2011年1月名雅·肇庆市莲花镇项目发展策划报告——发展战略及整体定位报告.ppt

名雅肇庆市莲花镇项目发展策划报告,北京紅橋左右房地產顧問有限責任公司 2011年1月,1,发展战略及整体定位报告,谨呈：名雅房地产,报告思路框架,2,项目机遇背景研究,商业物业市场研究,酒店物业市场研究,住宅物业市场研究,潜在购房客户研究,宏观发展背景,区域发展规划,物业市场竞争分析,项目发展 属性界定,项目基本情况,核心问题分析,整体发展 定位体系,物业发展 建议,客户定位,本体条件分析,整体开发策略,整体规划建议,产品发展建议,分期开发建议,市场机会初步判断,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,第二阶段,财务效益 分析,开发成本,效益分析,方案对比,市场定位,形象定位,功能定位,产品定位,价格定位,第一阶段整体定位部分报告思路框架深化,3,产品定位,功能定位,形象定位,如何实现,潜在客户研究,整体发展策略,市场定位,客户定位,swot分析,案例借鉴,价格定位,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,规划,建筑,景观,配套,第一阶段整体定位部分报告思路框架深化,4,产品定位,功能定位,形象定位,如何实现,潜在客户研究,整体发展策略,市场定位,客户定位,swot分析,案例借鉴,价格定位,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,规划,建筑,景观,配套,客户调查研究的原则及方法,调查范围：肇庆中心区域（端州、鼎湖、高要、四会）的中高端以上客户 广佛地区的中高端以上客户（包括部分已在鼎湖投资置业的客户） 调查方式：定量与定性调查结合 研究方法：问卷调查+深度访谈 样本量： 针对性地投放问卷约80份，其中有效样本为56份，有效率约70 重点访谈客户约20人左右，包括中高端潜在客户、专业人士等 样本的选择：（基本前提：被访客户在未来两年有购房计划） 广佛地区的休闲投资客（生意人、企业主、企业高管、公务员、事业单位人员及高级白领等）， 特别是工作生活在广佛地区、但与肇庆有亲缘关系的生意人、企业主、公务员及高级白领等） 肇庆中心区域的休闲投资客（生意人、企业主、公务员、事业单位人员及高级白领等） 鼎湖本地镇区以及端州城区的常住居民（生意人、公务员、农村的先富阶层等） 调查时间：2010年12月,5,项目访谈基本情况及部分深度访谈对象名单,访谈范围：肇庆中心区域（端州、鼎湖、高要、四会）的中高端以上客户 广佛地区的中高端以上客户（包括部分已在鼎湖投资置业的客户） 访谈目的：从对目标客户及专业人士的深入访谈中，获得不同类型客户的消费特征以及心理诉求，为项目的定位与开发提供必要支持； 访谈说明：访谈客户包括对我司在肇庆、广州、佛山等地代理的休闲度假楼盘（如鼎湖森邻等）的成交客户，有效访谈样本约20人（具体如下）；本研究结论还含有合富辉煌历年的高端客户访谈成果积累。,6,7,潜在客户分析,洋房客户 别墅客户,8,潜在客户分析,洋房客户 别墅客户,客户特征分析：年龄集中在30-50岁区间，二次及以上置业需求占主导,年龄结构：有意置业鼎湖者约69%的客户年龄集中在30-50岁，其中36-40岁的客户比例最高 置业次数：二次及以上置业者较多，占74%，其中广佛地区客户100%都是二次以上的置业客户,9,客户年龄结构,客户置业次数,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户特征分析：置业目的以投资及度假（偶住）为主，非常关注价格、交通便利程度、产品品质、区域前景及市政配套,置业目的：客户以投资及度假（偶住）为主，目前仅极少数表示会自住 置业考虑因素：以投资为目的置业者更多考虑价格、交通便利程度、产品品质、区域前景及市政配套，注重区域的升值潜力及生活的舒适,10,潜在客户置业目的,客户置业考虑因素(多选),资料来源：客户调查问卷/深度访谈,“在鼎湖置业的客户多以休闲投资为主，起码占了八成以上的比例。来鼎湖置业的广佛客比例很高，约占7成，而本地仅占三成”。 鼎湖森邻策划经理 苏先生,客户对区域的认同度：肇庆本地客户对本区域的认同度低，普遍认为位置偏远、交通不便、周边环境杂乱、配套不足，（在近期）购房的意愿不高,根据调研及访谈，肇庆本地客户普遍认为项目地区域偏远、环境杂乱、配套不足，购房意愿低。 通过对莲花镇周边的居民的访谈，周边先富起来的居民也存在有改善住房条件需求及投资需求。,11,周边工厂环境杂乱,担心配套不完善等,担心区域前景不佳,客户不选择在莲花镇购房的原因(多选),位置偏远，出行不方便,其他（性价比差）,对该区域不感兴趣,莲花镇那边太远了，交通又不方便，环境乱，配套也差，现在我们投资购房都选择在城东新区，莲花镇那边即使房价很便宜暂时也不会考虑，除非以后变成成熟了以后，或者有可能买一套用作度假及投资 肇庆市二医院 陈医生,是否考虑选择在本区域置业,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户对区域的认同度：广佛客户约30%认为项目地块所在区域环境杂乱、生活配套不足，但对鼎湖大环境较为认同，有可能在鼎湖购房的比例远高于肇庆本地客,根据调研及访谈，约有30%广佛客户认为项目地块所在区域环境杂乱、配套不足、生活不便利。 