2011年上海绿洲康桥·亲水湾推广方案沟通.ppt

绿洲康桥亲水湾2011年推广方案沟通,提案目录 壹 大盘之痛 贰 浦东格局 叁 大盘集合 肆 产品分析 伍 定位形象 陆 推广执行,壹 大盘之痛,1. 历经6年的百万大盘，整盘形象零散、缺乏档次与高端。 2. 推广上零散的游击战，无法形成持续的市场关注度。 3. 大项目下的多维产品系下的价值呈现。,形象线 + 产品线 + 推广线,两个现实问题（客户和位置） 限贷、限购下客户构成的变化，左右企划推广方向，即明确我们对谁说话 康桥区域，在承载金色城市、锦绣华都及本案后，该给它一个说法了,针对问题，本次提报所需解决问题,一、给区域一个说辞，康桥版块的迅速识别 二、给项目一张面孔，迅速提升整体档次与价位水平 二、给产品一套说法，例如亲水湾的四大产品优势 三、给客户一论界定，政策影响下的客户变化 四、给案场一次革新，体现项目附加值及档次感,貳 浦东历程,金桥碧云版块,世纪公园,三林世博及延伸,迪斯尼版块,90年代开始，10年一个时代，从最早的金桥碧云版块到2000年世纪公园成型，再到2010世博辐射区，及迪斯尼潜力版块，浦东的发展正呈现出自北向南的纵深发展，未来浦东进入“南时代”,碧云国际社区,板块成因：形成于1992年，由金桥加工区建设发展带动起来的国际居住社区。 板块特性：占地4平方公里，碧云国际社区首家通过iso1400国际环境认证，是上海市区内唯一达到国际空气质量一级标准的区域。 国际客群：美国通用汽车公司的总经理、德意志银行的行长、香格里拉酒店的总经理等以及500强中40%的ceo、高层管理者都住在金桥碧云国际社区。现在碧云社区里已经吸引了二十余个国家和地区的近千户境外人士。 有人认为，金桥碧云国际社区是上海乃至中国的富豪居住区的雏形。,联洋国际社区,板块成因：始于2000年，属于在原有建筑拆除殆尽后，完全打造的新城。由陆家嘴带动的国际居住板块。 板块特性：以收藏法国超现实主义艺术大师恺撒的传世之作大拇指雕塑而得名大拇指广场；罗丹思想者雕塑为主题的广场。将世界级著名雕塑引起社区作为社区标志，在上海是独一无二的创举。同时形成了联洋独特的文化氛围。 国际客群：联洋社区定位于高档住宅社区，且凭借着其独特的文化氛围而吸引了大量外籍人士的入住，因而被称为“浦东古北”。,三林版块,板块成因：始于2005年，上海城开熟地开发模式，按规划，新江湾城主要分为江湾天地、复旦江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄和知识商务中心等六大板块，总面积达9.45平方公里。 板块定位：知识型，生态型的大型花园城区,南浦东，双辐射,在世博与迪士尼双重辐射下，形成了中环线以南的多重中心格局，核心三条纵轴成就南浦东三个重点居住热点。,三条纵轴，三个区域,浦星公路浦江镇 原浦东新区的南端延伸，随世博园的启动，浦江镇成为浦东新版图的重要据点。浦星公路成为城市南延的动脉，并进一步接衔奉贤、金山，成为浦东纵深的第一条纵轴。 代表楼盘：翡翠别墅 新浦江城,浦星公路,三条纵轴，三个区域,杨高南路西南别墅圈、航头镇 杨高南路及其延伸线，和外环线交接处，集结万科、保利、中科大等万亩纯别墅区；延伸线向南抵达航头镇，成为浦东向南的第二条纵轴。 代表楼盘：十九尊 中科大学村 航头东郊御园,杨高南路,三条纵轴，三个区域,沪南路康桥、周浦 康桥工业加工区，周浦商业副中心，通过沪南路将南浦东的发展进一步向东平移，形成具备自身产业集群的副中心地带。 代表楼盘：金色城市 本案 周浦万达广场,沪南路,总结： 三条纵轴，造就浦东南下的路线图。