STP营销管理第5章.ppt

第五章 STP营销,市场细分 目标市场的选择 定位,营销者如何占领市场？,1、大众化营销,2、市场细分,3、1：1营销,5.为每个目标 市场确定可能 的定位观念 6.选择.发展和 沟通定位概念,市场细分化,目标市场选择,1确定细分变量 和细分市场 2勾画细分市场 轮廓,3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场,定位,STP营销的步骤,第一节 市场细分,一、市场细分的理由,平均搭乘率,80%,240座,250/座,60000,成本,55000,利润,5000,考虑商务之旅,经济舱,144,250,36000,公务舱,72,500,36000,头等舱,24,1000,24000,合计,96000,利润,成本,60000,36000,二、市场细分的作用,制定战略 发现机会 抗衡对手 拓展市场 扬长避短,万豪酒店 ：细分专家,万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 Fairfield Inn （公平客栈） ，服务于销售人员 Fairfield Suite （公平套房） Springfield Suites（弹性套房）,Courtyard（庭院）是服务于销售经理 TownePlace Suites（城镇套房） Residence Inn（居民客栈）等 他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。,Marriott（万豪）是为业务经理,已经成家立业的人士 Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌 ，职业年轻人,Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员 Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客,万豪公司开发的“弹性套房”,“弹性套房（Springfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆（Fairfield Inns）”的一部分。“公平（Fairfield）”始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。,“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客注重价值的购买者。,三、市场细分的考虑因素,地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,资料:资生堂,八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，因此遭到重大挫折 一九八七年 ，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。,“ettusais”系列化妆品 ，年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客 。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰， CL店构想,细分实例,厂商,市场,细分变量,开发产品或服务,洗发水,小小神童,容量,洗衣机,儿童钙奶,营养成分,牛奶,跑鞋 便鞋 篮球鞋 登山鞋 足球鞋,功能,鞋,啤酒,海飞丝,功能去头屑,口味,清淡型,米勒,P&G,海尔,乐百氏,耐克,四、有效细分的标志,可衡量性 可足量性 可接近性 差异性 行动的可能性,斜纹代表勇敢,圆点代表温馨,暗花代表浪漫,方格代表关怀,金利来：男人的世界,男,金利来,女,幼儿,青年,中年,老年,蓝领,白领,高,中,低,传统,求新,简朴,奢侈,细分因素,性别,年龄,职业,收入,生活方式,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的定义,目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。,二、选择目标市场的考虑因素,细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,三、目标市场选择战略,无差异营销 差异化营销 集中营销,资料:海尔,消费者夏天洗衣次数多、单次量少，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机 四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。 在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱,？,多数谬误 超级细分 反细分化 重新细分 逐个细分市场进入计划,第三节 定位,一、定位的定义,定位就对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的行动,定位的实质：差异化中最为突出的一点放在顾客的面前,二、定位的好处,市场细分将顾客分类,定位进一步限制顾客和竞争对手，确定营销组合规划。,目标市场决定目标顾客和竞争对手,在某个属性中：,“永争第一”,三、可以定位的东西,产品 品牌 服务 公司 机构 个人,四、定位三部曲,确定差异化 选择最重要的差异化 向目标市场有效展示不同之处,农夫山泉：“有点甜”,1994年，市场切入点：“有点甜” 广告诉求：“天然水，有点甜” 适度高价 包装：运动包装 2000年，引发“天然水与纯净水口水大战”,农夫山泉与体育联姻,1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室 1999年成为中国乒乓球队唯一制定用水,“形象工程”,2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。永“一分钱”大做文章。 2001年开始大规模降价，降幅为30%。“支持北京深奥，农夫山泉一元一瓶。,农夫果园：“摇一摇”,五、定位技术,确定关键的特征因素，找出两种状态 确定诸品牌在定位图中的位置,成也定位,雀巢：“味道好极了”（80年代） “好的开始”（2000） 喜之郎：“不只是小孩的喜之郎” 奔驰：“高贵，王者” 夏利：“经济，便宜” Lee：”贴”近目标市场 莱维牛仔：“美国的牛仔裤” 美体小铺：“身体力行的道德营销”,败也定位,润妍 “黑发美” 无色酱油,分析：无色酱油,国内一调味品生产厂商，主导产品为酱油、醋。 生产设备从国外直接引进，技术性能领先于国内同行30年。其产品特点是：无色，不同于一般同类产品。由于工艺先进，原料特殊，