策划书。策划目的：让消费者了解新产品，迅速提升市场；扩大品牌知名度，使品牌市场份额增长。二、目录一、前言2二、目录3三、摘要3四、 营销环境分析31、宏观环境分析32、微观环境分析：43、本项目的SWOT分析8五、 目标市场与市场定位9六、营销4P策略策划91、产品策略：92、定价策略93、渠道策略114、促销策略11附录 男士化妆品市场的调查报告131、市场调查的步骤及实施方案132、市场调查结果分析143、结论及营销建议18附表：19三、摘要 通过对宏观环境、微观环境、SWOT等分析，对高夫净透焕肤洁面乳进行了市场定位，制定了营销策略，为新产品打开市场奠定基础。四、 营销环境分析 1、宏观环境分析：11政治环境分析国家食品药品监督管理局网站2010 年1 月8 日通知，决定成立化妆品标准委员会。首届委员会由中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员郑星泉和中国人民解放军空军总医院主任医师蔡瑞康等全国35 位专家共同组成。根据国务院办公厅关于印发国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知（国办发2008 100 号），国家食品药品监督管理局将承担拟定化妆品卫生标准和技术规范的职责。国家食品药品监督管理局日前下发化妆品命名规定及化妆品命名指南。规定化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。从2010 年6 月起，无论国产还是进口，化妆品成分必须全部标识，否则将被禁止销售。今后，消费者购买化妆品将看到全部成分含量，包括铅、汞和色素等以往“深藏不露”的化学成分将不得不在说明书中“现身”。 欧盟公报2009 年12 月出版的新的欧盟化妆品条例，针对如何管理欧盟化妆产品进行了一些修改，这些修改将对生产或进口化妆品的诸多公司造成一定的影响，该条例在2010 年1 月开始生效。1.2经济环境分析在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。预计到了2010年全球化妆品及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家已基本趋于成熟。在中国，化妆品正从成长期走向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争和市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施。目前，国内化妆品生产企业约有5000余家，中小型企业站到化妆品企业的90%，市场份额占到20%，规模较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。进入新世纪尤其是最近几年来，越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，引发了中国男性化妆品市场获得巨大成长。2009年中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。到2010年，仅男性护肤品的市场容量就将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场将达到80亿元。但男士化妆品的市场占有量仍然很低，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10%，全国男士化妆品份额估计不会超过2%。在中国，购买男士化妆品的多为白领男士，大多数男士为被动消费，其化妆品由女士为其购买。1.3技术和文化环境分析随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重个人仪表，同时好多皮肤方面的问题却时时干扰着人们的生活，而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物，指标不治本。目前我国化妆品制造存在的严重问题就是技术含量低。打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。2、微观环境分析：2.1 市场状况分析横向分析：中国化妆品发展的四个阶段为 ： 起步阶段：80年代初：上海家化品牌垄断国内市场 竞争阶段：1982-1996年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 发展阶段：1996-2002年：本土品牌专业细分市场突围 增长阶段：2002-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越。而且男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。目前中国化妆品市场九大特征市场潜力巨大、广告的影响力、竞争激烈、外资品牌唱主角、化妆品当保健品卖、区域差异化、信任危机、品牌差异化不强、感性诉求大于教育引导。纵向分析：对于高夫这一化妆品品牌，洗面奶产品的知名度不高，市场占有率不高，销量低于同品牌的香水的化妆品。而且品牌差异不大，虽然出现品种系列化趋势，但是市场细分还未满足广大消费者的需求。