大亚湾项目营销报告.ppt

大亚湾项目 营销策划报告,2019/4/4,思维导图,市场分析,营销执行,物业评估,定位回顾,物业建议,区域发展研究,宏观政策分析,规划布局分析,商务公寓建议,住宅部分定位,商业部分定位,酒店公寓建议,房地产市场分析,项目属性概况,产品特征分析,项目营销策略,项目推广策略,项目活动策略,大亚湾宏观经济发展持续向好，呈现高速、强势发展态势,2006年，大亚湾区地区生产总值突破百亿大关，实现100.2亿元，比上年增长90.3%， 随着中海壳牌的顺利投产，拉动作用明显，大亚湾经济发展显著加快，国民经济高速发展，各项指标都有明显改善，经济质量进一步提高。,20022006年大亚湾区生产总值（gdp）,2006年惠州三区生产总值（gdp）比较表,2006年，大亚湾区生长总值增长幅度为90.3，增幅位居全市之首，占全市gdp约一成。不难看出，大亚湾区经济发展受支柱产业石油化工、电子、汽车、钢铁等影响较大。,信息来源：市统计局,信息来源：市统计局,2006年惠州市石化工业强势崛起，规模以上工业实现增加值369.27亿元，增长30.2%。其中，电子工业214.2亿元，增长15.2%；石化工业53.42亿元，增长2.7倍。 中海壳牌石化项目于3月份顺利投产，成为拉动惠州工业高速增长的主导因素，产业结构也向适度重型化调整，轻重工业比重由上年的52.9：47.1调整为45.2：54.8。,宏观经济整体gdp,以中海壳牌龙头的第二产业发展迅猛，第三产业平稳,第二产业：实现增加值72.7亿元，增长150.1%，其中工业增加值66.6亿元，大幅增长272.2%；由于中海壳牌项目投产，拉动工业迅速发展，三产比例进一步优化调整。,2006年大亚湾区三大产业分布图（gdp）,第三产业：实现增加值25.1亿元，增长16.8%。其中批发零售，金融，交通运输、仓储和邮政业发展速度较高，分别实现增加值1.63亿元、0.4亿元、7.58亿元，比2005年分别增长20.1%、25.0%和9.8%。,四大支柱产业：2006年石化、电子、汽车、钢铁四大支柱产业产值270.4亿元，增长319.9%，占全区工业产值比重的89.7%。其中， 石化产业完成工业产值194.2亿元；电子工业产值42.9亿元，增长27.7%；钢铁工业产值10.5亿元，增长32.5%；汽车工业产值22.8亿元，增长17.2%。 高新技术产业：大亚湾区共有省级以上高新技术企业10家，新增1家。高新技术企业产值达215.7亿元，10家工业企业产值占全区工业比重71.5%，提供就业岗位2094人。,招商引资：2006年共洽谈引进项目86宗，涉及投资总额15.2亿美元，其中外资项目32宗，投资总额4.76亿美元，其中较大的外资有中海科技电子项目、星华电子项目等；内资项目54宗，内资比重不断加大，投资总额9.57亿美元，各占62.8和63，其中较大的内资项目有比亚迪电子项目、三鑫玻璃项目等。目前世界500强企业14家。,信息来源：市统计局,宏观经济产业布局,石油石化类项目成为经济发展的强力引擎，国际管理型人口剧增,2005年7月21日全球第二大石油和化工仓储公司欧德油储集团公司在大亚湾石化区举行奠基仪式。 2005年7月27日惠深沿海高速公路控制性工程牛湖山隧道动工。 2006年2月10日中海壳牌南海石化投产，项目总投资42亿美元。 2006年6月广东lng惠州电厂投产，总投资约85亿元人民币。 2006年7月1200万吨南海炼油项目投产，基建投资193亿元人民币。 2007年4月9日深圳比亚迪携巨资60亿元人民币投向大亚湾。 2007年4月9日碧桂园在惠东开发凤凰城（集商住、休闲旅游配套项目和五星级酒店业一体的综合房地产项目），投资总额100亿元人民币，该项目与大亚湾霞涌紧密相连,大亚湾重大工程经典回放：,石油石化、电子和港口物流等产业聚集运行、投产，为片区经济发展来带了使命契机，同时国际科技、管理型人口（人才）剧增，大量住房需求也将迅速释放。,宏观经济重点项目（1）,中海壳牌南海石化项目：中海壳牌南海石化项目是目前国内最大的中外合资项目。合营企业外方是壳牌南海私有有限公司,它是荷兰皇家/壳牌集团的成员之一,占50%的股份;中方投资者为中海石油化工投资有限公司,占50%的股份,该公司是中国海洋石油总公司(持股90%)与广东广业投资集团有限公司(持股10%)的合资企业。,发展格局 大亚湾所处的特殊地理位置吸引着国内外大型石油化工、工业电子制造及港口物流业等企业的聚集。其中中海石化项目的建设及香港和记黄埔进驻惠州港，使大亚湾初步形成了大工业、大港口的发展格局。,广东lng惠州电厂项目：是广东lng总体项目的配套新建项目之一,由中国海洋石油总公司、广东省粤电集团公司和广东省电力发展股份有限公司投资建设，总规划装机容量为210万千瓦，总投资约为85亿元人民币。,港口物流产业：作为国家一类对外开放口岸的惠州港，是开发区对外开放的重要门户，其建设目标是成为南中国海最大的油气化工储运基地和区域性的物流配送中心。惠州港现已建成码头28个，年吞吐能力达2560万吨，油气库区的建设规模即将突破200万立方米。,东风本田汽车零部件有限公司：成立于 1994 年 12 月，于 1995 年 11 月 30 日正式投产。