都市综合体之杭州万象城考察报告.pptx

杭州万象城,位于钱江新城cbd，涵盖商业、写字楼、酒店、公寓和住宅五种物业于一体的综合体项目,杭州万象城是由华润与新鸿基合力打造，位于杭州市钱江新城江干钱江新城核心区庆春东路的一个都市综合体项目，总建筑面积80万，其中商业购物中心24万，并且交通状况较好，经钱江新城线路有地铁1、2和4号线，其中2和4号线经项目地块，并在地块周边形成换乘枢纽中心站点。 目前70年产权的住宅悦府已全部交付使用，购物中心也于2010年4月22日开业。 整个购物中心以时尚、高端为主的购物中心，集商业零售、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合型商业广场。 不得不说的是，杭州万象城是继深圳万象城成功之后的第二个万象城，该项目有很一支强大的运作团队和较雄厚的资金支持，可以说是深圳华润中心的再复制和拔高。,整体业态,在万象城近80万平方米的体量中，有约14万方超高层高尚住宅(悦府)、24万方购物中心、6万方超五星级酒店、11万方甲级写字楼，以及25万方酒店式服务公寓等物业形态。 70年产权住宅部分已经在2009年12月31日全部交付， 购物中心已经于2010年4月22日开业； 而二期、三期的酒店、酒店式公寓、办公楼都暂时未对外销售，具体业态划分布局也未对外公开，官方回应为预计2013年对外公开信息。,住宅悦府,万象城.悦府由3栋约160米高的超高层组成,总建筑面积约14万，容积率5.53,是钱江新城cbd核心区内唯一的住宅群.典雅、清澈的现代主义设计风格，高档玻璃、花岗岩、金属、面砖等材质的使用，6000元/的装修标准，用材考究均采用国际知名品牌，能满足高端客群对质感生活、高尚品味的追求。 50米宽的城市绿带、社区内1万平方米中心绿化氧吧、近9米高的通透空层使视野更轻松地与阳光交流、近3000平方米的高档会所，多功能球场、恒温泳池等，无论设计、用材还是配套、都是以国际最新标准来规划建造，完全体验城市主流精英的健康品味。 可以说万象城悦府是开启高品质生活时代的先驱。,依托万象城，闹中取静的高端生活社区,悦府规划,万象城.悦府由3栋约160米高的超高层建筑弧形排布，形成半围合型庭院，预留较大的景观空间；同时避免了视觉上的相互对视，增强私密感 尽量实现动静分区，居住氛围尽可能不被繁华的商业氛围所打扰。 而园林中的高端会所配套齐全，恒温泳池、多功能球场、健身房等能最大限度的满足当代都市精英的需求。 整个万象城项目规模较大，所有物业都走高端路线，规划一个国际形态的都市综合体，突出一个“城”的概念。悦府，不是一个单纯的住宅项目，它的最大依托就是万象城。,人性的规划是悦府高端品质生活的保障,悦府建筑,建筑风格：现代都市风格 建筑立面：外立面气派挺拔、轮廓分明、线条感强烈。 屋顶：成阶梯状，错落有致，第一印象深刻； 立面细部：所有水管被包入内部，设备阳台采用百叶板，增加视觉效果，这在当时成为一个小亮点； 建筑用材：采用幕墙体系，6层以下采用金丝缎花岗岩，上部采用铝板包面，并将整个幕墙体系分割成小块面，与阳台外玻璃板的处理，融为一体。 建筑立面大气、线条流畅，与周围建筑物风格相协调，但是整体商业气息较浓，居住感不强。,建筑立面大气、线条流畅，与周围建筑物风格相协调,悦府景观,悦府2万多平方米的景观设计，由香港贝尔高林景观设计公司打造； 以“无主题”形式表达自然境界，以水为主题，利用自然的元素，配合多处景观亮点（如雕塑、植被、小桥流水、听雨塔等），创造出山环水绕的景象。 各层电梯厅设有通高落地玻璃，通透、明亮，视觉上与外部景观连接； 每幢楼都设有两个采光井，利于采光，瀑布车房将水系与阳光引入地下室； 架空层局部9米高，通风，采光充分，视觉上与室外景观相连。 悦府绿化率为30%，半围合的布局预留足够的景观空间，以水为主题将景观尽量打造得贴近自然，意在以一片宁静空间弥补繁华地段带来的喧闹,景观打造贴近自然，意在以一片宁静空间弥补繁华地段带来的喧闹,悦府户型,悦府1#、2#楼的主力户型为190230的大户型，3#楼主力户型以90为主，有部分135140房源。 