2.2产品状况分析2.2.1产品概况：作市场占有率第一的男士护肤精英品牌，高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市。之后经过重新包装定位，于2003年10月以全新的姿态出现在中国市场。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人.2.2.2高夫以往产品回顾（主要已开发六大系列产品）A经典保湿系列: 柔净磨砂洁面乳B劲朗抗痘系列: 劲朗抗痘洁面乳C净透控油系列: 畅透泡沫洁面乳D. 净透控油系列: 火山泥洁面乳E: 活力紧致系列: 活力紧致洁面乳F: 容耀抗皱系列: 荣耀抗皱精粹洁面乳3高夫以往产品分析：A产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。B产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。C产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意2.2.3产品现状：通过市场调查问卷可知，虽然高夫是国内的第一男士品牌，但是高夫的产品知名度低于外国品牌，市场占有率比较低，仅为9%，远远低于欧莱雅、曼秀雷敦等2.3竞争状况分析：根据企业实力分析与企业新产品分析，并有市场调查报告知，高夫目前主要竞争对手集中于巴黎欧莱雅男士以及曼秀雷敦。2.3.1巴黎欧莱雅概况：法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长在大陆市场认知度高于同类其他品牌产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列代言人：吴彦祖宣传方式：电视广告、知名时尚杂志2.3.2曼秀雷敦概况：美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。产品品类：男士产品主要有面部护理系列及身体护理系列。其中面部护理系列有7大系列。代言人：冯德伦宣传方式：电视广告2.3.3竞争对手分析启示：（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线2.4消费者分析:2.4.1大众对于男士化妆品的认识：（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子煳形象。（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。2.4.3男士购买化妆品动机：由我们组的调查分析可知，大多数男士购买化妆品的目的是保持健康。其次是塑造良好的外表形象，增强自信。再次是工作需要。2.4.4男性化妆品购买场地分析：由我们组的调查分析可知，中国白领男士最常购买化妆品的地点是商场，其次是超市。商场是相对高档的购物场所，是男性化妆品不可或缺的销售渠道。2.4.5男士化妆品购买影响因素分析：结合市场调查结果分析如下：（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）3、本项目的SWOT分析 内部能力外部因素优势(Strengths)：1、作为专业男士化妆品品牌，在质量、技术等方面都体现专业性2、企业在男士化妆品领域近8年，经验丰富，资金、技术实力雄厚，有一定的市场基础劣势(Weaknesses)：1、品牌宣传力度不够2、营销创新不够机会(Opportunities)：1、男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大2、中国经济发展迅速，人们的购买力增强3、市场目前品牌林立，但尚无强势品牌，有领导力的中国本土品牌更是寥寥无几4、男士的审美观发生变化，越来越在乎形象SO:塑造良好的品牌形象，扩大品牌知名度利用经验、技术等方面的优势不断研发满足消费者需求的产品。WO：加大广告投入，让品牌形象深入人心采用多渠道、多元化营销策略，鼓励营销创新，向消费者传递品牌文化、理念。威胁(Threats)：1、 大多数中国男性缺少美容护肤的意识，多为被动消费2、国外品牌占据着男士化妆品的高端市场3、进军男士化妆品领域的品牌越来越多ST:通过提供咨询服务传播美容护肤常识，挖掘潜在市场采用差异化竞争策略，在细分市场上做精做强。WT：适当地宣传，不断巩固品牌形象在产品和营销上不断创新五、 目标市场与市场定位目标市场：中国中青年白领男士，年龄：2535岁分析：1、工作压力、生活压力、环境等因素的影响，对护肤产生需求2、 日常皮肤护理对品牌、品位的认知较强3、 中国白领男士有一定的购买力，目前是男士化妆品的主要购买群体4、 中国男士美容护肤意识不强，处于被动地位，相当一部分男化妆品是由女士购买的地域目标市场：主要针对中国一、二线城市，如北京、上海、广州等采用避强定位策略六、营销4P策略策划1、产品策略：产品名称：高夫净透焕肤洁面乳档次定位：中高档（品牌高端，价格中端）功效定位：深层清洁，提升肌肤活力，令肌肤焕发健康光彩定位表述：让您健康、自信、充满活力产品目标：此产品为洁面乳，全年都可用；清洁和改善白领男士肌肤，让他们在工作和生活中有更好的仪表，荣光焕发，更加自信、精神。高夫已有不少明星产品，受到广大顾客的喜爱，也获得了不少奖项。但这些产品中没有洗面奶。