相比之下，广佛客户对鼎湖山景区及鼎湖整个区域大环境认可度相对较高，有兴趣在鼎湖置业。,12,交通便捷,鼎湖环境比较优美,区域发展前景良好,客户选择在莲花镇购房的原因(多选),在附近上班，出行方便,其他,性价比较突出,鼎湖区大环境还行，但有点远，并且对你们项目地那完全不了解如果产品、环境、配套和管理都能够做得好，价格实惠的话我还是有可能会考虑的 广州客户 陈先生,是否考虑选择在本区域置业,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户需求分析：在物业类型上，对小高层的偏好更为明显，约占59%，此外约有13%的客户选择创新性的情景洋房产品,客户均倾向于选择小高层物业，少量客户选择多层及情景洋房物业，但选择高层的比例较低 约有13%客户选择创新性的情景洋房产品 调研结果显示这些客户较多偏好总价相对较低的物业，希望能降低投资门槛，但也兼顾舒适性,13,洋房客户对物业类型的选择,“现在大部分人都是住电梯房了，多层要爬楼梯很累的，除非是那种带电梯的多层或者像豪宅那样只有三四层还差不多太高又不好，房子的实用率也较低”。 鼎湖森邻业主 林小姐,“其实客户对物业类型的选择性相对较为明显，一般来说是喜欢小高层物业的多一点，因为从单价、总价、实用率、物业管理费等方面都更经济，更适合投资”。 鼎湖森邻销售经理 何先生,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户需求分析：70-90的二房及90-120的三房是客户的主流需求,两房及三房成为客户的主流需求。由于绝大部分客户的置业目的为投资及度假自住，因此被调查中的受访者较少选择四房或一房 受访者对面积的需求集中在70-120之间 通过户型与面积的交叉分析显示，70-90的二房以及90-120的三房最受客户青睐,14,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户对户型的选择,客户对户型面积的选择,客户需求分析：客户主流承受总价为25-40万的二房以及35-50万的三房,客户主流可承受80万以下的总价，近55%（即约一半）的客户只接受50万以下的总价，而可承受总价为80万元以上的客户所占比例仅7%； 从总价与户型的交叉分析来看，大量的客户需求集中在40万以下的二房和50万以下的三房。,15,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户对产品可接受总价,客户对产品户型的选择,鼎湖这边的客户以投资客为主，总价接受能力相对有限，一般来说，他们主流可接受25-40万的二房及35-50的三房。相比之下，鼎湖本地客的可承受的总价相对更低一点，如果总价超过40万，本地客基本就不会买了。 鼎湖森邻销售经理 何先生,客户需求分析：注重户型舒适和实用，倾向于附加值高的创新户型设计，有超过60%客户希望带装修交楼,产品设计：附加值高（多阳台或露台、入户花园、飘窗）、户型舒适（厅/房面积大、带套房）成为潜在置业客户对产品品质方面的重点诉求。,16,产品设计亮点(多选),鼎湖森邻二期的洋房推出后，我就决定再买一套，很喜欢这期的洋房产品，一楼有6米挑高的架空层，房间内带有多个阳台，厅和客房的面积都比较大，感觉非常舒适。 鼎湖森邻业主 张小姐,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,装修情况需求,客户需求分析：对日常生活配套（超市、肉菜市场、公共交通）和康体休闲设施配套（医院、运动场所、商业街 ）等均有一定的要求,超市、肉菜市场、公共交通等生活型配套设施受到客户较高的重视，显示客户对于生活便利有较高要求，希望能拥有较舒适的社区环境。 商业街、运动场所等休闲娱乐配套也受到客户高度重视，显示客户对休闲度假的需求较高，休闲配套成为影响客户购房决策的关键之一。,17,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,物业配套设施需求(多选),“这个小区（鼎湖森邻）交通还算比较方便，但还是有些不方便，有时候我想去买包烟都不知去哪买，要开车去，吃饭什么的都要到鼎湖牌坊那边去。” 广州某公司副总徐先生,“如果是去鼎湖区那边购置度假物业，还是倾向于选择有一些生活配套和休闲娱乐的地方，这样住起来才方便。要不吃个饭都没地方，想买点东西都不知去哪买，住起来真的很麻烦”。 广州某事业单位 廖先生,18,潜在客户分析,洋房客户 别墅客户,客户特征分析：年龄在36-50岁之间，有意购买别墅客户均属多次以上置业,年龄结构：主流区间在36-50岁之间，年龄结构相对比较集中，40-50岁以上客户成为别墅客户主力 置业次数：100%的客户属于二次及以上置业，其中超过50%的客户为多次（三次或以上）置业,19,客户年龄结构,客户置业次数,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户需求分析：度假及投资为主，环境、价格、产品、交通、配套及景观资源是客户的重要关注点,置业目的：受访者中将近80%的高端客户选择为休闲度假偶住及投资用途；约20%的高端客户用作资产保值，注重别墅物业的保值/升值功能； 置业考虑因素：环境、价格、产品、交通、配套及景观资源是客户关注的重点因素，特别是区域环境及产品档次要求。