[管理学]06Organizationalbuyingbehavior.ppt

市场营销学 （ Marketing）,Chapter 5 组织市场购买行为分析 (Business Markets Buying Behavior Analysis),Objectives,Characteristics of Business Markets Industrial markets Buying Behavior Intermediary Markets Buying Behavior Institutional Markets Buying Behavior Governmental Markets Buying Behavior,1. Categories of Markets,Markets,Consumer Markets,Business Markets,Institutional Markets,Governmental Markets,Intermediary Markets,Industrial Markets,Purposes,Motives,MARKETING,1. 组织市场的特点 Characteristics of Business Markets,Business markets：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,The definition,The purpose and use are different。消费者市场是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现，购买的目的没有牟利的企图。 组织市场购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织的职能。,What are the differences between BM &CM,Industrial markets（生产者市场） Intermeditary markets（中间商市场） Institutional markets（非赢利性机构市场） Govermental markets（政府市场）,The Categories of Business Markets,生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。,Industrial markets,Intermediary Markets,中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。,非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。 非营利性机构市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。,Governmental Markets,Institutional Markets,政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。,Characteristics of Business Markets,购买者比较少 ，但购买数量大、购买频率低,供需双方关系密切，往往是互惠购买,购买者的地理位置相对集中,派生需求 、需求弹性小、需求波动大,专业人员采购、参与者多、购买程序正式化,多为直接购买或采取租赁的方式,MARKETING,2.生产者市场和购买行为 Industrial Markets Buying Behavior,第一，为了满足生产和再生产的需要 第二，为了取得较高的效益 第三，为了适应法律和社会环境的要求,The Purpose for Industrial Markets Purchase,发动机,劳保手套,锅炉,Types of products they purchase,原料：如矿产品、农产品、林产品、水产品等。 半成品与零部件：如铁、钢、棉纱等。 主要设备：各种工业机械装置，如锅炉、车床等 辅助设备：如小型动力工具、办公设备等。 供应品：如清洁剂、灯泡、文具等 服务：设备的安装、调试、人员培训等。,与消费者市场购买对象的区别,产品具有更多的技术性能 产品通常是按照规格采购的 产品具有多种用途 原材料和半制成品占主要地位 强调售前和售后服务 所需要的产品不全是购买，有些可自行生产,生产者的购买行为分为三种类型：,重复购买(straight rebuy)，即连续购买已购过的商品。,变更购买(modified rebuy)，即购买那些目前正在供应，但要求的质量、规格、数量及其他条件有所变化的商品。,全新购买(new task)，即生产者用户第一次采购某种商品和服务。,在生产者购买决策过程中，除了专职的采购人员，还有其他人员参与决策，构成了“购买决策中心” 。,Buying centre,Gatekeeper,Users,Buyers,Decider,Initiator,influencer,倡议者 影响者 把关者 购买者 使用者 决策者,重复购买时， 部门负责人起决定作用；,采购,在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时， 起决定作用；,购买新产品， 领导起关键作用,企业高层,选择供应商， 人员起关键作用。,技术人员,采购,为了向医院推销一次性的非纺织品外科工作服，美国医疗用品供应公司试图找出医院参与这一购买决策的有哪些人员。调查结果表明 。,美国医疗用品供应公司,负责采购工作的副院长、手术室主管人员和外科医生。,负责采购的副院长分析决定是购买一次性的还是购买可再用的外科工作服。,美国医疗用品供应公司,如果最后选择了一次性工作服，手术室的主管就会在不同竞争者的产品和价格上进行比较并作出选择。该主管在选择时要考虑产品的吸水性、消毒质量、款式和成本，然后决定购买那种既廉价又能满足要求的品牌。,最后，外科医生通过反馈他们对某一特定品牌的使用情况来影响着购买决策。,影响消费者市场购买的主要因素,Social Reference groups Family Roles and status,Personal Age and life-cycle Occupation Economic situation Lifestyle Personality and self-concept,Psycho- logical Motivation Perception Learning Beliefs and attitudes,Buyer,影响生产者市场购买的主要因素,需求水平 经济状况 资金成本 技术变化 政治制度 竞争,经营目标 经营政策 业务程序 组织结构 规章制度,职 权 地 位 神 态 说服力,年 龄 收 入 教 育 职 位 个 性 风险观,生产者购买过程模型,MARKETING,3. 中间商市场 （Intermediary Markets Buying Behavior）,需求是派生的，销路不定，选择余地较大； 交货期十分重要，有利于抓住机会； 需要借助厂家做广告扩大影响； 不擅长技术，需要厂家提供技术服务；,The characteristics of Intermediary Markets,职能主要是买进卖出，基本不对产品再加工； 目的主要是赚取销售利润，大量购进和大量卖出；,新产品采购 直接重购 修正再购买 特殊产品购买,Intermediary Markets Buying behavio（中间商市场购买行为）,连锁超级市场: 各分类商品经理 采购委员会 分店经理,中间商市场购买品种的搭配策略,独家搭配：仅经销一个厂家的产品，如只经营“长虹”牌电视机。,深度搭配：经销许多厂家的同类产品。如经营各种牌子的电视机。,广度搭配：经营范围广泛，但不超越企业既定的类型。如经营电视机、收音机、录像机等。,混杂搭配：经营许多彼此间毫无关系的产品,中间商的购买决策过程,认识需求,概略需求说明,产品规格说明,物色供应商,物色供应商,征求供应建议,确定供应商,签订协议,绩效评价,中间商的购买方式,忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者,MARKETING,4. 非组织市场和政府市场 （ Institutional and Governmental Markets Buying Behavior）,履行国家职能的非营利组织:包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。,Types of Institutional and Governmental Markets,促进群体交流的非营利组织:包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和协会等。,提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。,限定总额(limited amount) 价格低廉(lower price) 保证质量(quality guarantee) 受到控制(be controlled) 程序复杂(complex procedure),The characteristics of these Markets,公开招标选购 （open bidding） 议价合约选购(bargaining agreement) 日常性采购(routine purchase ),The buyer styles of these Markets,公开竞价,公开招标：政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价投标。,投标：供应商在规定的期限内填写标书(其格式通常由招标规定)，上面填明可供商品的名称、品种、规格、数量、交货日期、价格等，密封送达政府的采购机构(招标人) 。,开标：最后由政府的采购机构在规定的日期开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交。,政府采购程序：,成立协调小组：成立采购专家小组，确定招标机构， 监督招标采购过程，确定电梯采购资金的补助方法,成立专家小组：调查论证方案，验收等,委托招标机构,编制招标文件,公开招标项目,开标、评标,定标、合同、履约和验收,议定合同采购,所谓议订合同采购，就是政府的采购机构和一个或几个公司接触，最后只和其中一个公司谈判协商签订合同