从目前的区域现状来看，浦江镇与航头因绝对的距离劣势尚处于开发阶段，显性的优势并不明显。 而周康版块因其自身的产业和植入人群，加上沪南路及杨高南路的部分翻盖，较其他的版块而言，正是浦东南下的代表区域。 南下，浦东新方向,上海百万大盘总汇图,中环一号 200万方,万科金色城市 110万方,大华锦绣华城 300万方,保利叶上海 100万,万源城 130万,上海康城 280万方,经纬城市绿洲 150万,外环,中环,浦江新城 130万方,格林世界 100万方,叁 大盘集合,大华锦绣华城,规模：300万平方米，容积率1.4 述求卖点：湿地公园 分期案名：二期公园纪，三期16街区 广告推广主题：浦东首席地标，超大型公园社区,万源城,规模：130万万平方米 ，容积率0.7 述求卖点：城市独栋、科技作品 分期案名：郎郡、御溪 广告推广主题:城市门第，寓得其所,中环一号,项目规模：200万平方米 ，容积率仅为2.3 述求卖点：7号地铁，中环第一站，大华品牌，超大规模，创享新界 规划特点：泛公园街区化住宅 广告推广主题:城市由我,经纬城市绿洲,项目规模：150万，容积率仅为1.45 述求卖点：超大规划，m7，生态； 规划特点：以人为本的健康生态人居理念， a区为中国环境标志全国首家生态住宅示范单位。 分期案名：二期学府涵青家园 广告推广主题：超大规模社区 十项全能家园,金地格林世界,项目规模：100万平方米 ，容积率仅为0.6 述求卖点：交通“一轨二环三高速 ”，国际配套：名流会高级会所、国际网球中心、百亩公园、家乐福以及知名的马荣幼儿园与规划中的四星级商务休闲酒店、社区医院、世界风情商业街 规划特点：世界风情小镇，国际街区 分期案名：森林公馆 、高尔夫公馆 、城市公馆 、白金生活别墅、河畔别墅 广告推广主题:新国际社区,新浦江城,一城九镇，距离上海中心城最近的意大利城镇 规模：130万万平方米 ，容积率仅为0.65 述求卖点：意大利设计师格里高蒂 ，城市规划 规划特点：城区将意大利风貌及中国生活方式相融，以现代方式演绎新城市生活 分期案名：院墅 ，水岸联排 广告推广主题:理想之城，有梦才精彩,总结 板块： 古北：自发形成，政府后期引导 联洋、碧云：政府引导，开发商的因势融入 金丰：教育优势，别墅社区 大盘： 新江湾城：熟地开发，城市副心 万源城：科技优势，地段卖点 新浦江城：规划主导,对于绿洲康桥而言，我们的大盘形象在哪？,纵观整盘，大盘一般的印象就是什么都有，导致不知道该说什么，有没有一种概念可以统一所有的优势，形成一致的传导形象。 告诉消费者，绿洲康桥是一个什么盘，而非有什么的盘。,交通维度城市九宫格,将城市八大功能版块纳入交通体系当中，城市九宫格布局。 中环线世博园 杨高南路陆家嘴金融区 中环线、罗山路张江高科 沪南路北蔡、世纪公园 外环线迪斯尼,世纪公园,张江高科,陆家嘴金融区,世博园,周浦万达,迪斯尼,浦东机场,浦西滨江,肆 产品分析,配套维度三重商业,形成以自有商圈“日”商业（超五星级酒店+社区商业）、御桥商圈“周”商业（生活便利站）和周浦“月”商业（城市商贸中心）三重商圈配套，具备日常便利、生活购物等多层次需求。,配套维度全线教育,生命周期线教育与专业类型教育贯穿，以项目为中心，可实现完备的教育机构。,幼儿教育,小学教育,高等教育,文学教育,职业教育,体育教育,巴金文学幼儿园,东昌幼儿园,长宁国际学校,申花足球学校,建桥学院,中国交通建设学院,御山路小学,御桥实验幼儿园,英国学校,尚德实验小学,产品维度道路体系,淋巴式道路体系。拉长的社区漫步距离，制造社区的停留时间，更多室外空间的享用和场景制造。,产品维度景观体系,三级景观体系。