,20,“要鼎湖买别墅，还真考虑过，不过那边好的别墅产品不多我要的是那种环境好的地方，空气好，主要是因为度假用。 佛山企业主 张先生,客户置业目的,置业考虑因素(多选),资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户对区域的认同度：广佛客对本区域认同度较肇庆本地客高，购房意愿远高于本地客，原因在于别墅性价比突出、大环境好、看好区域前景,听了对本项目的未来前景描述后，仅广佛地区的受访者均对本项目发展休闲物业表示认可，考虑置业的重要原因在于鼎湖别墅物业价格相对较低、区域有较好的居住大环境以及升值潜力。,21,“你们地块那那么偏僻，不过靠近鼎湖山风景区这个大环境比较好，如果是做别墅，价格又合理的话，我应该可以考虑一下” 三水建材生意人 胡先生,是否考虑选择在本区域置业,考虑选择的原因,交通便捷,鼎湖环境比较优美,区域发展前景良好,在附近上班，出行方便,其他（升值潜力）,性价比较突出,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户需求分析：180-260的别墅最受客户欢迎，其次是320-400的别墅,根据调研，超过60%的受访者选择180-220和220-260 的中小建面别墅，约18%的受访者选择320-400的类独立别墅。 根据调研及访谈分析，约有13%的客户偏向选择单价及总价均相对较低的类别墅（情景洋房）,22,我在肇庆市区已经有2套较大的房子自住，环境也比较好，再买的话就是投资需要了，买一个小点别墅感觉还可以，总价低、转手也比较方便。 肇庆某公司副总 李先生,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户需求分析：客户可承受总价范围80-200万，主力承受总价是100-150万,从访谈得知，如果选择在肇庆购买别墅，大多数客户表示愿意购买总价为80-200万的别墅，约42%的客户愿意接受总价100-150万的别墅，而可承受总价200万以上的客户所占比例不到5%； 客户对投资谨慎，偏爱选择价格相对较低、户型相对较小的联排别墅，以及情景洋房等类别墅。,23,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,如果别墅面积太大，总价就过高，而且我主要是看重投资升值潜力，所以就只想买一套200平方米左右的联排小别墅，偶尔过来度一下假 广州某公司市场总监 胡小姐,别墅总价太高，毕竟住的机会不会很多，价格高的话会积压资金，情景洋房也会考虑，但必须是优质的产品，最好面积偏小一点的，这样总价低一点，投资价值也高 佛山建材老板 陈先生,我选择在这里买联排别墅有好些原因的，一是环境，二是性价比，其中一个关键是靠近西江，并且高要这边还有高尔夫。休息的时候可以和家人来这里度假，有时谈生意、陪领导需要来这里打高尔夫，有了房子就比较方便，可以顺便接待客人如果再买别墅，我希望价格可以控制在200万以内，超过这个价格就有点贵了。 高要珀丽湾业主 李先生,客户对产品可接受总价,客户需求分析：别墅客户更关注于休闲类等配套，其次才是日常生活配套配套；在访谈中，我们发现别墅客户对提高生活品味的休闲配套（如高尔夫）要求较高,24,“对于买别墅的买家来说，会更加注重休闲度假配套，以及娱乐设施的配套，如果有高尔夫球场或练习场等就更喜欢了，这些高端配套既能够满足他们日常的休闲需要以及工作应酬需要，同时，拥有这种高端物业还是一种身份象征及荣耀” 广州某别墅盘营销总监 李先生,配套设施需求(多选),一万一平方米的房子不算贵，鼎湖的房价再高也没有广州高，升值的潜力还是比较大的，但关键是项目能够提供什么样的配套和服务。我在国内与国外的很多城市都跑过，所以并不在乎原本的楼价多少，主要看其自身是否能有体现价值的地方，我希望能够有较多的配套设施，特别是那些比较高档次、有品位的休闲配套，如高尔夫等那就更好 广州某保险公司副总 张女士,资料来源：客户调查问卷/深度访谈,客户分析总结：休闲投资置业是鼎湖区域市场的主流需求；广佛地区休闲投资客对鼎湖的认同度及购房意愿均高于肇庆本地客，与本项目匹配度较高，是项目持续发展的目标客群；于近期，广佛休闲投资客购买的可能性更高，其次肇庆本地中高端休闲投资客、周边自住客等,25,注： 的数量越多代表价值越高,第一阶段整体定位部分报告思路框架深化,26,产品定位,功能定位,形象定位,如何实现,潜在客户研究,整体发展策略,市场定位,客户定位,swot分析,案例借鉴,价格定位,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,规划,建筑,景观,配套,案例借鉴基于项目的发展属性及所面临的发展环境，借鉴市场成功者,项目发展属性 具有一定的规模，地处远郊，城市配套不成熟，但在广佛都市圈的辐射范围内 拥有一定的自然资源等条件，属休闲地产开发 自身的休闲主题配套等是项目发展的核心价值,27,1、广州东方夏湾拿 2、鹤山十里方圆 3、清远万科城,案例：广州东方夏湾拿远离都市核心的拉丁风情休闲度假小镇,开发背景： 区域层面：位于从化市神岗镇，距广州市区45公里，紧邻105国道，邻近北二环高速、京珠高速，距新机场8公里，目前区域发展成熟度不高、生活配套不足，但属于广州“北优”方向，度假休闲价值较高 