所有户型力求舒适，3.1米层高，全明设计、方正、通透，户型越大也便将舒适性发挥得越大。所有户型特别突出主卧与客厅部分的舒适性设计，让主人有一种尊崇感。 与项目所在钱江新城cbd的区域价值，和整个万象城高档的生活配套相比，户型设计并不是本项目的亮点，不是吸引购房者的重点。,户型设计力求舒适，让客户有一种尊崇感,1#,2#,3#,悦府户型,户型分析,90户型：全明、通透，但是卧室面宽过小，面积局促，居住性不强，3.2米客厅面宽，影响使用功能。,140户型：全明、通透，主卧、客厅功能突出、舒适性较好，但是其余房间面宽、面积都比较小，这样的三房有些顾此失彼。,悦府户型,户型分析,195户型：主卧、客厅等功能突出、舒适性较好，但是其余房间，面宽、面积都比较小，这个户型面积浪费比较大，牺牲房间面积使公共部舒适性得到满足。,230户型：主卧、客厅功能突出、舒适性较好，户型面积比较大、户型使用功能齐全、房间数量多，居住舒适性基本能得到满足。,悦府户型,户型分析总结,户型全明设计、方正、通透，尽量将客厅、餐厅面积做大，均有阳台或露台，显示豪华、气派感 主卧功能突出，将主卧的舒适性设计尽量放大，显示出主人的尊崇感 户型设计的多样性和房间的数量设置，可以满足不同人口结构人群的需求 户型得房率不高，浪费面积比较多，次卧、书房灯居住舒适性不强，面宽、面积均较小，部分将影响使用功能,悦府营销研究,独特新颖的推广、结合万象城的概念炒作卖点,在2008年，首次亮相的悦府，广告形象独特、新颖，一支笔、一排钟、一枚钥匙给人留下深刻的印象 每一次的广告语都能抓住一个卖点：calliso设计事务所、柏悦酒店、精装修住宅、步步推进，加深印象。 广告推出的是“城”的概念，从描绘杭州万象城、柏悦酒店选择杭州万象城、深圳万象城，以万象城作为悦府最大的卖点，推销悦府同时宣传了杭州万象城。,悦府营销研究,客户分析,客户来源 主要客户：多数是杭州本地人 次要客户：30%左右的港澳客户以及一部分外籍人士，和少数省内温州、宁波等地客户 购买目的 购买大户型的客户，一般以自住为主投资为辅，只有少部分人以纯投资为目的的购买，主要是大户型总价基本在500万以上，高达40%的首付，投资成本过高 购买小户型的客户，以纯投资为目的的占了50%左右 客户看重点 看好整个钱江新城区域发展前景 项目地处钱江新城核心区，周边都是高尚住宅，城市标杆建筑，区域价值突出 交通优势明显，地铁1号线、2号线、4号线都在万象城设有站点 通过长期的推广万象城的概念已经深入人心，所有物业配套高档，体现高档的生活品质,悦府营销研究,销售总结,2008年自第一开盘以来，悦府的销售情况相当火爆，1#、2#楼开盘当天销售均在90%以上，3#楼开盘当天预定达60%以上，虽逢逆市开盘，但所有房源开盘30天销售率均达到70%以上，逆市取得了较突出的销售业绩。 从2008年10月3日，悦府内部的总结数据表明：309套190230户型，已成交296套，成交率达96%，129套130140户型，已成交109套，成交率达85%，172套90户型，已成交102套，成交率达60%，项目主力户型以大户型为主，因此大户型去化表现更好一些，消费人群对总价敏感性不高，更加注重产品的豪华、舒适性及配套。 悦府的销售虽然受低迷的楼市影响，后两期开盘价格做了适当的调整，从成交均价上来看，后两次成交均价明显低于首次开盘，但并不影响其9月份销售业绩。 项目的区域和自身的配套是购房者看中的重点，前有深圳万象城等成功案例作为参考，使本项目更受关注，很大程度上增加购房者的热情。