2010年济南海尔绿城全运村二期玫瑰园定价建议及开盘方案.ppt

海尔绿城公寓营销提案,海尔绿城全运村二期玫瑰园 定价建议及开盘方案,第一部分 市场概况,一、全国宏观经济情况 1、2010年1-3季度国内经济情况 2010年前三季度国内生产总值268660亿元,按可比价格计算,同比增长10.6%,比上年同期加快2.5个百分点。分季度看,一季度增长11.9%,二季度增长10.3%,三季度增长9.6%。分产业看,第一产业增加值25600亿元,增长4.0%;第二产业增加值129325亿元,增长12.6%;第三产业增加值113735亿元,增长9.5%。,2、2010年1-3季度国内房地产市场运行情况 2.1、房地产市场运行概况 2.1.1、房地产开发投资完成情况 前三季度，全国房地产开发投资33511亿元，同比增长36.4%，其中，商品住宅投资23512亿元，增长33.8%，占房地产开发投资的比重为70.2%。9月，房地产开发投资5156亿元，增长35.0%。 前三季度，全国房地产开发企业房屋施工面积35.54亿平方米，同比增长28.1%；房屋新开工面积11.94亿平方米，增长63.1%；房屋竣工面积3.69亿平方米，增长10.4%，其中，住宅竣工面积2.99亿平方米，增长8.1%。,前三季度，全国房地产开发企业完成土地购置面积29083万平方米，同比增长35.6%，土地购置费7111亿元，增长83.7%。 9月，房屋新开工面积1.46亿平方米，同比增长44.3%；房屋竣工面积4527万平方米，增长8.3%，其中，住宅竣工面积3701万平方米，增长3.6%。房地产开发企业完成土地购置面积3392万平方米，增长20.3%，土地购置费1094亿元，增长80.1%。,2.1.2、商品房销售情况 前三季度，全国商品房销售面积6.32亿平方米，同比增长8.2%，增幅比1-8月提高1.5个百分点。其中，商品住宅销售面积增长5.8%，办公楼增长27.0%，商业营业用房增长33.2%。前三季度，商品房销售额3.19万亿元，同比增长15.9%，增幅比1-8月提高3.3个百分点。其中，商品住宅销售额增长11.2%，办公楼和商业营业用房分别增长49.9%和48.2%。 9月当月，全国商品房销售面积10446万平方米，同比增长16.6%；全国商品房销售额5498亿元，增长35.2%。,2.1.3、房地产开发企业资金来源情况 前三季度，房地产开发企业本年资金来源50504亿元，同比增长32.5%。其中，国内贷款9398亿元，增长27.2%；利用外资452亿元，增长26.0%；自筹资金19123亿元，增长49.7%；其他资金21531亿元，增长22.3%。在其他资金中，定金及预收款12185亿元，增长18.7%；个人按揭贷款6391亿元，增长19.6%。,2.1.4、70个大中城市房屋销售价格指数 9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.1%，涨幅比8月份缩小0.2个百分点；环比上涨0.5%。 9月份，新建住宅销售价格同比上涨11.3%，涨幅比8月份缩小0.4个百分点；环比上涨0.5%。其中，商品住宅销售价格上涨12.6%，其中普通住宅销售价格上涨11.9%，高档住宅销售价格上涨15.2%；经济适用房销售价格上涨1.1%。与上月相比，商品住宅销售价格上涨0.5%，其中普通住宅销售价格上涨0.4%，高档住宅销售价格上涨0.7%；经济适用房销售价格上涨0.2%。 9月份，二手住宅销售价格同比上涨6.2%，涨幅与上月持平；环比上涨0.5%，比8月份扩大0.4个百分点。,2.1.5、全国房地产开发景气指数 9月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为103.52，比8月份回落0.59点，比去年同期提高2.44点。