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大客户销售技巧与管理 蒋宏魁,科 学,艺 术,变数,理论,课程的目的,做得正确,做得更好,市场分析与营销策划,agenda-1,如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。 市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使企业营销方式的转变。,市场营销的本质,营销策划的内涵,1）根据所掌握的相关信息（现在） 2）分析推测事物发展的趋势（未来） 3）围绕某一活动特定目标的实现 4）进行构思和设计 5）形成系统、合理、可靠的行动方案,营销策划的特征,1、目的性 2、前瞻性（创新性） 3、动态性 4、系统性 5、可操作性,营销策划的类型,（一）按照营销策划的不同性质划分： 1、营销基础策划： 市场调研策划+企业战略策划 2、营销运行策划： a战略方针层次的营销策划 b战术原则层次的营销策划 a包括：市场机会研究、战略策划 b包括：产品、价格、分销、促销策划,（二）按照涉及的营销手段不同划分： 1、目标市场策划 2、产品策划 3、价格策划 4、营销渠道策划 5、促销策划 6、营销组合策划,营销策划的类型,营销与销售管理基本架构,知己,知彼,需求,价值,知他,优势分析,资源整合,竞争分析,需求与决策分析,竞合,选择,主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究,对本行业造成 影响的因素分析,人口,文化,生态环境,经济,技术,政策/法律,宏观趋势分析影响因素分析,内容,与本行业的相关因素,人口,技术,生态,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,分析内容,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节， 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果a因素比b因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素,行业关键成功要素分析,企业资源与能力分析,分析方法,注释,关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度 通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度 企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上 企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去,低,高,行 业 竞 争 重 要 性,低,高,企业拥有程度,平均,市场推广,重点改进区域,平均,人力资源,品牌,销售,技术,政府关系,资金,品质,集中度分析,行业分析,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用管道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快管道建设往往能获取一定的成效，而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。,利润率,战略控制点,?%,?%,?%,v,v,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，以此来巩固其在业内的优势地位,价值链分析,行业分析,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位,目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化,需求、市场分析内容,业务优先性评价工具：吸引力企业竞争力矩阵,大,小,市场吸引力,弱,强,竞争力,重点扶持,集中最好的资源 保证业务单元的销售 优化人员配置,获取回报,避免过多的追加投资 获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元,重点开发,拥有最好的研究开发力量 迅速开发业务 