公司位于广东省惠州市大亚湾经济技术开发区，与深圳、香港、广州近在咫尺，是发达的泛珠江三角洲经济圈东部要道。公司主要生产轿车发动机及底盘的保安和机能性零部件。 1998 年 11 月获得 iso9002 质量认证； 1999 年 11 月获广东省高新技术企业称号； 2002 年 11 月获广东省先进技术型企业称号。,中海壳牌等大型企业成为支柱产业，辐射延至惠州及珠三角,宏观经济重点项目（2）,人口变化 2006年末，大亚湾区常住人口13.60万人，从业人员86294人，增长14.4%，就业大专以上学历人数12331人，占全区从业人员总数的14.3%，区内就业中级以上职称人数4090人，比2005年增加985人。区内在岗职工年平均工资为22553元，增长4.9%。,大亚湾区域经济发展迅速，人均gdp大幅增长，房地产也快速发展,房地产市场,启动期,平稳发展期,减缓发展期,房地产发展曲线,800美元,4000美元,8000美元,人均gdp,快速发展期,发展态势： 2006年惠州市人均gdp为3127美元，房地产市场处于快速发展期，大亚湾区由于人均gdp发展迅猛，房地产发展相对滞后，理应处在快速发展期。 西蒙.库兹涅茨经济理论是80年代后期提出的，以当时的美元价格为参考，随着经济的发展，相应的边界应该适度增加，但理论基本结论是正确的。 目前，就人均gdp来看，大亚湾区房地产市场处于非正常期，与大庆油田、科威特油田呈相似性。但就市场特征来研判，大亚湾区房地产市场仍处在快速发展期。,2006年惠州市和大亚湾区人均gdp发展态势,2006年惠州市gdp相当于1989年深圳，大亚湾区人均gdp超过深圳同年数据。,宏观经济 与房地产对应关系,大亚湾非正常期,惠州正常期,大亚湾规划定位惠州南滨海新区，项目位于行政商务区（城市功能重点区）,大亚湾区“五区一岸线”规划图,“五区一岸线”规划“五区”：石油化学产业园区、港口物流仓储区、西部综合产业区、行政金融商务区、旅游休闲度假区；“一岸线”：起于小桂湾止于小径湾的沿海岸线），全力描绘滨海石化新城区。 中心区规划：本项目位于行政商务区，即中心区，总用地面积约22平方公里，以行政、金融、商务、居住为发展方向，是打造沿海城区，突出滨海特色的核心区域，也是完善城市功能的重点地区。,大亚湾区功能定位： 力争通过510年时间的努力，奠定将大亚湾建设成为惠州城市南部的滨海新区，南中国海北岸的璀璨明珠的坚实基础。,电子、汽车零部件产业,行政、金融、商务和居住,石油化学产业,黄金海岸旅游区,港口、物流,宏观经济大亚湾规划,本项目位于中心区北片，片区的起点高、可建设性强的规划为项目赢得了发展先机,大亚湾区中心区各片功能规划,中心区北片介绍： 土地面积：位于淡澳河以北，总用地面积为8平方公里，目前建设量较小，规划控制得比较好。 功能定位：是以行政办公、商业服务、文化娱乐、生活居住为主的综合性城市功能区。 规划现状：现已由清华大学城市规划设计研究院编制了北片区核心地段2.3平方公里的概念性规划，近期将先启动建设北区主干道路、市政广场、虎头山公园。,信息来源：大亚湾规划局,宏观经济中心区规划,大亚湾区产业与周边城区形成有机互补,现代石化数码、 中海壳牌石化 项目后勤基地,电子加工、 纺织、家具,高新技术、金融、 物流、制造工业,东莞市,深圳市,惠州市,工业制造、 高新技术,石化产业区和 港口物流产业基地,大亚湾区,大亚湾区及周边城区产业分布图,信息来源：各地相关政府网站,半小时生活圈,深圳轨道交通、产业东延至大亚湾的利好因素加速了深圳与大亚湾生活圈的融合。,惠阳区,宏观经济产业融合,未来交通网络提供动力，为吸引外地客增多了筹码,公路方面： 连接区内外的高等级公路惠（州）澳（头）疏港大道可与深汕、惠盐、广汕、广惠、惠河等高速公路联通；大亚湾沿海公路即将动工建设，建成后将使大亚湾至深圳特区（关内）的距离缩短至36公里。,铁路方面： 京九铁路支线惠（州）大（大亚湾）铁路已建成通车。,空运方面： 开发区距深圳宝安国际机场70公里，距广州国际机场150公里，距香港赤鱲角国际机场120公里，均在两小时车程内。 2008年3月，惠州机场将恢复飞行。,海运方面： 开发区内的惠州港是京九铁路南端最便捷的出海口，可直航世界各大港口。,大亚湾立体交通网络,形成,引发产业格局延伸,交通优势 开发区已初步形成了由港口、航空、铁路、公路和光纤组成的立体交通通讯网络。 功能延伸 立体交通网络引发片区新的产业格局延伸，未来的大亚湾片区依托海港的独特优势将会成为珠三角新的热点区域之一。 同时，深莞惠立体交通网络将为大亚湾带来了大量深圳等异地投资客。,宏观经济城际交通,大亚湾规划参考图片,大亚湾规划鸟瞰图,大亚湾用地规划图,大亚湾规划夜景图,大亚湾小桂湾效果图,大亚湾宏观经济与规划小结,1、大亚湾区经济整体呈现高速发展势头，以中海壳牌为首的第二产业发展迅猛，其辐射性已延至惠州及珠三角。 2、石油石化产业成为大亚湾区经济的强力引擎，国际科技、管理型人才剧增，由此而引来的住房需求必将释放。 3、大亚湾区人均gdp大幅增长，房地产处在快速发展轨道。 