客户层面：从化本地客户认为该区域发展还够不成熟，但广州中心城区的高端客户较认可其资源环境 本体层面：依傍流溪河，一河两岸山清水秀，自然生态保持良好，但项目地块内部的景观资源较一般,28,开发策略：首期先释放较优的山水景观资源打造完整的别墅组团，以特色拉丁度假主题打开市场，树立高端形象，后期以“国际居住区”的定位转向常住市场,29,夏湾拿产品演变对比,开发早期： 难以吸引常住客户，释放较优的资源，以特色拉丁小镇打开度假市场 以完整的别墅组团入市，营造低密度的高端居住氛围，提升项目形象 度假主题定位下，户型面积偏紧凑 开发后期： 社区逐步成熟，周边城市化进度加快 主题转为“国际居住区”，主要吸引周边产业人口和广州偶住、常住客户 户型面积有所放大,配套策略：早期以度假配套为主，开发有大量能够体现档次和身份优越感的休闲度假配套，后期逐步增加常住型生活配套,开发早期：度假型配套为主 商业：商业街（酒馆、拉丁餐厅、雪茄红酒屋、运动城） 文化设施：心灵会堂、美术馆、拉丁名人堂、休闲广场、独栋区会所 运动：羽毛球馆 、室内攀岩、标准足球场、标准网球场、泳池、篮球场 五星级酒店：200间客房，配会议室、中西餐厅、恒温游泳池、桑拿、舞厅 植物园、沙滩、渔人码头（配酒吧、沙滩排球） 开发后期：常住型配套为主 运动：高尔夫练习场 商业：扩建商业街（银行、便利店、超市） 教育：小学、幼儿园,30,产品策略：首期以别墅入市，吸纳广州中心城区中高端投资客为主；待社区逐步成熟后再拉升开发强度，以较丰富的产品线，吸纳广泛层次的客源,首期别墅类产品套数占比约占九成，树立项目的别墅社区形象，主要吸纳广州中心城区的高端投资客及少量度假客；同时设置酒店式公寓，吸纳广州中心城区及周边地区的中高端度假客； 随着首期客户入住，社区的人气、成熟度逐步提高，二期顺势推出户型多元化的别墅产品； 别墅产品户型设置较广，在环境资源较佳的位置设置300以上大户型，吸纳范围较广的多次置业客户；同时设置部分中小户型别墅物业试验市场，吸纳周边产业园区的自住型中高端客户。,31,首期户型配比,巴亚莫别墅组团户型配比,价格策略：低开高走首期采取总价控制、价格让渡策略，同时提升产品的附加值，以高性价比淡化区位劣势，实现破市,产品面积控制、开盘时以经济型别墅吸引广州中心城区的的中高端投资客及部分度假客，以总价控制来激活人气 首期洋房产品以低总价、合理的面积设置，吸引周边产业人口自住客户，淡化区域、社区不成熟等对客户的影响 后期开发着力提升产品附加值，如别墅送花园面积、地下面积、部分带装修，以及完善社区休闲度假配套等策略,32,东方夏湾拿首期产品价格,东方夏湾拿巴亚莫组团产品价格,东方夏湾拿一期别墅,广州东方夏湾拿案例小结,开发策略 首先打造别墅物业，吸纳高价值的目标客户 开盘初期即以较完善的配套形象淡化外部劣势 产品、客户及价格策略 一期以别墅物业提升项目的档次和形象，吸纳范围较广的多次置业客户 二期开始拉升开发强度，拉长产品线，拓宽客户层面，逐步培育及吸收项目周边产业人口 采取低开高走、总价控制的价格策略 项目发展方向 早期强化休闲度假大盘形象，吸引大广州地区投资客 中远期逐步完善社区生活配套，尤其是优质教育配套，提升自住客的比例,33,案例：鹤山十里方圆地处佛山远郊、融汇中式文化的休闲居住大盘,开发背景： 区域层面：项目处于鹤山市，与佛山市交界处，目前区域发展成熟度不高、配套不足，但是是城市未来的发展重点，区域发展前景优势强 客户层面：鹤山本地客户认为该区发展不成熟，但佛山南部区域高端客户认可其资源环境 本体层面：外部拥有一定的大雁山体资源，但项目占地5000亩，资源均好性不足、需内部打造景观体系,34,十里方圆,佛 山,鹤山城区,规划：规模优势实现以田园山水意境作为规划主旨，组团式布局，形成三大配套功能区,项目融合五邑地区的风土人文与大雁山的历史底蕴，以中国特有的山水田园意境作为项目的规划主旨，整体呈组团式布局，但形式灵动、不拘一格 根据位置与资源的不同，形成休闲体育、文化商业、教育三大配套功能区，功能各有差异,35,文化、商业中心 会所,实验学校 （幼儿园、小学、中学）,体育公园 （运动中心）,建筑：在现代风格中融入中式细节元素，利于扩大客户层面，同时在景观、配套、公建上增加中式风情的体现,产品建筑在以现代风格为主的基础上，融入中式元素，如白墙、黛瓦、坡屋顶、吸纳的客户层面更广 在社区景观节点、配套、公建的建筑上加强中式元素的体现，使项目整体更具中式风情 通过木材、石材等材质混搭，与自然环境相呼应，增添休闲自然的氛围,36,功能：多方整合休闲度假、文化、教育、体育等功能，淡化区域发展劣势,项目在满足生活配套的基础上，复合休闲度假功能，形成“休闲而居”的特色，淡化区域目前的发展劣势，有效吸纳本地自住及外地度假两大主力客群： 体育功能：迎合鹤山及佛山客户的生活需求打造大众化体育设施，丰富项目配套、淡化区域发展不成熟劣势 特色休闲商业娱乐功能：打造体现中式文化风情的度假山庄、餐饮娱乐馆和风情商业街，为社区业主、休闲度假客户提供舒适独特的购物、娱乐、饮食等配套设施 教育功能：引入鹤山市重点中学鹤山实验中学，并通过自身打造幼儿园、小学，形成从幼儿园至高中的全方位教育功能体系，为项目吸纳本地自住客提供重要保障 