,3、2011年国内经济预测 国务院发展研究中心经济形势分析课题组11月8日完成的一份报告认为，2010年中国经济运行已成功摆脱国际金融危机的负面冲击，开始进入常规增长轨道，物价涨幅趋稳，预计全年经济增长10%左右。预计2011年全年经济增长可保持在9%左右，全年物价涨幅有望控制在4%以内。建议2011年财政、货币政策应逐步实现由应对危机型向常规型的平稳过渡，并保持相对稳定，要重新认识经济增长与就业之间的关系，积极推进相关领域改革。,报告指出，2011年中国出口增长将有一定幅度回落，月度出口增速呈前低后高走势，全年出口增长15%20%。投资增长将呈现前低后高走势，全年投资增长将达到20%以上。由于推动物价上涨的因素较多，特别是一季度以后经济增长企稳回升，物价上涨压力可能加大。,二、济南市宏观经济情况 gdp及产业结构分析 （1）济南gdp稳步增长，城市排名有所提升 2009年，济南全年完成生产总值3351.36亿元，增长12.2%，济南gdp排名全国第21名，山东省内排名第三。在全国“保八”政策的大背景下，济南和邻近的青岛、西安、郑州、石家庄gdp增长率分别达到12.2%、11%、14%、12%、11.10%，与其他各市相比，济南经济势头显现稳健姿态。,数据来源：济南统计局、2009济南统计年鉴,（2）三大产业协调发展，现代服务业占据半壁江山 自2006年起，三大产业产值呈连年上升趋势，2009年三大产业总量分别为187.07亿元、1453.55亿元、1710.74亿元，三产比例达到5.6：43.4：51.0；产业结构格局由1978年的“二、三、一”类型演变为2009年的“三、二、一”类型，第三产业成为主导产业，产业结构在一定程度上实现了高级化演进。,数据来源：济南统计局、2009济南统计年鉴,3、2010年1-3季度济南经济运行情况 2010年前三季度，济南经济总体保持平稳较快发展，全市实现生产总值2780.2亿元，同比增长13.0%。消费品市场保持活跃，固定资产投资增势平缓，居民消费价格温和上行。,前三季度，全市实现生产总值2780.2亿元，同比增长13.0%。其中，第一产业增加值135.1亿元，增长4.0%；第二产业增加值1176.8亿元，增长11.8%；第三产业增加值1468.3亿元，增长14.7%。财政税收增势较好，全市财政一般预算收入累计完成198.0亿元，增长25.5%；全部税收收入401.0亿元，增长22.1%。工业经济保持平稳发展，全市规模以上工业完成增加值929.9亿元，增长13.9%。,三、济南市房地产市场运行情况 济南市房地产开发投资保持快速的增长态势 2009年，济南市房地产开发完成投资332.6亿元，比08年增长21.3；其中住宅投资完成255.7亿元，增长14.8%；商业营业用房投资完成49.6亿元，增长47.0%；办公楼投资完成13.7亿元，增长66.8%；其他用房投资完成13.6亿元，增长42.4%；别墅、高档公寓投资完成8.4亿，下降4.2%；90平方米以下住宅完成投资31.4亿元，增长2.6%。,数据来源：济南统计局、2009济南统计年鉴,房屋新开工面积和房屋竣工面积呈增长趋势 整体来看，自2006年至今济南房地产开工、竣工面积呈上升的趋势，2009年，房屋新开工面积达到504.6万平方米，比08年增长2.1%，其中住宅新开工面积371.2万平方米，下降5.2%，房屋竣工面积达到467.2万平方米，比08年增长87.0%，其中住宅竣工面积374.0万平方米，增长61.1%。一季度金融危机，房地产融资能力下降等因素影响了房屋开工竣工面积，下半年济南市场强劲的刚性需求和充斥市场的投资需求带动了房屋开工、竣工面积的提升。