大宝竞企活动专题分析报告.ppt

大宝竞企活动专题分析报告,2,报告说明 3 一、玉兰油美白天后pk 4 二、玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌 10 三、妮维雅男士深透保湿啫喱宣传 16 四、丁家宜免费申领最新上市新品活动 21 五、研究总结及建议 23,报 告 目 录,3,报告说明,监测数据来源：慧聪邓白氏研究媒体监测数据中心 监测时间范围：2011.3.1-2011.4.30 监测媒体类型：报刊、杂志、网络（新闻）、论坛（bbs）、博客、微博、问答、sns 监测主要品牌：大宝、强生、玉兰油、妮维雅、美加净、隆力奇、丁家宜、小护士 主要数据单位：篇数，字数，百分比（%） 主要统计指标： 新闻舆论指标：主题数，指新闻话题数；篇数，指新闻篇数；字数 网络舆论指标：篇数，指主要舆论主题数 浏览量：主要指论坛、博客、sns日志的浏览量 回复量: 主要指论坛、博客中网民的回复和跟帖 转发量：专指新浪微博的指标 评论量：专指新浪微博的指标,4,一. 玉兰油美白天后pk活动介绍,玉兰油美白天后pk，主办方是olay 宣传时间：2011年2月28日至今 活动主要内容：olay邀请到国际影星林志玲与台湾综艺天后小s共同成为防晒代言人。2011年4月15日，在康熙来玲节目现场，通过小s和林志玲pk防晒、美白秘籍。此外康熙来玲还邀请到宝洁公司亚太区首席美容护肤专家陈力为大家讲解10大致黑光源，并介绍了olay轻透倍护隔离防晒液能全面阻隔10大致黑光源。,5,一. 玉兰油美白天后pk活动流程,6,一. 玉兰油美白天后pk活动传播走势,玉兰油美白天后pk从2月28日开始宣传，通过发布“olay邀请林志玲与小s共同成为防晒新品代言人”为两大美白天后进行pk埋下伏笔。从该活动的整个传播走势中可以看到，从2.283.19为该活动舆论预热期，这个阶段的舆论传播相对较少，舆论内容以“双天后代言olay防晒新品”、“玉兰油轻透倍护隔离防晒液 强效阻隔10大致黑光源”为主。 从3.204.20为该活动的舆论高潮期，在这一阶段网民舆论内容以“参与双天后pk投票”“征集双天后pk内容”“康熙来玲现场美白天后pk”为主。该阶段舆论传播量大，主要集中在新浪微博中。 从4.21后，该活动虽仍有舆论，但舆论量明显下降，舆论内容以“康熙来玲”“玉兰油防晒新品”“小s屈臣氏见面会”为主。,2011年玉兰油美白天后pk活动舆论传播走势,预热期,高潮期,持续期,一. 玉兰油美白天后pk活动话题分析,阶段,内容,2010年玉兰油美白天后pk活动专题分析-各阶段特征,7,8,玉兰油美白天后pk是一次全媒介助力的网络营销活动。从3月下旬开始，林志玲与小s美白pk的视频就已经在网络传开，视频里面小s自封为“美白大帝”，林志玲则被称作“美白女神”，两位天后各自为战，使出浑身解数来争取网友的投票。随后olay携手优酷网专门开设了玉兰油美白天后pk活动主页。不仅在活动网站上开展美白天后pk投票，还借助该平台对4.15日的康熙来玲进行网络直播。此外关于两大天后pk的平面广告也在一线城市的户外广告牌和时尚、女性杂志的广告页面全面铺开。 从媒体平台舆论占比上看，玉兰油美白天后pk的舆论主要集中在新浪微博平台，新浪微博中的有关该活动的舆论量占活动总舆论量的96.3%。此外在bbs平台中的舆论量占1.8%，网络媒体占1.5%。该活动的网民舆论还涉及blog媒体和问答媒体。,一. 玉兰油美白天后pk媒体平台分析,一. 玉兰油美白天后pk活动总结,玉兰油美白天后pk活动分析,9,二. 玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌活动介绍,玉兰油 姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌，主办方是olay 宣传时间：2011年3月9日至今 活动主要内容：通过玉兰油在sns人人网中的机构主页，开展“姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌”系列活动，通过该主页发布活动各阶段的活动说明及参加方式。玉兰油从3月9日4月30日，先后开展了5个跟该活动主题相关的系列活动。其中以线上的“姐妹同萌”活动为主，通过网民上传萌肌大头照，评选出肌肤最萌的一对姐妹，将成为米娜某一期的封面女生。,10,二. 玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌活动流程,线上活动,线下活动,11,二. 玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌活动传播走势,从3月9日-3月14日，对“玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌”活动进行预热宣传。在该活动预热期，玉兰油在sns人人网上开通机构主页，宣布“olay玉兰油超萌肌产品组合隆重登场，帮你重获净透水润超萌肌”。 从3月15日-4月16日为该活动舆论传播高潮期。由于此期间玉兰油开展的线上、线下活动，此期间舆论传播量相对较大，舆论内容主要集中在“免费领玉兰油水感透白赋采凝乳”“olay超萌洁面操街头热舞”、“姐妹同萌”等话题上。 4月17-4月30，舆论内容方面除新增“王珞丹参加olay 1+1好朋友，王珞丹与你手牵手见面会”外，舆论话题主要是高潮期舆论话题的延续谈论。