文化功能：通过打造展现东方文化的特色配套，打造岭南国学院、五邑会馆商务度假酒店、东方文化艺术馆等，彰显项目中式文化主题，构筑项目的核心竞争力,37,配套：配套先行建设发展，极力完善区域配套，淡化区域发展不成熟的重大劣势，充分满足客户在日常生活、休闲度假旅游等多样化的需求,项目在首期开始建设时同步打造约9万的社区配套，功能覆盖商业、休闲娱乐、教育等方面，体系非常完善，力求营造便利、完善的社区生活,38,十里方圆配套体系,十里方圆 多样配套,十里方圆 体育公园,市场反应：以差异化竞争突破市场，在保持相对高价的同时成功实现快销,十里方圆与竞争项目鹤山碧桂园有较类似的区位，但十里方圆以特色主题有效拉升物业价格、突破市场竞争 十里方圆价格明显高于碧桂园，但销售速度明显更快，获得市场的欢迎,39,鹤山市区中心,十里方圆,鹤山碧桂园,鹤山市场代表别墅楼盘基本情况,银业雁山城,鹤山十里方圆案例小结,配套策略 必要的生活、体现主题文化的配套先行，首先突破区域发展的不成熟性； 竞争策略 通过规划、建筑、功能等多方面综合体现中式文化主题，获取市场差异化，规避市场“欧美风格”的“审美疲劳”竞争（如碧桂园、银业雁山城等）； 价格策略 适当的价值让渡，开盘首先推出高价值、高性价比产品，首先获取良好的市场份额和项目品牌，后期逐渐实现价格、品质等提升，不断拓宽客户层面。,40,通过对成功案例的发展经验研究，得到对本项目的重要启示：,成功案例分析对本项目的重要启示：,41,开发初期策略： 初期以稀缺（别墅）物业入市、通过山水资源利用以及打造高性价比的优质产品，吸纳广佛地区高价值的投资及休闲度假客户，提升客户对区域及项目的认知度，建立项目的中高端形象； 初期注重展示完善的配套体系及具有主题特色的内部景观环境，淡化外部区域不成熟的劣势；,开发中远期策略： 中远期持续利用高价值的物业及升级且多元的配套设施，不断巩固和拉升项目价值和档次，在不断培育周边区域常住客户的基础上逐渐扩大客户吸纳面，积极营造休闲居住大盘的气势。,第一阶段整体定位部分报告思路框架深化,42,产品定位,功能定位,形象定位,如何实现,潜在客户研究,整体发展策略,市场定位,客户定位,swot分析,案例借鉴,价格定位,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,规划,建筑,景观,配套,43,s（优势） 大环境好，具有鼎湖山景区氛围支撑 与广佛都市圈距离较近，有地缘优势 项目中等规模，具有一定的山水资源 名雅具有一定的品牌优势及客户积累,w （劣势） 地处肇庆的远郊，肇庆及鼎湖的城市经济、人口等对本项目支撑有限 内外部的交通进入性均有待改善 项目及片区山水生态资源竞争力较有限 三茂铁路紧挨项目，形象与噪音影响,0 （机会） 广佛肇一体化发展，利好房地产发展 城际交通不断完善有利吸引外区客群 肇庆的房价相对广佛等具有价格洼地 区域市场处于初级阶段，有发展空间 城市东扩，中远期存在居住升级需求 紧邻葫芦山、鼎湖山等，可联动发展,t （威胁） 广佛都市圈周边1小时交通圈范围内存在有大量休闲竞争物业的市场供应 同时面临肇庆、特别是其它优势自然资源区域休闲度假物业的激烈竞争 区域陌生、配套缺乏，客户认知有限 项目规模过小，与广佛周边的其他休闲度假大盘相比面积小，配套难打造,发挥优势，利用机会 借势 借势鼎湖大环境、周边景区（鼎湖山、葫芦山）及广佛肇一体化趋势，重点吸聚广佛休闲投资客,利用机会，克服劣势 联动 紧贴市场，迎合主流休闲投资客；并通过深入的客户资源发动（合富及名雅等），联动广佛区域客户。,项目发展策略,发挥优势，化解威胁 突破 差异化竞争，发展属于鼎湖市场空白的别墅及类别墅产品，在产品、性价比、 配套等方面来突破,弱化劣势，避免威胁 引领 必要配套首先启动，以高端配套和高端物业来构筑项目的高端形象，通过高端的形象来引领市场发展。,44,广佛都市圈休闲度假市场竞争格局,远郊度假项目包括滨海度假和山水度假项目，其中山水度假项目集中在广州北、三水、清远 各项目交通均较便利，离广佛车程在1小时内 花都、从化、增城、三水以及清远等地区优越的生态资源已深入广佛等休闲投资客户的内心 广佛都市圈1小时范围内的休闲市场竞争激烈,本项目,广佛都市圈,东方夏湾拿,天湖峰境,碧桂园假日半岛,美林湖,金碧御水,京珠高速,广清高速,机场高速,逸泉山庄,九龙湖,g105,g106,滨海型度假项目,山水型度假项目,广深高速,广园快速,山水城,荔湖城,十里方圆,广佛都市圈休闲度假市场竞争格局,南沙奥园,滨海花园,南沙港快速,新光快速,华南快速,珀丽湾,四会碧桂园,金碧湾花园,碧桂园清泉城,肇庆碧桂园,佛冈奥园,山水庄园,三水御江南,锦绣棕榈园,银业雁山城,鹤山碧桂园,鼎湖森邻,清远北部万科城,45,广佛都市圈休闲度假市场竞争格局,广佛都市圈1小时车程内的休闲度假市场价格差异较大，其中价格洼地为肇庆、清远、江门 相对清远及江门来说，肇庆休闲物业的价差并不明显，受到清远及江门休闲市场的竞争激烈,本项目,广佛都市圈,东方夏湾拿,天湖峰境,碧桂园假日半岛,美林湖,金碧御水,京珠高速,广清高速,机场高速,逸泉山庄,九龙湖,g105,g106,广深高速,广园快速,山水城,荔湖城,十里方圆,南沙奥园,滨海花园,南沙港快速,新光快速,华南快速,珀丽湾,四会碧桂园,金碧湾花园,碧桂园清泉城,肇庆碧桂园,佛冈奥园,山水庄园,三水御江南,锦绣棕榈园,银业雁山城,鹤山碧桂园,鼎湖森邻,清远休闲市场 洋房2500-5000元/ 别墅5000-9000元/,肇庆休闲市场 洋房3000-5500元/ 