企业前期投入大量的人力、物力研发了这款产品，此后会加大广告和宣传力度，将它打造成为明星产品。2、定价策略21营销定价因素分析2.1.1企业的定价目标定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。高夫净透醒肤洁面乳是新开发研制的一款化妆品，还未上市，所以在推向市场的初期，销售额目标、稳定价格目标无法实现，而在利润目标策略选择上应该以适度利润为主。主要采用市场占有率策略。对于高夫洁面乳来说，其市场占有率较低，所以在考虑定价策略是应该采用市场占有率策略，从竞争对手手中抢占市场份额。这一目标的顺利实现有两个条件企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间内的亏损。企业对竞争对手有足够的了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。高夫满足以上两个条件，所以可以采用市场占有率目标策略。2.12产品成本高夫净透焕肤洁面乳是一款新研发的产品，由于该产品中含有焕肤因子及保水技术，所以产品的成本高于同类产品。2.1.3市场需求 由于男士化妆品市场不断完善，市场细分也逐渐成熟。男士洁面乳品种众多，高夫焕肤洁面乳是一大创新，其洁肤、焕肤的功效正是白领男士所需要的。2.1.4竞争因素 市场竞争按照其竞争程度可以分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断三种。男士洁面乳市场是一个不完全竞争的市场。但是，现在男士洁面乳种类越来越多，竞争越来越激烈。所以我们了解了主要竞争者曼秀雷敦和巴黎欧莱雅的定价，并通过比较质量，定出合适的价格。2.2定价方法选择定价方法主要包括成本导向、竞争导向、顾客导向三种类型。由于目前男士化妆品以洁面乳为主，高中低档产品均有，竞争因素的影响比较大，所以定价方法选择竞争导向。2.3定价策略定价策略分为心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、新产品定价策略。高夫净透焕肤洁面乳是一款新产品，所以应该采用新产品定价策略。新产品定价策略又分为：撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略。我们认为高夫净透焕肤洁面乳应该采用适中定价策略。尽量降低价格在营销手段中的作用。因为一个管理者可能无法采用撇脂定价策略，产品有可能被市场认为是一个普通的产品，没有哪一个细分的市场愿意为此支付高价.同时，也无法采用渗透定价策略，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买产品之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量。所以，应该采用适中定价。综合上述分析及高夫以前产品的定价，高夫净透焕肤洁面乳的定价为68元。3、渠道策略 （1）传统渠道，进入商超系统，如华堂商场、华联超市等，商场专柜和超市“两条腿走路”为主，辅以个人护理连锁店、中国知名化妆品专营店，如屈臣氏、俏兰佳人。（2） 力拓新兴渠道，如美容院（由妻子或女友推荐购买）、高档休闲会所、酒店。（3） 开办网上专卖店，负责网上销售。4、促销策略4.1广告策略4.1.1广告媒介（1） 以电视为广告媒介，在央视新闻频道及央视八套投放广告。电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。央视新闻频道主要针对男士白领，央视八套为电视剧频道，主要针对女性观众。（2） 白领男士经常接触网络，在新浪、搜狐门户网站上适当地投放广告。由于中国很多公司办公时会用到QQ、MSN发通知、联系等，在这些网站上投放广告。（3） 以杂志为广告媒介，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，如时尚男士、瑞丽妆。平面广告还可大量投放在地铁站台广告板上、写字楼的LED中及健身房内等。（4） 在电视剧或电影中植入广告。以电视剧内容合作为主要形式与消费者进行深度沟通，不仅将品牌气质融入剧中人物设计中，还通过展开的故事情节与消费者沟通产品特性，并在片尾置入软知识短片，在教育消费者的同时增进了情感链接。4.1.2整体规划：推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步发展。推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺。造成强销。4.1.3电视广告表现：画面一：一男士早上起床后来到洗手间，妻子递上高夫洗面奶，他开始洗脸画外音：干净，是一种面容画面二：阳光明媚，该男士在打高尔夫球，之后用手轻擦额角的汗，这时，一女助手递上高夫洗面奶画外音：活力，是一种态度画面三：该男士用高夫洗面奶洗完脸后，来到会议厅主持会议。画外音：自信，是一份追求画面四：高夫净透焕肤洁面乳特写画外音：一切，从容面对！你的魅力，来自高夫！广告男主角为高夫形象代言人古天乐。广告创意：该广告向观众传达一种健康、活力、自信、从容的生活。高夫产品能够帮助男性朋友实现这样的生活。画面一、二均由女士将产品递给男士，是想告诉女性朋友可以帮自己的丈夫或男朋友选购高夫。自08年至今，高夫公司一直选择古天乐作为形象代言人，他外形俊朗，事业有成，在消费者心中有一定的影响力。