广告文案的语言艺术.ppt

广告文案的语言艺术,广告语言的特征,句法特征,1、多用简单句，少用复句。 2、相对其他语体而言，较多采用祈使句和疑问句。 3、多用非主谓句和省略句，例如，“东西南北中，好酒在张弓”使用了“在”句式，“告别冠心病的地方”是一独词句，而“当你比你的妻子更痛苦的时候”则使用的是省略句。,词汇特征,广告语言在词汇上常使用一些描述商品的词，如新的、美好的、特殊的、突然地、令人吃惊地、宣布、挑战、奇迹等。 默默无蚊的奉献（华力灭蚊器广告） 喜有此履（皮鞋广告） 防癌于未然。（药品广告）,修辞特征,广告语言与其他应用文体比更富有修辞色彩，可以说是最具修辞色彩的应用文体。在广告语言中，它较多地采用夸张对照、复叠、押韵等修辞手法，并且采用两种特殊的修辞方式：“陌生化”和“口语化”。,广告语言的人称运用,第一人称的运用,广告语言运用第一人称是指广告运用“我”和“我们”来表达广告信息的叙述方式。如美国读者文摘（Readers Digest）杂志的一则广告文案，即属于这一类型： 读者文摘广告文案,标题：一流的业务,内文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染力。我们的出版物在全世界各地以当地的语言发行。 作为世界上最广泛阅读的杂志，读者文摘有39个版本，以15种语言印刷，包括阿拉伯文、中文、印地文和朝鲜文，每个月世界上各个国家超过一亿人阅读我们的原作及当地和来自国外的压缩选编本。,由于读者文摘的年销售量为十种语言的四千万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一；并且我们还是录制音乐的最大制作商和全球销售商之一。 如想成为一个成功的全球性出版商，你必须知道当地市场，讲当地语言，随当地人的生活习惯。这就是为什么读者文摘的所有出版物都是全球畅销的，值得为之摇一摇旗帜。,读者文摘 我们是通过杂志、书籍的出版发行，及音像产品、旅游和金融业务，向全世界提供知识和娱乐方面的领先者。我们还直接或通过读者文摘基金会大力支持向青年提供教育、艺术和文学的计划。,第一人称的运用 我只要真正的多能奔腾！ 青岛海信电脑广告 为了一支骆驼香烟，我可以步行走上一英里。 骆驼牌香烟广告 妈妈，我要到中国去！ 中国工业展览在洛杉矶展出时的广告 我将不久人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。禁烟组织的公益广告,第二人称的运用,广告语言运用第二人称是指广告运用“你”和“你们”来表达广告信息的叙述方式。 你老公还没买给你吗？ 总督牌香烟给你而没有别的滤嘴烟能够给你的是什么？,有时，第二人称也被用于描述情境，请看麦克唐纳道格拉斯（Mc Donnell Douglas）公司的企业广告文案： 标题：你带着4吨炸药，而人们正朝你射击 内文：没问题，因为你正坐在一架F/A18大黄蜂飞机里。在“沙漠风暴”战役中，两架McDonnell DouglasF/A-18虽然装载了数吨的炸弹和导弹，却仍能击落两架敌人的米格战斗机。然后，F/A-18的飞行员继续完成了他们的真正使命：炸毁一个伊拉克机场。,F/A-18大黄蜂仅仅是McDonnell Douglas从三角翼（Delta）火箭到吓人的“印地安人”直升机这一系列辉煌业绩中的一个。正是这些经过证实的成功产品的记录，使我们成为宇航技术的世界先驱。 广告语：麦克唐纳道格拉斯，性能优良卓越，超乎寻常。,第三人称的运用,它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国通用公司液体水泥广告） IBM公司THINK PAD笔记本电脑的广告文案： 标题：美国著名作家John Grisham的笔记本 内文：无论是在密西西比家中的后阳台上啜饮冰茶，还是是车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说“The Firm“的作者John Grisham都不会忘记带上他心爱的新型IBM Think Pad 300系列笔记本电脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他的新小说,广告文案的语言生动而富于变化，美国阿姆特拉克（Am-trak）铁路运输公司的广告文案：,标题：这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林和隧道 内文：这是一列火车。