,2011年玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌活动舆论传播走势,预热期,高潮期,持续期,12,13,二. 玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌活动话题分析,阶段,内容,2010年玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌活动专题分析-各阶段特征,14,二. 玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌媒体平台分析,从媒体平台舆论占比上看，“玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌”的舆论主要集中在新浪微博平台。其中新浪微博舆论占比为73%，其次是bbs和sns，平台舆论占比分别为13%、12%。而网络媒体、平面媒体等平台上的舆论量相对较少，进占2%。,玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌活动分析,15,二. 玉兰油姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌活动总结,16,三. 妮维雅男士深透保湿啫喱宣传活动介绍,妮维雅男士深透保湿啫喱宣传，主办方是妮维雅 活动时间：2011年3月24日2011年4月24日 活动主要内容：通过开展一系列有关妮维雅男士深透保湿啫喱的活动及宣传，增加消费者对妮维雅男士深透保湿啫喱的了解及认知。从3月24日4月24日，妮维雅对其男士深透保湿啫喱的宣传共开展了3个活动，分别是妮维雅分享“爆水”免费奖品拿不停、妮维雅男士微小说连载 、妮维雅男士深透保湿啫喱“取小名”。,17,三. 妮维雅男士深透保湿啫喱宣传活动流程,线上活动,18,三. 妮维雅男士深透保湿啫喱宣传活动传播走势,从妮维雅男士深透保湿啫喱宣传舆论传播走势上看，从3月24日-4月26日的舆论传播主要分为两个阶段，分别是“妮维雅分享爆水 免费奖品拿不停”、“妮维雅男士深透保湿啫喱取小名”。其中3月24日-4月8日，有关“妮维雅分享爆水免费奖品拿不停”活动的传播较为突出，这主要是由于免费奖品的诱惑，使得网民舆论在29日达到舆论高峰。 4月11日-4月26日的网民舆论主要是关于“妮维雅男士深透保湿啫喱取小名”活动的，该活动的舆论量相比“妮维雅分享爆水免费奖品拿不停”活动稍逊一筹。奖品诱惑降低是其舆论量减少的主要原因。,2011年妮维雅男士深透保湿啫喱宣传舆论传播走势,妮维雅分享“爆水” 免费奖品拿不停,妮维雅男士深透保湿啫喱“取小名”,19,三. 妮维雅男士深透保湿啫喱宣传活动话题分析,阶段,内容,2010年妮维雅男士深透保湿啫喱宣传活动专题分析-各阶段特征,三. 妮维雅男士深透保湿啫喱宣传活动总结,妮维雅男士深透保湿啫喱宣传活动分析,20,四. 丁家宜免费申领最新上市新品活动活动介绍,丁家宜免费申领最新上市新品活动，由丁家宜主办 活动时间： 2011年4月18日2011年5月20日 参与方式： 1、在“免费试用”页面的申请表中填写正确的个人信息（姓名、地址、手机号码、邮编、邮箱）既有机会获得丁家宜最新上市的丁家宜雪域凝萃面膜或男士控油净爽系列正价产品一份。每人限申领一次。 2、参与游戏，每周积分排名较高者，将可获得丁家宜新上市的雪域凝萃面膜大礼包一件或男士控油净爽系列大礼包一件。,21,四. 丁家宜免费申领最新上市新品活动活动总结,丁家宜免费申领最新上市新品活动分析,22,清晰向受众说明新产品的独特之处（功能、特点） 无论是玉兰油美白天后pk 、姐妹同萌1+1 净透水润超萌肌、妮维雅男士深透保湿啫喱宣传 、丁家宜免费申领最新上市新品活动都清晰明确的向受众说明了新品独特之处。 玉兰油轻透倍护隔离防晒液 强效阻隔10种致黑光源 玉兰油夏日净透1+1净透、水润 妮维雅男士深透保湿啫喱男士、深透、保湿 丁家宜雪域凝萃面膜选取西藏高原珍贵高山植物精华、生物护肤 丁家宜男士控油净爽系列蕴含天然植物控油精华、维持肌肤水油平衡 借助话题延续活动传播的“寿命” 玉兰油轻透倍护隔离防晒液 美白天后pk 玉兰油夏日净透1+1姐妹同萌、超萌肌 妮维雅男士深透保湿啫喱取小名 丁家宜雪域凝萃面膜无 丁家宜男士控油净爽系列无 话题选择时要给受众留有一定探索（想象）空间 选择的话题要给受众留有探索（想象）的空间，或是借助话题讨论能延伸出新的话题，话题的新颖性、趣味性将决定受众帮你传播热情。此外虽然能借助“利益诱惑”使受众帮助品牌进行传播，但这种传播非主动、积极的，且传播的内容易千篇一律，没有融入受众的个性化传播。 玉兰油轻透倍护隔离防晒液 美白天后pk内容（pk跳舞？pk搭讪帅哥？）？ 玉兰油夏日净透1+1谁是最萌的“草根明星”？ 妮维雅男士深透保湿啫喱“小名”？ 丁家宜雪域凝萃面膜无 丁家宜男士控油净爽系列无,各竞企活动对比产品宣传推广方面,23,5 研究总结及建议,24,五 研究总结及建议,要根据品牌及产品的定位、目标受众，有针对性的选择媒体或栏目 每个品牌、每款产品均有自己定位及目标受众，合适的媒体平台有助于活动达到良好的传播效果。如玉兰油美白天后pk活动， 康熙来玲的受众为各阶层，契合玉兰油此次活动的目标受众。此外为了实现活动的即时传播，玉兰油选择了优酷视频网作为活动平台及传播媒介，通过优酷网对康熙来玲进行现场网络直播，让所有关注该活动的网民在第一时间了解两位天后pk的实况。因此企业在开展活动活动时，要选择此次活动的影响的目标受众来选择媒介，企业也可以通过市场调研找到目标受众经常接触的媒体或经常观看