200米尺度的道路景观制造行走乐趣；小型公园营造散点式休憩停留空间；会所水景观打造休闲及运动环境体验。,2,1,3,1,2,1-道路景观 200米内必有节点道路景观，行走间的兴趣盎然。 2-休憩景观 散点式休憩节点，小型公园，供停留的客户感受。 3-会所景观 会所休闲、运动环境体验。,1,项目价值框架,交通体系,商业体系,道路体系,景观体系,教育体系,城市九宫格,三重商业,全线教育,淋巴式道路网,三级景观体系,“日”商业,“周”商业,“月”商业,生命线教育,兴趣点教育,200m尺度,散点小公园,环境体验,精装体系,有了项目的内容，开始判断基于内容之上的形象输出。 价值体系是内容，传播形象需要对于内容的包装，并制造出一个概念，对于价值的全方位体验。,伍 定位形象,一个数学法则,数字,有理数,自然数,偶数,数字的集合，通过界定范围的扩大达到所有计量的满足。,绿洲康桥之数字法则,如果把亲水湾的所有价值，按照可接触半径画圈,交通体系：日常交通 商业体系：便利生活 教育体系：幼儿、小学教育 道路体系：社区漫步 景观体系：200米尺度景观 精装体系,交通体系：出差交通 商业体系：酒店+生活购物 教育体系：国际学校、专业学校 景观体系：散点公园、会所环境,交通体系：远距交通（机场） 商业体系：城市商贸中心 教育体系：国际学校、专业学校 景观体系：会所体验,“日”常规,“周”常规,“月”常规,所以，对于绿洲康桥而言，其卖点不是几大价值体系，而是通过生活半径的衡量，达到三种生活的全覆盖式生活社区。 换句话说，绿洲康桥可以让你的工作、居家、休闲等一系列生活归类并实现，满足一周七天的丰富生活。,客群界定,总价150万起，家庭年收入在20万左右，事业处于上升期，并具备家庭雏形 年龄处于2535岁间，公司骨干或业务精英 具备高素质和高等教育，多就职于大型企业、外资企业，良好的工作背景 面临家庭建立期，注重婚姻及孩童教育 （政策影响，客户人群发生变化，首置、首改类的刚需将占较大比例）,他们，追求高质量的生活， 房子本身是其选择物业的一个维度，跟关注房子外的生活是否得到满足， 他们活跃于城市核心或产业区域，同样居住需要便利和多样化， 智慧，是对这群人的财富基础；而精英则是社会给与他们的价值标签， 这类人称为智慧精英。,客群界定+项目对位=形象定位语,智慧精英的七天生活,同样，对于本案的百万规模，需要一个产品定位语,浦东南，百万中环地标,绿洲康桥双slogan模式,形象定位：智慧白领的七天生活,产品定位：浦东南，百万中环地标,陆 推广方案,推广阶段划分,起势期,升华期,强销期,持续期,2010.3,2010.5,2010.7,2010.10,2010.12,阶段主题,智慧精英的七天生活,浦东南，百万方中环地标,推售节奏,60+产品，安全户型起势,100+产品，中段户型入市,130+产品，大户型推出,阶段任务,树立全新形象，提升项目档次,产品营销阶段，项目价值传达,陆 推广方案,形象方案,拦截方案,物料方案,案场方案,陆 推广方案,形象方案,户外,陆 推广方案,形象方案,一阶段报广,陆 推广方案,形象方案,二阶段报广,陆 推广方案,形象方案,二阶段报广另一套方案,客群来源再判断,陆 推广方案,拦截方案,客群的交通来源,m11,m13,中环,沪南,m18,高端客群 产品：总价300万（三房客户） a- 中环导入 30% 张江高科园区、金桥高科园区的高级金领等 b-沪南路南向导入 30% 康桥产业园区的私营企业管理层 c-浦东南路转沪南路 20% 陆家嘴的商务金领 d-杨高南路 10% 工作地点不定，三林客户辐射地带 e-其他 10% 中环浦西导入，大浦东合并后南汇客群,a+b+c，完备交通户外，布阵高端客户车行路线，以户外为主力武器。