蚂蚁广告-广东东莞东田盛唐世家项目品牌推广沟通纲要.ppt

品牌推广沟通纲要,东田盛 唐 世 家,蚂蚁广告公司,战略目标,从东田丽园品牌高度上，强化东田的品牌形象，为东田翠湖湾项目奠定高档形象 为东田翠湖湾项目注入区隔竞争对手的文化内涵 实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面,我们的战略主线,翠湖湾项目 核心概念,翠湖湾品牌 “概念+产品”,与消费者互动沟通,品牌形象与产品销售双赢,沟通纲要,洞察分析 市场定位 概念解构 推广口号 推广步骤,【东田品牌】,【 翠湖湾项目】,【竞争环境】,【目标消费者】,洞察,东田品牌,洞察 东田丽园成功的塑造了东田地产的品牌形象， 为下一个项目翠湖湾的开发与推广奠定了坚实的基础。,东田丽园是常平的名盘 翠湖湾项目有深含人文气息的规划； 定位高端产品豪宅；,强势,翠湖湾项目,强势 1、周边配套与社区内的配套十分齐全（星级会所/湖畔观光休闲大道/）； 2、生态环境极其突出（毗邻500亩的铁路公园/拥有18000多平方米天然湖/湖畔观光休闲大道/多个主题园林）； 3、楼体外立面采用流线形设计，以“风与水”为设计元素，与人工湖相映成趣； 4、超大赏湖阳台、错层阳台、两梯两户等，产品处于市场前沿； 5、物业管理是由东莞唯一获“全国绿色社区”和“全国物业管理示范小区”荣誉的东田联物业管理公司进行管理。,洞察 项目卖点显著，但没有定位与品牌的支撑仍单薄， 增加其附属价值是解决之道。,综述 06年，城市扩张、旧城改造、道路规划、经济增长等利好消息将继续成为支撑常平楼市的强劲动力，但区域分化明显、产品结构单一、市场供应量过大等问题也会给楼市的健康发展带来诸多不确定因素，市场细分、行业洗牌和资源整合将成为今年常平楼市的关键词，常平楼市也将真正进入一个平稳性的发展阶段。 对东田翠湖湾项目来说，常平万科城和金凯水都是其最直接的竞争对手，都是定位高档住宅，不管在价位、户型还是目标客户都是十分的雷同。尤其是万科，它的品牌优势、规模优势和运作实力都是翠湖湾项目不能比拟的，是东田翠湖湾项目最强劲的对手。,洞察 如何与竞争对手区隔开来，就必须先行一步整合资源，以“新”取胜不仅产品新，更是要让消费者有一种全新体验！,竟争环境,目标消费者,他们是社会的中流砥柱，是很有思想力的一群人。所以，他们对社会的各个层面都有自己独到的理解与观点。（事业、人生、家庭、审美、生活等）,他们对于 事 业,他们事业处于成熟期，渴望享受生活 他们永远需要时间 他们会做好长期及短期的计划 人生目标非常明确,他们对于 家 庭,为家庭提供一种保障 让他们更有安全感和荣耀感 注重家庭，会尽量安排和家人在一起的时间 他们关心下一代的成长,他们对于生活,他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/手表等 他们喜欢和自己类似的群体交往，参加各种party 闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部里聊聊天 他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志,他们对于身 体,面临着进入中年后身体健康的滑坡 舍得为了健康花钱，注重养生保健 重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累 他们在选择居所的时候特别注重环境对身体健康的影响,对于居所的向往,绝不仅仅是一间房子的概念 一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄 一个空间包容他所有的情绪 一个环境能够舒展身心、激发人生 一个氛围助他自我实现 一个生活圈子接纳他和象他这样的人 一个低调的上层社会 一个成功的标志被外界认同,他们买楼的过 程,他们不会像顶级富豪一样一掷千金，也不会像普通百姓一样更看重价钱和区位；他们会有自己全方位的标准 他们会权衡多方面的条件和因素，因此很少会一次就达成购买行为，通常决策过程相对比较长；在自己心目中的候选名单里比较每一个细节并重视每一次看楼的感受,目标消费者,物理特性 30-45岁，年收入30万以上 一般是二次置业甚至多次置业 主要由以下几种人群构成 想对房子更新换代的本地人 中小企业主 香港、深圳在常平的投资客 三资企业的高级主管 其它目的的人等,洞察 消费者受新项目、城市新规划的影响大，选择自由度更大；缺乏强劲的新鲜吸引力难以达成销售；高端消费者对产品之外的整体价值要求很高，尤其体现在居住文化方面。