,万象城,继深圳万象城之后的异地拷贝项目，借助便利交通、特色建筑、合理的业态布局等成为钱江新城的标志性项目,位于钱江新区cbd，交通便利，并且地铁4号线和2号线均与其接驳； 具有特色的建筑设计：由凯里森建筑事务所设计，项目的灵感以及设计的各处细节都来自河流穿越建筑的形象寓意，这个概念贯穿了整个建筑的造型、动线规划、建筑语言和材料选择； 合理的业态组合：万象城项目定位是高端时尚的家庭消费，业态涵盖零售、餐饮、娱乐等，合理的品牌组合使万象城适合喜好时尚的年轻消费者、具有一定消费能力的家庭消费者以及注重娱乐体验的人群，成为“一站式”的家庭购物娱乐的商业项目。,业态布局f6,业态布局f5,业态布局f4,业态布局f3,业态布局f2,业态布局f1,业态布局b1,业态布局b2,影 院,业态布局剖面,露台,餐 饮,业态面积及品牌数量占比分析,动线,垂直客梯三组，共计7部 1f、2f为t字型动线，动线长度为60米、185米（如图） 3f设置百老汇影院，t字动线被很大程度弱化（百老汇售票点后方小铺人气不佳） 4f、5f、6f均为一字动线,层高,外立面,立面元素丰富： 1、石材：离缝干挂，尽显大气、质感 2、玻璃材质：不同手法交替，创造韵律感，弱化生硬感，同时营造平台栽种绿植。 3、代表商家个性设计,下沉广场,大大增加b1的可达性 星巴克、必胜客、麦当劳等一般出现在1f的商家引入b1 下沉广场下方为通往地铁的换乘通道，乘客可选择从下沉广场进入b1，穿过b1前往2号线，或再从自动扶梯下至b2，前往4号线，有效增加商场人流； 但是下沉式广场尺度太小，无法开展活动，所以目前状况略显冷清。,中庭,1、足够的空间用以开展各类活动 2、一楼中庭四个角设置一线时尚大店：fendi、miumiu、cartier、dior，展示面均极具个性，档次感极高 3、大液晶屏幕 4、采光天窗，带遮阳卷帘 5、钢制构架，安装吊装构件,中庭,中庭尺度巨大，环形走道宽5米，调控部分面积达900 可吊装广告横幅 设置多组自动扶梯（1f未设，保证广场的尺度感），含跨层梯（2部，a:l2-l4冰场；b：l3-l5大食代），组织成水平、垂直复合动线，引导人流至高层业态（冰场、餐饮）。,挑空走廊,上图：左边部分以直线元素为主，干挂石材（类似于外立面）、电光源列阵，风格硬朗，通过装饰性木扶手柔化；右半部分以曲线元素为主，呼应立面玻璃部分，曲线状灯带与电光源平行，流线型扶手；顶部灯光效果、过廊下方灯光效果，营造明亮温暖氛围。 左图：纵横交错的过廊（跨度约5米）设计缓解至尽端动线过长问题，形成小循环，增强购物便利性；自动扶梯接驳过廊，是水平动线与垂直动线形成有机组织，但是视线会略受阻隔。,电影院,影院横跨3、4、5层，面积8000余平方米，共12厅（1个imax，460个座位），2000余座位； 3f挑空，为售票大厅，4f、5f为影厅； 3f售票厅旁设kubrick、仙踪林，与影院业态互补。,冰场,真冰冰场总面积约3600，其中冰面面积1800、后台面积1800，调高高度超过15米，符合奥林匹克标准 冰场周围（4f、5f）设置看台，起到聚集人气的作用 业态互动不足，餐饮与冰场缺乏关联性 过多资源向冰场倾斜，加之楼层过高，导致出现面积浪费现象。,电梯厅,后台,后台用途： 员工通道 活体、楼梯 卫生间、更衣室 管井、风井 办公室 店铺上货通道（直通仓库，避免经过营业区）,导视、温馨提示系统,导视识别系统清晰、简单，同时也很温馨，兼顾实用与美观,客流量,客流量较大，已在杭州确立其稳定的市场地位,本次考察时间为，周三的中午，虽不是周末，但整个万象城购物中心客流量仍然不算少，且各业态都相对均衡，影城、餐饮略少一些，零售、百货的客流量相对较大 万象城自开业至今已有2年多，其高端定位满足了拥有强大购买力的杭州市民，据了解消费人群中也不乏很多浙江宁波、温州等地的客户，可见杭州万象城的影响力已深入人心，且随着钱江新城的日趋成熟，以及该板块高端人群汇集，万象城的人气只会继续升温。,定位总结,主题定位：引领成功人士、私人业主、都市精英的品质消费 档次定位：以国际一线品牌和国际知名品牌组成的中高端购物中心 人群定位：具有较高消费能力的高端消费群体，同时兼顾对年轻消费群体的培养 氛围营造：通过良好的外立面展示及内部空间营造，结合国际品牌的