在车上你会感到非常舒服，并为窗外的景象振奋不已。在车上你可以读点书、聊聊天或稍稍休息。用餐时可享受到我们为您准备的美味佳肴及我们热情周到的服务。乘我们的列车，可到达500个目的地中的任意一个。在车上你可享受到其他任何一种陆地旅行的快乐。订票请打电话给你的旅行社，或打电话给Amtrak 1-800-USA-RAIL。 广告语：都来乘坐Amtrak,广告语言的语气运用,陈述语气的运用,广告语言采用陈述语气，多用来陈述广告事实，它往往客观公正，语气平直，多用于理性诉求。 冷气是感受到的，而不是听到的。（某空调广告） 此乃一只温带臭虫，它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温聲。也许您今晚就跟它相伴而眠。邓禄普公司生产的新型席梦思，是用一种叫温带臭虫讨厌的材料制成的。（英国邓禄普公司席梦思广告）,疑问语气的运用,广告语言中的疑问语气，常用来向广告受众提出问题，唤起目标受众的注意，或者广告采用设问的方式来发出询问，然后再以回答来提出建议。 日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？（提醒人们注意驾车安全的公益广告） 星期天哪里去？郑州亚细亚。（郑州亚细亚商场广告） 有了“哈奇”，你还担心什么呢？（哈奇除臭剂广告） 有谁的目光不被福特所吸引？（福特轿车广告）,红舌狗黑啤酒电视广告文案,你怕黑吗？ 黑有什么好怕的？ 怕黑，那你不是白白地活着吗？ 红舌狗黑啤酒，妙在不言中。,在广告文案中，疑问语气除了用于广告标题之外，它还用在广告内文中，它往往被用于广告内文的第一句，用来提出问题、吸引广告主题，下面是一则以疑问句为主的广告文案,祈使语气的运用,广告语言采用祈使语气,多在标题或广告语之中，用来提请注意，提出建议或发出命令，下面是几则分别属于这三种祈使类型的广告标题： 1、提请注意型 注意：97.68%成年人脸部都有螨虫感染。 （扬州美容化妆品厂的化妆品广告） 请司机注意您的方向盘本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通安全公益广告）,2、提出建议型 夜深了，打个电话回家，让家里人知道你在哪里。（公益广告） 跟随着领袖吧，他的名字叫本田。（日本本田摩托车广告） 3.命令型 住手！（防盗门广告） 凡向鳄鱼池投掷物品，须自己拣回！（肯尼亚动物园广告）,有时候，同样是祈使语气，其背后可能会隐含不同的主体形象，请比较下列四则广告标题： 请你尽管用锤子来砸我们的锤子。（阿瑟.约翰逊工具公司广告） 请乘本公司的公共汽车，让我们来为你开车。（公交公司广告） 亲爱的王子殿下，HARD ROCK见！（香港硬石（Hard Rock）餐厅广告） 禁止停车，否则放气！,感叹语气的运用,广告语言采用感叹语气，多用来表示主体强烈的愿望或抒发感叹，带有强烈的感情色彩。 雀巢咖啡，味道好极了！ 戴博士伦，舒服极了！ 梗系可乐!(Coke is it!),下是一则综合运用了多种语气的广告文案： 标题：放心 沃尔沃汽车已到中国 内文：满载勃勃的荣誉，携带近70年的安全设计，今天VOLVO汽车已来到中国，以其珍惜生命便是财富，热爱生活、勇于挑战的豪气，准备驶进您的生活。这是一部令您放心的车，入乡随俗，特别针对中国道路行驶需要而制造。它不仅安全可靠、性能卓越，更巧妙地将安全性能与汽车动力完美结合，助您在人路上，安心驰聘。,VOLVO汽车的外观大方，车厢内部更是宽敞典雅，令人倍感安全舒适。无论在什么场合当中，它都倍受瞩目。安稳轻工松地为您增添风采！每一部驶入中国大地的VOLVO汽车，都将享有瑞典VOLVO汽车公司所立建立的完善维修完网络为您提供原厂零配与高质量的售后服务。现在，尽可以放心了！,广告语言的视点、风格和写作要求,广告文案的叙述视点,广告作为一种“广而告之”的诉活动，它有着固定不变的诉主体广告主，但作有着不同形式的广告诉，它存在着不同的视点。广告从一视点出发，拟主体，从这一视点的角度传达广告信息，实现广告的传播。,广告主,以广告为叙述视点，就是广告以广告主为叙述主体，采用告知的方式来表述广告信息，一为理性诉求。,美国梯莫肯公司企业广告文案,标题：我们又做了一次 内文：咬子弹总是很不容易的，虽详你过去常这样做。