优化人员配置,考虑退出或有选择发展,逐步退出 有选择地发展几项业务,业务1,业务2,业务5,业务3,业务4,困难不在问题没答案 困难在于答案有问题,客户,我们,竞争对手 利润,价格,数量 策略,方法,执行 产品,关系,价值 需求,预算,决策.,销售的关键思考,大客户销售的核心开发流程与管理,agenda-2,顾客管理的四个流程,选择顾客 select customers 争取顾客 acquire customers 保有顾客 retain customers 发展顾客关系 grow relationships with customer,大客户管理必须包含以上所有流程之执行，一般企业多疏忽“选择顾客”与“保有顾客”,选择顾客 customer selection,首先，按照特性与喜好，将市场划分成区块 选择目标顾客，创造独特且可维护的价值主张,不同顾客所带来的利润差异很大 确认投资在最能获利的机会中 执行者应花费同等的时间与精力在选择及投资目标顾客。 避免尝试成为所有可能顾客的最佳供应者,顾客区块划分,顾客区块划分应该以顾客价值主张为基础,顾客想要从产品或服务中获得的好处,顾客价值主张,定义： 代表企业透过产品和服务所提供给顾客的属性，是核心顾客成果量度的驱动指标 目的： 创造目标区隔中的顾客忠诚度和满意度 我们的宣言 成为顾客第一选择的供应商 创造并提供顾客希望的产品与服务,选择目标区块,企业选择的顾客会影响企业的能力；相对的，企业的资源、能力、策略也会决定其最佳顾客。 在典型的流程中，企业的策略会影响对顾客的选择。,争取顾客 customer acquisition,顾问式销售 与顾客建立关系 产品解决问题的方式，在顾客心目中留下深刻印象 质量完美无瑕 避免顾客在首次购买就遇到问题 产品可以因为增购公司的其它产品或是服务，产生升级的效果,争取顾客是顾客管理中最困难且最昂贵的流程 与经过选择之新目标顾客沟通价值主张,保有顾客 customer retention,持续传送基本的价值主张 服务质量保证 设立客服中心响应顾客的需求：订货、产品运送、问题解决、提供信息等,保有顾客比持续加入新顾客来代替老顾客花费便宜很多 忠实顾客因为肯定品牌的质量与服务，不在乎花多的价钱。 他们甚少换品牌，因此竞争者需要加大折扣的幅度才可以吸引他们的注意。,保有顾客 customer retention,向其它人推荐他对公司的产品或服务感到满意 对公司有不满意的地方，会将问题反映给公司，使公司有机会改进，而不是转向竞争者。 测量方式： 顾客提出的建议数 老顾客推介之人数 经过老顾客推介后确实成为新顾客之人数,比customer loyalty更有价值的 - customer commitment,保有顾客 customer retention,wal-marts推荐 vs 杂货店推荐 toyota认可 低成本、零缺陷、交货迅速,customer apostles (使徒、提倡者)- 高度值得信赖且权威的committed customer,customer owner - 让顾客参与新产品的设计、推荐提升服务的方式,apostles以及owners所创造的终身价值比大量没有能力延揽新顾客或是提供有效建议的忠实顾客更多,发展顾客关系与价值 customer growth,cross-sell：在货物售出后，提供加值的特色及服务。 partner：针对目标顾客的需求发展specific solutions。,顾客管理流程的终极目标-增加顾客的价值 用入门商品获得新顾客后，提供顾客其它更高利润的产品来扩展顾客的终身价值,大客户销售方法与技巧,agenda-3,销售六个步骤,访前准备-目标,泛泛的目标： 搜集信息、建立关系。 具体的目标： 客户同意参加一个产品演示会 让你见更高一级决策者 来公司参观考察 客户邀请你参加投标,访前准备-资料,行业 公司 产品、服务 竞争对手 客户资料 客户面临的问题,访前准备-道具,名片、 宣传手册、 样品 产品检测报告 计算器 笔/笔记本、 地图 。