,数据来源：济南统计局、2009济南统计年鉴,销售面积和销售额实现双增，成交量较08年增幅巨大 经历2008年楼市寒冬，2009年济南房地产市场全面复苏，2009年全年销售面积 439.8万平方米，比08年上升18.5% ，其中住宅销售面积403.5万平方米，增长22.3%;上半年刚性需求带动楼市迎来“小阳春”，下半年房源不足，市场为卖方市场，全年销售额实现215.8亿元，比08年增长39.1%，其中住宅销售额193.5亿元，增长41.2%。纵观全年，济南市房地产市场得到进一步优化调整，总体发展态势积极向好。,数据来源：济南统计局、2009济南统计年鉴,济南房屋价格销售指数呈平稳上扬趋势 从09年数据看，济南市房屋销售价格指数和90平米以下房屋销售价格指数同比曲线呈现平稳上升态势，11月份、12月份表现明显，11月份济南房屋销售价格指数同比上升1.9个百分点，90平米以下房屋销售价格指数同比上升1.7个百分点，这主要由于年末房源存量不多，而需求仍然比较旺盛，供需矛盾导致房价上扬。,数据来源：济南统计局、2009济南统计年鉴,2、2010年济南房地产市场概况 2.1房地产投资较快增长 1-9月房地产投资 371.2亿元，增长47.2%；其中住宅投资完成269.7亿元，增长41.4%；商业营业用房投资40.3亿元，增长1.3%。1-9月，房屋销售面积353.4万平方米，增长9.4%，其中现房销售50.6万平方米，增长14.4%，期房销售302.8万平方米，增长8.6%。 2.2土地供应情况 从土地供应走势来看，济南土地供应自2010年三季度以来总体呈不稳定变动趋势，环比增幅59.6%，进入10年以来土地市场的供给量不平稳，本期新增土地供给环比有所增加。,数据来源：济南统计局,土地供应量月度变化 前三季度土地供应量较大，进入10月份主管部门放缓供应节奏。,数据来源：济南统计局,2.3土地成交情况 土地成交方面，2010年第一季度延续了2009年的火爆，随着“4.15”新政的出台，国家加大对房地产市场的调控力度，第二季度成交下降明显；2010年三季度，济南土地市场共成交地块16宗，成交土地总占地面积71万平米，环比上升36.1%；总成交金额为26.4亿元，环比下降23.9%。,数据来源：济南统计局,土地成交月度变化 新政以来，省城土地市场阶段性低迷，尤其是住宅用地，拍卖时相当一部分地块以底价成交，不少企业对商业用地的热情明显高于住宅用地。,数据来源：济南统计局,数据来源：济南统计局,2.4 住宅供应量月度变化,数据来源：济南统计局,2.5住宅成交量 从走势来看，2010年济南住宅市场成交量整体保持上扬的态势，但受政策影响，住宅成交较2009年同比下降明显。,数据来源：济南统计局,住宅成交量月度变化,数据来源：济南统计局,2.6成交均价 从成交均价的走势来看，自10年一季度以来，济南住宅的成交均价整体呈稳步上升的态势。从均价的环比增幅来看，10年一季度，济南住宅成交均价环比增幅急剧下降，二三季度增幅平稳。,数据来源：济南统计局,价格及变化趋势,数据来源：济南统计局,10月，市场整体均价为9387元/平米，同比上涨32.1%，环比上涨0.8%。因中部高价位项目带动，本月市场整体价格环比小幅上涨。 从市场整体来看，9.29之后国家出台了提高商业贷款及公积金贷款首付比例、限购令等系列严厉政策，10月本应是政策威力显现期，但济南房地产市场供应、成交大幅上升，价格也出现小幅上涨。 这一现象与济南市场需求结构、消费能力和传统消费观念有关。济南房地产市场较为健康，一直以刚性需求为主导，同时改善型需求购买力较强，消费观念较为保守，因此提高首付比例并未对这两类客户造成太大影响。,第二部分 海尔绿城全运村二期玫瑰园基本情况,海尔绿城全运村二期玫瑰园西区建筑面积12.86万平方米，2010年11月份可售面积为12798平方米。,一、玫瑰园西区基本情况 玫瑰园西区为本项目第一个法式多层组团，共有房源397套,地上总建筑面积约74151平方米，平均单套面积约187平方米。 项目目前建筑施工已出正负零。