,中端客群 产品：总价200万（2房产品） a- 中环导入 50% 张江高科园区 金桥高科园区的企业高级人才 b-沪南路南向导入 35% 康桥产业园区的公司高级白领 c-沪南路北向导入 10% 塘桥等地的首次换屋群 d-浦东南路转沪南路 5% 陆家嘴的金领，企业骨干及部分中层管理,a+b 产业区中端客户，精准式营销，通过短信及dm直投抵达目标人群。,低端客群 产品：总价150万（1房公寓） a- 中环导入 15% 张江高科园区、金桥高科园区的新上海人 b-沪南路导入 35% 康桥产业园区、花木等区域的换屋客群 c-地铁导入 50% m11，m13浦东段导入的通勤新上海人,b+c，日常公共交通接触地段客群，锁定地铁及公交线及部分直投。,高端客群：完备交通户外，布阵高端客户车行路线，以户外为主力武器。,中端客群：产业区中端客户，精准式营销，通过短信及dm直投抵达目标人群。,低端客群：日常公共交通接触地段客群，锁定地铁及公交线及部分直投。,客户捕捉方案,陆 推广方案,物料方案,楼书形式建议,材质及工艺：绒布封面，封面logo立体式植绒。,立体植绒效果,陆 推广方案,物料方案,楼书形式建议二,不锈钢材质封面工艺，logo另镶金属片。 内页过渡p采用金属薄片雕文字。,案场方案,陆 推广方案,外围动线,内围动线,样板a区,样板b区,外围动线包装1,交通指示牌客户指引 沪南路康桥路口 康桥路御水路（售楼处道路口） 康桥路罗山路 沪南路外环线,绿洲康桥亲水湾,绿洲康桥亲水湾 58129898,外围动线包装2 外围道旗,外围动线,外围动线包装3 售楼处精神堡垒,内部样板段改造1 入口街心花圃,内围动线,样板a区,样板b区,样板房入口道路，中线铺设花圃，便于车道分离与入口视觉仪式感受。,内部样板段改造2,样板a区,样板b区,样板房入口处样板区指示。,内部样板段改造3 道路整改,内围动线,样板a区,样板b区,1-入口处围墙更换 2-临时大门拆除，或用更新围板,内部通道改造，现场施工垃圾清理，界面改造。,内部样板段改造4 现场围板,现场围墙更换，承担形象传达及界面改造功能。,内部样板段改造5 样板房,样板a区,样板b区,样板房内的建筑垃圾处理，以及未装修区域的封闭。,内部样板段改造5 样板房,样板a区,样板b区,样板房标识系统，鉴于现场有多套示范单位，便于区分。,内部样板段改造5 样板房,样板区,样板房内logo展示位置，b区拱门及通道底部logo墙。,通道两侧的画框更换。,内部样板段改造5 样板房主题软装,60+房型软装主题建议 1、本套新样板间是小户型，其客群经济能力相对稍弱，但是对精神境界的追求却并不低。需要对文化进行深入的创意的挖掘和表达。 2、客群年龄层相对更年轻，28岁左右，两口之家。 3、家庭成分单一，以年轻夫妇或男女朋友居住为主，强调两人世界的温馨，这套样板房要时刻体现出爱情的温馨和甜蜜。c,60+主题方向：浪漫光影,主人家庭关键词：浪漫 懂得浪漫，懂得过程，懂得相互，他们的沟通是一个安静、惬意场所，一如一瓶法国82年的红酒相伴，悠扬的爵士乐围绕，在暗光影的抚摸下交流，如同置身一个高档的法式浪漫餐厅，光影的变化和交织是浪漫的主旋律。,重点软装区域选择,有快餐时代进入烹饪时代，两人开始学会将饮食作为生活中重要组成部分，也是两个情感沟通的平台，做饭将是一大乐趣。,卧室将是他们的主要活动空间，作为他们的第一套房，往往打动他们的仅仅细节之处，如床头灯，玫瑰花等。,主题场景一：甜蜜卧室 通过主体颜色（橘黄色