4、珠三角产业互补和融合，大亚湾交通网络日益完善，惠深半小时生活圈（大亚湾、惠城、惠阳和龙岗区）浮出水面。 5、本项目位于大亚湾中心区北片，片区的起点高、可建设性强的规划为项目赢得了发展先机！,2007年1-4月中央重大政策一览表,（1）2007年国家开始起征土地增值费，目前大亚湾管委会已开始土地整治土地工作，倘若开始实质整治，必将影响到本项目。 （2）温家宝在2007年政府工作报告上提出加强土地监管力度等相关政策，其作用必将影响地方土地市场。,宏观政策,后市政策预测：短期内整体影响有限，物权法和人民币升值形成正面影响,2007年，将是房地产政策、土地政策和金融政策执行非凡的一年，各类政策完善和落实必将成为政策发展主方向，主要目标仍是监控土地市场、调整住房结构和规范市场秩序等。其中， 房地产政策：2007年政府必将从多方位多手段调控房地产市场以国六条为基础， “ 9070”住房结构政策和经济适用住房政策将会得到进一步落实，普通商品房、廉租房和经济适用房供应比例将会历史性增加。 土地政策：地方土地资源紧缺，2007年土地调控不会松弛，调控将继续在国六条的“严格控制土地、优化土地供应结构、打击土地囤积”框架下进行，土地政策（土地增值税）和规划政策将继续作为政府调整房地产市场供给方面的主要手段。 金融政策：预计2007年房地产调控将在现有的框架下持续，除加强已有政策的执行力度外，增加保障性住房建设，加息、提高准备金、首付比例、物业持有阶段税费征收等将可能是2007年金融政策调控的几大热点。 物权法：2007年物权法条文进一步清晰和明确，有效保护权利人的物权。 人民币升值：2007年国际油价、矿石价格涨幅都很大，房地产价格持续上扬，人民币升值的预期正在走强，吸引大量国际游资涌入中国。,本项目住宅和公寓，受此政策影响较大，户型设计90平方米以下须达70%以上。,2007年政府整治土地市场决心不减，本项目土地受政策影响较大。,若本项目通过贷款进行建设，则受金融政策影响显著。消费者方面影响不明显。,置业者购买信心增强。,宏观经济政策影响,本项目对外资将更有吸引力。,虽然就现有条件预测后市政策对本项目影响有限，但是应警惕国家开发政策风险（大亚湾规划）、城际关联性开发政策风险。,大亚湾土地政策：整治拉开序幕，难度和范围不容忽视,大亚湾区土地政策： 根据大亚湾管委会惠湾20075号文件显示：2007年2月规划修编和闲置土地清查的范围为：全区整治土地面积36.54平方公里，其中西区上杨4.92平方公里，霞涌大岭1.81平方公里，响水河南部3.87平方公里，中心北区10.65平方公里，占全区整治土地的29.1，中心南区15.29平方米。 本项目位于大亚湾中心北区土地整治范围内。 大亚湾区尤其中心区土地大多已出让，均掌控在开发商手中，土地闲置整治未落实之前土地入市时间不确定，项目未来竞争不明朗。,国务院关于加强土地调控有关问题的通知 （2006.8.31） 一、进一步明确土地管理和耕地保护的责任 二、切实保障被征地农民的长远生计 三、规范土地出让收支管理 四、调整建设用地有关税费政策 五、建立工业用地出让最低价标准统一公布制度 六、禁止擅自将农用地转为建设用地 七、强化对土地管理行为的监督检查 八、严肃惩处土地违法违规行为。,本项目,宏观经济地方政策影响（1）,大亚湾土地政策：土地放量较大，未来竞争形势严峻,2007年惠州市（大亚湾区）招商引资推介会招商项目用地,根据惠州市国土局资料显示，2007年大亚湾区招商引资推介会招商项目用地合计37宗，土地面积为691.3万平方米，建筑面积1382.6万平方米，容积率多为082.0，其中多为石化工业用地，居住用地仅三宗，土地编号为8、9、10号，土地面积约164.7万平方米，建筑面积329.3平方米，地块之大不容忽视。且于2007年1月29日已集中挂牌成交。,区土地供应特征： 土地性质：石化工业土地占主体，居住用地面积约占23.8； 居住用地：居住用地地块数量少，但地幅完整，且集中于澳霞大道上。 出让时间：三宗居住用地于2007年1月29日集中挂牌成交。 竞争形势：三宗居住用地将与本项目形成竞争。,宏观经济地方政策影响（2）,大亚湾土地市场：放量大，工业用地主导，居住用地数量少但规模大,2007年惠州市（大亚湾区）招商引资推介会招商项目用地表（一）,宏观经济地方政策影响（3）,大亚湾土地市场：放量大，工业用地主导，居住用地数量少但规模大,2007年惠州市（大亚湾区）招商引资推介会招商项目用地表（二）,宏观经济地方政策影响（4）,国家政策小结,1、2007年是中央和地方房地产、土地和金融等房地产相关政策落实年，国家起征土地增值税等相关工作，土地市场进一步规范，但后期政策效果有待观察。 2、大亚湾区土地整治已展开序幕，难度和范围不容忽视（36平方公里），项目入市时间不明朗，项目未来竞争形势严峻。 3、大亚湾区土地市场放量大，工业用地占主导，居住用地数量少但规模大。同时，产业的集聚引发了工业用地的开发，不仅拉动了经济发展，而且将引发大量的高端需求。 4、虽然就现有条件预测后市政策对本项目影响有限，但是应警惕国家开发政策风险（大亚湾规划）、城际关联性开发政策风险。 5、周边项目入市时机难以把握，本项目面临竞争压力较大，建议本项目就目前大好形势之下尽早入市，抢占先机。