本次拟定推出最先取得预售证的1-5号楼。,二、拟定推出房源户型相关情况,分析： 1、根据目前估算面积，玫瑰园单套中面积最小的为135平米，分别位于1#楼1单元102、2单元102和3单元101；面积最大的为484.59平米，位于2#楼2单元102室（含下跃面积）。 2、户型情况复杂。由于玫瑰园有8种基本户型（标准层），部分一楼户型为下跃式户型，在销售时要求置业顾问仔细与客户核对户型情况，以免出错。,二期法式官邸a组团共有12种户型，面积如下表：,其中a、b、c户型为三居室户型，d、e、f为四居户型。三居室房型占到本次推出量的45%，与现阶段客户的需求脱节。,三、车位情况 玫瑰园西区整体地下停车位共732个，车位配比率1.84。 综合成本费用，拟订车位价格为15万/个。 因车位暂时无预售手续，暂不推出销售。,四、swot分析 优势分析（s） 1、卓越的区域位置 海尔绿城全运村项目坐落于济南的东部区域，位处奥体文博片区核心位置、济南新城发展中心，毗邻新的市政中心。北临济南城市主干道之一经十东路，中跨旅游路。,2、产品优势 法式多层追求经典高尚住区所应具有的尊贵气度，是全运村一期产品的进一步升级，产品类型更为高端。建筑整体采用经典的法式风格，讲究比例和对称，气质高雅隽永。大户型平层公寓，布局舒展开阔，分区明确。 同时，济南首创的电梯多层高档精装修公寓，为业主营造了电梯直接入户的尊贵感受。 3、一期成熟人脉 随着一期2000余户的全面交付、入住，社区人脉更为成熟。,二期玫瑰园法式官邸价值点梳理： 1. 尊荣法式官邸大宅，石材干挂高贵肌理，传承法式血统，尊贵、恒久。 2.3-4层低密度电梯多层，组团式院落，稀缺、私密，高端生活由此开始。 3.豪华精装修，国际设计大师精心设计，给您带来舒适的居住享受。 4.3.15米层高，170-230户型，一楼部分户型带院，营造多变的居住空间。 5.vrv户式中央空调，太阳能热水，地暖系统，打造健康、节能的生活。 6.1:1.8车位配比，充分满足停车需求，人车分流设计，打造纯步行园区。 7.周界报警、可视对讲等8级安全防范系统，为您提供安心的居家环境。 8.传承法式宫廷园林，贝尔高林景观设计，营造经典奢华的生活美境。 9.群山环抱，空气优良，上万平米山体绿化，让您与自然更亲近。 10.配置法式建筑风格的九年一贯制学校、幼儿园，育子起步近在咫尺。,劣势分析（w） 需求量有限，年内供应量大 法式多层定位高端，其总价与市场上排屋别墅类物业相当。与项目紧邻的中海奥龙官邸项目，以及济南市中心位置万达公馆，与项目二期存在价格与精装修等方面的竞争，由于高端物业在济南出于起步阶段，客户群容量和需求量均有限。,机会分析（o） 1、全新法式多层首次开盘，升值潜力无限 玫瑰园西区作为首次开盘的法式多层组团，从刚开始设想及规划时就倍受关注。且从以往全运村各类物业的销售经验来看，单项物业的首次开盘往往是入市的最低价格，随着物业的开发和销售价格会逐步走高。因此不少客户认为法式多层首次开盘极具升值潜力。,2、多层公寓的稀缺性 多层产品在济南为稀缺性产品，加之法式多层产品为三层、四层带电梯，精装修标准较高，规划区域位置位于项目整体中心区域，因此，从先期的桂花园多层系列规划到目前的法式多层一直受客户和业主的关注。 3、同类产品市场环境单纯，竞争少 目前，济南高端物业相对较少，法式多层产品具有唯一性、排他性的特点。,威胁分析（t） 政府调控措施不断，房地产收紧信号明显 自09年12月以来，中央调控房地产行业的政策频出，尤其2010年，对于二套及以上购房进行多条款限制。国家对于房地产市场调控势进一步增加了销售的不确定性。 特别是在银行贷款政策方面，由于法式多层客户以改善性居住要求为主，均属于二次或二次以上购房，故在银行按揭方面会遇到较大障碍，甚至会直接影响客户购买动机。