,卖点提炼 独特销售主张,公司资质 成功经验,价格优势,服务优势,产品优势,概念提炼,技术研发 销售团队,usp,建立信任路径图,戒备,好感,信任,获得客户好感的方法,第一印象,灿烂笑容,仪表,赞美,共同话题,开场白,彬彬有礼,善于倾听,好感,37,公司品牌,参观,报告和认证,样板工程和客户,熟人牵线搭桥,持续性拜访,人品和为人,产品专家,建立信任10大招,公司信任,个人信任,客户的购买环境,简单需求，复杂过程 意见统一型(c）,简单需求，简单决策 常规购买型（a）,复杂需求，复杂过程 组织咨询型（ d）,复杂需求，过程简单 问题解决型（ b）,非常复杂,需要和问题的复杂程度,非常简单,过程简单参与人少标准数少,决策过程的复杂程度,过程复杂参与人多标准数多,不同客户购买环境下的销售策略,(c ）意见统一型 建立广泛关系，表现出政治敏感性，解决有冲突的需求,（a）常规购买型 简化购买过程，快速了解需求示范价值，表现差异性,（ d） 组织咨询型 掌握信息，切入关键， 获得多数利益相关者支持 说服一把手,（ b）问题解决型 深入研究、培养客户、 量身制做、恰到好处 编辑剪裁方案,非常复杂,需要和问题的复杂程度,非常简单,过程简单参与人少标准数少,决策过程的复杂程度,过程复杂参与人多标准数多,销售竞争力分析注意事项,目的并不是去了解你怎样看自己和竞争对手，而是去了解你的客户怎样看待你和竞争对手; 我们容易夸大自己的弱点,并把一些很小的不足看成为致命的缺点 我们也很容易对自己的优势产生错觉 事实是客户对我们所具有的优势和弱点会有着与我们截然不同的看法 你应该通过与客户的交流对自己和竞争对手的状况进行分析，并定期进行客户访谈,从需求到采购决策标准,隐含需求 问题,明确需求,采购标准,需求漏斗,spin提问法,s背景问题,p难点问题,i影响问题,n需求效益问题,需求/效益问题（n）,收集事实、信息及其背景数据,现状问题(s),难点问题（p）,影响问题（i）,目的：为下面的问题打下基础,询问客户面临的问题、困难、不满。,目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求,询问客户难点、困难、不满的结果和影响,把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题。,询问提议的对策的价值、重要性和意义,使客户自己说出得到的利益和明确的需求,spin提问法,spin标准话术“傻瓜手册”,阐 述 观 点,阐述计划 简单描述符合既定需求的建议 描述细节 阐述你的建议的原因和实施方法 信息转化 描述特点(features) 转化作用(advantages) 强调利益(benefits),价值金三角（value proposition),效益分析 (benefit analysis),与竞争者的差异 (differentiators),客户需求,方案架构,功能，特点及利益(fab) 对销售的影响,high,low,利益,特点,功能,对 客 户 的 影 响,销售周期,a 优势强调：,b 利益说明：,e 成功证明：,f 特性描述：,产品的特征f 优点a 利益b,f： 因为,a：所以,b：因此,e：请看,这种高尔夫球杆采用钛钢并符合空 气动力学原理的杆头，,击球时，增加球杆头部速度，击球 距离更远，,可以降低击打杆数和失分率问题，,这是国家高尔夫球队的使用反馈 报告。,fabe说服法,第三方证实利益,让产品说话：产品现场演示 让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据 让事实说话：考察参观公司 让顾客说话：客户推荐和样板工程 。,选择恰当时机答复异议,以微笑应对客户的异议,仔细倾听客户的异议,对异议进行预测和准备,异议处理“4原则”,成交的前提条件,订单,客户已经产生需求,找到购买决策者,证明产品物有所值,解决问题紧迫感,取得客户的信任,满足客户的需求,几种常用成交技巧,假设型,你希望资料发到什么地方,a地还是b地？,选择型,你看是周二好，还是周四好？,最后通牒型,如果现在不买，下星期价格会上升,空白订单型,为客户制作订单,直截了当型,这是合同，请张总确认下,大客户销售的营销心理学与沟通技巧,agenda-4,营销心理学基本应用原则,将影响人的意识的因素,销售行为,转换为,以提高,销售技巧的效率 ,剖析高端消費者,追求,真实感,高端消费者,注重个人 参与感高 独立自主 有消费知识,欠缺,时 间,注意力,信 任,特性,（1）对高端产品或服务的偏好强。 （2）对个性化服务的需求高。 （3）情感需求地位提升。 （4）主动参与欲望强。 （5）对服务质量要求高。 