,大亚湾区供应集中，大盘时代来临，未来竞争不明确,峰景湾,新天名城,soho世纪,中天彩虹城,富康国际,在售楼盘,拟售楼盘,海韵国际,菩提园1期,菩提园2期,熊猫国际2期,熊猫国际1期三组团,康汇花园,地块8号,君豪国际公寓1期,君豪国际公寓2期,地块9号,地块10号,南山国际,已售楼盘,惠阳区,房地产市场大亚湾战国图,坪山,葵涌,万科17英里,金众项目,珠江东岸,听涛雅苑,广场明珠,惠景豪苑,半岛一号1期,锦绣豪苑2期,华星金碧雅苑1期,隆基天地广场,东方新城1期,本因坊宝家园,都市广场,润鑫花园,丽江花园,尚城世家1期,壹品上城2期,信和苑2期,华茂倾城名钻,长鸿花园1期,河滨世纪华城,华宇开城公寓,中豪华厦,中豪国际,峰景左岸,城市丽景,在售,拟售,锦上花,华星金碧雅苑2期,天安淡水项目,惠阳区快速成长，集约发展,已售,锦绣豪苑3期,海岸物业项目,soho世纪,富康国际,中天彩虹城,惠阳cbd,秋长镇,惠阳商业中心区,房地产市场惠阳战国图,世贸广场,大亚湾区在售楼盘主要以3房和4房为主，面积大于惠阳区,户型构成对比： 大亚湾区与惠阳区在售住宅主力户型差异大。大亚湾区在售楼盘主要以3房和4房为主，3房面积为120128平方米，占32%，四房面积为147157平方米，占29%；而惠阳区主要以2房和3房为主，2房面积为7090平方米，占27%，3房面积为120130平方米，占32%。,房地产市场大亚湾户型构成,大亚湾户型亮点频现，个别堪比深圳，初始卖点为主（价格）,户型创新对比： 大亚湾和惠阳片区在售楼盘大部分户型各有千秋，个别楼盘户型设计新颖，例如：熊猫国际一期三组团客厅、餐厅独立布局，增加空间层次和隐私，客厅和卧室共享超大阳台，并注重南北通透等。 卖点对比： 大亚湾区主要以初始为主要卖点，如价格和地段，而形象、居住环境、物业管理等方面较少。,房地产市场大亚湾户型特点,熊猫国际一期三组团户型展示：引导韩式居住潮流，动静区分离,超大景观阳台,独立客厅,户型方正，南北通透,客厅餐厅独立布局,超大厨房空间,三室两厅 建筑面积：约126.37128.83平方米,两室两厅 建筑面积：约91.63平方米,前后分设观景及生活阳台,客厅、餐厅分离布局，功能分区科学,整体户型方正实用，通透更敞亮,尺度讲究的凸窗，充分照顾采光及观景,房地产市场重点项目案例,君豪国际公寓一期户型展示：公寓楼客厅和卧室共享大阳台,一房一厅：3650平方米,两房一厅：6171平方米,户型创新分析： 客厅和卧室共享超大阳台，并注重南北通透 户型时尚简约，舒适怡人 设计紧凑实用，功能分区清晰、合理,房地产市场重点项目案例,大亚湾区在售楼盘价格低于惠阳区，但品质大盘价格高达4200元/平方米,价格对比： 大亚湾在售楼盘加权均价为2784元/平方米，低于惠阳区620元/平方米，其中熊猫国际一期三组团由于成功异地营销策略和高端形象，销售价格最高，达4200元/平方米，因此拉升了片区销售价格。,注：加权均价已扣除装修标准,房地产市场大亚湾价格现状,不齐全，生活环境有待进改善，居住氛围弱,配套设施对比： 大亚湾区楼盘配套主要是会所、商业群楼、娱乐场、球场、学校、医院、政府机构等，但目前投入运营较少，居住生活环境落后于惠阳区。但小区和市政配套规划新，建设无障碍，相信后期配套设施完善，小区入住率和居住氛围必将上升。,房地产市场大亚湾产品配套,深圳客户撑起大亚湾住房需求半边天，投资市场前景乐观,大亚湾区客户来源本地客户：外地客户5：5 大亚湾区置业目的自住客户：投资客户4：6,房地产市场大亚湾客户群体,大亚湾区在售楼盘深圳客户比例,大亚湾区拟售住宅资料表,房地产市场大亚湾拟售项目概况,大亚湾区拟售项目有10个，整体占地面积约306万，建筑面积为589万平方米，考虑分期开发和推售时间等因素，预计近期内推出建筑面积约100200万平方米。,大亚湾区近期内推出建筑面积100200万平方米,截至日期4月24日,惠阳区拟售住宅资料表,注：soho世纪、富康国际为商务公寓，截至日期4月24日,房地产市场惠阳拟售项目概况,惠阳区近期内推出商住面积178万平方米,房地产市场小结,1、目前大亚湾区在售楼盘竞争不算激烈，集中于以熊猫国际为中心的西区。 2、大亚湾区在售楼盘偏向居家型物业，三房和四房居多，而投资型物业（公寓）成为市场新宠。 3、依托深圳、香港和国际知名设计单位，大亚湾区户型设计亮点频现，得到异地置业者的认可和追捧。自身卖点较为初始，仍需挖掘和延展。 4、大亚湾在售楼盘价格低于惠阳区，但品质大盘价格高达4200元/平方米。 5、目前大亚湾区市政配套欠缺，居住氛围不浓郁。随着后期楼盘陆续入市，片区居住环境将有所改好。 6、大亚湾区高尚品质物业和投资型物业受到深圳等异地置业者的认可和追捧，个别楼盘深圳置业者所占比例约五成。 7、近期市场供应量较大，竞争市场趋于不明朗，走差异化路线是产品发展的出路。