,第三部分 全运村玫瑰园西区意向客户情况,一、法式多层意向客户分析 1、客户总体分析 2010年10月份起二期法式多层意向客户即开始初步积累。 截止到2010年11月14日，共有二期法式多层意向客户110组，其中交纳10万元存单客户76组，a类33组，b类77组，b类客户待首付款存款证明梳理后细分。 通过零距离、报广等一系列推广，a类客户增长较快，数量由半个月前的13组上升至目前的33组。,a类：客户来访数量两次以上，已取走资料，对玫瑰园西区拟开盘房源情况已有基本了解，对户型、面积、楼层、区域位置等有初步摸底，对按揭、付款等细节做询问，并明确表示开盘需要通知。大部分客户已经初步挑定相应的房源，只等价格及开盘方式的揭晓。 b类：客户来访数量两次或以下，拿走资料，但未明确意向。,2、法式多层意向客户趋势分析,法式多层自10月份正式开始积累客户，主要以成交业主和业主介绍客户为主。因组织客户零距离活动，10月8日至14日意向客户来访量上升，过后进入平稳增长阶段。11月5日至11月11日随着不断的宣传和推荐，意向客户数量上升速度加快。,分析：今年10月以来，基本每周对法式多层a类客户进行梳理。a类客户数量呈现先高后低再高的走势。,主要原因为： 1、月初回访尚未全面开始，客户分类还基本依靠之前的初次判断。 2、十月下旬，一是受政策影响，同时法式多层开盘的各项信息还尚不明朗， 加之意向客户以改善型居住为目的，较为保守，表示出观望情绪；二是通过客户的进一步回访，对于客户的意向程度加强了解，逐渐将有水分的客户挤走，a类客户数量虽然减少，但品质有所提高。 3、十一月上旬，随着推广深入，零距离参观的良好口碑，通过对开盘各项信息的传达，部分客户意向度提高。且对已经公布的约20000元/平方米左右的均价有一定的接受度。,3、a类客户分析 现就33组a类客户做详细分析。,经置业顾问摸底，法式多层意向客户中有较大一部分比例为已购业主。经统计，业主占比达到总数的36%。全运村老客户占21%，其他客户占43%。,3、a类客户分析,法式多层意向客户的年龄集中在31-50岁之间，尤其是41-50岁中年年纪占比40%。该年龄段也基本代表了此类高端物业一般适合事业有成、收入稳定的中年客户。,3、a类客户分析,此批法式多层意向客户中全部为改善住房显示出此一期的法式多层物业一般均以自住为目的。,3、a类客户分析,法式多层意向客户职业构成以私企业主为主，占70%。医院、学校等事业单位管理人员也占较大比重。,3、a类客户分析,由于业主占比大，故依靠业主和意向客户间口耳传播占了信息获得的主要途径。依靠报纸广告获得信息并来访，且意向强烈的客户也占一定比重。,3、a类客户分析,客户来源主要以历下区为主。由于产品定位高端，故来自济南市的政治、经济中心的历下区的客户成为法式多层的主要客户。,3、a类客户分析,由于目前银行按揭政策收紧，我们对意向客户的付款方式进行了摸底。绝大部分客户均希望选择按揭贷款。由于一直以来项目没有放开过分期付款，故客户的思维模式依旧在按揭和一次性之间选择，提出要求分期付款的客户五个。,3、a类客户分析,目前的a类意向客户中，没有按揭记录的占比34，这批客户将不存在购买按揭障碍。客户有过一次按揭记录占比达33，这与客户的改善性居住需求相符。该部分客户虽然可以办理按揭，但由于首付比例、按揭利率提高的因素有可能会影响其购房决策，需要重点关注。而两次以上按揭记录的客户若无法写成子女或父母名字，其购买动力将大大降低。,3、a类客户分析,尽管意向客户本人已经有贷款记录，但与其相关的子女及父母还有存在按揭的机会。如果可以引导无法办理或有贷款记录无法享受优惠的客户，将购房姓名转换至父母或子女名下，将对销售是极大促进。据不完全统计，在40-50岁年龄段间，以已成年子女名义购房的可能性还是较大的。,3、a类客户分析,在有记录的客户中，需求f户型的占比最大，达到43，d户型次之。a户型、b户型、c户型、e户型、g户型比例相当。