别墅5000-12000元/,广佛都市圈休闲度假市场竞争格局（价格）,广州北休闲市场 洋房4000-9000元/ 别墅6000-20000元/,三水休闲市场 洋房5000-9000元/ 别墅7000-15000元/,广州南休闲市场 洋房5000-12000元/ 别墅7000-20000元/,江门休闲市场 洋房2500-6000元/ 别墅5000-12000元/,基础研究结论回顾1项目属性界定,46,传统旅游城市肇庆的远郊、广佛都市圈的远郊休闲目的地 中等规模、具有一定山水资源 的 休闲度假项目,中国优秀旅游城市肇庆 鼎湖 莲花镇,山体植被条件一般 & 水景观差，不具竞争优势,以广佛客户为主 & 度假、投资是主要目的 & 700亩,离广佛很近，外部交通条件弱，是广佛直达鼎湖的捷径,未来有机会发展成城市居住型的项目,肇庆城市东扩持续升温，鼎湖城区兼具旅游区及未来城市中心区属性,基础研究结论回顾2宏观发展背景,1、传统旅游城市特征，竞争能级不高，在全省的经济地位较后，处于快速发展态势 2、广佛肇一体化发展，加速肇庆成为门户城市及重要通道，城市价值及休闲度假属性将凸显 3、房地产市场处于珠三角“洼地”，外销（休闲置业）市场目前占有较大比重，但城市化率以及城市规划发展快速，房地产在中远期具有良好的发展机会（如鼎湖区）,47,基础研究结论回顾3区域发展规划,1、肇庆城市东扩，鼎湖的城市属性中远期逐渐体现，城市的扩张将对区域的房地产发展带来利好 2、城市交通通达性提升，鼎湖与广佛融城发展，有助于吸纳大量广佛客 3、鼎湖山风景区是鼎湖区发展的核心资源 4、鼎湖区房地产市场处于发展初级阶段，特别项目片区陌生，配套缺乏,48,基础研究结论回顾4竞争市场 端州、高要、四会板块城市价值及资源优势兼备，本地置业客群是主力，产品多元，从别墅类低开发强度到高层洋房中高开发强度；鼎湖休闲旅游资源突出，广佛等外地休闲投资客是主力，其次本地镇区居民，产品主要为中高强度的洋房，别墅产品缺乏,49,注：我们将具有一定休闲资源且投资、度假客户占比超过三成的物业认定为具有休闲（投资）属性的物业。,基础研究结论回顾5客户情况 休闲投资置业是鼎湖市场的主流需求；广佛休闲投资客对鼎湖的认同度及购房意愿均高于肇庆本地客，与本项目匹配度较高，是项目持续发展的目标客群；于近期，广佛休闲投资客购买的可能性更高，其次肇庆本地的中高端休闲投资客、周边自住客等,50,注： 的数量越多代表价值越高,基础研究结论6成功案例借鉴启示,51,开发初期策略： 初期以稀缺（别墅）物业入市、通过山水资源利用以及打造高性价比的优质产品，吸纳广佛地区高价值的投资及休闲度假客户，提升客户对区域及项目的认知度，建立项目的中高端形象； 初期注重展示完善的配套体系及具有主题特色的内部景观环境，淡化外部区域不成熟的劣势；,开发中远期策略： 中远期持续利用高价值的物业及升级且多元的配套设施，不断巩固和拉升项目价值和档次，在不断培育周边区域常住客户的基础上逐渐扩大客户吸纳面，积极营造休闲居住大盘的气势。,52,基于swot分析，建议本项目的整体发展策略：,借势区域、市场联动、价值突破、形象引领,产品策略： 丰富产品线：初期以体现形象、资源占有型的别墅类产品入市，并提供高性价比的市场主流产品洋房，实施低价策略，通过适当乃至最大的价值让渡，以高品质、低价格、高性价比为卖点引爆市场； 中远期加大物业开发强度，以高性价比的洋房物业为主导，最大化兑现区域价值。 打造差异化的特色主题产品，最大化休闲资源价值；在产品水平和服务上实现对竞争对手的超越。,客户策略： 紧贴市场，首先抓住广佛等珠三角休闲投资客，逐渐吸纳城市化汇聚人群，实现客户逐步演变。,配套策略： 前期积极完善区域配套，确立鼎湖山旅游接待服务基地的形象，改变区域陌生，逐渐提升区域价值； 中远期营造成熟的休闲居住大盘的气势和氛围，进一步巩固和拉升项目休闲度假形象，逐步释放价值。,形象策略： 突出项目低密度休闲度假大盘形象，走中高端路线，初期以高端别墅类产品入市，树立项目形象。,53,整体发展策略,借势区域、 市场联动； 价值突破， 形象引领。,借势鼎湖大环境、周边景区（鼎湖山、葫芦山）及广佛肇一体化趋势，通过资源利用及资源再造，以高品质、高性价比、高体验的产品，吸聚广佛休闲投资客，借势区域发展。,针对广佛都市圈1小时交通范围大量的休闲物业竞争，进行差异化竞争，发展别墅物业产品，通过产品、性价比、配套等价值突破竞争对手的威胁。,紧贴市场，与鼎湖现有市场主流客户联动，迎合主流客户需求，确立休闲度假形象。同时通过客户资源发动（合富及名雅等），联动广佛区域客户。,先启动必要配套，提供别墅、类别墅等市场空白产品，树立项目高端形象，以配套及品质超越对手。以高端配套和高端物业的形象来引领市场发展。,54,领导者,资源不可复制性 树立市场标杆 产品的难以超越,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,补缺者,改变游戏规则 强调新的评判标准 强调产品特色和价值,追随者,挑战者,突出休闲高端配套及高品质+高性价比等的价值 建立市场新的评判标准 改变市场产品现状，成为（肇庆）区域市场标杆，为广佛等地中高端人群创造新的休闲领地,通过完善配套、产品创新以及高品质、高性价比的产品， 树立肇庆休闲度假生活的新标准！ 成为肇庆休闲地产市场的挑战者！