,思维导图,市场分析,营销执行,物业评估,定位回顾,物业建议,区域发展研究,宏观政策分析,规划布局分析,商务公寓建议,住宅部分定位,商业部分定位,酒店公寓建议,房地产市场分析,项目属性概况,产品特征分析,项目营销策略,项目推广策略,项目活动策略,项目回顾,整体定位,功能多元化集办公、商务、住宅、商业的综合体 满足于多层次（城市白领、商务人群、投资客、实力型企业）置业需要的高尚楼盘 区域级商业中心 + 社区服务中心,大亚湾cbd 城市综合体,产品定位公寓,大亚湾cbd,国际酒店公寓,大亚湾cbd,国际商务公寓,所属区域处于大亚湾城市中心区，并在城市功能中主要担当具有酒店级生活品质的居住产品； 属于城市现实及未来规划的cbd核心区域的项目，项目产品能够具备商务接待与居住的双重功能； 具备国际酒店级的配套设施与高品质服务（星级酒店式大堂设计，叫车服务等）； 服务的客户来源多元化（包括外资企业的外籍人士等）,所属区域处于大亚湾城市中心区，并在城市功能中主要担当具有商住两用的高档居住产品； 属于城市现实及未来规划的cbd核心区域的项目，项目产品能够具备商务接待与居住的双重功能； 具备小型商务办公的软硬件条件的居住产品； 服务的客户来源多元化（包括外资企业的外籍人士等）,产品定位住宅与商业,大亚湾城市中心大型生活社区，高尚的 居家型中等户型产品,所属区域处于大亚湾城市中心区，并在城市功能中主要担当具有规模化社区、人文文化个性特点、居家型产品； 服务的客户来源多元化（包括异地、外企、外籍人士等）,城市级商业中心区与风情商业街,所属区域处于大亚湾城市中心区，并在城市功能中主要担当具有综合型商业集合体、别具风情的街区商业、城市极具规模与特色的商业中心；,产品功能、档次及特征定位,主要满足当地政府中高层管理人员；石化及物流产业中的中高级白领人士基本的居住需求；以两口及三口之家为主要的家庭结构特征。需要长期在大亚湾工作的深圳商务客户以及看重大亚湾未来发展前景和良好居住环境的较有实力的投资客户群体的投资需求，考虑长线投资较多；,主要满足当地政府部门高层干部、石化及物流产业的中高级管理人士自住与商务交流、休闲娱乐的需求；深圳经济实力一般型投资客户的投资需求；考虑短线投资较多；,主要满足港务、工业、城市行政职能的商务人口自住功能，满足深圳中产阶层，中小型投资客户的投资需求，产品主要以大一房和小两房以及少量复式产品为主，商务公寓宜商宜住，功能复合，投资风险较小。,住宅本地中高档住宅，异地中档住宅,酒店公寓大亚湾cbd，国际酒店公寓,商务公寓大亚湾cbd，国际商务公寓,深圳客户成为大亚湾主流需求，当地大型企业员工及公务员次之,专访发现：大亚湾购房者年龄集中在25-50岁之间，文化程度不高，大家庭居住习惯，私营业主占多数。且深圳去大亚湾购房都占了相当的比重。,本地客户职业构成,结论：从在售楼盘的客户组成来看，深圳客户占了相当的比例，约为3555，其中以坪山、坪地等邻近大亚湾的区域的客户为主。而当地的大型企业的中高层管理人员也占了不小的比重，另有部分当地公务员。从产品类型来看，部分小户型由于地段差、产品不佳等因素较难吸引深圳客户，但地段佳、具有升值潜力的小户型吸引了大批深圳客户。,购房客户来源,客户定位片区客户区域分析,访谈和市场调研的结果表明：本地客户以自住需求为主，深圳客户以投资需求为主,投资与自住比例：6:4,本地与异地比例：5:5,调研结论： 60.5%的购房者购房目的是收益性投资的深圳人及当地的公务员及企业管理人员；二次购房的购房者比例仅次于投资者，这部份人主要是已有自建住宅的当地居民改善现有居住环境，彰显自己的身份。,客户定位片区客户结构分析,调研表明以投资为置业目的的客户占有市场较大比重,合理的价格，自然环境和升值潜力是访问客户都比较看重的因素。被访者在购买时还会考虑楼盘的地理位置及开发商的实力。,产品购买力要素分析 一房（4555平米）： 区域发展及环境价格户型地段升值潜力 两房（6085平米）： 区域发展及环境户型景观环境价格地段 三房（90120平米）： 户型景观环境配套价格地段 四房（120150平米）： 户型景观环境配套价格地段,客户定位片区客户产品需求特点,访谈表明住宅置业者心理接受价位在36003800元/左右，基本切合市场的实际价格,调查结论：3600元/是被访者心理预算价格，但是当问及如果产品较好但价格偏高时，被访者表示能够承受的加权平均单价在3800元/左右。4200元/是购买的极限能够承受的价格。,产品户型价格需求 一房（4555平米）：单价36003800元/平米 两房（6085平米）：单价34003600元/平米 三房（90120平米）：单价33003400元/平米 四房（120150平米）：单价32003300元/平米,客户定位片区客户价格承受特点,游离客户,与大亚湾有一定工作缘，亲情缘，看重大亚湾未来发展的投资型客户（包括惠东、东莞等）,重要客户,港务流动性商务人士，当地政府部门中中高层领导；惠州，惠阳投资客户,核心客户,当地石化及物流等产业中的本地公务员，当地政府公务员，深圳投资客户,客户定位本项目客户定位,形象定位,大亚湾cbd,国际领地,建筑风格 本项目建筑外立面线条简洁、流畅；建筑物顶部设计简约；银灰色调的色彩体现国际化时尚简约的风格 人文景观特点 设区的园林景观设计中会所以及社区服务中心的设置注重营造社区的文化氛围，且注重公共参与性的园林景观节点的控制 产品及客户特征 大亚湾cbd建筑综合体项目，所属区位具备高端领先的形象特征，物业类型和产品功能多样化；并具备国际化的生活标准，多元国际的客户来源进一步增强了社区的异国情调,片区典型项目价格走势,熊猫国际： 06年12月销售价格3600元/平米； 07年4月销售价格4200元/平米； 5个月实现600元的价格增长,实现6的增长幅度。