4.2公关策略（1）赞助商业论坛、交流会等商业活动和高尔夫球等体育赛事，让更多的目标群体了解产品，塑造品牌形象。（2）举办“发现他的魅力”照片征集活动，女士可以上传最能展现其丈夫或男朋友魅力的照片，男士可以上传自认为最有魅力的照片，由网友投票选择“最有魅力的他”，票数排名前十的均有奖励：高夫产品组合、数码相机、打印机等。排名第一的可以获得欧洲十日双人游的机会。43促销策略（1） 采用样品派送和终端组合套装的形式在终端布局促销；在高档休闲会所和浴场开展免费试用活动。（2） 与知名团购网合作，发布团购信息。 （3） 发放男士美容护肤常识的宣传册，让男士意识到男女皮肤的差异和使用化妆品的必要性。男士化妆品市场的调查报告1、市场调查的步骤及实施方案分析、结论计划、实施 抽 样 调 查样 本 选 择制 定 调 查 问 卷结 果 解 释问 卷 分 析得 出 报 告确 定 调 查 目 的资 料 整 理统 计 分 析绘 制 图 表 分 析1.1调查目的进一步了解男士化妆品细分市场发现目标群体的消费者需求根据调查结果指导公司产品的生产和营销1.2制定调查问卷我们针对男用化妆品消费者的消费动机和消费行为，制定了调查问卷。见附表。1.3样本选择 我们选择本企业产品的目标群体2535岁的中国白领男性进行问卷调查。我们选择的地点是北京国贸和嘉茂商场，这两个地方人口密度高，而且有相对较多的目标群体。1.4抽样调查 我们于2010年10月到11月在北京国贸和嘉茂商场进行了问卷调查，采用随机抽样的调查方法。我们共发放问卷240份，有效问卷228份。2、市场调查结果分析2.1调查对象年龄段25岁以下25到35岁3550岁50岁以上答卷数量4212120答卷比例2%93%5%0月收入2000元以下 20005000元500010000元10000元以上答卷数量281125624答卷比例12%49%25%14%我们调查的对象90%以上为2535岁男性，74%月收入在200010000元之间。这正是我们要调查的目标群体中国白领男士。22购买心理购买的化妆品类型洗面奶须后水保湿霜香水 答卷数量192326848答卷比例84%14%30%26%80%以上的男士购买洗面奶，购买保湿霜和香水的男士分别占30%左右。15%左右男士购买须后水。虽然近些年来越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，男性对美容护肤产品的重视与日俱增，但是很多中国男性只是停留在皮肤清洁方面。由以上数据得知，绝大多数中国白领男性购买的化妆品是洗面奶，其次是香水。购买化妆品时考虑的主要因素功效 价格品牌 包装答卷数量132321284答卷比例58%14%56%2%男士购买化妆品时考虑的主要因素是功效和品牌的都占50%以上，15%左右男士考虑价格。4%左右的男士考虑产品包装。对于中国白领男性而言，他们最关注的是产品的功效和品牌。只有14%的中国白领男性考虑价格，说明他们对价格不敏感。白领男士有较强的购买力，对品牌的忠诚度和依赖度比较高。使用化妆品的目的保持健康工作需要 增强自信其他答卷数量180283212答卷比例79%12%14%5%80%左右男士使用化妆品的目的是保持健康，12%左右男士购买化妆品是工作需要，14%左右男士购买化妆品是为了增强自信。绝大多数中国白领男士购买化妆品是为了保持健康，其次是工作需要和增强自信。男性取得成就不再光靠个人工作能力，得体而充满年轻活力的外表能让自己获得更多的好评和成功机会，因此一部分中国白领男性因为工作需要而购买化妆品。2.3购买行为购买化妆品的一般价格50元以下50100元100200元200元以上答卷数量28648860答卷比例12%28%39%26%40%左右的男性购买的化妆品价格在100200之间。30%左右购买的价格在50100之间。26%左右男士购买的价格在200元以上。由以上数据可知，90%左右的中国白领男性购买的化妆品为中高档价位。购买地点超市 商场 专卖店 网购其他答卷数量8011628241答卷比例35.00%51%12%11%2%51%左右的男性在商场购买化妆品，35%左右在超市购买。专卖店购买和网购分别占12%、11%左右。中国白领男士最常购买化妆品的地点是商场，其次是超市。商场是相对高档的购物场所，是男性化妆品不可或缺的销售渠道。了解化妆品的渠道报纸/杂志电视/网络.朋友推荐营业员介绍答卷数量761008428答卷比例33%44%37%12%44%男性通过电视/网络了解化妆品，37%男士是通过朋友推荐，33%男士通过报纸/杂志。中国白领男性的工作离不开网络，网络是向他们传输化妆品信息的重要渠道。近40%男士通过朋友推荐购买化妆品，男士化妆品的口碑很重要。作为商务人士，中国白领男性会经常翻阅与其工作、生活有关的报纸或杂志，这也是向他们传输产品信息的好渠道。2.4品牌认知品牌高夫欧莱雅曼秀雷敦 碧欧泉 倩碧俊士 答卷数量206872202816答卷比例9%30%32%9%12%7%品牌杰士派 妮维雅 高丝其他答卷数量2440816答卷比例11%18%4%7%男士购买最多的品牌是曼秀雷敦和欧莱雅，分别占32%和30%。使用高夫的男士仅占9%。中国男性化妆品市场几乎是洋品牌的天下，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅等品牌被中国白领男士