数年前，当Timke 公司“咬了子弹”，并入5亿美元，用四分之一世纪的时间立了美国第一合金钢厂，结果我们所得到的比入的价值更多。 对你说也是如此。因为它的报偿不仅是世界最高质量的合肥市金钢，而且有用这种钢出的更好的轴承。 这就是为什么我们在反复考虑后决定再做一次。 但这次集中于轴承，并且“咬”得更厉害。 5年内将资10亿美元以上，也包括在钢上的一些生意。,将投入到新产品、生产设备和其他东西上，它们将在世界任何地方带给你最好的滚锥轴承和优质合金钢。 但是或许比“如何”更为重要的是“为何”要使用这笔投资。 为了将来。 为了你们的和我们的利益。,这就是为什么Timken公司曾经并且将继续把每一分钱投入到优良的产品和加工方法中去，这两方面我们都要参与竞争。 虽然我们期望最近的这10亿美元能让我们跨出更大的一步，但如果需要，我们还将去做你期望我们去做的事情。 我们将再做一次。 广告语：梯莫肯：一个新型的供应商,名人或权威人士,以名人或权威人士为叙述视点 ，通常是企业邀请有关的名人或权威人士，以他们为叙述主体来介绍企业和商品，陈述广告信息。 瑞士劳力士表曾邀请著名登山运动员梅斯纳做过这样的广告： 尽管我不带氧气筒，但我决不会不带上我的“劳力士”表去登山。,与受众有关的商品使用者,彪马运动鞋在台湾地区的广播广告文案： （男声） 我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症” 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我索性来一段慢跑。 （口白渐弱） 广告语：快乐的走路族PUMA彪马运动鞋,目标受众或其中的一员,广告的这一叙述视点，通常以直接指称消费者的方法来陈述广告信息。 你以为一样，你的车会辨别。（汽车发动机广告） 为了一支 骆驼香烟，我可以步行走上一英里。（骆驼香烟广告） 想做就去做！（总督牌香烟广告）,商品或其象征物,广告的这一叙述视点，是指从商品的视点出发来介绍商品。 既洁齿，又生香。（高露洁牙膏广告） 它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国通用液体水泥广告） 我是斑马佬，新由外埠到。（斑马装广告） 我是一个煮饭婆，家家户户都用我。（电饭煲广告）,商品的处置对象或相关物,广告的这一叙述视点，是从商品的处置对象出发，以它为叙述主体来陈述广告信息。 来福灵杀虫剂电视广告文案 我们是害虫，我们是害虫。正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！杀死！,美国稳妥保险公司的电视广告文案,作品：活着需要保险赔偿 题目：“我的心脏” 时间长度：60秒 男人的声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。 在世界系列大赛极好的一局中，当唐.拉尔森投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动。,在1963年那庄重的一天。 我感到心跑到了我的胸口。 并且，在那惊人的一瞬间，当人们都 随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。 但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果 不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。,广告语：活着需要保险赔偿广播员的声音：一年以前，Prudential创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能 在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔偿费，并且 按照他们的意愿来使用。 男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到他的家庭。 很自然，我的心走出去和他们在一起了。 播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1800654ROCK。,广告语言的风格运用,平实叙体是广告语言中最常见的叙述风格，它一般以平实、素朴的叙述来传达广告内容，介绍企业或商品信息。 