,君豪国际公寓： 06年12月销售价格3000元/平米； 07年4月销售价格3600元/平米； 5个月实现600元的价格增长,实现6的增长幅度。,市场价格增长： 本项目预计07年12月推出，按照目前市场3200元/平米的均价水平，保守预计12月市场均价增长3800元/平米,项目入市期片区价格预测,基础价值 户型、公建、园林、品质 拓展价值 交通、地段、配套、社区氛围、物管 外延价值 实效营销、品牌、形象,价值,基础价值,拓展价值,外延价值,4200,4000,3600,住宅价格（单位：元/平方米）,众厦产品价值模型,根据价格测算模型本项目在产品本身的基础价值的基础上通过一定的物业建议和营销最终实现价格：,公寓的平均销售价格在：5000元/平方米 酒店公寓销售价格范围：50005500元/平方米 (不含500元/平米装修） 商务公寓销售价格范围：45005000元/平方米 住宅的平均销售价格在：40004200元/平方米,本项目入市期价格预测,思维导图,市场分析,营销执行,物业评估,定位回顾,物业建议,区域发展研究,宏观政策分析,规划布局分析,酒店公寓建议,住宅部分定位,商业部分定位,商务公寓建议,房地产市场分析,项目属性概况,产品特征分析,项目营销策略,项目推广策略,项目活动策略,项目属性概况区位、交通,本项目位于大亚湾经济技术开发区，规划中心区行政商务区内，交通路网发达,距离深圳龙岗20分钟车程 距离惠阳淡水仅15分钟车程 距离惠州港仅10分钟车程,项目主要的通行线路： 1）沿海高速 2）盐坝高速,项目四至及地块特征,25号云路,澳霞大道,地块平整，呈规则的长方形状，且具备良好的自然山景资源 项目南临澳霞大道、大亚湾市政府和体育馆，东临25号云路，西临市政路，北临一条双向四车道的车行道,本项目自东向西由低向高错落排布，较宽的楼间距保证了项目的高舒适性,楼间距2933米，舒适性佳 项目东侧布置18层小高层住宅对东面行车道抗性不大，西侧布置较高的高层住宅最大程度上实现了项目的高价值,项目东侧布置了3栋171层 小高层住宅和一栋18层酒店公寓 项目西侧为3栋251层的高层住宅和一栋28层的商务公寓 项目北侧为一栋三座261层的联体点式住宅楼,规划布局建筑布局,本项目具备两个核心景观区，保证了小区丰富的景观资源和高舒适度,项目东侧两层绿化隔离带有效的阻隔了澳霞大道的车流影响，但同时也阻碍了项目东侧商业氛围的形成,核心景观区,核心景观区,绿化广场,a区,b区,景观轴线,规划布局景观,社区内部核心景观区具备较好的景观参与性（篮球场、社区文化活动中心）,本项目对外交通通达性佳，对内实行有效的人车分流组织，全地下停车保证了项目的高品质,经济技术指标 占地面积：43100平米 建筑面积：162568平米 住宅建筑面积： 98000平米； 商务公寓建筑面积：24000平米； 酒店公寓建筑面积：14000平米； 商业建筑面积： 10600平米； 地下车库面积： 15968平米； 绿地率：48,交通： 对外交通二十五号云路和澳霞大道是项目外部主要的车行通道，项目西侧的市政路是小区内部主要的车行入口；澳霞大道是通往中海壳牌的主要干道。 人流组织： 项目东侧为3个小区主要的人行步入通道，设置两个人行出入口保证了项目人行出入的需求 车流组织： 项目西侧为小区内部主要的车行出入口，全地下车库，且人行和步行出入口由项目东西两侧分开设置有效地实现了小区的人车分流；酒店出入口为项目商业提供了车行便利,中海壳牌,规划布局交通、人流、车流,车行动线,酒店式公寓和商务公寓较好的提升了项目的形象和档次，但整体立面效果不利于地标形象的建立,酒店式公寓与商务公寓沿澳霞大道分布，有利于项目的高形象展示，但此两物业排布较为紧密且立面形象差异较大，不利于项目整体地标形象的塑造和建立。,建筑形象立面效果,本项目住宅户型以两房、三房为主，辅以少量四房、五房和六房,住宅户型面积配比,产品面积配比,本项目住宅户型面积以大两房和大三房为主，区别于目前大亚湾以三房和四房为主的市场供应，具备一定的前瞻性，随着区域成熟度的提高片区以自住为目的的小户型客户将逐渐成为主力客户。,产品价值点提炼 本项目整体设计的户型面积偏大，在营销上可采用“可自由分割组合的产品功能空间”;“舒适实用”等特点，另外也可适当赠送面积，增强高性价比,产品户型分析要素,内部交通 各功能区之间的相互关系 功能区与外部的关系（采光、噪音、景观、朝向） 产品的附加值 单个功能区的实用性 户型空间：高度,梁柱影响，采光与空间的结合度 户型之间：对视，朝向关系，公共空间的合理性。 梯户及车位比 实用率 风水,众厦对产品户型研究的九大分析要素,户型价值及创新点户户带入户花园、大露台设计，采光通风佳,不足之处： d3沿路面设置，小区园林景观面较为狭窄，户型面积稍大 c7小区景观视野开阔，价值点最大，户型面积相对较小，且卫生间设置较少,三房两厅一卫,户型价值及创新点客厅和主卧均带大露台，景观资源丰富，阳光餐厅大亚湾独创,户型优势（e-1）： 客厅、主卧延展空间大露台，充分体现生活舒适度，且透过露台观看园林景观资源。 