,3、a类客户分析,由于位置原因，意向4#楼5#楼的客户占大比重，考虑户型和价格因素，意向1#楼和3#楼的客户次之。,3、a类客户分析,意向客户对法式多层楼层需求与普通多层公寓接近。一楼和顶楼的接受度略低，大部分需求集中在中间标准层。从玫瑰园西区的供应结构看，一楼、顶楼的房源去化或会遇到困难。,3、a类客户分析,考虑到一楼顶楼的去化难度，在客户接待时，置业顾问有意识的咨询了客户对于一楼顶楼的接受程度。有18的意向客户表示，若价格合适能够接受顶楼；相比之下，能够接受一层的仅占9。有12的客户完全不考虑这两个楼层。另有61的人目前无法做确定，需要结合价格等因素一并考虑。,小结：综上分析，客户来访量虽然一定程度上保持稳步增长，但新客户数量并没有显著上升。老客户的购买欲望和推荐积极性尚需进一步挖掘。 国家宏观政策的一举一动会随时影响客户的决策，因此需要严密关注客户的购房意向程度变化，以免市场信心和客户意向在瞬间冷却，从而对开盘销售造成极大影响。 同时，在开盘前夕，要求置业顾问持续做好客户维护和梳理工作。重点挖掘老客户需求，通过点对点营销、圈层营销增加客户数量，培养客户意向。此外还要求进一步重视海尔绿城会、销售服务指导小组、质量监督小组等泛客户组织的作用，做好沟通和交流，扩大泛客户组织的销售促进作用。,第四部分 全运村玫瑰园西区开盘方案,一、目标 在目前政策频出，市场整体形势严竣的情况下，法式多层首批房源开盘只准成功，不准失败。要求在逆市突破常规，抢占时机，为济南整体市场创造好的形势和环境。在如此不确定的市场环境下，玫瑰园西区推出销售，以达到60%去化率为目标。 二、开盘方式建议 产品说明会与开盘相结合，提供首付款证明后，集中摇号并选房签约。 考虑楼栋位置划分，拟订1幢-5幢作为开盘房源。 1、开盘时间：建议2010年11月28日 2、开盘地点：喜来登酒店（或全运村销售中心）,场地分析： 1、新销售中心由于没有供暖，所积累客户都是高端客户，而且从现场氛围来看会收到较大的影响。由于供暖问题无法实现，因此销售中心不具备开盘条件。 2、喜来登开盘分析 28日场地情况：大宴会厅我们是第二位预留，燕韩鲁厅我们是第一预留。从场地的动线来分析，燕韩鲁厅较符合产品说明会、开盘同时进行的动线安排。因此我们建议在喜来登燕韩鲁厅举行产品说明会及开盘仪式。,三、邀请活动对象 共计约260人 1、项目意向客户,2、项目讲解人员（3人） 3、济南主要新闻媒体（28人左右）,四、活动流程,五、流程关键点： 资信证明入场产品说明会宣读开盘流程摇号选房签约 客户通知：于11月20日起以电话方式，通知玫瑰园西区首批房源存款摇号通知，提供首付款证明，才有首批摇号和选房资格。 客户界定：客户选房前，依据中国银行出具的个人资信证明，提供相应金额的首付款证明，方有资格参加首批摇号选房。 摇号：客户开盘当天参加集中摇号。 根据摇取号码按序选房：摇到号码的客户直接选房。 签约：选好房源的客户直接凭选房单签订购房合同。,六、优惠及付款方式策略 考虑到市场的严竣性和客户的不稳定因素，本次销售建议采用差异化优惠措施，促进客户下单。 一、针对购房客户，凡开盘前交纳10万元“诚意金”，开盘当天购房抵20万； 二、老客户再次购买，可享受每套1万元的优惠； 三、按揭99折，一次性付款98折。 通过按揭贷款与一次性付款的差异化优惠，鼓励客户在能一次性付款的情况下优先采用一次性付款的方式。,七、前期工作,八、人员安排,九、活动控制 1、提前通过邀请卡结合电话通知的形式告知意向客户，并对参加产品说明会人数实行两次确认。 重点邀请参加过零距离的客户及到项目现场了解过的客户，以客户的实际体验增加可信度。 凡缴纳“诚意金”的客户做好跟进工作，确保开盘现场的到访。 2、事先同各部门充分沟通，明确其参加人员，统一发言内容方向和发言时间，提前审稿。 着重从规划、营造细节等的角度对项目进行