,市场竞争角色占位：,55,基于发展策略， 项目应该以怎样的定位体系来建立核心竞争力，最佳的展现项目价值与特质？,价格定位,产品定位,形象定位,市场定位,客户定位,项目定位体系,我们的有效客户是谁?他们需求特征如何?,我们将为目标客户打造怎样的社区?它的市场占位如何?,应该赋予项目怎么样的鲜明特色形象，才能在竞争中脱颖而出?,结合客户、本体、主题，我们应该以什么样的产品引导和满足客户需求？,策略之下，项目在面市时将具有怎样的市场价值？,功能定位,形象主题之下，本项目应该要构筑怎样的功能细分及配套体系?,56,第一阶段整体定位部分报告思路框架深化,产品定位,功能定位,形象定位,如何实现,潜在客户研究,整体发展策略,市场定位,客户定位,swot分析,案例借鉴,价格定位,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,规划,建筑,景观,配套,57,客户价值回顾：休闲投资置业是鼎湖市场的主流需求；广佛地区休闲投资客对鼎湖的认同度及购房意愿均高于肇庆本地客，与本项目匹配度较高，是有待重点引导的目标客群；近期广佛休闲投资客购买的可能性更高，其次肇庆本地的中高端休闲投资客、周边自住客等,注： 的数量越多代表价值越高,58,基于对客户价值的研判，界定本项目的市场构成：广佛休闲投资客是本项目的核心客群，一直占据主导，其他区域客户的比例逐渐增大，但非主力,市场占比,时间,近期,本地中高端投资以及自住客,中期,本地中高端自住兼投资客,广佛中高端休闲、投资客,广佛中高端休闲、投资客 （升级）,珠三角其他地区休闲投资客,其他区域休闲、投资客群,本地中高端自住兼投资客,广佛中高端休闲、投资客 （升级）,珠三角其他地区休闲投资客,珠三角其他地区休闲投资客,远期,59,客户定位：不同时期存在差异，客群呈现动态演变,近期：以广佛地区的中高端休闲投资客为主，以肇庆本地的休闲投资客及肇庆本地自住客为辅 中远期：广佛地区的中高端休闲投资客仍然是主力，但随着城市发展及项目区域的日渐成熟，将不断吸纳城市汇聚人群，肇庆本地自住客也成为主力之一，同时其他市场份额也有所提升。,核心 客户群,核心 客户群,次要客户群,偶得客户,近期客户定位,中远期客户定位,次要客户群,广佛地区中高端休闲投资客,肇庆本地中高端休闲投资客及本地自住客,广佛地区中高端休闲投资客，以及肇庆本地自住客,肇庆本地中高端休闲投资客以及珠三角休闲投资客,珠三角以外其他区域的中高端投资客,偶得客户,珠三角其他区域休闲投资客,项目可提供的核心价值： 休闲氛围、生态资源、舒适的环境、主题配套、性价比产品、区域前景等,继续完善的核心价值： 城市价值、成熟社区氛围、完善的配套、性价比的优质产品、便利的生活,60,客户的具象特征描述,潜在客户：谢先生，50岁 职业：私企高管 家庭收入：年收入50万以上 家庭现状：一家四口 对于第三套房子，我最看重的是楼盘的形象和资源环境，我希望整个项目都能给人以高档社区的感觉我想景观和居住环境是我非常关注的因素，希望房子能够占有一些很稀缺的山水景观资源，同时环境要舒适、空气要好，性价比要非常突出，具有较大的升值空间,高端形象 资源占有 高性价比 宁静悠闲,客户扫描,特征概括,高端客户,中高端客户,中高端客户,潜在客户：罗先生，35岁 职业：企业中层管理人员 家庭收入：年收入15万左右 家庭现状：二人世界 我和我老婆都觉得买房子一定考虑长远，比如以后社区的商业、教育等各种配套一定要齐全，房子要方正实用，社区的生活氛围及休闲氛围都要浓厚，人气要足，不用太多的空置房子，这样会很没安全感买房其实也是一种投资，最好房子以后能有较大的升值空间,潜在客户：陈小姐，43岁 职业：高级公务员 家庭收入：年收入25万左右 家庭现状：三口之家 我看好肇庆鼎湖的发展潜力和周边的环境，但是近期的配套不可能很完善，所以项目自身必须要有较完善的生活配套房子的品质一定要好，管理也要好，这样才有升值潜力，如果能再有一些特色的休闲主题配套，好像国外的那些风情小镇的感觉，我想会很吸引人,投资前景 休闲配套 高性价比 度假生活,升值潜力 生活便利 高性价比 休闲氛围,别墅和大面积山水景观洋房目标客户,山水景观洋房目标客户,61,客户的心理诉求描述,他们阅历丰富、视野广阔 他们有着较高的收入和生活层次 他们诉求自然、舒适的山水度假环境 依山而居、宁静致远 他们希望拥有尊贵、私享的空间 追求生活品味和格调 ,他们向往自然、闲适的山水度假生活 他们渴望暂时远离都市喧嚣 但不愿远离城市的便捷 他们对价格相对敏感， 对项目的升值潜力看重 希望拥有完善的配套 希望拥有生态、健康和便利的生活方式 以及充满异域风情的生活场景 ,核心诉求二：自然、闲适的度假环境,核心诉求一：尊贵、品质的生活感受,核心诉求三：便利生活、高性价比产品,别墅客户,洋房客户,62,第一阶段整体定位部分报告思路框架深化,产品定位,功能定位,形象定位,如何实现,潜在客户研究,整体发展策略,市场定位,客户定位,swot分析,案例借鉴,价格定位,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,规划,建筑,景观,配套,63,市场定位推导,本体层面：中等规模，具有一定山水资源,市场层面：价格洼地，高端物业存在空白,区域层面：环境优势明显，城市属性提升,宏观层面：肇庆加速发展、投资前景可期,项目应该拥有怎样的市场定位？