,产品,竟争,消费者,东田,如何利用产品自身优势平台，提升为综合品牌优势，把卖点转化为客户所需的利益点？,如何在更大的区域 中吸引有共同态度/观点的人， 超越对产品、价格、地段的 窄范围的单纯认同？,如何先行一步抓住豪宅品牌 推广中未获得充分满足的精 神需求？,如何给市场持续 的品牌新鲜度？,全面审视翠湖湾项目,产品具备了豪宅的各种要素，但缺少支撑豪宅并能让目标客户的心动的载体。 如何利用综合资源优势，形成从产品到社区，从物质到精神的提升；如何先行一步在常平豪宅市场上建立持续品牌竞争的优势，这是我们亟待解决的问题。,小结,二、翠湖湾项目的市场定位,让我们从“豪宅”说起：,大凡豪宅，必定离不开一种文化的营造：从项 目本身的豪华，到居住者身份的尊贵，皆不忘匹 配“豪宅”概念的文化来渗透或传统的、现代 的；或西化的、或中式的；兼而有之者、或集大 成、或不伦不类无论如何，皆期望以文化界 定项目本身和居住者的高端形象。,市场缺少真正有文化个性的豪宅,但事实是：很多定位豪宅的楼盘往往将“文化”概念化、模糊化，不只是对文化的演绎仅限于表面，更没有将文化内涵与楼盘个性形成很强的关联度，最终的结果是，做文化概念的豪宅很多，真正有文化个性的豪宅很少。,现在市场上西化成风，放眼全国，各类洋名楼盘在城市大行其道，无视历史积淀，无视地域文化，盲目崇洋者比比是。,单纯“拿来主义”打造不了真正有文化个性的豪宅,过度西化的后果：,1、学者：小区洋名是新的殖民文化心态 崇洋媚外 ，把西方贵族的文化当成我们应该模仿或者应该学习的文化 ，但实际上这是一种假象，反映了我们时代对待民族自我身份的虚无、一种缺失。,2、市政规划者：简单的模仿有悖于文化认同心理 欧式建筑风格与我们的生活习惯、心理距离及文化认同感相差较远，只凭简单的模仿，同时还要把这种“四不像”的东西强加给大众，是不符合市场经济规律和人们的审美心理的。有些地产项目往往求新、求奇，给楼盘取一个时髦名字，不但给大众理解造成困难，也不容易记住，有悖于中国民众的文化认同心理，反而对品牌的推广不利。,过度西化的后果：,3、购房者：欧美情节让人找不着北 到处都是洋名，真不知道现在地方是哪个国家的了。不伦不类，听起来让人难以亲近。,过度西化的后果：,市场呼唤有传统文化内涵的豪宅,楼房建筑是一种文化符号，要讲究一种人文气息，要重视历史积淀和地域文化。,传统人居文化表现：,1、城市山林：蕴涵了人居文化、哲学、建筑规划、园林等元素，追求自 然、城市与山林和谐共生。 2、禅易人生、返朴归真：对历史文化的一种传承，借助天然生态优势，用 禅易来诠释山水，用禅易来演义建筑，反过来又用山水、建 筑来体现出禅易。 3、道法自然、天人合一：自然环境和人居环境互相交流，和谐共生。 4、依山面水（傍湖）：风生水起，藏风聚气。 5、养生、养身、养心：,传统人居文化与翠湖湾的对接,和与合：“不偏不倚谓之中，不冲谓之和”，“天人合一，万象合生”， 翠湖湾规划深合 “师法自然，迹象风水，和谐共融”的精髓。 幽与悠：“空谷幽兰，悠游闲情”，翠湖湾以山地湖谷为特征，以闲适 养生为主，创造幽静隐逸与悠然生活的意境。 静与净：“心静为之心境，心净为之境界”，翠湖湾湖以山水之静、林 木之净为背景，力求创造纯生态的休闲养生生活。 亲与轻：“亲山，亲水，轻豪宅”，翠湖湾尊重自然，修缮自然，强调 建筑与自然的精神和谐。 源与缘：“缘起山水，正本清源”，源原相通，园缘相谐，翠湖湾以得 风水为缘，以居山水为缘。,对接的天衣无缝,翠湖湾项目与传统人居文化,结论： 基于上面分析，我们认为：翠湖项目应该走中国传统文化这条线，用中国传统人居哲学作载体。 传统人居哲学是区隔于市场的核心价值，也是翠湖湾项目给目标群的最大利益点。,我们再看一下前面的分析：,有品牌 高品质 性价比合理,竞争对手,消费者需求,产品力,项目定位,万科城 金凯水都,有品牌有信誉的开发商,高品质设计团队 设计的专业产品,？,【 东田翠湖湾项目】,【传世大宅复兴人居哲学】,市场 定位,三、 概念解构,我们为什么要解构概念,从受众群出发，它要拥有目标客层认同的气质！ 产品层面出发，它要与产品的支持点无缝链接！ 