波音 飞机公司的企业形象广告文案： 标题：只需两人驾驶， 但需要24万人的劳动才能使它腾飞 内文：制造一架喷气式飞机不光需要技术，更需要人。 就拿我们商用飞机部来说，就有6万名员工，另外还得到公司内部其他部门好几千人的援助。,平实叙体的运用,宏伟叙体的运用,宏伟叙体是那种被称为“简单而又伟大”的语言风格，它通常采用庄重宏伟的语调来传达广告信息。这在企业形象广告语写作中较为常见。 香港九龙巴士公司的系列广告文案中的一则： 蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味,波音公司在世界各地有四千多个供应厂商，每一个波音职工至少有3个供应厂商的人员和他合作。 这些承包商为波音公司的大量产品提供部件、元器件、材料及子系统等。更不用说日常营业所需的其他东西，小到文件夹，大到精密机床，形形色色。 你该明白一架喷气式飞机不仅仅是技术的纪念碑，更是人类合作的纪念碑。 尽管坐在驾驶舱里的可能只有两人 ，而在他们的背后却有24万人！,情感叙体的运用,情感叙体又称动情叙体、抒情叙体，这是通过广告语言来营构一种抒情氛围，借助广告在情感上的感染力来打动受众的叙述风格。美国著名文案撰稿人威廉伯恩巴克就非常推崇这一风格形式，并称之为“柔性推销”。,彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是人的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以，只有一双脚印。”画外音“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。” 这是某保险公司的广告，它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，以引导目标受众采取行动。,耐克（NIKE）公司平面广告文案,我 ，不要一刻钟的名声， 我要一种生活。 我不愿成为摄像镜头中引人注目的焦点， 我要一种事业。 我不想抓住所有我能拥有的， 我想挑选最好的。 我不想出售一个公司 ， 我想创建一个。,我不想和一个模特儿去约会。 OK,那么我确想和一个模特儿去约会。 控告我吗！ 但是我剩余的目标是长期的。 那是一天天做出决定的结果， 我要保持稳定。 我 持续不断地重新解释诺言。 沿着这条路一定会有 瞬间的辉煌。 总之，我就是我。,个性叙体的运用,个性叙体广告文案使用个性化的语言来传达广告信息，它通常被用来塑造品牌形象。个性叙体着重于塑造广告形象，从理论上讲它可以采用各种个性化语言来塑造不同的个性化形象，但在广告实践中通常只限于这样几种形式：用生动的口语化语言来塑造亲切热情的形象；用怪腔怪调的语言来塑造可爱、幽默、诙谐的卡通形象；用明快的语言来塑造男性化形象。,但一刻，还有更伟大的、 杰出的记录， 厅里的装饰。 我的名字在三明治上。 一个家庭就是一个队。 我将不再遗憾地回顾。 我会始终信奉理想。 我希望被记住，不是被回忆， 并且我希望与众不同。 只要行动起来。,广告语言的写作要求,具体生动 简洁有力 勿言过其实 通俗易懂，忌用冷僻、深奥、艰涩的语词 句式运用需与广告形象一致,广告写作中成语、诗文、 俗语、歌辞和对联的运用,广告写作中成语、诗文等的借用情况,1、直接使用型 足下生辉。 （红鸟鞋油广告） 成都恩威，日月同辉 （成都恩威药业集团广告） 金义集团，天经地义。（浙江金义集团广告）,2、移就型 一毛不拔。 （梁新记牙刷广告） 不打不相识。（某打字机广告） 口服心服。 （台湾某矿泉水广告）,3、仿拟型 常备不“泻”。 （神奇止泻药广告） 默默无“蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告） 百文不如一“键”。 （某文字处理系统 广告）,4、创生型 聪明不必绝顶。 （美加净颐发灵广告） 宝宝口服，妈妈心服。（儿童营养冲剂广告）,百衣百顺。 （ 某电烫斗广告） 随心所“浴”。 （某热水器广告） 一举“亮”得。 （某手电广告） “骑”乐无穷。 （安琪尔自行车广告）,诗文的借用,广告借用诗文来表达广告主题，主要是指广告借用诗词 散文中的名句，或直接移用，或创造性生发，以此来传达广告主题。 此时无形胜有形。（博士伦隐形眼镜广告） 书山有路笔为径。（零陵铅笔广告 ） 衣带渐宽终不 悔，常忆宁红减肥茶。 （宁红减肥茶广告）,春眠不觉晓，还是蓝梦好。（蓝梦睡床广告） 梦里寻它千百