入户花园与餐厅透明连接，构建阳光餐厅。 户型劣势（e-1） ： 次卧门与公共洗手间门相对，相互干扰。 挑高露台和入户花园隐私、安全性不容忽视。,四房两厅两卫：143.87平方米,户型价值及创新点客厅和主卧均南向，景观资源丰富，但户型面积较小,户型优势（c-7）： 朝向优越，客厅和主卧均南向，景观资源丰富。 户型布局紧凑。 户型劣势（c-7） ： 景观资源和朝向为优势，户型面积却较小。 缺少生活阳台，洗手间较少。,户型价值及创新点临干道设置小二房，优化产品资源,不足之处： 东西两户（c3）朝向、景观均一般，却设置三房。 南向（b1）四户朝向、景观均好，却设置为两房。,7号楼,c1,c1,b1,b1,户型价值及创新点户型紧凑实用，功能分区合理,户型优势（a-1）： 户型紧凑经济实用，无过道。 功能分区合理。 户型劣势（a-1） ： 无入户花园，无生活阳台。 主卧、客厅均北向。,a1,a1,两房两厅一卫：72.97平方米,户型价值及创新点复式单位宽大舒适，丰富产品线,户型优势（fc-2）： 户型面积合理，宽敞舒适，客厅带超大露台。 功能分区合理。 户型劣势（fc-2） ： 入户花园无直接采光面。 室内楼梯与主卧门过近，形成干扰，主卧无露台。,fc2,fc2,五房两厅三卫（复式）：160.26平方米,产品户型分析结论,本项目产品户型分布基本合理，能充分考虑到景观、朝向等因素 对户型的影响，最大化产品的价值,户型设计中，运用了较多创新元素，包括入户花园、大露台设计 阳光餐厅等在大亚湾市场中为新的看点,户型设计注重实用性，布局紧凑；且功能分区较为合理,部分户型分布未能充分考虑景观、朝向等因素与户型面积之间 的关系，以及户型分布的均好性未能最大化产品的价值,产品价值挖掘环境,体育中心,市政广场,社区的景观环境 41的高绿化率；移步换景的空中园林； 两大核心景观区；三大社区服务中心； 精美别致的建筑小品,自然环境： 高层远景，俯瞰山景,市政环境景观 市政广场，体育中心,产品价值挖掘,产品价值挖掘规划,城市规划： 大亚湾中心区核心位置 大亚湾区政府所在区域 大亚湾主要的商务生活区,社区规划： 大亚湾中心区第一个综合体项目；分布七栋住宅一栋酒店公寓和一栋商务公寓；社区两个核心景观区，景观资源丰富,产品价值挖掘,产品价值挖掘社区配套及服务,物管： 家居服务及商务服务；大堂 （擦鞋机、自动售卖机、自助银行） 四星级贴心服务；保洁保安；设备维护 文化： 大亚湾体育中心 商业： 底层商业，完全满足社区需求 购物、休闲、餐饮，一站式商业中心 会所： 功能齐全泛会所，都市品质休闲生活,产品价值挖掘,产品价值挖掘未来价值潜力,石化物流产业所带动的经济巨大发展； 经济的发展将进一步吸引更多的投资； 投资力度的加大，将吸引更多企业对该区域的进驻； 核心企业的进驻将带来大量高素质人口的置业需求 。,产品价值挖掘,思维导图,市场分析,营销执行,物业评估,定位回顾,物业建议,区域发展研究,宏观政策分析,规划布局分析,酒店公寓建议,住宅部分定位,商业部分定位,商务公寓建议,房地产市场分析,项目属性概况,产品特征分析,项目营销策略,项目推广策略,项目活动策略,思维导图,市场分析,营销执行,物业评估,定位回顾,物业建议,区域发展研究,宏观政策分析,规划布局分析,酒店公寓建议,住宅部分定位,商业部分定位,商务公寓建议,房地产市场分析,项目属性概况,产品特征分析,项目营销策略,项目推广策略,项目活动策略,项目分析,酒店式公寓： 建筑面积：14000平方米（不含商业面积） 层数：18层，其中13层为商业，418层为公寓 公寓标准层面积：1000平方米 电梯：3部 商务公寓： 建筑面积：24000平方米（不含商业面积） 层数：28层，其中13层为商业，428层为公寓 公寓标准层面积：1000平方米 电梯：4部,三期,酒店式公寓,商务公寓,设计优势： 地理位置：临近澳霞大道，位置优势显著。 项目形象：为临主干道姊妹楼，昭示性强，便于项目塑造地标高端形象。 隔音效果：酒店式公寓和商务公寓项目位于小区南部，且高于北区住宅部分，形成了住宅部分的隔音墙。,酒店式公寓,项目分析,酒店式公寓设计不足： 1、楼间距过低，酒店式公寓与商务公寓仅为13.7米。 2、外立面落后，既与北区住宅无整体上统 一，又无现代质感。 3、景观资源利用有限。 4、户型面积单一。 5、无阳台。 6、酒店式公寓与商业无相互连动。 商务公寓设计不足： 1、外立面有待改善。 2、景观资源利用有限。 3、商务公寓户型设计单一。 4、商务公寓无法兼顾居住功能。 5、无公共商务服务功能区。,酒店式公寓,商务公寓标准层,景观面,酒店式公寓标准层,景观面,13.7米,酒店式公寓和商务公寓产品亟待改进方面： 外立面、户型、景观资源利用。