竞争对手层面，它需要跟竟争对手区隔的USP！,【传世大宅复兴人居哲学】,传世大宅,留传于后世的高大府邸。传世，方能经典。,人居哲学,1、城市山林：是蕴涵了人居文化、哲学、建筑规划、园林等元素，追求人自然、城市与山林和谐共生的中国传统人居理念。 2、禅易人生、返朴归真：对历史文化的一种传承，借助天然生态优势，用禅易来诠释山水，用禅易来演义建筑，反过来又用山水、建筑来体现出禅易。 3、道法自然、天人合一：自然环境和人居环境互相交流，和谐共生。 4、依山面水（傍湖）：风生水起，藏风聚气。,概念,产品,品牌,一种哲学,一种洋房,翠湖湾项目,？,关键词：传世,传世：经典方能代代相传！,【传世大宅复兴人居哲学】,现代（复兴） ：传统价值的现代回归！,关键词：现代（复兴）,【传世大宅复兴人居哲学】,关键词：禅意,禅意：对生活的感知与领悟，思想是其精髓！,【传世大宅复兴人居哲学】,关键词：人文 人文：生活方式，居住文化是其鲜活不破的所在！,【传世大宅复兴人居哲学】,关键词：养生,【传世大宅复兴人居哲学】,养生：修炼精、气、神达到强身健体、防病祛病,【小雨窗前一壶茶】 【在湖边对弈一整天】,【生活方式】,【处世哲学】,【天人之际，合而为一】 【海纳百川，有容乃大】,【翠湖湾项目】,【人居哲学】,哪些具象可以表现“传统人居哲学化”,山水诗、山水画,在山水画、山水诗歌的熏陶下 产生了中国的园林艺术,茶文化,中国茶道因其历史渊源的深远而凝铸着沉重的中国文化和独特的中国人性。作为溶汇儒、道、释三派的美学观点，“天人合一”成为中国茶道的哲学基础。 儒学的“以虚静推于天地，通于万物”，道家的“宁静致远，道法自然”，佛教的“茶禅一味，梵我一如”，其要义均在于人与大自然的精神联系与心灵感悟，是人类主体与自然客体的感性交流和精神融通，最终达到“思与境偕”、“情与景冥”的境界，这便是古代中国人所追求的“天人合一”。,太极动而生阳，动极而静，静而生阴。静 极复动，一动一静，互为其根，分阴分阳，两 仪立焉。五行阴阳也，阴阳太极也 太极本无极也。五行之生也，各一其性。无极 之真，二五之精，妙合而凝。乾道成男，坤道 成女。两气交感，化生万物，万物生生而变化 无穷焉。,太极拳,风水,风生水起，藏风聚气,传世大宅复兴人居哲学,千年 文化 沉淀,翠湖湾项目,案名？,文 化？,中国传统文化源远流长，上下几千年，而其中最有代表性的就是盛唐文化。,盛唐是中国人的骄傲。国力的强盛、文化的辉煌与人性的张扬，在那个时代达到了近于空前的高度。 盛唐文化泽被整个亚洲。尤其是在东亚，盛唐文化奠定了它全部文化日后发展的基础。,盛唐文化之诗歌,言诗必盛唐。唐诗,是中国古代诗歌艺苑中的一朵奇葩,受到历代读者的珍视与喜爱。 唐诗在思想上、艺术上所达到的高度,是历史任何一个朝代都难以企及的。同时唐诗在世界文学史上也享有很高的盛誉。,盛唐文化之服饰,唐代服饰,不仅为灿烂的唐文化增添了光彩,并影响着后世历代的服饰生活与文化,成为中国古代文化艺术苑地中的一朵奇葩。 （现在唐装流行就是一个很好的证明）,盛唐文化之园林,唐朝时期，是古典园林发展的全盛和成熟时期。随着诗画艺术的发展，中国的园林艺术空前蓬勃的发展，对后世的园林发展有很大的影响。,盛唐文化之建筑,唐代建筑风格气魄宏伟，严整又开朗，色调简洁明快，屋顶舒展平远，门窗朴实无华，给人庄重，大方的印象。,从上面分析可以得出，盛唐文化可以很好的把翠湖湾项目的规划、开发理念与项目定位包含进去。,盛唐世家,所以我们把翠湖湾项目案名定为,因为： 从受众群出发，它拥有目标客层认同的气质！ 产品层面出发，它无缝链接了产品的支持点！ 竞争对手层面，它是区隔竟争对手的USP（独特销售主张）！,四、推广口号,目标消费者,盛唐世家 品牌,如何搭建一座这样的桥？,目标 消费者,盛唐世家 品牌,传播的难度：古汉语的艰深晦涩！,？,盛唐世家 品牌,目标消费者,主题广告语做桥！,经典难超越：千年洗炼，字字珠玑！,沟通不力！,这座桥（广告推广语）应是这样搭！,是对人居哲学的提升！ 用朴素但微言大义的白话做解读！ 是人居哲学真义的延续！,互为提升,朴素深义,延续承接,一席尊天下,推广口号：,小 结,品牌,品牌主张,广告推广语,关键词,盛唐世家,传世大宅复兴人居哲学,一席尊天下,传世 人文 禅意 现代 养生,品牌核心价值,五、阶段推广,推广阶段规划,内部认购前,内部认购期,公开发售期,持续公关期