,客户层面：广佛为主，休闲投资，品质品位,考虑因素,主题体现（关键词）,64,宏观层面：肇庆加速发展，投资前景可期,一直以旅游城市定位，肇庆经济地位落后 承接产业转移推动肇庆经济持续快速发展 区域一体化发展，肇庆城市地位不断提升 广佛休闲度假需求不断增长带来发展机会,65,区域层面：环境优势明显，城市属性提升,肇庆城市东扩，鼎湖的城市属性将会逐渐体现，城市的扩张将对区域的房地产发展带来利好。 鼎湖山等生态环境是鼎湖区发展的核心资源。 城市交通条件提升，有助于吸纳大量广佛客。,66,市场层面：价格洼地，高端物业存在空白,鼎湖乃至肇庆的房地产市场是珠三角价格洼地。 鼎湖房地产市场处于发展初级阶段，特别项目片区陌生，配套缺乏，近期难以吸引本地自住客。 鼎湖高端别墅物业存在市场空白，发展机会大。,67,本体条件：中等规模，具有一定山水资源,项目占地约710亩，属中等规模项目，但就鼎湖乃至肇庆而言，可称为少有的大盘开发项目。 项目依山临水，具有一定的山水资源支撑，但山水资源条件较一般，资源条件不具竞争优势。,68,客户层面：广佛为主，休闲投资，品质品位,休闲度假+高端配套,品质品位+投资增值,69,项目市场定位,广佛肇高性价比山水休闲品质社区,目标市场占位,市场竞争占位,项目本体+客户需求,项目属性、打造方向,广佛肇：项目位于广佛肇三城市的结合部内，肇庆特别是鼎湖山的生态环境备受广佛人认可，借势广佛肇区域一体化发展，其目标市场占位可锁定广佛肇地区； 高性价比：产品是高品质、标杆性的，且价格极具竞争力，提供最大价值让渡； 山水休闲：强调有山有水，与大环境相融合，是一种乐山、乐水、乐天下（仁者乐山、智者乐水、达者兼济天下）的休闲生活，对肇庆目前有山无水、有水无山的休闲楼盘是一种超越，填补市场空白； 品质社区：建设具有度假感的品质社区是项目的开发方向，充分发挥山水资源价值，通过资源再造，打造自然的、舒适的度假环境，树立项目的休闲度假形象。,70,第一阶段整体定位部分报告思路框架深化,产品定位,功能定位,形象定位,如何实现,潜在客户研究,整体发展策略,市场定位,客户定位,swot分析,案例借鉴,价格定位,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,规划,建筑,景观,配套,71,市场定位之下，我们精心构建了,鼎湖莲花悠秀假期 鼎湖山水悠生活品质社区,释义： 鼎湖莲花突出鼎湖区及莲花镇这个区域大环境，同时赋予项目一种美好想象。 悠秀假期生活悠闲、环境秀丽的休闲度假大盘是本项目的发展方向，通过休闲度假配套的完善以及高价值产品的打造，建成为环境优美、生活闲适的度假社区。 鼎湖山水悠生活品质社区鼎湖山水是肇庆最核心的优势资源，悠生活就是优生活，品质社区是本项目最核心的发展方向，本项目可通过山、水等元素融为一体的打造，实现全方位的山水度假环境，营造具有层次感的景观空间，提升居住品质。,72,第一阶段整体定位部分报告思路框架深化,产品定位,功能定位,形象定位,如何实现,潜在客户研究,整体发展策略,市场定位,客户定位,swot分析,案例借鉴,价格定位,第一阶段（发展战略与整体定位部分）,规划,建筑,景观,配套,73,市场定位之下，实现“鼎湖山水悠生活品质社区”的功能定位,绿道、休闲商业、超市、国际学校、主题度假酒店,物业类型较丰富多元的大型低密度休闲生态居住区,山地休闲公园、生态水景园林、休闲养生配套设施,旅游接待服务中心、旅游商业街区、风情美食街区,高尔夫练习场、运动中心、婚纱摄影、风情建筑等,主题会所、spa、生态农庄、必要生活配套体系等,资源条件,功能体现,养生基地,休闲度假 体验中心,休闲居所,主题酒店,休闲主题商业街区,旅游接待 服务中心,人工湖泊、内部景观水系、滨水栈道等水景观体系,浪漫花田主题公园、裹蒸粽制作工坊、农家乐美食,本体 条件,休闲以及生活配套等,大规模低强度住宅,生态山水资源,鼎湖山、葫芦山,休闲/生态/风情,条件细分,水系、人工湖等景观,当地风土人情,区域 资源,市场 需求,休闲 大盘,主题配套/生活社区,三大功能价值,休闲度假,风情体验,生态居住,三大功能价值,74,市场定位之下，借鉴案例，构建本项目的三大核心功能体系,本项目的复合功能体系,由项目面向的市场竞争出发： 近期以广佛等休闲投资市场为主 中远期肇庆本地自住市场比例逐渐增大,由类似案例成功经验出发： 多种功能复合，吸纳不同类型和层次的客户 加强体验功能提升项目的吸引力和影响力 多样化配套体系承载项目各类功能,休闲度假功能：打造丰富的休闲度假配套，吸纳更广泛的广佛等珠三角地区的休闲/投资类客户 风情体验功能：提供多样化可体验的配套和设施，强化项目风情特色，构筑核心吸引力和竞争力 休闲居住功能：打造迎合客户需求的物业、完善的生活配套，成功吸引客户置业，实现项目价值,75,类似案例功能构建参考,76,休闲主题商业街区,为满足休闲度假及居住的需求，打造特色风情商业街区，集休闲、娱乐、体验、购物等功能于一体。,77,休闲主题商业街区,依托内部商业街打造鼎湖乃至肇庆最大的特色休闲商业中心（如奥特莱斯、肇庆文化商业集散），实现区域地位升级、产业升级。,78,主题公园：浪漫花田,利用通过不同种类花种搭配，如映山红、油菜花、薰衣草等，创造出特色花田，营造浪漫气氛，打造成婚纱摄影基地的主题外景及背景。,79,婚纱艺术摄影基地,利用商业街区、区域的景观资源打造肇庆知名的婚纱摄影艺术基地。,婚纱摄影基地功能体系,80,自驾车