,酒店式公寓定位 客户定位,游离客户,大亚湾、深圳投资客户+部分居住客户，约占40,重要客户,其他（体育爱好人士、企业购买给员工居住、商户、企业白领、旅游度假自用等）约占10,核心客户,石化、汽车电子和港口物流中高级管理者、技术人员和商务人士，以及中心区公务员，约占50,投资主体型客户定位，通过外销来拉升销售价格，达到项目利润的极大化。,以深圳为主的投资客户对形象和品质的要求比较高，项目的升值潜力是其购买的主要驱动因素。,本次定位参考君豪国际公寓客户构成，以及项目专项访问。,酒店式公寓定位,酒店式公寓户型定位,市场反响： 精品公寓盈利短平 快,经济/产业： 小户型购买力、需求强劲,客户偏好： 投资型精品公寓,项目因素： 适宜打造高形象综合体,精品公寓,酒店式公寓： 建筑面积： 14000平方米（不含商业面积） 层数：18层，其中13层为商 业，418层为公寓 公寓标准层面积：1000平方米，约18户 梯户：3梯18户,酒店式公寓定位,时尚,现代,多元,酒店公寓在整体功能和形象上体现时尚、多元以及现代,外立面建议,外立面建议原则： 1、造型 2、色彩 3、材料 4、成本 5、客户偏好 6、系统统一,酒店式公寓物业建议,美园,置地逸轩,美园,置地逸轩,外立面建议： 造型：现代、简约、俊朗 色彩：米色等浅色调，搭配白色，力求简洁明快 材料：外墙以高级涂料为主，配合白玻或蓝玻,极简主义的功能多元化的自由组合空间,产品户型面积实现自由组合与联通 多重功能与属性的融会贯通 集现代建筑、现代生活、现代服务于一体 提供酒店式标准服务 智能化装修配置，环保材料健康时尚,酒店式公寓物业建议,商务休闲会所（中西餐厅、多功能宴会厅、健身房）,酒店式公寓物业建议,商务休闲会所（多功能商会中心、阳光游泳池、情调酒吧等）,酒店式公寓物业建议,公共空间（走道、墙面、电梯间）,运用新都市人较为喜爱的环保涂料，成本较低，有效的降低了开发商的运营成本，同时体现新都市人简约时尚的生活特性； 色彩运用鲜亮、大胆，体现新都市生活家的勇于创新和开拓的精神； 体现文化艺术元素，提升项目的高品位档次,酒店式公寓物业建议,产品润色 软件：服务提升,懒人社区： 建议：增加提升业主生活便利度的服务空间与功能 e.g.：钟点工服务小组；全自动洗衣房；机票、车票代订服务；影碟出租中心；健康中心；morning call；订送水/订牛奶服务；留言服务；公寓室内全面清洁、投币饮料机、24小时便利店 人文社区： 建议：增加提升业主生活便利度的服务空间与功能 e.g.：小型阅读室；图书交换中心；邮政快递服务；报刊杂志订阅服务 运动社区： 建议：增加业主情感交流、社区文化建设，提升生活品质的休闲设施 e.g.：球迷俱乐部；篮球场；投篮机；羽毛球场；健身房,酒店式公寓物业建议,提供酒店式公寓的服务，功能上安全与人性化并重,安全方面： 保安24小时巡逻； ic电子门禁系统； 电子监控与自动报警； 烟雾检测； 可视对讲系统； 闭路监控系统 人性化方面： 社区一卡通； 远程抄表； 与酒店式公寓共享服务： 邮件服务； 行李服务； 代收、发包裹服务； 订阅报纸杂志 ,酒店式公寓物业建议,商务公寓定位 功能定位,商务物业：,大亚湾cbd核心区 宜商宜住智能化社区,可以通过“工业金领专属平台”提高项目档次，树立高端形象。,大亚湾首席品质商务公寓,商务公寓定位,外立面建议,商务公寓物业建议,造型： 简约、挺拔、奔放 色彩：蓝色 材料： 外墙以玻璃（类似玻璃幕墙，成本低）为主 群楼装修 ： 商务公寓和酒店式公寓群楼部分必须保持一致。,建筑面积24000平方米，着力打造大亚湾首席品质商务公寓,价值分析： 片区对商务公寓产品需求，投资潜力可预见； 外资企业急剧进驻； 树立开发企业形象，企业需要上一个发展平台。,外观要求： 外立面与酒店式公寓、住宅等物业和 谐；大堂、电梯间等公共部位同时满足客户对形象的要求。,分布楼层： 商务部分：分布于第528层（含顶层），建筑面积约24000平方米。其中顶层可以打造大亚湾区顶级商务公寓，树立项目标杆形象。 大堂部分：分布于1-2层，建议设置酒 店式大堂。,1-2层设置酒店大堂（含商业）,4层为转换层，空中花园,3层设置商务会所,527层全部设置宜商宜住的商务公寓,28层为大亚湾顶级标杆复式商务公寓,商务公寓物业建议,户型面积： 标准层建筑面积1000平方米，以中大户型为主，组合单位面积为1001000平方米之间。,物业管理： 商务公寓与酒店式公寓共同聘请专业的物业/酒店管理公司，创造一个安静舒适商务办公环境。,配套设施： 配套设施标准高出普通住宅和一般公寓：有良好的消防、保安、网络等配套；有充足车位，满足来往客户停车需求；同时商务活动所必须的银行、邮政、酒店、商务中心等配套设施，部分配套设施（商务会所）与酒店式公寓/住宅共享。,以中大户型为主，与酒店式公寓共享物业管理，配套设施能够满足商务活动需求,商务公寓物业建议,特色园林： 价值分析：形成产品特色，树立产品高端形象 设计原则：经济、立体、简 洁、多种灌木相组合 分布楼层：分单双层设置 园林面积：20平方米13层260平方米,建筑与立体园林,特色立体园林,借鉴案例建筑团队： 建筑设计单位：王董国际 结构设计：香港华艺 园林设计：澳雅园林,深圳安联大厦,商务公寓物业建议,酒店公寓与商务公寓立面效果的转换,建议酒店公寓和商务公寓运用一定的建筑手法将两栋关系转化为一栋