他们是： （1）企业关键人物 （2）家庭主要决策人员 （3）社群意见领袖,剖析高端消費者,心理定势与习惯 环境与暗示 动机与激励 从众与领导,营销心理之范围,心理定势： 程序化、简约化、习惯化的行为模式或思维模式,心理定势,行为定势 动力定势 思维定势,原则与思维：人的思维与行为模式受到心理定势与习惯所影响,心理定势与习惯,环境与暗示,用含蓄、间接的方式对人们的心理与行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想行为与暗示者的意志相符合。,环境本身固有的暗示 他人的角色期许（罗森塔尔效应） 自我的角色定位,诱 因 驱 力 需 要,外在因素 内在因素,动机：指激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。 动机三要素：,动机与激励,激励指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着新期望的目标前进的心理活动的过程，激励也可以说是调动积极性的过程。,美国财富杂志在选出全球最有影响力的24位商界大亨之后，把这些人的行为习惯加以归类总结，结果发现，这些大亨们的行为举止，就像一个模子里扣出来似的惊人相似。 为什么从言谈举止，穿着服饰，更能透露他们的身份秘密 富豪都选择高尔夫为自己的第一运动，也有某些富豪热衷于一些偏门的运动，他们玩这个是因为。 富豪更喜欢和自己旗鼓相当的人一起吃饭，这使得一些菜式平平的餐馆会突然成为富豪沙龙。,从众与领导,参照群体与社会阶层,沟通三要素,认知能力,语言能力,社会能力,沟通能力,倾听的目的,在沟通中要确实“听到”、“听懂”、“听完”对方的谈话（单向与双向的实验） 沟通时最重要的不是评判对方“讲得是否正确”，重要的是要搞清楚“讲话的目的”,倾听技巧练习,鼓励 澄清反应 释义 情感反应 总结,角色扮演,为什么要问问题？,但是无论如何，你首先要弄清楚的是你发问的目的。,使不明白的问题明朗化 了解对方的需求和目的 达到解决问题的目的 将契合的东西有效升级,用问题激发思维、创意,多提一些 能激发别人思 维的问题,激发对方 挖空心思去回答 这个问题,让对方觉 得和你交往很 有建设性,提一些建设性问题,体现出你的积极,什么办法可以降低我们的成本,有哪些问题可能会给我们制造麻烦,问话的误区,没有经验的销售容易出现： 问话太多，买方很快就不耐烦 问话太散，没有目标/方向，及逻辑性 问题太大，重点不明确，很难回答 问话太表面，没有深入挖掘，及时追问 问话太直接，涉及到敏感、机密的事项,妥善运用沟通三大要素,经过行为学家60年的研究，面对面的沟通时，三大要素的影响比率是 文字7 声音38 肢体语言55,建立亲和力的技巧和方法,情绪同步 从对方的观点、立场看、听、感受、体会事情（设身处地） 语调和速度同步 对视觉型、听觉型、感觉型的人要使用不同的语速及语调,建立亲和力的技巧和方法,语言文字同步 惯用语、口头禅、流行语 文字表象系统：视觉型、听觉型、感觉型 合一架构法 我很了解（理解）同时 我很感谢（尊重）同时 我很同意（赞同）同时 (不用“但是”、“就是”、“可是”),增强声音感染力的要素,1、热情适度 2、语速适中 3、音量适中 4、语音清晰 5、表现专业性 6、善于运用停顿,措词对声音的影响,1、要有专业性 2、措词要积极 3、要有自信 4、语言简洁,大客户销售公关与投标谈判技巧,agenda-5,关系重要性,结果重要性,妥协策略折衷,让步策略 有输有赢,合作策略 双赢,规避策略 双输,竞争策略 输或赢,高,低,高,谈判的策略,地点,期限,沟通管道,主场,客场,第三地,客观期限,制造期限,谈判的客观结构,看、听,看,听,第三者,意思实现,谈判的结构分析,观众,第三者,正式,非正式,现场,心理上,有利害 关系,无利害 关系,人,个性,喜好,合法？,谈判的人的结构,要 求,立 场,原 因,利 益,谈判的议题结构,目的是你的需求及你想达到的 理由则是说明这个需求的原因 说明的理由与真实的未必相同，此时，说的一方不要被自己的理由卡死，听的一方则要寻求对方真正的理由,目的与理由,当谈判的对方在某一项议题上发动竞局，已方即在另一议题发起反击，以间接反击的方式表示不愿引发僵局，但藉此表达不满，并隐含进一步报复的可能。,交叉对抗,预测对方无法做到的项目而设置障碍，再于适当的时机将之移开，而造成假性让步。,虚设门槛,确定谈判目标,成功是留给准备好的人,决定优先顺序,决定初始立场,时 间 环 境,权 力 平 衡,分析可行性,谈判的准备,what,成本,对方感兴趣,利益,替代方案,核心议题,谈判筹码,建立互信的小